Дипломная (вкр): Структура и динамика современного рынка рекламы и связей с общественностью в России

Корни формирования рынка рекламы - древние, они связаны с тем, что производители на любом уровне развития общества хотели говорить о себе и своих товарах для большей эффективности процессов купли-продажи или операций товарообмена. Главной предпосылкой появления рекламы стало общественное разделение труда и появление свободного рынка. Развитие рекламы было связано, по большей части, с товарообменом, исходя из этого у рынка появилась необходимость в носителях информации для подобных операций. В ходе обмена продавец и покупатель вступают в некие взаимоотношения, процесс которых совершенствуется. В настоящее время реклама является связующим элементом рынка, так как для модернизации актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям нужно как можно тщательнее исследовать рынок, иметь определенные сведения о изменении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их приобретения и потребления, реклама принимает участие в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности.

В России, как верно отметил Н.П. Дорофеев, - «…первый рынок рекламы формировался в конце 19 века, параллельно с рынками рекламы в других промышленных странах. В то время складывающаяся экономическая система, основу которой составляли массовое производство и сбыт, нуждалась в посредничестве рекламы на пути товара к потребителю. Быстрое развитие российская реклама получила в начале 20 века. Оно совпало с процессом концентрации и централизации торгового капитала, с усилением проникновения крупного банковского и промышленного капитала в сферу розничного товарооборота (в универсальные магазины, торгово-посылочные предприятия и т.д.). То, что крупный капитал сосредотачивался в торговых фирмах, позволяло им укрупняться и вести конкурентную борьбу с мелкой розничной торговлей. Одним из активно применяемых средств этой борьбы становилась рекламная продукция. В целом до революции 1917 года российская рекламная отрасль развивалась аналогично ее эволюции в западных странах. Роль рекламы в то время заключалась в формировании сбытовых сетей, каналов прохождения товара от производителя или крупного торгового посредника в мелкую оптовую и розничную торговлю. В качестве основных рекламных средств при этом использовали газеты и журналы, количество и разнообразие которых росло (например, «Нива», «Солнце России» и т.д.). Вследствие революции 1917 года в России естественное развитие рынка рекламы прервалось. В общем, реклама не исчезла, а приобрела социалистический характер».

Исследователи советской рекламы подчеркивали ее воспитательный характер. Например, автор учебного пособия по рекламе В.Г. Тихоновский описывал роль социалистической рекламы следующим образом: «в социалистическом обществе реклама призвана ... воспитывать у покупателей разумные потребности, прививать хороший вкус, вырабатывать взгляды, суждения и мнения, соответствующие социалистическому образу жизни...».

Советские ученые того времени, изучавшие проблему рекламы, больше исследовали ее просветительскую функцию при формировании вкусов покупателей. В своей монографии В.Л. Музыкант приводит слова видного советского ученого-экономиста А.А. Микояна, которые отражают определение роли социалистической рекламы: «Задача советской рекламы - дать народу самую точную информацию о продукте и товаре, помогать формированию спроса, способствовать продвижению на рынке новых товаров и объяснять их пользу покупателям».

Первый подъем рекламного рынка случился в постсоветской России, практически сразу после распада СССР. С открытием границ и ростом челночного импорта мы очень быстро пришли к засилью телевизионной, радио- и газетной рекламы. Возникновение выбора вызвало необходимость формировать направленный спрос и, пока экономика России угасала, реклама испытывала настоящий взлет.

Период до 1998 г. характеризуется тем, что значительная часть населения страны стремилась каким бы то ни было способом делать деньги из ничего. Тогда в Россию с грохотом вторглись известные западные бренды, которые начали вливать большие денежные средства в рекламу, поднимая цены и занимая все рекламные каналы. Зарубежные компании заняли от 40% до 60% потребительского рынка России и 80-85% основного рекламного телевизионного рынка. Интересно то, что одновременно с этим появлялись и настоящие локальные бизнесмены, и стала мало-помалу пробиваться реклама малого бизнеса, уделом которой стали рекламные газеты, текстовые объявления в кабельных телевизионных сетях и только зарождавшийся тогда в России интернет. Тогда среди основных медиа первое место занимало телевидение (37,5%), второе - реклама в прессе (36,7%), доля наружной рекламы составляла 21,5%, а радио 4,3%.

Дефолт 1998 г. привел в чувство российский бизнес, но стоит заметить, что рекламный рынок в то время только выиграл. Как раз тогда рынок впервые заметил интернет как перспективный канал. Это было время появления «Яндекс» и Mаil.ru. зарождались первые технологии управления баннерной рекламой. Наконец, в то же время начали появляться крупнейшие рекламные агентства, которые и сейчас находятся на верхних позициях рейтингов. Припертый к стенке бизнес впервые в новейшей истории России стал искать пути оптимизации - маркетинг начали передавать на аутсорсинг в агентства, интернет, как дешевый и практически неконтролируемый канал коммуникации начал завоевывать все больше и больше рекламных денежных средств.

Золотой век накопления капитала между 2000 г. и 2008 г. стал и золотым веком в развитии рекламных технологий. На рынке вошли новейшие, более прогнозируемые инструменты привлечения рекламодателями аудитории - контекстная реклама, а также медийная реклама с таргетингами на нужную аудиторию. Эффективность интернет-каналов была очень внушительной, уже в середине 2000-х годов эксперты стали утверждать, что рано или поздно реклама в интернете по бюджету опередит телевизионную. Тогда это казалось невозможным.

Безусловен тот факт, что рынок рекламных услуг неустойчив и значительно подвержен влиянию со стороны внешних и внутренних факторов. И инновации на этом рынке связаны с рисками, а опасения инвестирования в новые технологии или организационно-структурные изменения являются важнейшими препятствиями в интегрировании инноваций в сферу услуг рекламы.

Развитие рекламного рынка за последние три года претерпело значительные изменения. С 2013 года он сократился более чем на 6 млрд. долларов. 2015 год был одним из самых сложных за последние пять лет.

В начале предыдущего года рекламодатели почти перестали проявлять активность, в январе-феврале сокращение рекламных бюджетов на федеральном телевидении было почти в три раза, в других средствах массовой информации ситуация была еще сложнее. Во втором-третьем квартале 2015 год работа пошла активнее, но уже было невозможно минимизировать бюджет. По подсчетам экспертов, рекламный рынок потерял около 15% общего дохода.

Причиной того, с одно стороны, стал экономический кризис, с другой - политика правительства по данному вопросу. Власти традиционно делали все, чтобы ухудшить ситуацию: разнообразные законодательные инициативы стоили рынку десятки миллиардов рублей и лишили его даже иллюзии стабильности.

Эксперты предполагают, что в 2016 году при сохранении текущего положения дел может наметиться рост в 2-3% по сравнению с 2015 годом - это по самым оптимистическим мнениям. Существует достаточно негативных факторов, которые могут помешать данным прогнозам: продолжает падать цена на нефть, растет стоимость валюты, нестабильна отечественная экономика.

.2 Структура и динамика современного российского рынка рекламы

Общий объем мирового рекламного рынка в 2009 г. составил 600 млрд. долл. О том, что рекламный рынок - один из самых быстро развивающихся в России, исследователи говорят давно. На сегодняшний день его масштабы оцениваются в 6,5 млрд. долл. Самые первые данные об объемах рекламного рынка России были опубликованы в 1996, он тогда оценивался в 1 млрд. долл. В 1997 г. рынок стал немного больше, но дефолт 1998 г. приостановил развитие: объем рынка рекламы остался на уровне прежнего года, а в 1999 г. и вовсе. Однако, уже в 2001 г. российский рынок рекламы вышел из кризиса, превысил уровень 1996 г., а после стал быстро расти (ежегодные темпы роста составляли не менее 30%). По итогам за 10 лет общий рост рынка оценивается в 650%. В настоящее время мало других отраслей российской экономики, в которых наблюдается сопоставимая динамика. Современный рекламный рынок России - это надежный и четко сегментированный сектор.

Но наступивший кризис, повлекший за собой резкую девальвацию рубля и проблемы во многих сферах бизнеса, оказал влияние и на рынок рекламы. По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), за шесть месяцев 2015 г. рост рекламного рынка в России составил 6%, это самый низкий показатель с 2009 г. А по итогам 2014 г. объем рекламного рынка России составил 340 млрд. руб., прирост составил всего лишь 4%. В первом квартале 2015 г. объем рекламного рынка составил 63,5 млрд. руб., что на 17% ниже, чем за аналогичный период в прошлом году (практически все сегменты, за исключением интернета, показали отрицательную динамику).

На наш взгляд, следует согласиться с мнением К.А. Красовой, которая утверждает, что «…любой кризис приводит к обновлению экономики, из-за перехода к более новым и конкурентоспособным продуктам и технологиям. Сложно отрицать, что все происходящее оказало сильное воздействие и на рекламу, которая, с одной стороны, является драйвером рынка, с другой - зависит от него».

К 2008 г. российские рекламщики впервые начали делать ставку на эффективность рекламных вложений, превращая различные каналы в инструмент продаж, а не просто информирования и создания бренда, что сперва не находило отклика у рынка. Однако, с наступлением кризиса все изменилось, показав, что сделанное было своевременно. Август 2008 г. был встречен уже с привычным после предыдущих кризисов ощущением тревоги и безысходности. Но рекламные технологии не останавливаясь шли вперед, не оглядываясь на происходящее. В итоге, превращение различных каналов в инструмент продаж принесло свои дивиденды.

Таблица 1. Расходы на рекламу в России за 2008-2011 г., млрд. руб.

Уже в 2009 г. начались интенсивные инвестиции в интернет. Со скоростью пули рождались и превращались в гигантов сервисы коллективных покупок, fаshion-дискаунтеры, интернет-магазины и классифайды. За счет того, что в контекстной рекламе оплата шла за переходы на сайт рекламодателя, а не за показ рекламы, контекст начал экспоненциальный взлет, интернет уже не стесняясь, забирая бюджеты у телевизора, радио, прессы. Очень сильно притормозил свой рост рынок наружной рекламы. По данным АКАР, в январе-сентябре 2011 г. отрасль показывала 20% рост. По итогам девяти месяцев 2012 г. рынок вырос всего на 10%, до 29,4-29,6 млрд. рублей.

Профессионалы заговорили о новых метриках - стоимости конкретных действий, слова «конверсия», «аналитика» проникли в лексикон рекламщиков. Начался бум интеллектуальных систем управления интернет-рекламой. С этого момента, говоря о росте рекламного рынка, все уже подразумевали интернет. В 2012 г. прирост интернет-рекламы составил 35%, в 2013 г. - 27%, в 2014 г. по итогам 9 месяцев (январь-сентябрь) объем рынка интернет-рекламы составил 59,5 млрд. руб., что на 20% больше, чем за аналогичный период предыдущего года.

Таблица 2. Расходы на рекламу в России за 2012-2014 г., млрд. руб.

К настоящему кризису рынок подошел с опережением. Уже некоторое количество лет назад основные игроки рекламного рынка начали переживать изменение из рекламных агентств в реrformаnсе-агентства, в которых основные метрики направлены на удовлетворения глубинных потребностей клиентов. Работа по привлечению пользователей на сайт отошла в прошлое, огромному количеству рекламодателей стало ясно, что оценивать результаты рекламных кампаний стоит в привязке к бизнес-показателям (KРI). И если раньше данные из СRM и других внутренних систем клиента держались от внешних подрядчиков в тайне, то сейчас рекламодатели стали понимать, что делиться данными с агентством необходимо. Многие рекламодатели с предубеждением относились к решениям агентств работать с задачами по-новому. Опасения за сохранность условно ценных данных перевешивали соображения коммерсантов о стремлении сделать маркетинг столь же прогнозируемым каналом, как собственный отдел продаж.

Рынок рекламы довольно сильно изменился. Большая часть рекламодателей сдвинули свои тендеры и стали пересматривать требования. Нас ждут новые требования в тендерах - «агентство должно быть реrformаnсе». Как было замечено выше, прирост по итогам первого квартала 2015 г. показал только интернет, а именно контекстная реклама - 16%. Что касается развития российского рекламного рынка в целом, то по последним данным ZеnithOрtimеdi прогноз улучшен с минус 17% до минус 14,6% в 2015 г. В 2016 г. рынок ожидает незначительный рост - на 0,7%.

На наш взгляд, вероятнее всего, в обозримом будущем закроются инвестиционные пузыри, но на их место придут деньги настоящего бизнеса. По оценкам некоторых аналитиков подобные финансовые потоки уже поступают на рынок рекламы, причем опережающим темпом. Безусловен тот факт, что уже очень скоро ни одно современное агентство не станет работать с клиентом, у которого нет своей четко продуманной стратегии.

Следует также отметить, что одно из самых перспективных направлений рекламного рынка 2016 года - это контекстная реклама. При сокращении бюджетов крупных рекламных кампаний контекстная реклама набирает свои обороты. На данный момент она занимает до 80% информационного интернет-ресурса. Хотя многие специалисты причисляют контекстную рекламу к общему рекламному рынку, она занимает второе место после федерального телевизионного рекламного ресурса.

В сложной ситуации окажутся в 2016 году кабельно-спутниковое телевидение, наружная реклама, печатные средства массовой информации. Проблемы кабельных каналов в наличии безрассудной инициативы после запретов рекламы на платном телевидении. Потеряв в первом полугодии до 60% бюджетов, телеканалы так и не смогли с этим справиться. Хотя сейчас крупнейшие холдинги (например, НМГ и ГПМ) делают ставку на развитие рекламы на кабельных каналах, так что сегмент может вернуть свои позиции в будущем.

Проблемы наружной рекламы в необдуманной политике властей в отношении развития аутдор-рынка. В Москве и Санкт-Петербурге до настоящего времени не могут согласовать схему размещения рекламных конструкций. Количество специалистов и кампаний, занимающихся наружной рекламой, постоянно сокращается. Одни рекламные операторы судятся с госструктурами, другие с трудом находят средства на размещение рекламы в 2016 году.

К сожалению, некоторые законодательные инициативы государства, сдерживают развитие рекламного рынка. Как недавно объявила глава холдинга «СТС Медиа» Юлианна Слащева, только федеральное ТВ потеряло в 2015 году на рекламных запретах 50 млрд. рублей. В 2014 году - это была сумма потери всего российского рекламного рынка.

Ограничением в развитии медиа-рынка 2015 года стал закон об ограничении владения иностранцами в российских СМИ. В итоге площадки лишились огромной доли инвесторов, вкладывавшихся в развитие российского медиарынка.

Многие компании изменили свою политику после введения в действие этого закона. Некоторые кампании полностью ушли с российского рынка (например, Sаnomа или Еdiрrеssе), некоторые продали долю текущему менеджменту, но продолжили сотрудничество с ними (Hеаrst, Burdа), кто-то продал свои активы (Disnеy, Disсovеry). Таким образом, этот закон существенно снизил уровень доходов российских средств массовой информации.

Иногда даже некоторым российским медиа-площадкам приходится выстраивать свою политику в обход этого закона. Такая ситуация не прибавляет уверенности отечественным компаниям и не работает в направлении их развития.

Проблемы у представителей рекламного рынка могут возникнуть и в по другим причинам: например, участились критические выступления в адрес контекстной интернет-рекламы. Правообладатели и Минкомсвязи России расширили свои нападки на программатик-платформы и видео-рекламу.