Материал: Современные приемы маркетинга в розничных продажах

Продажа, как таковая, играет жизненно важную роль в экономической системе. Она:

представляет рынку нововведения;

способствует потреблению;

передает значимую информацию;

действует в качестве канала связи;

помогает решить проблемы покупателя.

Реальная тенденция к усилению конкуренции означает, что организации должны при осуществлении продажи иметь:

возможность выявления, чем занимается покупатель;

способность собрать воедино группы товаров для формирования делового предложения;

возможность продавать заблаговременно подготовленным покупателям;

возможность совершенствовать технологии продажи;

способность увеличивать стоимость благодаря профессиональному обслуживанию;

возможность эффективно использовать те преимущества, которыми обладает их собственная продукция по сравнению с продукцией конкурентов;

адекватную стратегию управления специалистами по сбыту.

Продажа, ориентированная на покупателя, - это передовое направление, требующее способности точно оценивать ситуацию, принимать самостоятельные решения, строить долговременные взаимоотношения, создавать условия для взаимного удовлетворения сторон и добиваться истинно делового партнерства.

В современных условиях ориентация на потребителя является следствием принятия концепции маркетинга отношений как основного принципа организации, построенного на четырех главных предпосылках.

. Успех любой организации на рынке зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

. Организация должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно - задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических и капиталоемких отраслей - задолго до планирования производства.

. Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» организация всегда опережала своих конкурентов.

. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т.е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.

Мы уже отмечали, что, когда речь идет о личных продажах, имеют в виду как правило, продажу товаров производственного назначения, сырья, оборудования. Но и все более технологичные потребительские товары все чаще требуют личного участия продавца-консультанта (компьютеры, бытовая техника, отделочные материалы).

В последнее время существуют тенденции перехода на распространение методами личной продажи товаров широкого потребления. Таким образом возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на личной продаже. На личной продаже основан и многоуровневый маркетинг.

Многоуровневый маркетинг - это организация системы сбыта по принципу «саморазмножения» дистрибьюторов, которые в рамках этой системы имеют возможность получения мультиплексного дохода. По принципу многоуровневого маркетинга работают такие известные сети компаний, как «AVON» и «Цептор». В принципе, посредством многоуровневого маркетинга могут распространяться практически любые товары массового спроса.

1.2 Технологии продажи

Технология продажи базируется на знаниях о рынке, товаре и покупателе, но она никогда не станет приносить доход компании, если в ней отсутствует творческий подход.

Сегодня организационный и конечный потребитель купит там (при прочих равных условиях), где более профессиональным окажется продавец-консультант, который владеет технологией продажи и действует в соответствии с коммуникационной стратегией организации. Технология (гр. techne - искусство, мастерство) - совокупность методов, наука о способах воздействия на объект или систему с целью ее изменения.

С одной стороны, технология продажи - это стандартная процедура продажи, разработанная для конкретного товара (услуги) и для конкретной организации и основанная на специфике продаваемого товара и специфике клиента. Эта процедура и служит основой обучения торгового персонала организации.

С другой стороны, технология продажи - это совокупность методов маркетингового, коммуникационного, психологического воздействия на покупателя, разработанных на основе знания специфики товара и покупателей с целью осуществления продажи, и тиражируемая в рамках одной организации.

В чем разница между прежним подходом («активные продажи») и новым («технологии продажи»)? Ее можно описать одной фразой: «Не продавать продукцию, продавать - покупателям!» Сегодняшний покупатель все более искушен, причем не только относительно товаров или услуг, но также в отношении торгующих организаций. Покупатели больше доверяют тем торговым агентам, которые сосредоточены прежде всего на них, на их нуждах, а не на самом товаре. Исходя из сказанного, представим модель личных продаж, рис. 1.4.

Рис. 1.4. Модель личных продаж

Из рисунка видно, как изменились приоритеты личных продаж. Если прежняя школа продаж была основана на «искусстве» управления покупательским поведением с помощью психологических приемов и методов (вплоть до манипулирования), то современная технология продаж сосредоточена на маркетинговых аспектах продажи, в основе которых лежат знания:

) каким образом продаваемый товар может удовлетворить потребности клиентов;

) как построить долговременные отношения с клиентом на основе доверия.

Новый подход не исключает использования психологических приемов в акте личной продажи, более того, они остаются одним из значимых ее аспектов, изменились лишь приоритеты продаж - активная продажа уступила свое место маркетингу отношений.

Доверие - это основа хорошей продажи. Доверие означает, что предполагаемый покупатель доверяет продавцу, уважает его знания, удовлетворен стандартами обслуживания.

Успех продавца в продажах в значительной степени зависит от его предварительной подготовки к поведению в типичных ситуациях продажи. Поэтому ныне многие организации приходят к пониманию необходимости создания корпоративных книг со сценариями продаж - «Технологии продажи компании АВС».

Такая книга содержит подробное описание всех этапов продажи. Особое внимание уделено детальной разработке коммуникационных и психологических основ продажи. На основе опыта, накопленного специалистами организации, представлены наиболее типичные ситуации работы с клиентом, поведенческие и языковые шаблоны, специально разработанные или адаптированные под продукт или услугу данной организации, под принятые в ней нормы продажи и под основные типы ее клиентов.

При опросе руководителей, который проводил центр маркетинговых технологий «Деловой Мир» (Новосибирск), большинство организаций, продающих сложные изделия и услуги, хотели бы иметь в маркетинговом арсенале такие книги, но не имеют их в печатном виде. Большинство из них согласно с тем, что поведение продавца должно на 75% регламентироваться предварительно подготовленным типичным сценарием и только на 25% определяться творчески подходом. Наличие корпоративный книг по технологиям продажи в организациях (по данным указанного опроса) представлено на рис. 1.5.

Рис. 1.5. Наличие книг по технологии продажи в организациях

Особенность такой книги в том, что в ней нет теоретических посылок и обобщений, она содержит только практические рекомендации по каждому этапу продажи. Книга не лишает продавца инициативы, напротив - у него появляется возможность творчески подойти к делу. Такую технологию продажи можно сравнить с джазом: никогда не сыграешь так, как в прошлый раз, но основная тема всегда неизменна и точна.

Содержание корпоративного издания по технологии продажи должно быть максимально защищено от конкурентов. Иногда их печатают на синих или красных листах бумаги, чтобы предотвратить возможность ксерокопирования, а все экземпляры нумеруют и делают именными.

Подготовка такой книги требует помощи специалиста. Такой специалист-консультант на основе корпоративного тренинга, в котором участвуют все специалисты по сбыту, собирает и организует имеющуюся информацию. Результаты этого тренинга, дополненные коммуникационными и психологическими приемами, разработанными консультантом по продажам, и ложатся в основу технологии продажи. Структура книги может быть различной, но отдельные разделы должны содержать:

уникальные конкурентные преимущества организации;

самые важные факты об организации, вызывающие доверие к ней;

удачные вопросы к клиенту, позволяющие понять его потребности и разговорить его;

типичные возражения клиента и ответы на них;

наиболее удачные метафоры, сравнения - применительно к продаваемым товарам и услугам.

Другими словами, важным инструментом продвижения становится технология продажи, которая заключается в разработке фирменных стандартов продажи на основе знания того, как продаваемый товар или услуга может удовлетворить потребности покупателя.

. Знание бизнеса

Профессиональный продавец должен быть прекрасно информирован о современной ситуации в сфере бизнеса. Высоко ценятся начитанность, образованность, грамотность и способность вести с клиентом беседу о тенденциях развития маркетинга, изменениях климата в сфере бизнеса, о внутренней и международной политике.

. Знание производства

Профессиональные продавцы должны хорошо знать производство, к которому они причастны, быть знакомы с продуктами, ценами и рейтингами конкурентов. Они должны знать людей, работающих в сфере этого производства, а также пункты продажи и реализации новой продукции своих конкурентов.

. Знание компании

Профессиональный продавец должен быть достойным представителем своей компании, т.е. хорошо знать ее политику: товарную, сбытовую, коммуникационную. Он должен быть полностью информирован о маркетинге своей компании и ее рекламных программах, а также знать необходимых для контакта людей и связи между отделами организации, чтобы в случае необходимости направить своего покупателя или клиента в нужном направлении для получения помощи или продолжения дела.

. Знание продукта

То, что продавец должен знать свой продукт досконально, кажется очевидным. Однако удивительно, как много продавцов недостаточно знакомы с тем, что они пытаются продать. Для покупателя нет более обескураживающей вещи, чем продавец, плохо знающий свои товар. Но еще важнее то, что без глубокого знания своего продукта вы не сможете научиться искусству убеждать. Продавец обязан вызывать доверие. Он должен уметь убедить клиента, что тому подходит продаваемый товар.

. Навыки продажи

Со временем даже те, кто работает в сфере торговли долгие годы, забывают основные правила профессиональной продажи. Они могут их знать, но всегда ли применяют на практике? Высокое давление современного делового климата вынуждает многих хороших продавцов выбирать проторенную колею или «зону комфорта». Они забывают о творческом подходе к продажам, а ведь покупатели меняются так быстро!

Глава 2. Современные приемы маркетинга в розничных продажах

2.1 Сенсорный маркетинг

Сенсорный маркетинг - тип маркетинга, основной задачей которого является воздействие на чувства покупателей, на их эмоциональное состояние с целью увеличения продаж.

Прямое воздействие реализуется через аромамаркетинговые приемы- арома-подпись, ароматизацию помещения, ароматизацию непосредственно продукции; а также тактильно-маркетинговые приемы- текстурирование и фактурирование упаковок и малой полиграфии, фирменной промо-продукции, создание и поддержание температурного режима в торговом зале или офисе и режима влажности и прочие.

Косвенное воздействие реализуется через визуальные и аудиальные образы в рекламе - основано на свойстве психики трансформировать усеченные образы в целостные, дополнять получаемую информацию на основе опыта. Пример: показывая что-то пушистое в роликеи сопровождая мягким "пушистым" звуковым оформлением, мы заставляем зрителя очень реалистично представить себе осязательное ощущение прикосновения к пушистому предмету.

Одной из тенденций развития маркетинга и брендинга, безусловно, является становление все более четкой и целостной синестетической парадигмы. Профессионалы рекламного рынка, маркетинга, брендинга и дизайна все дальше отходят от раздробленного, несвязного управления коммуникацией и разработкой продуктов ко все более точным и целостным формам работы.

В немалой степени этому способствует реинкарнация психологии на этих рынках за счет облегчения доступа к новым исследовательским методам. Параллельно идет становление парадигмы мультисенсорного маркетинга и синестетического дизайна, которые, зародившись в процессе создания больших и успешных брендов, все чаще используются и другими, более мелкими, игроками. И хотя в целом всем хорошо понятно, что такое сенсорный маркетинг, давайте попробуем разобраться, все ли его формы мы используем в своей практике, все ли каналы задействуем в попытке усилить влияние своего бренда на аудиторию?

Обычно, когда речь заходит о сенсорном маркетинге, сразу вспоминают о пяти чувствах - вкусе, обонянии, осязании, зрении и слухе. Однако сенсорные воздействия и восприятие этим не исчерпываются. Так, одним из наиболее часто используемых видов сенсорного воздействия (правда, маркетологи и дизайнеры об этом часто и не догадываются) является сенсомоторика.

Если вкратце, то это взаимная координация сенсорных и моторных компонентов деятельности, благодаря которой мы способны воспринимать форму предметов и перспективу в трехмерном пространстве и т.п. Кажущиеся нам чем-то само собой разумеющимся, способности эти удивительны, а по значимости превосходят уже упомянутые пять чувств.

Обычно чувство перспективы трехмерного объекта возникает из-за параллакса - разницы картинок, которые мы получаем своими левым и правым глазами. И, в принципе, не существует никакого специализированного рецептора, который, хотя бы в той или иной степени отвечал за это восприятие. Но что интересно, чувство перспективы совершенно легко развивается и у слепых людей…

Оторвитесь на секунду от чтения, закройте глаза и попробуйте интуитивно догадаться, каким образом абсолютно слепой от рождения художник может нарисовать картину с практически идеальной перспективой?

Оказывается, все достаточно просто. Так, слепой турецкий художник Эшреф Армаган не видит окружающие предметы, зато вполне может их ощупывать. Попробуйте взять что-нибудь в обе руки, а затем приблизьте или удалите это от своего тела. Заметили, что происходит? Ваши локти сходятся и расходятся, и именно они начинают участвовать (как и пальцы руки и т.п.) в формировании специального чувства - чувства перспективы.

Сенсорная система, отвечающая за это ощущение, служит лишь первичным оператором, тогда как внутри нашей головы спрятан действительно ответственный за это восприятие игрок - вторичный оператор сенсорных чувств - специализированная нейросеть. И таких операторов в нашей голове может быть неизмеримое множество.

Единственное, что необходимо для создания этих операторов - это качественный механизм научения этой самой нейросети, другими словами ее программирования или создания того самого вторичного оператора. Кстати говоря, сейчас крайне быстро развивается направление геймификация, основанное на наиболее простых и эффективных методах научения. Во многом оно похоже на первую и вторую сигнальную системы, хорошо известные психологам и психофизиологам, но с оговоркой, что здесь вторая система не является «концептуальной», «вербальной» и прочее.