Основная часть рекламного текста передает всю информацию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, это требование сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом индукции, то есть движением от частного к общему. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу.
Назначение заключительной части рекламного текста -- закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать потенциального потребителя к действию, к покупке товара. Для примера приведем такой рекламный текст: Земля Российская -- богатство нашей державы. Выдумаете вложить деньги в дело, Вам хочется стабильности и гарантий. Именно эти черты присущи компании «Росинка». Она уверена в своем будущем, а значит в будущем своих акционеров.
Общими для всех рекламных текстов являются требования: простота языка, лишенного пышности и вульгарности; тональность, напоминающая доверительный разговор с умным собеседником; информативность и доказательность; оригинальность и неповторимость.
Язык рекламы должен быть ярок. Авторы рекламных текстов используют огромные богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур.
Для лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны). Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. Однако книжные слова в рекламе не редкость. К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится прежде всего его растущая терминологичность. Такие слова, как кассета, принтер, стабилизатор, картридж, дисплей, калькулятор и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими «компактную» информацию, которая быстро воспринимается.
Рекламные тексты обязательно содержат и номенклатурные наименования, в состав которых также входят термины. Например, сочетание наименования товара с именем собственным (электробытовой фен «Мечта», бухгалтерский микрокалькулятор «Аврора»). Приметой времени является необычайно широкое применение в рекламе иноязычной лексики, преимущественно англицизмов, выделяющихся оттенками новизны, «престижности» (офис, дилер, брокер, бизнес, бартер, конвертировать, сервис, презентация, тур, шоппинг, маркетинг и т.д.). Нередко иноязычные наименования представляют собой вкрапления, которые пишутся не по-русски, требуют перевода. Все это -- издержки западного влияния на развитие рекламного дела в России в условиях рыночной экономики. Несомненно, злоупотребление иностранными словами, а тем более -- непонятными наименованиями, отрицательно сказывается на стиле рекламных текстов и препятствует их пониманию. Об этом должны помнить те, кто имеет отношение к разработке этого важнейшего вида печатной продукции.
Морфологические особенности языка рекламы также вполне определенны. Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую информативную функцию. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям. Интересно отметить, что в языке рекламы употребительны местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение разговорному стилю речи. В то же время показательно использование разнообразных стилистических фигур (анафоры, эллипсиса, антитезы), а также фразеологических оборотов, заключающих в себе сильную экспрессию. Из лексических образных средств в языке рекламы широко используются эпитет, сравнение, метафора, гипербола, олицетворение.
Синтаксис рекламных текстов рассчитан на быстрое восприятие: он прост; используются номинативные, неполные предложения. В рекламе часты обращения, побудительные конструкции, обширный перечень однородных членов. Характерно употребление вопросительных и восклицательных предложений, которые подчеркивают «призывный» стиль рекламы. Язык рекламы - совокупность коммуникативных средств и способов доведения информации об объекте рекламы до потенциального пользователя. Важнейшим условием эффективности рекламного текста является его нестандартность, так как любые шаблоны - враги рекламы. В целях привлечения внимания адресата рекламисты используют различные языковые средства привлечения внимания.
Табл
|
№ |
Средство привлечения внимания |
Пример |
|
|
1. |
Дефразеологизация - семантический распад фразеологизма (устойчивого словосочетания), использование его компонентов в прямом значении; при этом ассоциативная связь свободного словосочетания с фразеологизмом сохраняется. |
«Когда простуда берет за горло» (реклама леденцов «Strepsils» - антибактериального средства от боли в горле). Существительное «горло» употребляется здесь и в своем прямом значении, и во фразеологически связанном. |
|
|
2. |
Каламбур - высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений. |
«Panting PRO-V - блеск и сила Ваших волос. Блестящий результат!». |
|
|
3. |
Персонификация - перенесение на неживой предмет свойств или функций живого лица. |
«TEFAL. Мы всегда думаем о Вас». |
|
|
4. |
Фонетические повторы, рифмованные рекламные лозунги. |
«Ваша киска купила бы “Вискас”». |
|
|
5. |
Окказионализмы - новые слова, отсутствующие в системе языка, созданные специально «для данного момента» в экспрессивных целях». |
«Не тормози! Сникерсни!» (реклама шоколада «Сникерс»). |
|
|
6. |
Отклонения от нормативной орфографии: 1) употребление прописных букв в середине и в конце наименования; 2) сочетание латиницы с кириллицей; 3) игра слов как результат нарушения норм орфографии; 4) соблюдение норм дореволюционной орфографии. |
1) «МаксидоМ», «КредоМЕД»; 2) «ДЕЛЬТА-MARIN»; 3) Всё ВАЗможно! (реклама автомобилей ВАЗ); 4) Магазин «КупецЪ». |
Действенными приемами создания рекламного текста являются:
1) объяснение механизма действия, состава продукта (например: «Не бойтесь, что читатель не поймет. Даже если не поймет, то зауважает. Еще недавно у нас в стране никто не знал слов: «кислотно-щелочной баланс», «ксилит», «карбонит», «триклозан», «керамиты» и т.д.», - советуют рекламисты);
2) учет социально-психологических особенностей целевой группы рекламного воздействия, который отражается в выборе средств выражения (например, для рекламы, адресованной подросткам, характерно наличие сленговых единиц);
3) создание положительных ассоциаций, формирование имиджа товара, эмоционального ореола благополучия, успеха, счастья вокруг данного товара/услуги.
КОММУНИКАТИВНЫЕ КАЧЕСТВА РЕЧИ
Умение четко и ясно выразить свои мысли, говорить грамотно, умение не только привлечь внимание своей речью, но к воздействовать на слушателей, владение культурой речи -- своеобразная характеристика профессиональной пригодности людей самых различных специальностей: дипломатов, юристов, политиков, преподавателей школ и вузов, журналистов, менеджеров. Культурой речи важно владеть всем, кто по своей должности, роду занятий связан с людьми, организует и направляет их работу, ведет деловые переговоры, воспитывает, учит, заботится о здоровье, оказывает людям различные услуги.
Культура речи -- совокупность таких качеств, которые оказывают наилучшее воздействие на адресата с учетом конкретной ситуации и в соответствии с поставленными целями и задачами. К ним откосятся:
- точность,
- понятность,
- чистота речи,
- богатство и разнообразие,
- выразительность.
Точность речи
Точность речи - это строгое соответствие слов обозначаемым им предметам, явлениям действительности. Точность речи определяется:
- знанием предмета. Если говорящий плохо знает предмет разговора, то он может ошибаться, путать факты, искажать события. От точности выражения говорящим мыслей зависит понимание сказанного слушателями.
- логикой мышления. Если последовательность мыслей нарушена, говорящий противоречит сам себе, перескакивает с одной мысли на другую, его речь становится сумбурной. Классический пример являет выступление чеховского героя Нюхина в сцене-монологе «О вреде табака»: У моей жены семь дочерей... Нет, виноват, кажется, шесть… Семь!.. Я прожил с женой тридцать три года, и, могу сказать, это были лучшие годы моей жизни, не то чтобы лучшие, а так вообще. Протекли они, одним словом, как один счастливый миг, собственно говоря, черт бы их побрал совсем;
- умением выбирать нужные слова. Например, глагол занять имеет значение взять взаймы. Поэтому, если необходимо у кого-то на время попросить какую-то сумму денег, то следует сказать: Дай мне в долг, Дай взаймы, Одолжи мне, а не Займи мне.
Точность речи может нарушаться при употреблении:
1) многозначных слов: Археологи заметили, что покойники из южного захоронения перекликаются с покойниками из северного захоронения. Глагол перекликаться имеет два значения, которые одновременно реализуются в данном контексте, создавая двусмысленность: 1. Давать знать о себе друг другу. 2. Быть сходным, сближаться по каким-нибудь признакам;
омонимов: Лидеры теряют очки. Очки - оптический прибор из двух линз, держащихся на дужках, очки - единицы счета для обозначения количества выигрышей;
паронимов: Пламенный патриотизм и высокая героика (вместо героизм) русских людей. Героизм - способность к совершению подвига, героика - героическое содержание, героическая сторона в каких-нибудь событиях;
многозначных грамматических форм: Обвинение премьер-министра было поддержано президентом (премьер-министр обвинил кого-то или обвинили премьер-министра?);
переносных выражений: За вашу работу вы не заслуживаете ничего, кроме благодарности (Начальник - подчиненному).
Таким образом, говорящему необходимо следить за точностью выражения своих мыслей, чтобы речь наиболее эффективно отвечала целям общения, была понятна адресату.
Понятность речи
Понятность речи - это доходчивость, доступность речи для тех, кому она адресована.
Понятность речи определяется прежде всего отбором речевых средств, использованием слов, известных слушателю.
Словарный запас русского языка с точки зрения сферы употребления делится на две группы - лексику неограниченного употребления и лексику ограниченного употребления. Лексика неограниченного употребления - это общеупотребительные слова, понятные всем носителям данного языка во всех случаях: хлеб, стол, солнце, город, сад, дом и т. п. Лексика ограниченного употребления - слова, употребляемые в определенной сфере и понятные ограниченному кругу носителей языка; к ним относятся профессионализмы, диалектизмы, жаргонизмы, термины.
Профессионализмы - слова и выражения, используемые людьми одной профессии, например, шахтерами, врачами, военными, строителями, журналистами и др. Такие слова не относятся к официальным, узаконенным наименованиям, для них характерна большая детализация в обозначении специальных понятий, производственных процессов, материала. Например, летчики говорят недомаз, перемаз в значении недолет, перелет посадочного знака; журналисты называют шапкой заголовок, напечатанный крупным шрифтом, общий для нескольких статей в газете, подвалом - статью во всю нижнюю часть газетного листа.
Диалектизмы - слова, употребляемые жителями определенной территории, местности, области, деревни, села, хутора. Например, в кубанском диалекте: карасун - пруд или озеро, ляда - дверь на чердак, крышка от погреба, цедилок - дуршлаг; в вятском диалекте: булыч - заяц, бус - мелкий дождь, талы - глаза.