Материал: Современные приемы маркетинга в розничных продажах

Своеобразным противовесом творчеству Баха является композиция Микалоюса Чюрлениса Симфоническая поэма «В лесу»21. Не менее мелодичная, она все же мало чем выделяется из всего симфонического наследия - там практически нет повторений и своеобразие ее мелодии способны оценить в основном знатоки или земляки композитора. Судьбу поэмы Чюрлениса сегодня повторяет и корпоративные произведения компании The Linde Group (решения в области инженерии).

Наконец, последнее, о чем стоит упомянуть - типология потребителя, которая в большинстве своем и формирует подходы и используемый инструментарий при разработке целостных, консистентных мультисенсорных решений. И здесь нам на помощь придет такое редко упоминаемое в профессиональной литературе ощущение как болевая чувствительность или восприятие боли. Дело в том, что у людей серьезно разниться чувствительность к тем или иным сенсорным воздействиям. Очень важно, что разницу эту можно градировать по восприятию боли, а точнее по специфике сенсебилизации и работе допаминэргической системы мозга.

Не вдаваясь в дебри нейробиологии принятия решений и восприятия, поясним, что яркость, тон, ритм, интенсивность, длительность, адаптивность, частота, чистота и другие характеристики сенсорных воздействий самым непосредственным образом связаны с нашей генетикой, способностью обучаться, качеством реализации исполнительных функций в префронтальной коре. Непонимание этого и ведет к львиной доле ошибок, связанных с позиционированием и подбором тех или иных решений сенсорного воздействия на потребителя, покупателя, оппонента в переговорах, работника или коллегу. Де факто лишь малая часть специалистов на рынке действительно способна распознать все эти факторы. И чаще всего не из-за низкой квалификации, отнюдь нет - скорее из-за разобщенности и неготовности к междисциплинарным взаимодействиям и работе.

В качестве резюме хотелось бы еще раз отметить, что в целом сенсорный брендинг можно подразделить на:

Визуальный - форма как метафора, цвет - как настроение, оттенки - как тюнинг под психотип, продукт и ситуацию. Не забываем про канонический вид.

Аудиальный - идентификация за счет устойчивого повторения и постоянного позитивного подкрепления, плюс к этому возможно рассчитывать на формирование условного рефлекса, который будет выражаться в более или менее устойчивом изменении иерархии мотивов и целей в случае прослушивания.

Вкусовой - в основном работает за счет повышения общей сенситивности и как подкрепляющий компонент, а также служит универсальным кодировщиком.

Одоральный - быстрое и легкое запечатление. Главное, чтобы стимул и сенсорная среда были позитивными - наиболее простой способ кодирования памяти.

Кинестетический - создание моторных навыков и ритуалов, вызывающих зависимость, и тем самым - барьеры к переходу на другую продукцию.

Тактильный - управление модальностями восприятия и общий рост сенситивности.

Ноцицептивный (боль) - восприятие риска. Его практическую полезность поясню на примере: в бутиках и офисах правильно предлагать шоколад, а не ментоловые леденцы (если только в помещении не жара за тридцать), ведь именно шоколад вызывает выброс эндорфинов и энкефалинов, которые участвуют в «воротах боли» закрывая их и снижая тем самым болевую чувствительность

И, наконец, самое главное - использование любых решений должно проходить как минимум четыре фазы разработки: выбор морфемы, фонемы и т.п., полировка, имплементация и запуск.

.2 Сарафанный маркетинг

Сарафанный маркетинг бывает до того простым и ясным, что все упускают из вида, насколько он же ясен и прост. Очереди из клиентов выстраиваются не там, где самые низкие цены на товар или услугу, а там, где их ждут, о них заботятся, о них думают. Эту простейшую мысль часто обсуждают на совещаниях ТОП - менеджмента сети магазинов «Красный Куб». Руководство компании понимает, что клиент - главное лицо успеха компании, и только он оплачивает все ее расходы, формирует ее прибыль.

Стимулирование клиентов - один из видов маркетинговых коммуникаций с целью продвижения продукта до конечного потребителя. Сарафанным радио, из уст в уста, называют не только в России, однако у этого вида бесплатной рекламы есть географические братья-синонимы. Например, в Канаде его именуют «мокасинным радио», а в Австралии - «лесным телеграфом».

Отцом-прародителем метода сарафанного радио стал блестящий статистик и математик, выпускник Гарвардского университета Абрахам Джордж Сильверман (1900-1973). Это именно ему пришла в голову идея бесплатного распространения информации от человека к человеку, когда он начал проводить телеконференции по вопросам обсуждения новых фармакологических препаратов. Он быстро и остроумно привлек к обсуждению этого вопроса врачей, которые могли бы нести идею дальше, в группы потребителей. Он заметил интересный феномен: если медики были заинтересованы в продвижении фармпрепаратов, имели положительные отзывы о том или ином лекарстве, они без труда могли убедить скептиков или переубедить тех, кто имел негативный опыт применения того или иного лекарства. Так уж устроен человек, что он скорее поверит своему другу или коллеге, чем прямой рекламе в СМИ или тексту на огромных городских щитах. Сарафанное радио - это бесплатная рекламная форма продвижения товара или услуги, которой большинство потребителей доверяют намного больше, чем всем остальным маркетинговым способам. Доверие потребителей к прямой рекламе неуклонно падает. При этом на первый план выходят советы друзей, родственников, коллег, виртуальных источников в сети интернет, всех тех, кто напрямую не заинтересован в продвижении чужих товаров и услуг. На смену привычных, традиционных способов влияния на потребительский рынок приходят «новые» инструменты воздействия на сознание покупателя. Мнение и советы близких людей издревле оказывали более сильное влияние на окружающих, вызывали доверие, поскольку базировались на практическом применении продукта и не имели прямой выгоды. Современные агенты сарафанного радио могут быть специально подготовлены производителем или продавцом с целью продвижения конкретных товаров и услуг. Такие информаторы первыми получают образцы продукции из последних коллекций, имея прямое влияние на сознание потребителя, высказывают свою точку зрения, как положительную, так и отрицательную. Негативный пример отзыва может в кратчайшие сроки вызвать вспышку интереса покупателей к тому или иному товару. Так активно работают скандальные публикации, направленные против концерна «Coca-Cola»: газеты и интернет-издания ежедневно полнятся информацией о вреде напитка с кофеином, о том, что он без труда заменит чистящие средства, может стать причиной рака. Однако стимуляция спроса на продукцию всемирно известного концерна подобным образом только подогревается, превращаясь в культовый напиток тинейджеров.

Феномен сарафанного - радио состоит в том, что потребитель не подозревает о том, что ведется целенаправленная работа, оказывающая влияние на его выбор. По статистическим данным, сегодня сарафанное радио занимает второе место по популярности среди маркетинговых способов воздействия на потребительскую аудиторию, после использования скидочных купонов, оставляя далеко позади почтовые рассылки и наружную, телевизионную рекламу. В эру развития многочисленных социальных сетей в интернете маркетологи делают новую ставку на сарафанное радио: мгновенное распространение информации помогает вывести «устную» рекламу в лидеры продвижения продуктов. Так руководство сети магазинов «Красный Куб» в преддверии нового года, запустило обширную рекламную кампанию в сети интернет. Суть ее заключается в следующем: для запуска кампании маркетологи разработали флеш - баннеры с образцами новогодних подарков, игрушек, елочных украшений, представленных в магазинах; разработали оптимальную стратегию продвижения через систему Яндекс.Директ и Google AdWords, таким образом флеш - баннеры показываются людям, которые уже ищут похожие товары в этих поисковых системах или их рекламной сети, т.е. на заинтересованную целевую аудиторию. Это в значительной степени экономит бюджет компании на маркетинговые мероприятия, так как оплата осуществляется только за реальные переходы пользователей. С помощью данных рекламных сетей Яндекс и Google, маркетологи компании всегда знают, сколько посетителей привлекли с их помощью, и в любой момент могут изменить настройки привлечения, делая более гибкой саму рекламную кампанию. Даже если пользователь просмотрел и закрыл вкладку о предлагаемых товарах, при переходе на другие сайты он все равно постоянно будет видеть баннеры на сайтах, это возникает из - за того, что все браузеры хранят файлы - cookie (историю запросов и переходов) которые посредством перекрестных ссылок (выкупленные места у владельцев сайтов компаниями Яндекс и Google) появляются на сайтах просматриваемых в данный момент времени.

Задачи которые решаются с помощью сарафанного радио в интернете:

сбор данных о целевых потребителях, быстрое формирование потенциальной клиентской базы (подписка на e-mail рассылку, ввод номера сотового телефона при оформлении интернет - заказа)

массовое привлечение пользователей на портал компании «Красный Куб», что способствует росту прямых продаж

обратная связь с потребителем, сбор мнений, отзывов, жалоб и предложений клиентов.

Секретов стимулирования клиентов, которые уже воспользовались предложением компании, существует множество. Самый главный - безупречность товара или услуги, наивысшее его качество на выходе. Что расскажет восторженный путешественник, вернувшись из Парижа или с Канарских островов? Он поделится с окружающими своими впечатлениями, заразит их намерением паковать чемоданы. Так и после посещения одного из магазинов «Красный Куб», клиент должен рассказывать друзьям, близким родственникам, коллегам по работе о своем походе в «Красный Куб» и о том какой это замечательный шопинг.

Пример из личной практики. Вернувшись из магазина «Красный Куб» покупательница, поделилась своими восторгами по поводу полного погружения в новогоднюю сказку в магазине (один из магазинов был оформлен в новогоднем стиле), где каждая деталь несла отпечаток новогоднего настроения и праздника. При этом я отметила абсолютную чистоту во всем магазине, всюду развешаны новогодние игрушки, стоят елки со сказочными Санта - Клаусами, несмотря на то, что каждый день в магазине бывает около тысячи посетителей и каждый берет и трогает на ощупь представленный товар, все было расставлено идеально ровно и ничто не мешало обзору при выборе товара.

Другой способ стимулирования сарафанного радио - предвосхищение ожиданий клиентов. Когда продавец дает чуточку больше, чем потребитель ожидал получить, клиент становится добровольным вирусным распространителем информации об услуге или товаре. Кто же забудет поделиться радостью от того, что в магазине удалось купить качественный товар по демократичной цене и получить за это нужный и полезный подарок. Кто откажется похвалиться супер - обслуживанием в магазине, где консультант проконсультировал и подобрал качественный товар, отвечающий требованиям потребителя? Кто упустит возможность разделить восторг с окружающими от удачно проведенной покупки и о том, какой замечательный товар он приобрел? Все это примеры стимулирования сарафанного радио без особых затрат: этот вид распространения информации тем и хорош, что практически бесплатен.

Чтобы запустить устный маркетинг в «народ», нужно совсем немного:

предложить дисконт после позитивного и качественного оказания услуги при покупке товара;

каждый дисконт должен содержать пользу для «клиента - вируса» (как правило в «Красном Кубе» это определенный процент скидки при последующих покупках в сети);

определить позитивные изменения в обстановке салона или магазина, которые могли бы повлиять на выбор потребителя;

изучить отзывы, жалобы и предложения потребителей с целью улучшения качества оказываемых услуг.

Пример из личной практики. Чтобы у клиента была конкретная причина обратиться к рекомендуемому продавцу, он должен видеть преимущества и уникальность предложения сразу. Мои клиенты, обращаются ко мне снова только потому, что в основе моих продаж главной целью лежит не просто продать товар покупателю, а продать удовольствие от общения со мной, продать хорошие позитивные эмоции, ну и конечно же продать уникальный товар, который будет радовать покупателя. Еще одним из инструментов при проведении продажи которым пользуюсь я, есть рекомендация. Всегда по удачному завершению продажи, я прошу клиента рекомендовать наш магазина друзьям и знакомым.

Сегодня сарафанное радио работает значительно лучше своих «соперников» - традиционных рекламных носителей, является эффективным инструментом PR при продвижении продукта компании.

Лучший результат по охвату территории и эффективному продвижению товара или услуги достигается при условии спланированного сарафанного радио, эффективного управления им. Процент обращения в компанию после контакта с информационным агентом сарафанного радио более чем в четыре раза выше по сравнению с теми, кто смотрел телевизионную рекламу. При этом главный залог успешности запуска и работы сарафанного радио - наличие обратной связи с представителями компании-продавца.

Глава 3. Использование МК на примере ООО "ГИФТ"

3.1 История компании

Торговая Компания «Красный Куб» состоит из двух отдельных, юридически независимых организаций: ООО «Ривал» и ООО «Аркада-С». Неформально они представляют собой единое объединение, деятельность которого и будет рассмотрена в данной курсовой работе.

Компания «Красный Куб» была образована в 1996 и в течение трех лет специализировалась на оптовой торговле посудой и предметами интерьера от ведущих мировых производителей. В 1998 году она приступила к развитию сети фирменных магазинов. При запуске магазинов был проведен тщательный маркетинговый анализ. Были изучены все возможные сценарии развития, определены целевые группы потребителей, выделены их основные потребности в части подарков и товаров для интерьера. В результате получилось, что основную группу потребителей товаров сети «Красный Куб» можно охарактеризовать как представителя среднего экономического класса, который придерживается европейских стандартов потребления, либо стремится к этим стандартам.

С расчетом на целевую группу была определена и ценовая политика. И если после запуска первых магазинов сети можно было только удивляться тому небольшому количеству покупателей, которое наблюдалось в торговых залах «Красного Куба», то сегодня картина изменилась на прямо противоположную. Успешность концепции подтверждают и сами покупатели, голосуя за развитие сети своими кошельками.

На сегодняшний день «Красный Куб» - это крупнейшая в России сеть магазинов подарков. Компания является членом Национальной Торговой Ассоциации (НТА) и Российской Ассоциации Франчайзинга (РАФ).

Рис.1.6. Динамика цен по кварталам.

В этом году сети магазинов «Красный Куб» исполнилось 18 лет со дня основания, и за этот период компании есть, чем гордиться. Серьезные достижения можно отметить как в росте количества торговых точек, так и в применении новых, прогрессивных методов и маркетинговых схем работы с потребителями. По рейтингам «Коммерсанта», Торговая Компания является крупнейшим российским оператором на рынке подарков и предметов интерьера. Причем эта сеть в первых рядах вышла за пределы столицы, и сегодня количество магазинов с московской и региональной «пропиской» составляет почти равное значение.

Постоянно обновляющийся ассортимент товаров представлен ведущими азиатскими и европейскими компаниями. "Красный Куб" предлагает товары, выполненные в единой цветовой гамме и стиле. Изготовленные разными производителями, они создают цельные и разнообразные коллекции.

Идея представления товаров в магазине является готовым решением для дома. «Дом, как зеркало, отражает индивидуальность своего владельца. Каждый человек старается следовать моде и, при этом, сохранять свою индивидуальность. Компания делает доступные вещи индивидуальными. Мы не претендуем на эксклюзивность, а помогаем людям заявлять о своей индивидуальности» - говорит начальник отдела дизайна и оформления Ровенская Анна Сергеевна.