Статья: Структурные и содержательные особенности рекламных и пиар-текстов (на примере интернет-СМИ для женщин)

Особенности пиар-статей в интернет-СМИ для женщин

Ссылки на пиар или пресс-службу. Цитаты на пиар или пресс-службу - признак того, что статья подготовлена на основании пиар-материалов. Наиболее часто женские интернет-СМИ ссылаются на пресс-секретарей медиаперсон (например, в начале 2018 г. в связи с предстоящей свадьбой принца Гарри женские интернет-СМИ постоянно цитировали пресс-службу британской королевской семьи). Также часто упоминаются пресс-службы организаторов недель моды и благотворительных фондов, которые проводят мероприятия с участием знаменитостей. Что касается указаний на пресс-службы коммерческих организаций, то наиболее часто онлайн- СМИ для женщин ссылаются на них при публикации фотографий их продуктов. Например, издание Wday.ru снабжает свои статьи фотографиями предметов одежды или косметики, под которыми указывается бренд-производителя, цена и ссылка «фото: пресс-служба».

Упоминание нескольких брендов в одной пиар-статье. Пиар-материалы изначально попадают сотруднику редакции, и уже он принимает решение публиковать текст в исходном виде, или взять из него выдержки, или же написать на основании представленных материалов авторскую статью. Очень часто редакторы разделов, посвященных модной одежде и косметике, получают от компаний-про- изводителей различные пиар-материалы (пресс-релиз, бэкграундер, фотографии и образцы самих товаров). В дальнейшем редактор рубрики при подготовке материалов может использовать представленные пиар-службой описания и фотографии продуктов, при этом в одном обзоре будут освещаться товары конкурирующих брендов. Например, в материале Lady.Mail. ru «Новая помада ярких оттенков: выбор редактора (свотчи)» сотрудница женского сайта протестировала помады различных брендов сегмента масс-маркет. Таким образом, с одной стороны, происходит продвижение товара через пиар-коммуникации, а с другой - на этой же странице освещаются товары конкурентов.

Достижение изменений в поведении или мировоззрении целевой аудитории без призыва напрямую к каким-либо действиям. Отличие рекламных и пиар-текстов по форме подачи сообщения заключается в наличии в первом виде текстов побуждений, тогда как вторые носят информационный характер. Контент-анализ интернет-СМИ для женщин показал, что есть несколько наиболее распространенных типов информационных поводов, связанных с брендом, которым посвящаются пиар-статьи:

• специальное мероприятие (показ на неделе моды, открытие нового магазина, пресс-день и т.п.);

• выход новой рекламной кампании; использование знаменитостями товаров бренда;

• благотворительность;

• выход нового продукта, новой коллекции одежды;

• тестирование продукции бренда журналистами;

• интервью с представителями бренда;

• история бренда.

Привлечение популярных медиаперсон - один из самых распространенных приемов в пиар-коммуникациях. Специальное мероприятие с большой вероятностью получит освещение в СМИ, если на нем будут присутствовать знаменитости. С развитием социальных сетей в сферу интересов компаний стали попадать популярные блогеры, поэтому их приглашают совместно с журналистами на пресс- дни брендов.

Участие знаменитостей может привлечь внимание и к рекламной кампании. Так, женские онлайн-СМИ опубликовали материалы о съемках актрисы Вайноны Райдер в рекламном ролике производителя одежды с такими заголовками: «Ода феминизму и танцам: Вайнона Райдер в ролике H&M» (Wday.ru), «Вайнона Райдер и Элизабет Олсен станцевали танго в новой рекламе H&M» (Lady.Mail.ru). Таким образом, в самих материалах, как и в заголовках, на первое место выводится известная актриса и только в последних абзацах говорится о коллекции бренда.

Еще один пример привлечения знаменитостей для пиар-бренда - статьи о том, во что одеты знаменитости и какой косметикой они пользуются. Такой прием характерен не только для брендов класса люкс, но и для сегмента масс-маркет: «Аманда Сейфрид вышла на красную дорожку в платье от H&M» (Wday.ru), «15 доступных бьюти-средств, которые заслужили любовь звезд» (Cosmo.ru).

Следующий информационный повод для пиар-статьи - благотворительные акции с участием знаменитостей. Это может быть благотворительный забег, ужин или другое мероприятие с участием звезд, которое спонсируется коммерческой компанией. Конечно, благотворительные мероприятия могут проходить и без участия знаменитостей (например, выпуск лимитированной серии продуктов, средства от продажи которых перечисляются в благотворительный фонд).

Таблица 2. Количество рекламных статей в исследуюмых интернет-СМИ (март 2018 г.)

С началом нового сезона в женских интернет-СМИ появляются статьи, посвященные тенденциям, в которых используются пиар-материалы, представленные производителями одежды. В таких статьях зачастую упоминается несколько конкурирующих брендов. Статьи из рубрики «Красота» созданы по похожему принципу: описывается актуальный тренд и приводится несколько примеров товаров разных брендов.

Статьи об истории брендов зачастую посвящены компаниям, существующим уже нескольких десятилетий. Так, в исследуемых СМИ в марте 2018 г. вышли статьи об истории модного дома Givenchy, поводом для публикации стала кончина основателя.

Редакции публикуют не только описания товаров, представленных компаниями. Журналисты женских онлайн-СМИ сами используют продукты и описывают свой опыт в статьях. За время исследования не было выявлено примеров, когда в ходе тестирования товарам давалась отрицательная оценка - все публикации носили положительный характер.

Конечно, как отмечает А.Н. Назайкин (2017 (а): 125), в журналистском материале, подготовленном на основании пиар-материалов, «факты могут оказаться освещенными не под тем углом, которого хотелось бы». Так, в Lady.Mail.ru два раза в месяц выходят сатирические статьи под названием «5 абсурдных модных находок (которые стоят, как аренда квартиры)», в которых высмеивается конкретный товар, при этом указывается бренд производителя, цена и адрес интернет-магазина, где его можно приобрести.

Что касается интервью с представителями бренда или цитат из него, то А.Н. Назайкин (2017 (а): 126) считает, что «пресс- релиз должен содеражать в себе хотя бы одну цитату». Зачастую в журналистских материалах в качестве подтверждения слов автора приводятся цитаты экспертов с указанием места их работы. Например, в статье о спорте ссылаются на тренера сети фитнес-центров, в материале об уходе за лицом приводятся цитаты специалиста, занимающегося разработкой новых продуктов в косметической компании. Также существуют примеры, когда журналист создает материал в жанре интервью с представителями бренда - например, дизайнером одежды.

Результаты контент-анализа интернет-СМИ для женщин

За время исследования больше всего рекламных статей вышло в Cosmo.ru. Если же сравнивать количество рекламных статей в процентном отношении от общего количества материалов, вышедших за месяц, то здесь показатели выше всего у Wday.ru, вторую позицию занимает Cosmo. ru (см. табл. 2). Примечательно, что именно у этих двух медиа есть «офлайн-родители»: одноименный журнал Cosmopolitan и «Антенна-Телесемь» (ее представитель в Интернете - Wday.ru). Отметим, что в Lady. mail.ru несмотря на самую большую аудиторию за период исследования вышло только две рекламных статьи (причем одного и того же рекламодателя).

Рис. 1. Распределение рекламных статей в исследуемых интернет-СМИ по рубрикам

Помимо рекламных статей для одного рекламодателя Cosmo.ru публикует материалы, где размещает товары интернет- магазинов с кнопкой «Купить», по которой пользователь переходит на сайт магазина. За период исследования в интернет-журнале было размещено 59 подобных статей (что в несколько раз превышает количество традиционных рекламных статей). С помощью таких материалов Cosmo.ru продвигает не только продукты рекламодателей, но и свой собственный бизнес- проект, не связанный с медиа, - кэшбэк- сервис CosmoShop. Возникновение такого сервиса вполне закономерно, так как крупные корпорации и интернет-магазины уже давно претендуют на территорию онлайн-СМИ, создавая собственные медиапроекты. Как отмечает А.О. Алексеева (2012: 35), «бренды взяли на себя часть функций профессиональных СМИ».

Что касается товарных категорий, которые продвигаются при помощи рекламных статей, то чаще всего этот вид рекламы используют фармацевтические и косметические компании, производители одежды. Это объясняет тот факт, что наибольшее количество рекламных статьей было опубликовано в рубриках, посвященных красоте и здоровью (см. рис. 1). Помимо лекарственных средств, медицинских центров и косметики в этой рубрике также рекламировались бренды, связанные со здоровым питанием.

Рубрика «Мода» занимает второе место по популярности у рекламодателей и включает в себя рекламные статьи не только производителей и продавцов одежды, но и финансовых услуг: например, в рекламной статье рассказывается, как инвестировать в предметы гардероба и получать кэшбэк от покупок. В рубриках о стиле жизни, психологии и отношениях могут размещаться рекламные статьи, продвигающие услуги в сфере туризма, организации мероприятий и финансов. Рекламодатели могут оплачивать рекламные статьи в рубрике «Звезды», чтобы лучше завуалировать рекламный характер статьи. Например, за заголовком «Музыкант Антон Лаврентьев: "Праздник для меня - это живая музыка"» скрывается реклама бренда электронных сигарет.

Что касается пиар-статей, то во всех анализируемых СМИ наибольшее количество размещено в рубрике «Мода» (см. табл. 3). При этом чаще публикуются статьи, в которых упоминается несколько конкурирующих компаний, чем материалы, посвященные одному бренду (табл. 4). Это может быть объяснено тем, что журналист при подготовке статьи о модных тенденциях соблюдает объективность и использует пиар-материалы нескольких брендов. По такому же принципу готовятся статьи в рубрике «Красота», но в них не всегда описываются товары прямых конкурентов: в одной статье могут упоминаться товары сегмента масс-маркет и люкс. Хотя фармацевтические компании являются одними из главных рекламодателей женских онлайн-СМИ, в рубрике, посвященной здоровью, за период исследования не выходило пиар-статей, посвященных фармацевтической продукции. В данной рубрике представлены публикации с упоминанием клиник эстетической медицины, фитнес-центров и производителей товаров для спорта.

Таблица 3. Количество рекламных и пиар-статей в интернет-СМИ (данные за март 2018 г.)

С точки зрения соотношения рекламных и пиар-статей в Lady.mail.ru наблюдается перевес в сторону неоплаченных сообщений о компаниях. У Wday.ru в рубрике «Мода» пиар-статьи составляют треть от всего контента, при этом за месяц вышла всего одна рекламная статья. В этом же медиа более сбалансированное соотношение рекламы и пиар в рубрике «Красота и здоровье»: на одну рекламную статью приходится три пиар- статьи.

У Cosmo.ru стратегия по взаимодействию с брендами иная: количество пиар-статей в каждой рубрике не превышает одной трети. Издание публикует пиар-материалы в отдельном разделе «Новости». Анонсы материалов этого раздела на главной странице отличаются от анонсов других рубрик: они вынесены в отдельный блок слева, где размещаются картинки и заголовки последних шести опубликованных новостей (анонсы материалов других рубрик показываются в большем количестве при прокрутке экрана вниз), изображения и текст этих анонсов меньшего размера. В разделе «Новости» существуют подразделы с названиями, совпадающими с основными рубриками («Мода», «Красота», «Здоровье»).

Таблица 4. Количество пиар-статей с упоминанием одного или нескольких брендов в интернет-СМИ (данные за март 2018 г.)