недвижимости
Реклама, как инструмент коммуникационного продвижения очень сильно влияет на поведение потребителей на рынке. Точное понятие «рекламы» мы можем найти в определение, данным Федеральным законом РФ «О рекламе»: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к
17 Марков А.А. Теория и практика связей с общественностью: учеб. для вузов / А.А. Марков. – СПб.:
СПбГИЭУ, 2011. 163 с.
18 Азарова Л.В. Организация коммуникационных кампаний: учеб. для вузов / Л.В. Азарова, К. Е.
Виноградова, В. Н. Гаркуша. – СПб.: СПбГЭТУ ЛЭТИ, 2016. 75 с.
19 Информационное партнѐрство. Правила взаимодействия [Электронный ресурс]. – Режим доступа https://samopoznanie.ru/project/informacionnoe_partnjorstvo_pravila_vzaim odeystviya/
15
объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [20].
О.А. Феофанов пишет, что реклама является комплексом средств неценового регулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее, процессом информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки [21, с. 17].
Цель рекламы в сфере посуточной аренды недвижимости - обратить внимание, возбудить интерес и стимулировать решение потребителя о бронировании недвижимости. Недостаточно просто создать продукт или услугу, необходимо донести информацию и оповестить общественность о наличии продукта либо услуги, но нужно заметить, что реклама не может быть универсальным инструментом коммуникационного продвижения из-за высокой цена и недоверия потребителей к рекламе.
СМИ является одним из мощнейших каналов коммуникации. Под понятием «СМИ» Федеральный Закон называет следующее: «…под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием)…» [22, с. 11].
Понимая весомое положение рекламы и СМИ в коммуникационном продвижении, рассмотрим виды рекламы, через которые мы сможем продвигать агентство недвижимости:
Самые популярные каналы коммуникации — телевизионная реклама и публикации в печатных СМИ в силу своей дороговизны и обширности аудитории не подходят для локального агентства недвижимости.
Федеральный закон «О рекламе»: Федер. закон [от 13.06. 2006 N 38-ФЗ, ст. 24].
Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. – СПб. «Питер», 2001г. 384 с.
О средствах массовой информации: федеральный закон от 27 декабря 1991 // - М.: Эксмо, 2017. 64 с.
16
Радиореклама так же не подходит для оповещения рынка посуточной недвижимости, так как бизнес преимущественно направлен на туристов из других городов. Проплачивать радиорекламу в других городах будет так же дорого для агентства недвижимости. Так же радиореклама имеет слишком большой охват нецелевой для нас аудитории.
Реклама в интернете. Интернет – это всемирная глобальная компьютерная сеть, предоставляющая пользователям возможность доступа к многочисленным информационным и бизнес-ресурсам, и электронной почте [23, с. 132]. Панкрухин в своей книге пишет, что интернет-реклама – это процесс убеждения, информирования и аргументированного удержания клиента путем размещения в сети интернет информации о товаре либо услуге, условиях и возможностях их приобретения [24, с. 453].
Относительно недорогая стоимость и возможность узкого таргетирования, т.е. привлечения своей целевой аудитории делает интернет-рекламу наиболее важной частью коммуникационного продвижения.
Для продвижения агентства недвижимости мы можем использовать следующие виды рекламы в интернете:
Контекстная реклама. Контекстная реклама — это вид интернет-рекламы, в которой объявления отображаются в соответствии с текстовым содержанием страницы [25, с. 6]. По мнению Андрея Толкачева, продвижение сайта через контекстную рекламу
является хорошим средством распространения информации о продукте [26, с. 20]. Контекстная реклама формируется на
Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь терминов / Е. П. Голубков. – М.: Дело и сервис, 2012. 320 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. 3-е изд. М.: Омега-Л, 2005. 656 с.
Новитский И.П. Контекстная реклама. Платим за клик . – СПб. БХВ-ПЕТЕРБУРГ, 2017. 80 с.
Толмачев А.Н. Реклама в Интернете. Курс молодого бойца. – СПБ.: БХВ-ПЕТЕРБУРГ, 2017. 240 с.
17
основании интересов пользователя и бывает поисковой и тематической, система реагирует на посещаемые сайты и выдает нужную пользователю рекламу.
SEO-продвижением называется совокупность действий для продвижения позиций сайта при поиске в поисковых системах
[27, с. 3].
SMM-продвижение (social media marketing). Социальный медиа маркетинг предполагает привлечение целевой аудитории посредством ведения социальных сетей, групп, сообществ, блогов, и тд. [28, с. 256]. СММ помогает напрямую поддерживать коммуникацию компаний и общественности через публикацию тематических материалов, постов, фотографий, видео и тд. Преимуществом данного продвижения является возможность отслеживания реакции аудитории посредством лайков, репостов, посещения страницы, просмотров, комментариев.
Медийная реклама представляет собой размещение текстовых либо графических рекламных материалов тематических сайтах в интернете [29].
Реклама в блогах – это разновидность SMM-продвижения. Читатели доверяют блоггерам, на которых они подписаны, поэтому целесообразно размещать свою информацию у них на страницах в Instagram, ВКонтакте, Facebook, Одноклассники и т.п. Так же блоггеры могут делать рекламу на бартерных условиях, компания может предоставить товар или услугу в
Федоренко И.В., Авдеев А.А. SEO как система оптимального поиска информационных ресурсов/ И.В.
Федоренко, А.А. Авдеев – АРГУС, 2015. 252 с.
28Майкл Хайятт. Платформа. Как стать заметным в Интернете. Пошаговое руководство для всех, кому есть что сказать или что продать М: Изд-во: МИФ, 2012. 304 с.
Медийная реклама. Основы. // Инструменты автоматизации медийной рекламы в Яндекс. [Электронный ресурс]. URL: http://www.cossa.ru/152/100507/ (Дата отбращения 26.04.19)
18
бесплатное пользование, а взамен получить правдивый отзыв в социальных сетях.
Внутренняя и наружная реклама. Наружная реклама оповещает группы общественности о наличии данной услуги по агентству недвижимости, это могут быть рекламные щиты, баннеры, реклама в транспорте, метро и т.п. Внутренняя реклама в нашем случае может находиться внутри квартир и лофта для мероприятий и представлять собой буклеты, флаеры, визитные карточки, вывески, плакаты, каталог [30].
Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение маркетингу: «Маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей» [31, c. 22].
Д. Костяхин называет прямой маркетинг использованием каналов, которые без посредников связывают поставщика с потребителем, в целях охвата потенциальных потребителей либо оказания им товаров и услуг напрямую» [32, с. 65]. Прямой маркетинг - это спланированное постоянное осуществление наблюдения и анализа за поведением потребителей,
30 Что такое флаер и чем он отличается от листовки и буклета [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.printbl.ru/flaer-eto;
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3е изд./ Пер с англ под науч. ред. С.Г.
Жильцова. – СПБ.: Питер, 2016. 480 с.
Костяхин Д.П. Интернет-реклама: кто, что и где / Д.П. Костяхин. – Красноярск: Растр, 2007. 280 с.
19
Одним из маркетинговых способов привлечения внимания клиента является направленность на персональный характер, другими словами личные продажи. Рассылки по email-почтам и телефонам, адресованные покупателям, продажи по телефону, корпоративные рассылки и факс рассылки представляют каналы прямого маркетинга.
Преимуществом для компаний являются возможность сбора актуальной базы клиентов, вероятность уделить время каждому из них и построить адресные информативные сообщения для налаживания долгосрочных связей. Ф.Котлер, совместно с другими авторами пишут, что тщательно отобранное общение с покупателями через индивидуальный разговор может получить немедленный отклик [33, с. 487].
3) Следующий эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций – это промо-акция. А. В. Царев говорит, что «планирование промоакции включает в себя разработку креатива и механики акции, взаимодействие с агентством, подбор и подготовку персонала, производство рекламных материалов и призов» [34, с. 89].
Правильно построенная промо-акция способна эффективно воздействовать на потребителей, она может увеличить внимание и поднять продажи за счет выгодного для клиента предложения. К видам акций могут причисляться купоны, сертификаты, предложение о скидке, программы лояльности и т.п.
Использование сайтов-агрегаторов. Сайты-агрегаторы – это посредники, на которых агентства могут размещать объявления о наличии тех или иных вариантов квартир. Обычно сайты берут либо
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Дж. Сондерс. - М.: И.Д. Вильямс, 2013.
с.
А. В. Царев. Пехота маркетинговых войск. СПб., Изд-во: Питер, 2009. 352 с.
20
комиссию с заказов (как это делает Booking, Airbnb и т.п.), либо арендодатели платят деньги за размещение объявления (Авито, ЦИАН и т.п).
Таким образом, мы видим, что правильно подобранные инструменты продвижения, качественная маркетинговая, PR и рекламная деятельность оказывают высокоэффективное воздействие. Данные инструменты влияют не на коммуникационное продвижение агентства недвижимости, но и на любой бизнес в целом.
21
Для того чтобы опередить конкурентов, продвинуть свой бизнес на рынке, нужно продумать стратегию по продвижению и применять комплекс
необходимых действий, которые будут представлять собой коммуникационную кампанию. По данным Смита больше 15% затрат бизнеса может уйти на действия, осуществляемые без координации, отсутствие грамотной стратегии может болезненно сказаться на бюджете фирмы [35, c. 11].
Е.Г. Лашкова и А.И. Куценко дают следующее определение коммуникационной кампании: «Это комплекс мероприятий, который нацелен на создание и поддержание общественного мнения об организации» [36, с. 6]. П. Доил пишет, что стратегия состоит из сегментов целевого рынка и покупателей, которым фирмы предоставляют товар либо услугу для достижения значительного преимущества [37, c.16]. Гундариновы в своей книге отмечают, публичность и массовость – это важный аспект для коммуникационной кампании [38, с. 212].
Основными целями коммуникационной стратегии могут быть создание определенного восприятия имиджа компании, увеличение лояльности
аудитории, продвижение определенных товаров, либо услуг, дифференциация от конкурентов и т.д.
Чтобы составить коммуникационную стратегию, нужно следовать следующим этапам [39, c. 55 - 62]:
1)Анализ текущей ситуации
Смит П., Бэрри К. Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ.
под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.
Е.Г.Лашкова, А.И.Куценко. Маркетинг: практика проведения исследований: учеб. пособие для вузов /. —
М.: Издательский центр «Академия», 2010. 120с.
Доил П. Маркетинг - менеджмент и стратегии, Питер, 2002, 544с. 14. Уолкер-младший, О. Маркетинговая стратегия. Курс МВА /Уолкер-мл. (и др.); (пер. с англ. И.Клюева). - М.: Вершина, 2006. 496 с.
Гундарин М., Гундарина Е. Рекламные и PR-кампании. Ростов н/Д.: Феникс, 2013. 410 с.
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации М.: Эксмо, 2006. 432 с.
22
начале стоит проанализировать прошлые деятельность компании за прошлые года, количественные и качественные показатели, далее нужно изучить рынок, в котором располагается бизнес (в нашем случае рынок посуточной недвижимости), так же придется понять рекламные возможности на рынке, и отследить отношение потребителей к товару и провести ситуационный анализ. Ситуационный анализ – это деятельность, которая подразумевает изучение внешней и внутренней среды организаций [40, c. 19].
помощью ситуационного анализа компании могут получить весь спектр сведений о ситуации для уточнения постановки проблемы [41; с. 386].
Ситуационный анализ включает в себя исследование внешней и внутренней среды, оценку достоинств и недостатков через проведение проведения SWOT-анализа, рассмотрение маркетинговых стратегий у конкурентов.
2) Постановка целей и задач.
Очень важно, после проведения анализа установить цели и задачи. Без их правильного построения, мы не сможем добиться нужного результата.
Существует специальная модель SMART, которая строится на том, что цель должна быть: конкретная, измеримая, достижимая, релевантная, лимитированная по времени (specific, measurable, achievable, relevant, time bound) [42].
Определение целевой аудитории
Целевая аудитория – это группа пользователей, которых интересует или теоретически может интересовать удовлетворение потребности, которую решает наш продукт или услуга [43, с. 34]. Знать ЦА своего бизнеса
Азарова Л.В., Ачкасова В.А., Иванова К.А., Кривоносов А.Д., Филатова О.Г. Ситуационный анализ в связях с общественностью: Учебник для вузов, 2009. 256 с.
Катлип С., Сентер А, Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М.,2008, 624 с.