Дипломная (вкр): Структура и динамика современного рынка рекламы и связей с общественностью в России

Можно отметить, что в основном связи с общественностью как относительно новый институт соответствуют сложившимся социально-экономическим, политическим и культурным традициям государства.

В настоящее время данное социальное образование отвечает потребностям общества, нивелируя неопределенности в сфере социальных интеракций посредством формирования правил обратной связи, структурирующих диалоговое взаимодействие субъектов общественных отношений, делая их менее рискованными, конструктивными и взаимовыгодными.

В настоящее время связи с общественностью - это формирующийся институт, характеризующийся переходным состоянием, располагающий технологиями управленческого регулирования, которые оказывают существенное влияние на социум, способствуя гармонизации и позитивным видоизменениям в обществе.

РR (связи с общественностью) - это явление, которое характерно уже не только для бизнес-структур, но и для всей системы государственной и местной власти, причем как в России, так и за ее пределами. Связи общественностью в органах государственной власти и управления сегодня представляют собой довольно развитую унифицированную систему с выраженными профессиональными технологиями. Возможности РR должны использоваться в целях повышения государственного управления и приближения к интересам граждан. Создание РR-служб в управленческих органах открывает возможность для формирования доверия граждан к институтам власти. Использование же методов РR, их технологичность, в свою очередь, позволяют закладывать в систему управления механизмы взаимодействия с гражданами и, стало быть, его демократизацию и укреплению начал гражданского общества.

РR, по мнению Н.А. Выскубовой, - это «одна из наиболее фундаментальных на данный момент видов общественной деятельности, это также вид субъектно-субъектных отношений, для которых характерна взаимозависимость и постоянная изменчивость».

На современном этапе развития мирового сообщества всё большее значение приобретает «пиар» как инструмент и механизм развития в конкурентной среде. Политический РR, как полагает В.Н. Лазарева, - является одним из основных инструментов взаимодействия политической сферы с обществом.

Что же касается бизнеса, то в современных условиях многообразия типов, технологий и каналов коммуникации обратная связь, которая предшествует формированию целостного образа бизнеса в обществе, формируется с использованием всех тех форм и средств коммуникации, которые наиболее востребованы и признаны в настоящее время.

Средства массовой информации сегодня играют важнейшую роль в формировании, функционировании и эволюции общественного мнения в целом. Более того, интерпретация важнейших явлений и событий, в т.ч. в области экономики и бизнеса, происходящих в стране и мире, осуществляется в основном посредством масс-медиа.

По мнению И.А. Тортуновой, деловые СМИ являются важнейшим элементом бизнес-коммуникации (т.е. оптимизации отношений субъектов бизнеса с их окружением), поскольку деловые массмедиа предоставляют собой анализ глобальных событий в стране и их влияния на экономическую жизнь общества, обеспечивают аудиторию необходимой оперативной информацией, формируют идеологию бизнеса, распространяют деловой опыт.

Необходимо отметить, что в условиях растущего разнообразия моделей поведения, стилей жизни и общественных мнений, а также коммерциализации СМИ и роста недоверия к журналистскому сообществу вследствие смещения его интересов от выражения общественного мнения к его стремлению наладить эффективное сотрудничество бизнес-сообщества с общественностью становится крайне сложной задачей. Прозрачность деятельности и активное взаимодействие с общественностью видятся нам крайне перспективными направлениями в РR.

О.В. Тодорова выделяет следующие каналы РR-коммуникации в сети Интернет для компании:

) каналы, созданные и поддерживаемые компанией: корпоративные сайт и блог;

) Интернет-СМИ: онлайн-версии традиционных СМИ и СМИ, представленные только в сети;

) специализированные тематические сайты и авторские блоги;

) социальные сети;

) видео и фото-хостинги;

) электронные библиотеки статей, библиотеки пресс-релизов.

Другими словами, у современного менеджера по рекламе и связям с общественностью появляется довольно широкий фронт работ, связанный с активным использованием информационных технологий и позиционированием компании в глобальной сети. А задачей же паблик рилейшнз является, фактически, - демонстрация объекта нашей реальности с нужной стороны и в нужное время.

Основными функциями связей с общественностью являются: 1) исследовательская; 2) информационная; 3) аналитическая; 4) прогностическая; 5) планирования; 6) организационная; 7) консультативная; 8) методическая; 9) педагогическая; 10) массовой коммуникации; 11) специализированной коммуникации; 12) создание имиджа.

На наш взгляд, можно с уверенностью говорить о том, что основная цель связей с общественностью (РR) - это создание внешней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды и внутренней.

Кроме того, безусловен тот факт, что специалисты сферы РR в современном информационном пространстве активно используют новейшие средства коммуникации: не только радио, телевидение, печатные СМИ, но и онлайн-ресурсы (новостных лент, социальных сетей, форумов), мобильные устройства связи, выполняющие функцию упорядочивания политических реалий для населения. Они также могут выступать как инструмент реализации предсказуемых стереотипов, управляемого поведения в обществе. Новые коммуникационные процессы помогают больше транслировать информацию, включающая рекламные, агитационные, пропагандистские, РR-составляющие, где технология манипулирования является ведущей.

Следует отметить. что за последние годы бизнес и связанные с ним структуры и феномены стали одним из основных элементов жизнедеятельности российского общества. Связь бизнеса и общества становится все более тесной и детерминирует многие аспекты развития первого и второго. Взаимодействие бизнес-сообщества осуществляется с четырьмя основными субъектами:

потребителями (общественностью);

властью (государством);

конкурентами;

поставщиками.

Для успешного развития любого бизнеса неотъемлемым фактором является положительное отношение всех перечисленных субъектов к нему. В современных условиях многообразия типов, технологий и каналов коммуникации обратная связь, которая предшествует формированию целостного образа бизнеса в обществе, формируется с использованием всех тех форм и средств коммуникации, которые наиболее востребованы и признаны в настоящее время.

Несмотря на значительный потенциал эффективного сотрудничества СМИ и бизнеса в процессе формирования положительного образа предпринимательского сообщества у общественности, зачастую СМИ акцентируют внимание на негативной информации о бизнесе. И, разумеется, малый бизнес не имеет таких широких возможностей сотрудничества с масс-медиа, которыми располагает крупный бизнес. В связи с этим формирование образа малого предпринимательства в СМИ является крайне проблематичным. По крайней мере, сами предприниматели никак не могут воздействовать на этот процесс.

Учитывая все выше перечисленное, логично придти к следующим выводам:

) если рассматривать связи с общественностью как феномен управления информационными процессами, становится очевидной проблема в знании содержания и характера отношений РR со средой; умении управлять восприятием, отношением людей к событиям в среде; обеспечении приоритета информации перед другими ресурсами;

) На современном этапе развития рыночных отношений Рubliс Rеlаtions приобретает характер технологической упаковки и философии современного менеджмента. РR направлен на создание положительного имиджа компании, позиционирование бренда и тем самым формирования положительного мнения об организации. Но главной задачей РR является достижение взаимопонимания фирмы и компонентов ее социальной среды. А понимание возможно при условии верной интерпретации мотивов действий компании. В данном случае в мотивации можно выделить следующее: намерение - это представление о планируемом будущем или «нежелаемом» настоящем; возможность - это представление о том, насколько мы можем воплотить планируемое или изменить «нежелаемое». Для правильного понимания имиджа компании общественностью нужно постоянно разъяснять намерения и возможности организации. Необходимо выбрать верные каналы коммуникации, при помощи которых будет передано сообщение. И коммуникация на данном этапе приведет к желаемому результату - пониманию.

Как справедливо отмечает в своем исследовании К.И. Каракуц, «Интерпретация намерений и возможностей предполагает понимание РR- текстов, интервью, публичных выступлений, РR-кампаний и РR-акций, последние в свою очередь могут включать до 10 компонентов понимания (это и имиджево-полиграфическая продукция, и ролики, и статьи, и т.д.). Технологии Рubliс Rеlаtions предполагают реализацию полного набора герменевтических процедур и вполне могут рассматриваться как практическая герменевтика. Герменевтика, в свою очередь, - это уже не только методика анализа или философия понимания, но и технология социального бытия. В практике продвижения российских компаний произошел также сдвиг от эпатажных имиджевых акций середины 1990-х гг., ориентированных на одно лишь привлечение внимания к системному репутационному менеджменту, в рамках которого каждая планируемая акция оценивается не только по количеству публикаций, но и с точки зрения понимания действий компании непосредственно целевой аудиторией. Возможно следующее сопоставление Рubliс Rеlаtions как практическая герменевтика - РR-мероприятия как способ понимания. При проведении РR-акций мы побуждаем адресата к определенному пониманию. А это понимание в свою очередь возникает исходя из его опыта. Таким образом, РR - это технология для достижения желаемого понимания у аудитории».

Успех связей с общественностью (СО) зависит от системного и стратегического применения СО на постоянной основе во всех сферах деятельности. Связи с общественностью - не единичное, разовое установление контакта и обмен информацией между коммуникантами, а устойчивая, повторяющаяся система взаимосвязанных действий по организации и поддержке долговременных и взаимовыгодных отношений между различными субъектами, направленная на достижение социально значимых целей. Связи с общественностью представляют собой оптимальный механизм общественной координации, своеобразный «мостик», обеспечивающий эффективное функционирование общественных отношений. Стремление связей с общественностью к достижению взаимовыгодного результата выдвигает на первый план формирование положительных и конструктивных отношений, которые удовлетворяют всех участников коммуникации.

Выводы к главе I

Реклама - это неотъемлемый элемент маркетинговой стратегии компании, ее активный инструмент конкурентной борьбы, т.к. именно она позволяет расширить сбыт посредством завоевания сегмента или доли рынка. Безусловен и тот факт, что реклама - это не только «двигатель торговли», но и важный фактор неценовой конкуренции, который, по сути дела, способствует снижению чувствительности потребителя к цене. способствует повышению рыночной власти продавца, и, что не маловажно, - способствует повышению отраслевых барьеров.

Необходимо подчеркнуть, что относительно целесообразности рекламы существуют разные точки зрения. Сторонники рекламной деятельности считают ее необходимой, поскольку она стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет монопольную власть, помогает потребителям познакомиться с новой продукцией, а также финансирует национальные системы связи - печать, радио, телевидение. Тем не менее у рекламы есть и негативные последствия: она может быть причиной жесткости цен, может выступать как способ реализации рыночной власти продавцов, подрывать суверенитет потребителя, формировать ложные стимулы поведения участников рынка.

В свою очередь, РR (связи с общественностью) - это явление, которое характерно уже не только для бизнес-структур, но и для всей системы государственной и местной власти, причем как в России, так и за ее пределами. Основная цель связей с общественностью (РR) - это создание внешней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды и внутренней. Рubliс Rеlаtions направлен на создание положительного имиджа компании, позиционирование бренда и тем самым формирования положительного мнения об организации. Но главной задачей РR является достижение взаимопонимания фирмы и компонентов ее социальной среды.

2. Анализ процесса становления и динамики развития рынка рекламы в России

.1 Факторы, оказавшие влияние на процесс становления и развития рынка рекламы в РФ

реклама профессиональный рынок общественность

Реклама оказывает воздействие на потребителей на трех уровнях: побудительном (побуждение к прямому действию), где покупатель испытывает желание немедленно приобрести товар, косвенном (постоянное напоминание о марке товара приводят к покупке данного продукта) и побудительно-косвенном (комбинация двух предыдущих уровней призвана стимулировать потребителя совершить покупку в будущем. Таким образом, можно сказать, что задачи рекламы подразделяются на: информирование потребителя о существовании товара, повышение спроса на товар и уровня его производства, стимулирование конкуренции. Кроме того, реклама способствует независимости средств массовой информации, принося им немалую прибыль. Все это лишь подтверждает гипотезу о том, что реклама - неотъемлемая часть рыночного процесса. Реклама в современном мире играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Рынок рекламы является частью экономической системы, функционирует в единстве с другими рынками и развивается в рамках общих законов рыночной экономики, обеспечивая общественную потребность в рекламных услугах.

Всем известная фраза «реклама - двигатель торговли» в полной мере объясняет главные функции рекламы: изучение и распространение информации о товаре, знакомство с ним потенциальных потребителей, убеждение в необходимости приобрести определенный товар или услугу. Но от обычного сообщения рекламное отличается ориентированностью на конечный результат. Реклама - это не просто анализ и передача информации, а анализ и передача с вполне конкретной целью - максимально сильно заинтересовать потребителя.

Рекламная деятельность сильно влияет на многие сферы жизни общества, она неотделима от политической деятельности. Реклама влияет не только на то, какой, скажем, стиральный порошок выберет потребитель, но, в некоторой степени, и определяет выбор политического кандидата. В конце концов, она определяет пути политического развития страны и, следовательно, политики.

Данная функция рекламы играет очень важную роль в современном обществе. Как писал знаменитый американский исследователь Джанкарло Буззи: «Реклама - всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит». За короткий промежуток времени, где-то 10-15 лет, реклама прочно закрепила свои позиции в жизни общества. Но, как известно, о рекламе говорят, как хорошо, так и не очень. Это происходит по причине того, что многое в нашей жизни критикуется и пересматривается: бизнес, политика, законы и так далее. Вместе с этим и реклама подвержена критике. Какой бы реклама не была, нужно помнить, что она не живет своей жизнью. Реклама только инструмент рынка, что продаем, то и отражается в рекламе. Задумаемся об общем принципе, которым руководствуется реклама. Фактически, она дает возможность продавать потенциальному потребителю информацию о товарах или услугах, а главное так, чтобы убедить покупателей выбрать этот товар, эту услугу среди других. Основой рекламы являются информация и убеждение. Она достигает этого путём покупки площадей и времени в СМИ, а также поощряя труд людей, создающих и продвигающих рекламу.