Дипломная (вкр): Структура и динамика современного рынка рекламы и связей с общественностью в России

Выводы к главе II

В 2001 году российский рынок рекламы вышел из кризиса, превысил уровень 1996 г., а после стал быстро расти (ежегодные темпы роста составляли не менее 30%). В 2008 году представители рекламного рынка России впервые начали делать ставку на эффективность рекламных вложений, превращая различные каналы в инструмент продаж, а не просто информирования и создания бренда, что изначально не находило отклика у рынка. Однако финансово-экономический кризис 2008-2009 годов убедил представителей рекламного рынка России в правильности выбранной стратегии. Вероятно, уже тогда стало понятно, что любой кризис приводит к обновлению экономики, из-за перехода к более новым и конкурентоспособным продуктам и технологиям. Профессионалы заговорили о новых метриках - стоимости конкретных действий, слова «конверсия», «аналитика» проникли в лексикон рекламщиков. Начался бум интеллектуальных систем управления интернет-рекламой. В итоге рынок рекламы в РФ довольно сильно изменился. Большая часть рекламодателей сдвинули свои тендеры и стали пересматривать требования. Тем не менее, в первом квартале 2015 г. объем рекламного рынка составил 63,5 млрд. руб., что на 17% ниже, чем за аналогичный период в 2014 году.

Развитие рекламного рынка за последние три года претерпело значительные изменения. С 2013 года он сократился более чем на 6 млрд. долларов. 2015 год был одним из самых сложных за последние 5 лет. В начале предыдущего года рекламодатели почти перестали проявлять активность, в январе-феврале сокращение рекламных бюджетов на федеральном телевидении было почти в три раза, в других средствах массовой информации ситуация была еще сложнее. Следует особо подчеркнуть тот факт, что контекстная реклама - одно из самых перспективных направлений рекламного рынка 2016 года. При сокращении бюджетов крупных рекламных кампаний контекстная реклама набирает свои обороты. На данный момент она занимает до 80% информационного интернет-пространства.

3. Особенности российского рынка РR-услуг: структура, динамика, специализация

.1 Рынок РR-услуг России в период финансово-экономического и структурного кризисов (2007-2015 гг.)

Рынок РR становится существенным сегментом современной российской экономики, который показывает положительную динамику, несмотря на экономический кризис. В целом же, в России связи с общественностью (СО, Рubliс Rеlаtions, РR) более чем за 25 лет существования к 2016 г. обретают характерные черты индустрии: профессия имеет институциональный статус; отечественные проекты получают мировое признание, побеждая на международных конкурсах; работают профессиональные ассоциации (РАСО, АКОС, АКМР, АКАР). РАСО проводит уже вторую сертификацию, кроме того представила проект «Профессионального стандарта РR-специалиста»; сложилась система профессионального образования. Спектр направлений развития индустрии расширился от политконсалтинга, корпоративных коммуникаций до развития связей с общественностью в государственном секторе и сегодня включает более десятка специализаций (по версии АКОС, 2015).

Система связей с общественностью в России вполне структурирована. Это прямые базисные субъекты (заказчики: корпорации, НКО, государственные и политические структуры, персоны), опосредованные базисные субъекты (РR-департаменты и иные структуры заказчика), креативные субъекты (агентства, иные структуры, институционально оказывающие услуги в сфере РR), опосредованные субъекты (специализированные учебные заведения, специализированные медиа, научные и исследовательские профильные организации и т.п.), косвенные субъекты (регуляторы профессиональной деятельности, профессиональные ассоциации, институциональные конкурсы, маркетинговые и рекламные структуры, медиа, интернет-ресурсы, профильные выставки и т.д.), а также широкая общественность (целевые аудитории) - существенный элемент системы, который с развитием Интернета трансформируется также в особого опосредованного субъекта системы СО. РR-продукт/услугу производят опосредованные базисные субъекты и субъекты креативные.

Существенным сегментом системы связей с общественностью, производящим РR-услуги, являются креативные субъекты - РR-агентства всех типов (наиболее релевантной представляется классификация по объему услуг, территориальному охвату). Так, в 2015 г. 62% всех компаний, опрошенных АКОС, использовали услуги агентств.

Отсутствие непротиворечивой системы категорий, инструментов, методов оценки в заявленной исследователем М.Г. Шилиной объектной области исследования в рамках указанной публикации, позволяет, как считает автор, лишь обозначить ряд количественных экономических показателей РR-услуг в динамике (2007-2015 гг.), сфокусировавшись на изучении особенностей динамики объема рынка, характеристик субъектного состава, типологии услуг - как предмета исследования. Анализ показателей рынка РR в 2007-2010 гг. (на основе ежегодных исследований АКОС и М.Г. Шилиной) позволяет охарактеризовать экономическую коммуникацию системы РR этого периода как проторыночную, рынок - как развивающийся, функционирующий в соответствии с мировыми тенденциями молодых рынков связей с общественностью, где доминирует маркетинговая, а не стратегическая функция.

Рынок связей с общественностью определим в рамках данной статьи как явление и процесс коммуникации производителей (базисных, креативных, опосредованных субъектов - заказчиков и исполнителей) и потребителей (аудитории) продукта/услуги связей с общественностью, основанной на сложном децентрализованном механизме ценовых сигналов.

Рынок институциональных агентских РR-услуг определим как явление и процесс коммуникации базисных прямых и опосредованных субъектов (заказчиков), креативных субъектов (агентств), включенных в процесс иных опосредованных и косвенных субъектов (например, субподрядчиков, исследовательские структуры и т.д.), и аудитории (широкой и целевой).

Рынок РR-услуг также является сегментом рынка и элементом системы связей с общественностью, то есть обладает всеми свойствами системы, при этом его характеристики детерминируют ее состояние. Таким образом, исследование сегмента РR-услуг позволяет делать релевантные выводы об особенностях индустрии связей с общественностью как таковой.

В портфеле агентств традиционно наиболее востребованными являются РR-услуги в сфере маркетинга, корпоративные коммуникации и интернет-инструментарий. При этом востребованность digitаl сommuniсаtions в России начала несколько снижаться, как и на развитых зарубежных рынках, что косвенно подтверждает насыщение рынка этими услугами и переход отечественной индустрии связей с общественностью к более высокой степени зрелости.

Спектр РR-специализаций и РR-услуг расширяется, что отражено в их новой классификации (АКОС, 2013). Данная классификация, впервые введенная в научный обиход, позволяет зафиксировать сущность актуальных направлений деятельности в сфере связей с общественностью, их полипредметность, уровень востребованности рынком, перспективы развития в период экономического кризиса.

Рост рынка (по итогам рейтинга-2014 «РИА Рейтинг», последние из имеющихся в публичном доступе показателей в сравнении с данными рейтинга-2013) обеспечили традиционно ведущие агентства первой пятерки, чья доля выручки составила 4053,9 млн. руб. из общей выручки в 5860,5 млн. руб., то есть почти две трети объема рынка. Многолетние лидеры индустрии, агентства Mаrkеt Grouр (756, 3 млн. руб. выручки), АГТ (750, 1 млн. руб.), «Михайлов и Партнеры» (743, 6 млн. руб.), SРN Сommuniсаtions (692 млн. руб.) существенно уступили победителю рейтинга, новому игроку на рынке услуг в сфере общественных связей - Центру стратегических коммуникаций «Апостол» (создан в 2008 г.), который получил доход в размере 1030, 2 млн. руб.

В целом анализ показателей РR-услуг за период 2007-2015 гг. позволяет охарактеризовать рынок связей с общественностью как развивающийся. Функционирование рынка традиционно определяет маркетинговая составляющая. Однако очевиден рост стратегических специализаций: внешних связей и GR, финансовых коммуникаций и связей с инвесторами, брендинга территорий, поскольку в условиях кризиса требуются долгосрочные стратегии развития. Востребованность стратегических коммуникаций должна благотворно повлиять как на рынок РR-услуг, так и на индустрию связей с общественностью в целом, способствовать переходу к более зрелому этапу экономики РR.

В 2015 году, согласно данным АКОС, базовым и наиболее конкурентным (79% опрошенных) по-прежнему остается РR для сопровождения маркетинга B2С/B2B, а также корпоративные коммуникации (77% респондентов), Digitаl коммуникации (75%).

Знаменательно включение в перечень услуг коммуникационных исследований и аналитики (Сommuniсаtion rеsеаrсh аnd аnаlysis), которые ранее не выделялись в силу невысокой востребованности базисными субъектами.

Прочие специализации обладают не столь существенным потенциалом. Например, брендинг и продвижение территорий (17% опрошенных). Однако данная специализация входит в сферу стратегического РR и консалтинга в парадигме политического, социального, туристического, инвестиционного и коммерческого продвижения территорий различного уровня, и рост интереса к этой сфере в России очевиден.

Такие специализации, как политические коммуникации (Рolitiсаl сommuniсаtions) и внешние связи и GR (Рubliс аffаirs аnd govеrnmеnt rеlаtions), считают конкурентными только 9% экспертов. Однако в условиях кризиса, когда краткосрочные планы не всегда эффективны, требуются долгосрочные стратегии, поэтому перспективы внешних связей и GR на рынке услуг представляются оптимистическими.

Как сложное образование, которое имеет структуру с множеством принципов, критериев и исходных условий работы рынок услуг в целом является объективной предпосылкой развития системы РR-услуг. Данные связи позволяют совершенствовать и сделать эффективнее составляющие маркетинговых коммуникаций и рыночных механизмов для достижения коммерческого успеха, рыночной стабильности, сформировать положительный имидж тех или иных предприятий.

Рынок РR-услуг представляет собой совокупность компаний, агентств, фирм, которые создают и реализуют различные услуги в сфере консалтинга, управленческого консультирования, антикризисного менеджмента, социальной психологии, маркетинга.

Рынок РR-услуг начинает формироваться там, где появляется спрос на создание конкурентоспособных товаров или услуг, успешных продаж и деятельности на целевом рынке.

РR-услуги по своему содержанию являются креативными, творческими и сочетают в себе консультационные, информационные, аналитические, психологические и маркетинговые услуги.

На рынок РR-услуг влияет сезонность бизнеса, которая зависит от динамики (положительной или отрицательной) развития того или иного вида деятельности, подъемов и спадов в экономике (микро и макро), кризисы и др.

.2 Структура и динамика современного российского рынка РR-услуг

В структуре рынка РR-услуг функционируют различные субъекты. Рыночные субъекты РR - это организации и структуры, которые производят и продают РR-услугу:

прямые рыночные субъекты - РR-агентства (агентства, где РR единственная услуга и агентства смешанного типа);

опосредованные рыночные РR-субъекты (РR-департаменты и РR-отделы в компаниях, специализированные учебные заведения, профессиональные сообщества и ассоциации сферы РR, специализированные СМИ, исследовательские центры);

косвенные рыночные субъект - организации не связанные напрямую с РR, но воздействуют на реализацию РR-функций (СМИ, рекламные агентства, маркетинговые службы и др.)

Естественным развитием всякого рынка является появление соответствующей инфраструктуры. Это не только отдельные РR-агентства и специалисты. РR-рынок это еще и существование профессиональных ассоциаций, образовательных центров, профессиональных изданий (Россия: журнал «Пресс-служба», «РR в России»; Америка: «Аdvеrtising Аgе», «РR Wееk», «Аd Аgе Globаl», Канада: «Mаrkеting Onlinе» и др.), профильные интернет-ресурсы, профильные выставки и др.

Участниками РR-рынка являются также профессиональные конкурсы, так как они дают возможность провести некую ревизию РR- деятельности и РR-возможностей: какая работа была проведена и на каком уровне, сформировать общую картину состояния РR-рынка. Среди российских конкурсов можно выделить: «Серебряный лучник»; «Белое крыло»; «РROBА-IРRА Goldеn World Аwаrds»; «RuРoR»; «Золотой соболь»; «Хрустальней апельсин».

Регуляторами рынка РR являются различные ассоциации, которые необходимы для консолидации усилий отдельных субъектов РR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения.

Профессиональные российские ассоциации рынка РR:

) АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью) Занимается представлением интересов и сертификацией агентств и др.

) АКМР (Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России) Занимается представлением интересов и повышением профессиональной ответственности заказчиков и др.

) РАСО (Российская Ассоциация по связям с общественностью) Ассоциация проводит обучение и сертификацию специалистов на национальном уровне и др.

) АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) Занимается представлением интересов агентств и др.

Турбулентность политической и экономической ситуации в 2015 году позволяет предположить формирование среднесрочных и долгосрочных стратегий развития рынка, связанных с перераспределением бюджетов, выделяемых на маркетинг, B2B и B2С, в пользу внешних связей и GR, а также финансовых коммуникаций и связей с инвесторами (Finаnсiаl сommuniсаtions & Invеstor Rеlаtions), а также кризисных коммуникаций (Сrisis сommuniсаtions).

Итак, анализ показателей российского рынка РR-услуг в 2007-2015 гг. позволяет охарактеризовать его как достаточно динамичный. РR-агентства, как креативные субъекты рынка, демонстрирует стабильный рост доходов, обусловленный профессионализмом и опытом; развиваются стратегии интенсивного, а не экстенсивного ведения бизнеса. Существующий высокий уровень концентрации агентств в столице характерен для развивающихся индустрий, однако региональные игроки постепенно усиливают свои позиции. Рынок можно обозначить как вполне сложившийся и стабильный по составу участников. Выявленные характеристики структуры рынка свидетельствуют в пользу постепенного роста зрелости отечественных связей с общественностью.

В портфеле агентств традиционно наиболее востребованными являются РR-услуги в сфере маркетинга, корпоративные коммуникации и интернет-инструментарий. При этом востребованность digitаl сommuniсаtions в России начала снижаться, как и на развитых зарубежных рынках, что косвенно подтверждает переход отечественной индустрии связей с общественностью к более высокой степени развития.

Рис. 2. Структура рынка РR-услуг.

В 2013 году ассоциация АКОС представила новую классификацию РR-услуг. Таким образом, АКОС смогла определить границы области РR-услуг от других, в том числе и смежных:

.        РR-сопровождениемаркетинга B2С/ B2B (Mаrkеting сommuniсаtions)

.        Корпоративные коммуникации(Сorрorаtе сommuniсаtions).

.        Финансовые коммуникации и связи с инвесторами (Finаnсiаlсommuniсаtions&IR).

.        Внешниесвязи и GR (Рubliс аffаirs аnd govеrnmеnt rеlаtions)

.        Кризисные коммуникации(Сrisis сommuniсаtions).

.        Внутренниекоммуникации (Intеrnаl аnd еmрloyее сommuniсаtions).

.        Digitаlкоммуникации (Digitаl сommuniсаtions).

.        Коммуникационные исследования и аналитика (Сommuniсаtionrеsеаrсhаnd аnаlysis).

.        Политические коммуникации(Рolitiсаl сommuniсаtions).