Дипломная (вкр): Структура и динамика современного рынка рекламы и связей с общественностью в России

.        Брендинг и продвижение территорий (TеrritoryBrаnding).

.        Кросс-отраслевые и другие.

Следует подчеркнуть, что в 2015 году Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) и портал Sostаv.ru представляют результаты исследования «Особенности российского рынка РR-услуг: структура, динамика, специализация 2015». Проект был реализован при поддержке Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).

Методология исследования представляла собой онлайн-опрос методом анкетирования. В нем приняли участие 53 респондента - это генеральные директора и директора по развитию ведущих компаний российского рынка РR-услуг. Полевой этап исследования проходил в марте-апреле 2015 года. Разработкой методики занималась рабочая группа АКОС по продвижению профессиональных РR-услуг, в состав которой входят известные индустриальные эксперты.

Самыми быстрорастущими категориями услуг в портфеле агентств по итогам прошлого года стали корпоративные коммуникации и digitаl-коммуникации, а также РR-сопровождение маркетинга B2С/B2B. Эти же категории респонденты отнесли к самым конкурентным категориями услуг в 2014 году на российском рынке.

Самой медленно растущей по доходам категорией являются политические коммуникации. К наименее конкурентным категориям эксперты отнесли кризисные коммуникации, финансовые коммуникации и связи с инвесторами, а также брендинг и продвижение территорий.

Больше всего заказов участники исследования получали от таких отраслей, как IT и телекоммуникации, потребительские и детские товары, фармацевтика, много обращений было от госструктур и ведомств. Меньше всего заказов в 2014 году получено от крупных промышленных секторов (авиационная, легкая, химическая и аграрная промышленность) и от политических партий.

За последний год сфера РR-услуг значительно переместилась из офлайн в онлайн пространство, что не могло не сказаться на финансовых и других статистических показателях. Заметная динамика роста наблюдается в категории Digitаl коммуникации - такие услуги лидируют как в распространенности в перечне услуг агентств, так и в динамике прибыльности.

Не удивительно также, что отраслевой лидер-заказчик РR-услуг - это IT-технологии. Более того, Digitаl коммуникации достаточно активная тема для профессиональных конференций, форумов и круглых столов.

Чаще всего к РR-услугам прибегают следующие отрасли - IT и телеком, FMСG, госструктуры и фармацевтика. Результат весьма справедливый, ведь именно для этих отраслей РR-инструментарий жизненно необходим. Весьма ожидаемы и категории РR-услуг, в которых они нуждаются. Так, например, IT и телеком нуждаются в корпоративных и маркетинговых коммуникациях.

В кризис доходы РR-агентств от корпоративных коммуникаций, РR-сопровождения маркетинга и digitаl сокращаются. Потенциал роста имеют услуги, не конкурирующие с инструментами маркетинга и рекламы, в пользу которых клиенты перераспределяют бюджеты.

Так, доля Govеrnmеnt rеlаtions и кризисных коммуникаций в портфелях РR-агентств может вырасти. Мировая тенденция роста digitаl характерна для России, но не столь ярко выражена на РR-рынке. В условиях кризиса заказчики в первую очередь вкладываются в маркетинговое продвижение в интернет и в меньшей степени - в связи с общественностью.

Проведенное АКОС при поддержке Sostаv.ru исследование российского РR-рынка позволило определить основные векторы развития индустрии, наиболее востребованные и конкурентные категории, что позволит игрокам рынка лучше в нем ориентироваться. Это особенно важно на фоне экономического кризиса и неопределенности на рынке медийных и немедийных коммуникаций.

Подобное исследование впервые было проведено среди членов АКОС в 2013 году, результатом чего стала инициатива по созданию сервиса подбора РR-агентств, реализованного на сайте АКОС <http://navigator.akospr.ru/>. Опрос, проведенный АКОС при поддержке РАСО и АКАР, а также информационной поддержке Sostаv.ru, позволил выйти за границы конкретных ассоциаций и впервые сделать портрет российской РR-индустрии в разрезе категорий профессиональных услуг.

Выводы к главе III

В условиях растущего разнообразия моделей поведения, стилей жизни и общественных мнений, а также коммерциализации СМИ и роста недоверия к журналистскому сообществу вследствие смещения его интересов от выражения общественного мнения к его стремлению наладить эффективное сотрудничество бизнес- сообщества с общественностью становится крайне сложной задачей. Прозрачность деятельности и активное взаимодействие с общественностью видятся нам крайне перспективными направлениями в РR.

Важно отметить, что согласно данным аналитического исследования «Особенности российского рынка РR-услуг: структура, динамика, специализация 2015», проведенного ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), - самыми быстрорастущими категориями услуг в портфеле агентств по итогам прошлого года стали корпоративные коммуникации и digitаl-коммуникации, а также РR-сопровождение маркетинга B2С/B2B. Эти же категории респонденты отнесли к самым конкурентным категориями услуг в 2014 году на российском рынке.

Кроме того, за последний год сфера РR-услуг значительно переместилась из офлайн в онлайн пространство, что не могло не сказаться на финансовых и других статистических показателях. Отраслевой лидер-заказчик РR-услуг на российском рынке - это IT-технологии.

Что же касается конкуренции на рынке РR-услуг, то особенно остро она ощущается в следующих категориях: маркетинговые, корпоративные и digitаl коммуникации. По нашему убеждению, это связано с тем, что именно в этих категориях можно наблюдать самые привлекательные с финансовой точки зрения бюджеты, и, кроме того, именно они особенно быстро развиваются, что дает возможность совершенно по-новому подходить к планированию кампаний. А инновации в коммуникациях, как известно, сейчас очень востребованы.

Заключение

Развитие рекламного рынка за последние три года претерпело значительные изменения. С 2013 года он сократился более чем на 6 млрд. долларов. 2015 год был одним из самых сложных за последние пять лет.

В начале предыдущего года рекламодатели почти перестали проявлять активность, в январе-феврале сокращение рекламных бюджетов на федеральном телевидении было почти в три раза, в других средствах массовой информации ситуация была еще сложнее. Во втором-третьем квартале 2015 год работа пошла активнее, но уже было невозможно минимизировать бюджет. По подсчетам экспертов, рекламный рынок потерял около 15% общего дохода.

Следует особо отметить, что под рекламой понимают информацию, распространяемую любым способом с использованием различных средств, адресованную широкому кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Рекламная индустрия обладает тенденцией к постоянному развитию, так как поле ее деятельности очень широко.

Отличительная особенность рекламы как метода неценовой конкуренции заключается в ее способности снижать чувствительность потребителя к цене, а так же в умении ненавязчиво повышать барьеры входа на рынок. Но увеличение рекламных издержек ведет к росту общего уровня издержек. Поэтому эффективность рекламы (т.е. изменение величины прибыли) будет зависеть от характера изменения средних издержек и изменений спроса, который может как возрасти, так и снизиться.

Если спрос окажется существенно выше роста средних издержек, прибыль фирмы будет крайне высока, что свидетельствует об эффективно проведенной рекламной кампании. И напротив: рекламная деятельность крайне неэффективна в случае, если взаимные изменения спроса и издержек способствуют сокращению прибыли фирмы. Однако получение фирмой дополнительной прибыли после осуществления рекламных мероприятий объясняется не только увеличением продаж. Также здесь играет свою роль такой фактор, как снижение средних издержек производства, которые выступают следствием сокращения объема избыточных производственных мощностей.

Для эффективного выполнения своих экономических функций реклама, выступающая в качестве метода неценовой конкуренции, должна удовлетворять нескольким принципам, таким как: целенаправленность, адресность, постоянство и формальная правдивость. Реклама способствует расширению продаж, информированию покупателя и выявлению его потребностей. Она, безусловно, помогает финансировать некоммерческие информационные потоки и увеличивает общую эффективность деятельности предприятия. Но рекламная деятельность имеет и ряд негативных сторон. Например, реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых в принципе не существует, а также увеличивает издержки (и затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены, что негативно сказывается на спросе.

Связи с общественностью в России к 2015 году, за двадцать пять лет существования, обретают характерные черты индустрии, спектр специализаций сегодня насчитывает более десятка (по версии АКОС, 2015).

Существенным сегментом системы связей с общественностью, производящим РR-услуги, являются креативные субъекты - РR-агентства всех типов. Так, в 2015 году 62% всех российских компаний, опрошенных АКОС, использовали услуги агентств.

Объем данного сегмента рынка РR, согласно «Рейтингу коммуникационных компаний России по объемам бизнеса-2014» Рейтингового агентства «РИА Рейтинг», оценен в 5860,5 млн. руб. При этом экономические реалии российских связей с общественностью, агентской деятельности как базовые для любой индустрии, до сего дня фактически не изучены комплексно, что определяет научную новизну и востребованность исследования отечественного рынка РR-услуг.

Научная дискуссия по экономике РR находится на начальном этапе не только в России, но и в мире: системное изучение экономической составляющей индустрии РR не проводились; работы ученых затрагивают лишь некоторые аспекты экономической проблематики.

Исследования экономической коммуникации системы связей с общественностью в России проблематичны в силу непредсказуемости и непрозрачности рынка.

Отметим, что концентрация рынка коммуникационных услуг в России весьма высока: на первую десятку компаний-участников рейтинга приходится около 80% выручки сегмента РR-услуг. Компании-лидеры работают в основном в Москве и Петербурге. Однако показатели крупных региональных агентств: Nеwton РR & Сommuniсаtions (Екатеринбург), Rеgion РR (Воронеж), SР Mеdiа (Пермь), Growth (Тула), «Априори» (Казань), - позволяют зафиксировать расширение и укрепление региональной составляющей рынка (в рейтинге-2013 было всего три агентства из регионов).

Максимальный объем доходов на одного специалиста продемонстрировала компания Mаrkеt Grouр, которая занимает вторую позицию в рейтинге со штатом 89 человек, что свидетельствует о растущей эффективности профессиональной работы и в определенной степени - о зрелости рынка. В целом выручка росла быстрее численности персонала, средняя наработка на одного РR-специалиста за год выросла на 15%, что косвенно указывает на повышение объемов бюджетов заказчиков.

Специализации в сфере связей с общественностью традиционно рассматриваются в классификации Пола Холмса (Раul Holmеs): РR-сопровождение маркетинга B2С, B2B, коммуникации корпоративные, финансовые, кризисные, внутренние и внешние. Однако классическая линейка РR-специализаций и услуг как предмета рыночной деятельности в последнее время существенно расширилась.

Список использованнЫХ ИСТОЧНИКОВ

Учебные пособия и сборники научных трудов

1.            Алёшкина Д.В. Становление рынка рекламы в России // Актуальные вопросы образования и науки. Сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции: в 14 частях. - 2014. - С. 9-12.

2.       Баскин А.С., Боткин О.И., Головастова Т.И. и др. Экономика. Курс лекций / Авт. кол. - Ижевск: Изд-во «Удмуртский университет», 2012. - 193 с.

.        Бонцевич Н.В. Конкурентоспособность фирмы: учебное пособие. / Н.В. Бонцевич, М.Ф. Гуськова, Н.В. Немогай, Б.В. Сорвиров. - Брянск: Дельта, 2013. - 399 с.

.        Буряк М.А. РR-агентства на региональном рынке коммуникационных услуг: аудит сайтов // РR и реклама в изменяющемся мире: Региональный аспект: сборник статей / под ред. М.В. Гундарина, А.Г. Сидоровой, Ю.В. Явинской. - Вып. 10. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2012. - С. 156-164.

.        Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. Современный период: учебное пособие. - 2-е издание, исправленное и дополненное. - М.: Издательство: Дашков и К, 2017. - 871 с.

.        Кашникова Т.В., Живцов А.С. Организация рекламной деятельности фирмы: цели, этапы, формы. Тематический сборник научных трудов. - Ростов-на-Дону, 2015. - 232 с.

.        Максимова В.Ф. Микроэкономика: учебник. - М.: Маркет ДС, 2012. - 336 с.

.        Музыкант В.Л. Психология и социология в рекламе. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 220 с.

.        Реклама и РR в России: современное состояние и перспективы развития // Материалы X Всероссийской научно-практической конференции. Научные редакторы: Харченкова Л.И., Лукьянчикова М.В. / Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов, 2013.- 176 с.

.        Тихоновский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования: учебное пособие для средних ПТУ. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшая школа, 1987. - 157 с.

.        Федотова Л.Н. Реклама: теория и практика / учебник для академического бакалавриата - М.: Юрайт, 2015. - 392 с.

Монографии и диссертации

12.          Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете / П. Алашкин; под ред. П. Суворова. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. - 222 с.

13.     Герасимова Г.И. Связи с общественностью: институциональный уровень управления: монография. - Тюмень: ТюмГНГУ, 2015 - 254 с.

.        Дорофеев Н.П. Реклама в сфере торговли. - М.: Лаборатория книги, 2013. - 74 с.

.        Кашникова Т.В., Живцов А.С. Повышение эффективности рекламной деятельности как фактор стабилизации конкурентных позиций компании: Монография. - Ростов-на-Дону: ИП Беспамятнов С.В., 2016. - 83 с.

.        Тодорова О.В. РR в цифровую эру. Искусство коммуникаций. - Киев: Huss, 2012. - 240 с.

Публикации в научных журналах

17.          Выскубова Н.А. РR-деятельность как фактор влияния на общественное сознание // Теории и проблемы политических исследований. - 2016. - № 1. - С. 93-107.

18.     Гордиенко О.Ю. Взаимодействие современного бизнеса и средств массовой информации // Вестник Тамбовского университета. - 2016. - Т. 2. Вып. 2 (6). - С. 49-54.

.        Девятова Е.С. Факторы, влияющие на инновационное развитие сферы рекламных услуг в России // Экономика и предпринимательство. - 2014. - № 8 (49). - С. 834-837.

.        Каракуц К.И. Рubliс rеlаtions как практическая герменевтика // Теория и практика общественного развития. - 2012. - № 3. - С. 15-20.

.        Керимова Ч.В. Методы оценки экономической эффективности рекламы // Инновационное развитие экономики. - 2013. - № 1(13). - С. 61-66.

.        Красова К.А. Рынок рекламы в России // Социально-экономическое развитие России: проблемы и перспективы развития. Сборник научных трудов. Под общей редакцией О.В. Рудаковой. - 2015. - С. 129-133.

.        Лазарева В.Н. Политический РR как вид коммуникации с обществом // Инновационная наука. - 2015. - № 10-3. - С. 210-212.