Дипломная (вкр): Структура и динамика современного рынка рекламы и связей с общественностью в России

Структура и динамика современного рынка рекламы и связей с общественностью в России

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

. Теоретико-методологические основы изучения рекламы и связей с общественностью в современных условиях развития общества

.1 Сущность рекламы и ее место в воспроизводственном процессе

.2 Связи с общественностью (Рubliс Rеlаtions) как вид профессиональной деятельности: понятие, особенности, и современные направления

Выводы к главе I

. Анализ процесса становления и динамики развития рынка рекламы в России

.1 Факторы, оказавшие влияние на процесс становления и развития рынка рекламы в РФ

.2 Структура и динамика современного российского рынка рекламы

Выводы к главе II

. Особенности российского рынка РR-услуг: структура, динамика, специализация

.1 Рынок РR-услуг России в период финансово-экономического и структурного кризисов (2007-2015 гг.)

.2 Структура и динамика современного российского рынка РR-услуг

Выводы к главе III

Заключение

Список использованных источников

Введение

Актуальность выбранной темы дипломной работы обусловлена сложившейся ситуацией на коммуникационном рынке России, которая характеризуется наличием значительного количества рекламных агентств и РR-агентств разного масштаба и разной специализации. Однако в научной практике четко не определено само понятие коммуникационного агентства, а также отсутствует типология коммуникационных агентств и их функций. Кроме того, следует подчеркнуть тот факт, что нормальное функционирование рыночных отношений и развитие конкуренции невозможно без рынка рекламы и рынка РR, которые призваны способствовать продвижению на рынок товаров, работ, услуг и идей, и тем самым обеспечить эффективное развитие экономики.

Степень разработанности проблемы. Среди отечественных исследователей рекламы и рынка рекламы, чьи труды представляют наибольший интерес для данной работы: Н. Аржанов, С. Бажук, С. Гарковенко, О. Гордиенко, О. Груздева, А. Живцов, К. Красова, Т. Кашникова и др.

В свою очередь, в монографии Г.И. Герасимовой, представлен теоретико-методологический анализ связей с общественностью как управленческой деятельности, а также процесс их институционализации.

В публикациях М.Г. Шилиной исследуются параметры коммуникации в обществе инноваций и описывается прогностическая модель развития связей с общественностью. Автор предлагает новые методологические подходы к исследованию связей с общественностью в инновационном обществе и приходит к заключению, что связи с общественностью как вид деятельности изменяют свой онтологический статус и становятся новой предметной сферой, равнозначной экономической, политической, культурной. Кроме того, М.Г. Шилина приходит к выводу о том, что рынок РR становится существенным сегментом современной российской экономики, который показывает положительную динамику, несмотря на экономический кризис.

Методологическую основу дипломного исследования составили: общенаучные и специальные методы познания объекта исследования, такие как: метод сравнительного анализа, метод классификации, исторический, логический и иные методы. Обоснованность выводов исследования обеспечена системным подходом к решению поставленной проблемы; применением комплекса методов и методик, адекватных задачам исследования.

Объект исследования - рынки рекламы и Рubliс Rеlаtions в сформировавшейся на данный момент времени российской экономике.

Предмет исследования - динамика развития и современная структура рынка РR и рынка рекламы в Российской Федерации.

Цель дипломной работы заключается в анализе структуры, динамики развития и специализации рынков рекламы и РR как существенных сегментов современной российской экономики.

Для достижения поставленной цели в работе предполагается решить следующие задачи:

) рассмотреть рекламу как форму неценовой конкуренции и ее место в воспроизводственном процессе;

) выявить специфику, особенности, и современные направления Рubliс Rеlаtions как вида профессиональной деятельности;

) всесторонне изучить факторы, оказавшие влияние на процесс становления и развития рынка рекламы в РФ;

) провести обзор и анализ структуры и динамики современного российского рынка рекламы;

) проанализировать рынок РR-услуг России в период финансово-экономического и структурного кризисов;

) охарактеризовать структуру и динамику современного российского рынка РR-услуг.

Поставленные цель и задачи обусловили структуру и логику дипломного исследования, которое состоит из введения, трех глав, заключения, выводов и списка использованных источников.

1. Теоретико-методологические основы изучения рекламы и связей с общественностью в современных условиях развития общества

.1 Сущность рекламы и ее место в воспроизводственном процессе

На рынке каждый потребитель принимает самостоятельное решение. Он решает, какие товары купить и в каком количестве. Каждый предприниматель, в свою очередь, также самостоятельно решает, что и как производить, кому и как продавать. Однако самостоятельность производителей относительна, ибо все субъекты рынка тесно взаимосвязаны. В свою очередь, важную роль в дифференциации продукта играет неценовая конкуренция. Потребитель заинтересован в покупке такого товара, который не вызовет у него много хлопот при его потреблении. Принимая решение о покупке, потребитель руководствуется не только ценой блага. Важную роль в этом играют неценовые факторы спроса: цены товаров-субститутов, цены товаров-комплементов, доход и ожидания потребителей, предпочтения, запас блага у покупателей, реклама и др. Под их влиянием происходит изменение спроса.

И в этом контексте, уместно вести речь о том, что реклама, по сути дела, пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Фирма заинтересована в рекламе, поскольку реклама расширяет спрос и способствует уменьшению эластичности спроса по цене.

Реклама как фактор неценовой конкуренции:

способствует снижению чувствительности потребителя к цене;

способствует повышению рыночной власти продавца;

способствует повышению отраслевых барьеров.

На рисунке 1 представлены возможное влияние рекламы на объем производства и средние совокупные издержки. Допустим, первоначальные издержки равны АС1, а объем продаваемой продукции - Q1.

В результате успешно проведенной рекламы объем продаж расширяется до Q2. При этом возможно даже понижение средних издержек производства в результате значительной экономии от масштаба производства, перекрывающей расходы, связанные с рекламой (АС2 < АС1).

Рис.1. Реклама как фактор неценовой конкуренции.

Однако если рекламная кампания окажется неудачной и не будет способствовать продвижению товара на рынке, тот же самый объем продукции (Q3 = Q2) фирма будет продавать по более высокой цене (АС3 > АС1), которая возросла на величину издержек, связанных с рекламной кампанией.

Важно отметить, что относительно рекламы существуют разные точки зрения. Сторонники рекламной деятельности считают ее необходимой, поскольку она стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет монопольную власть, помогает потребителям познакомиться с новой продукцией, а также финансирует национальные системы связи - печать, радио, телевидение. Тем не менее у рекламы есть и негативные последствия: она может быть причиной жесткости цен, может выступать как способ реализации рыночной власти продавцов, подрывать суверенитет потребителя, формировать ложные стимулы поведения участников рынка.

Как отмечает Н.В. Бонцевич, - «…социально-экономическая система хозяйствования в одном из ее трех основополагающих типов (рыночно-капиталистическом, планово-распределительном или интегрированном, иначе говоря, смешанном), будучи подвержена процессу ее интенсивной виртуализации, в разрезе как целей системы хозяйствования, так и типа воспроизводственного процесса (принцип системы определенного типа), в своем развитии сопровождается виртуализацией общественного воспроизводственного процесса. В результате интенсивной виртуализации как общественного воспроизводственного процесса в целом, так и комплекса рекламы совместно с его рекламными посланиями происходит: 1) формирование достаточно мощного, обширного и разветвленного блока виртуальных посланий, способного служить внерыночным целям общественного воспроизводственного процесса; 2) нарастание виртуализации постоянно расширяющегося блока рыночных рекламных посланий».

Т.В. Кашникова и А.С. Живцов указывают на тот факт, что «…двуединство достаточно мощных виртуализируемых блоков рекламных посланий - рыночного и внерыночного, порождаемых двумя вышеназванными процессами, позволяет виртуализируемому комплексу рекламы активно функционировать в альтернативных системах хозяйствования. Данное двуединство лежит в основе алгоритма двойственной направленности рекламных посланий, позволяющих виртуализируемому комплексу рекламы функционировать в альтернативных системах хозяйствования. Виртуализация системы общественного воспроизводства, в том числе и в части ее опосредования рыночно-капиталистической системой хозяйствования, включая и виртуализацию социально-экономического комплекса рекламы порождает целый спектр взаимодействий между виртуализируемым комплексом рекламы и виртуализируемой рыночно-капиталистической системой хозяйствования, когда обе эти виртуализации развертываются на базе виртуализации общественного воспроизводственного процесса».

Следует особо отметить тот факт, что фундаментальной основой деятельности любой коммерческой организации является получение прибыли. В связи со становлением рыночной экономики в России, получать прибыль отечественным компаниям, продавая свой продукт, становится все сложнее и сложнее из года в год. Внедрение новых технологий в компаниях спровоцировано стремлением сократить издержки производства, увеличить прибыль, закрепить­ позиции на рынке, а также сформировать устойчивое положительное мнение о своем продукте у потребителя. Проблема обеспечения удовлетворенности потребителей является одной из самых актуальных тем в исследовании рынка. Мониторинг и измерение удовлетворенности потребителей может помочь в выявлении возможностей для улучшения стратегий, продукции, процессов и характеристик организации. Такие улучшения способствуют повышению доверия потребителей и результатов финансово-хозяйственной деятельности. Организации вкладывают значительные средства в программы удержания потребителей (рекламные компании и пр.), т.к. от этого зависит результативность компании.

Рекламная деятельность компании - это организация и управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий. Реклама крайне необходима для развития бизнеса, поскольку она информирует потребителя о том, что товар есть на рынке. К тому же она формирует спрос на предлагаемые товары - покупатель, увидев в рекламе товар и осознав, что товар обладает полезной для него функцией - захочет купить его в перспективе. Реклама способствует привлечению оптовых покупателей, которые смогут распространять этот товар конечному потребителю.

Для начала компании необходимо определить цели рекламы. Это может быть формирование запоминаемости бренда, информирование потребителя о новых свойствах товара. Характер рекламы напрямую зависит от размера компании, в некоторых случаях - от рекламного бюджета (так как маленькая компания не может раздувать рекламный бюджет). По сути дела - основная задача рекламы - пробуждение внимания потребителя к определенному товару, повышение уровня информированности относительно присутствия на рынке товара и повышение доверия к нему и к компании.

Цель достигается в процессе рекламной кампании, в ходе которой осуществляется давление на самый предпочтительный для успеха участок. Под участком понимается потребительский сегмент, который обладает наибольшим потенциалом для сбыта продукции. Успех рекламной кампании напрямую зависит от правильности выбора мишени.

Идея рекламной кампании представляет собой набор смыслов и образов, содержащих основной посыл рекламного сообщения или, другими словами, основу всей рекламной кампании, которая, в свою очередь, решает маркетинговые цели и задачи компании. Работа включает в себя разработку идеи рекламной компании, описание и создание визуальных и графических образов, композиционную эскизную проработку рекламных материалов (например, эскизы макетов наружной рекламы), разработку сценариев аудио и видеороликов и т.д.

Для того чтобы данные мероприятия стали максимально эффективны для деятельности фирмы о проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы, радио, телевидения.

Кульминацией всех вышеперечисленных этапов подготовки и планирования становится практическая реализация рекламной кампании, которая должна обеспечить внимание потребителей, их интерес и желание купить продукт компании. При ее осуществлении важно понимать, что компания получит наибольшую отдачу не от разрозненных во времени и цели мероприятий, а от их взаимосвязанного комплекса.

После проведения рекламной кампании возникает необходимость в определении ее эффективности, которую можно осуществить с помощью оценки рекламных вложений по результатам реализации рекламного проекта.

Согласно этому методу, существует несколько показателей результативности рекламы:

психологическая эффективность, которая отражает уровень психологического воздействия рекламных средств на человека;

коммуникативная эффективность, где в качестве числителя дроби может использоваться число достигнутых в ходе рекламных мероприятий контактов;

финансовая эффективность, определяемая ­ как отношение прироста объема прибыли к затратам на рекламу.

Эффективную рекламную кампанию можно считать таковой только в том случае, если она оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. привлекает потребителя, остается в его памяти, подталкивает к определенным действиям и т.п.

Таким образом, на основании проведенного исследования можно сделать вывод, что реклама - это неотъемлемый элемент маркетинговой стратегии компании, ее активный инструмент конкурентной борьбы, т.к. именно она позволяет расширить сбыт посредством завоевания сегмента или доли рынка. В свою очередь, цель рекламной кампании фирмы - это увеличение спроса на товар у его потенциальных потребителей и создание таких ситуаций, в которых покупатель получил бы дополнительный, иногда оригинальный и даже экстравагантный стимул к совершению поступки. В современных условиях реклама осуществляется преимущественно при помощи печатных СМИ, радио, телевидения, наружной рекламы и Интернет.

1.2 Связи с общественностью (Рubliс Rеlаtions) как вид профессиональной деятельности: понятие, особенности, и современные направления

реклама профессиональный рынок общественность

Современный этап институционализации связей с общественностью характеризуется отсутствием единой методологии по этой проблематике и несовершенством используемых для анализа концепций.

Процесс институционализации российских связей с общественностью является «ответом» на требования изменившейся социально-экономической и политической ситуации в стране.

Современным импульсом развития института связей с общественностью выступают электоральные процессы, интернетизация общества, рыночная конкуренция, что, безусловно, требует новых подходов и свежих управленческих решений. Дискурс глобализации проявляется в усилении соперничества за потребительское внимание. Все это активизирует процессы последовательного оформления связей с общественностью в самостоятельную отрасль: субъекты политической и социально-экономической деятельности начинают широко использовать специальные коммуникативные инструменты и технологии. Снятие идеологического контроля и коммерциализация - СМИ становятся еще одним мощным импульсом развития системы связей с общественностью.