Эффективность подобных манипуляций маркетологов и разработчиков с сенсомоторной средой может отметить практически каждый, кто перешел с PC-системы на Mac. Пытаясь, по необходимости, желанию или воле случая, «вернуться обратно», пользователь, обычно, сталкивается с большими сложностями работы даже с клавиатурой, ведь точки и запятые на Mac и PC находятся в разных местах. Кстати, автор этой статьи очень долго вырабатывал у себя привычку быстро находить русскоязычный знак «проценты» и теперь ощущает всю полноту зависимости от этого расположения.
Другой пример: не так давно руководство компании Microsoft признало неудачу с выпуском системы Windows 8 на рынок. Интересно, что первопричиной провала стало несоответствие продукта «ожиданиям» вторичных операторов в головах пользователей. Включая компьютер с восьмой версией Windows, они смогли на собственной шкуре почувствовать, как тяжело работать без ставшей уже автоматически распознаваемой и используемой по привычке кнопки «пуск» слева, насколько нелегко перестроить алгоритмы использования этой системы, начать открывать окна отведением курсора мыши к краю, не имея притом никаких существенных подсказок для этого.
По сути, работа с системой Windows стала существенно более трудозатратной. На фоне этой неудачи особенно ярким примером профессионализма является работы команды Mercedes-Benz, которая только на изменение толщины лучиков своего фирменного знака потратила 6 лет, с каждым годом постепенно уменьшая ее.
Итак, мы подошли к осознанию простого, но очень важного закона: для развития вторичного оператора воздействие должно быть повторяющимся, минимально затратным, консистентным и встроенным в общую систему использования и коммуникации. Ну, и конечно, оно должно быть идентичным.
Необходимость четкой идентичности сфере деятельности компании хорошо иллюстрирует другой пример из области сенсорного маркетинга: очень красивое, но не вполне идентичное звучание музыкальной темы и джингла компании GEFCO. Для наглядности просто прослушайте любые звуковые логотипы и тематические композиции новостных компаний, а после этого поставьте музыку GEFCO. Что Вы услышите? Правильно, новостную компанию. Будучи крупным игроком в сфере логистики, GEFCO совершенно не идентифицируется со своей отраслью через звучание. То есть, ее мотив не идентичен ни себе, ни ее рынку.
Не в пример GEFCO звучат музыкальные темы Euronews. Эти мотивы Вы легко распознаете в любом музыкальном ряду, настолько они уникальны. Кейс Euronews как нельзя лучше отражает второе обязательное свойство сенсорного маркетинга - уникальность.
Уникальность - это особый товар на рынке маркетинга и брендинга. Пожалуй, именно за него идут наиболее ожесточенные войны. Была даже рождена целая концепция Уникального Товарного Предложения (УТП), а некоторые авторы сделали себе имя на слогане «Дифференцируйся или умирай». Но даже не смотря на это остаются открытыми вопросы: как легче всего идентифицировать себя? Как управлять уникальностью восприятия? Самый простой ответ на них - запахи.
В нашем носу содержатся миллионы рецепторов, благодаря которым мы различаем неограниченное количество запахов. Работают они по следующему принципу: один нейрон различает один запах, два нейрона - уже три (по одному каждый и еще один вместе). Кстати, три нейрона тоже могут различать свой «коллективный» запах. Мы можем назначить свой уникальный обонятельный идентификатор к любому объекту или событию в нашей жизни и потом легко распознать его. Зачастую спустя годы и даже десятилетия.
Вспомните, к примеру, запах вашей детской. Заметьте, как легко после этого вам представляется ее атмосфера, насколько более детализированным получается образ после инкорпорации в него запахов. Люди, которые находятся в ароматизированном помещении, становятся активнее, лучше концентрируются и точнее решают задачи, у них повышается способность к запоминанию информации.
Этим активно пользуются многие крупнейшие компании. Так, специально для Singapore Airlines был разработан уникальный запах Stefan Florida Waters, который клиенты этой компании могут почувствовать на теплых полотенцах, подаваемых во время полета (что создает еще и ощущение чистоты и комфорта), в помещениях авиакомпании, салонах авиалайнеров и даже в духах стюардесс.
Еще несколько близких многим читателям примеров. Вспомните, как единообразно пахнут только доставаемые из коробочки новенькие iPhone и Mac Book. Или уникальный, хоть, в общем, и кожаный, запах салона Вашего нового автомобиляMercedes или BMW. Картофель фри при посещении McDonalds. Специально разработанная для источения более сильного запаха конструкция кофемашины Nespresso.
Лифты, холлы, автостянки - все это может нести в себе уникальные впечатления от бренда или от события. Это хорошо понимают в Holliday Inn, сотрудники которого при проведении корпоративных мероприятий распыляют в помещении еле заметный аромат кожи. Или эссенцию роз на свадебных торжествах, фруктов - на торжественных приемах. Похожие приемы уже долгие годы используют супермаркеты. И пусть применение такого инструментария в розничной торговле уже стало относительно тривиальным, но эффективность его при этом не упала.
В целом, добавление арома-компоненты в маркетинговый микс позволяет: улучшить настроение и усилить возбуждение; улучшить обучаемость, запоминание и воспоминание информации; снизить уровень ошибок в деятельности; снизить напряженность и тревогу; импринтировать бренд; повысить лояльность; усилить желание приобрести и желание использовать; улучшить ориентирование в пространстве.
Даже в социальной политике используется ароматический подход. Так, по данным исследований группы ученых во главе с Де Ланжем было показано, что распространение запаха свежего лимона в местах общего пользования (исследование проводилось на железных дорогах, преимущественно в вагонах) снижает количество мусора в два и более раза.
Разумеется, рука об руку с запахами идет вкус. И хотя использование глутамата натрия в целом ограничено или запрещено, его эффективность в ряде блюд неоспорима. Равно как неоспорим эффект и самого легального наркотика, который только можно себе представить - сахара. По данным группы исследователей Принстонского университета во главе с Бартом Хоубелом, повышенное содержание сахара в продуктах вызывает серьезную зависимость. А по мнению их коллег из Калифорнийского университета, проводивших исследования на лабораторных крысах, высокие концентрации сахара пагубно действуют на клетки мозга, приводя к тяжелым последствиям вплоть до их гибели.
Интересно, что вкус, как один из наименее дифференцированных каналов, имеет (отчасти за счет своей дифференцированности) яркую синестетическую связь с другими видами сенсорного восприятия. Одно только понятие «острый» может выражать как понятие вкуса, так и формы. Этот пример, пожалуй, отлично демонстрирует консистентность подхода в управлении сенсорным восприятием: Вы же не станете писать слово «острый» на светло-голубой этикетке? И совсем круглым шрифтом? А «мягкий» - острой и угловатой надписью яркими красными тонами с оранжевыми и желтыми прожилками?
Не менее важны тактильные ощущения от восприятия объекта. Среди них не только температура и фактура поверхности, но и вес объекта, эргономика его использования, интенсивность воздействия на поверхность тела.
Для того, чтобы проиллюстрировать это, возьмем несколько наиболее ярких примеров из современной нам практики. Так, компания Apple, по мнению многих пользователей iPhone 4s, допустила несколько ошибок при выводе пятой модели на рынок. Среди тех, кто носил эти телефоны без бампера и имел возможность чувствовать ребристую поверхность предыдущей модели всеми фибрами своей души и сенсорами ладоней, преобладает мнение, что «пятерка» стала как-то «проще», «не такой яркой» и т.п. Помимо этого iPhone 5 был первой моделью в линейке, которая снизила свой вес сразу на почти 1/5 от свойственного всем предыдущим моделям. Она же получила увеличенные размеры экрана, за счет чего механика управления ею изменилась.
При этом компании Apple в целом свойственно крайне щепетильное отношение к своей продукции. Чего стоят только алюминиевые поверхности их товаров, которые дарят это бархатистое, оптимизировано ненавязчивое, но сильно сенсебилизирующее ощущение. А высокое качество их тачпэда с не менее высокой чувствительностью! А точность виртуальной клавиатуры и многие другие, обычно не заметные, ощущения!
Кстати, на счет виртуальных ощущений: вспомните чувство карандаша на бумаге при проведении пером Wacom по поверхности их планшета. Или горлышко бутылки Nestea, не только дающее нам предустановку (прайм) на свежесть за счет удобного ухвата в форме листа, но и создающего устойчивую идентификацию продукта. Плюс к этому - неосознанное обучение потребителя за счет желобка в центре этого листа, расположенного ровно по центру большого пальца.
Еще один хороший кейс: компания Best Buy, получившая 43% прирост продаж в эксперименте, когда ее менеджеры стали дарить клиентам в самом начале переговоров мягкие подушечки или любые другие мягкие на ощупь предметы. По сути, в чем-то это стало повторением известного эксперимента с детенышами обезьян, предпочитавших мягкую куклу-мать ее более жесткой сопернице .
А вот негатив: во многих ресторанах мужчины не в состоянии выполнить элементарное требование этикета - элегантно пододвинуть стул своей даме, чтобы та могла так же элегантно сесть. Дело в том, что рестораторы обращают внимание на форму, но не на вес стула, который должен быть посильным для мужчин со средним физическим развитием. Или… часто случается, что новых сотрудников принимают на работу во многом потому, что интервьюер во время собеседования сидел на мягком стуле, а их резюме было напечатано на приятной на ощупь и более тяжелой, чем у резюме конкурентов, бумаге. И при том с использованием более сложного, но не менее удобочитаемого шрифта, придающего большую ценность написанному. Кстати, такие шрифты на карте меню ресторана дают увеличение выручки более чем на 10%.
Все приведенные примеры так выпуклы потому, что обоняние и осязание - это первые сенсорные ощущения, которые были доступны нашим предкам. Поэтому их важность и значение сложно переоценить. Но самым легким для нашего понимания все-таки является зрение. По уверению многих ученых мы получаем от 70% до 80% информации исключительно через этот канал. И большая часть активностей в брендинге долгое время была направлена именно на него (в меньшей мере на аудиальное восприятие). Однако, несмотря на столь широкую практику применения, для многих до сих пор остается загадкой, как использовать форму и цвет при создании визуальных решений. Немногие владеют и общими методами создания устойчивой звуковой идентификации компаний и брендов.
Из всех подходов к данным вопросам наиболее ярко выделяются концепция геонов и эволюционная теория цветов.
Описанная Бидерманом в 1985 г. году в рамках разработки теории распознавания компонентов, концепция геонов может быть успешно использована для анализа визуальных решений. Простейшим примером, иллюстрирующим этот подход, может стать логотип компании Beats, по форме точно отражающий ее ключевой продукт - наушники и состоящий, по сути, всего из двух простейших геометрических элементов. Обычно он размещается на внешней стороне товаров для лучшей идентификации (например, в случае наушников - на динамиках). Потребитель, увидевший выполненный таким образом логотип, уже никогда не ошибется с профилем деятельности компании.
Еще более запоминаемым логотип становится в случае, если он отражает заложенную в него брендинговую концепцию и через цветовое решение. Именно в этом случае (но не только) уместно вспомнить эволюционную теорию цвета. Наиболее адаптивная и релевантная нашему восприятию она (иногда ее именуют подходом) может быть использована для глубокого, но при этом легко реализуемого анализа и разработки различных цветовых комбинаций, полутонов или оттенков.
Хорошей иллюстрацией теории служит новая интуитивно понятная цветовая идентификация линейки кофейных вкусов сорта Декаф (компании Nespresso). Пришедшая на смену старой, в которой активно использовался голубой! цвет, подсознательно воспринимаемый потребителем как «холодный кофе», она оперирует теплыми оттенками терракота, «правильно» понимаемыми как ценителями, так и новичками.
Но скажите, а можете ли Вы услышать оттенки терракота? Оказывается, есть такие люди, которые могут. Их называют синестетики - люди, у которых восприятие, к примеру, звука и цвета происходит не совсем так, как у нас. И если «обычный человек» видит уже упомянутый оттенок терракота, то навряд ли он услышит какой-либо звук в этот же момент в своей голове. Равно как и наоборот.
А, вот, визуально-аудиальный синестетик, просматривая различные цвета отдельно или в потоке, невольно слышит (в своей голове) мелодии или звуки/ноты. Или, прослушивая мелодию, видит перед глазами целые потоки различных цветовых колебаний. Наконец, может просто назначить ноту вашему оттенку. Все это происходит потому, что у него эти сигналы, поступающие на сенсорные каналы обрабатываются не раздельно, а совместно.
Хотя, по большому счету, нам только кажется, что мы не синестетики. Признайтесь, ведь острый перец у вас ассоциируется с красным цветом? А кислое яблоко - с зеленым? Так же и со звуками. Отдельные звуки или мелодии способны вызвать у нас массу переживаний и ассоциаций. Поэтому маркетологам очень важно использовать не только цвет, форму, фактуру и другие сенсорные ощущения, но и звук. Ведь именно он придает всем этим сенсорным ощущениям специфическую тональность и может как подчеркнуть, так и полностью разрушить образ вашего бренда.
Многие крупные компании, такие какLufthansa, Sennheiser, Deutsche Bankуспешно применяют элементы звукового брендинга и маркетинга в своей практике коммуникации с потребителем.
Кстати, еще одним примером функционального использования аудиокомпоненты, безусловно, является звук ошибки Windows-систем, ставший в результате идентификационным маркером своего продукта. Их отрывистое звучание стимулирует нервную систему для ее неосознанного научения не повторять подобное. То же можно сказать и про наборы функциональных звуков в телефонах таких компаний как Nokia или Samsung, без которых их продукция уже попросту немыслима. Или специально разработанные звуки мотора или закрывающихся дверей у автомобилей представительского и даже бюджетного класса.
На сегодняшний день особенно выделяются две стратегии использования звуковых элементов - это функциональное звучание, тематические композиции для переноса воспринимаемого качеств мелодии на компанию и управленческая парадигма, позволяющая эффективно управлять восприятием потребителей, покупателей и работников. Широко известен факт, когда японские компании внедрили в практику работы своих сотрудников прослушивание музыкальных композиций, что, как и ожидалось, увеличило производительность их труда на десятки процентов. Кстати, небезызвестный Jown Lewis потратил около 4 миллионов долларов на музыку его успешной рекламы для новогодней распродажи.
Ярким примером функционального направления в музыкальном сенсорном маркетинге может послужить история советского метрополитена, спускаясь в недра которого, незрячие люди могут ориентироваться, в каком направлении движется электропоезд - едут ли они в центр или, напротив, из центра. Ведь известно, что при движении в центр остановки на станциях объявляет мужской голос, а из центра - женский. Высокий профессионализм такого решения подкреплен также и тем, что мужской или женский голос, сопровождающий нас в ходе движения утром или вечером, настраивает пассажиров на работу или отдых соответственно.
На этом фоне нельзя забывать, что одним из основных свойств нашего языка и коммуникации является рекурсивность - то есть использование одних и тех же элементов на разных уровнях коммуникации и в различных компонентах сообщения. Это свойство особенно хорошо прослеживается в звучании композиций Баха. Его композиция - «Музыкальная шутка» (Оркестровая сюита №2 Си-Минор) позволяет нам услышать заливистый смех несколько десятков раз за полутораминутное произведение. Не менее характерны повторением мотива и его знаменитые фуги. Эта технология в той или иной мере свойственна также и всем успешным произведениям в области аудиального брендинга.