На этапе оценки доли рынка и объема продаж необходимо обобщить особые характеристики продуктов (услуг), которые делают их конкурентоспособными в настоящем и будущем, а также определить потребителей, которые готовы заключить или уже заключили договоры о закупках.
Необходимо показать, как рост продаж в штуках и оцениваемая доля рынка связаны с развитием самой отрасли и ростом спроса потребителей, силой и слабостью конкурентов. Если фирма уже действует, нужно указать данные об общем объеме рынка, доле в нем и объеме продаж за последние два года.
5. Цели реализации бизнес-плана.
Составление бизнес-планов преследует как внешние, так и внутренние цели. Основная внешняя цель состоит в том, чтобы убедить в максимальной степени возможных будущих партнеров и кредиторов в будущем успехе. Главная внутренняя цель бизнес-плана - стать основой управления предпринимательской деятельностью, обеспечить стабильность бизнеса [8].
Цели диктуются перечнем тех проблем, которые призван разрешить бизнес-план конкретной организации. Такими целями могут быть: достижение безубыточности деятельности организации; ввод в действие нового магазина, цеха; внедрение мероприятий по совершенствованию действующей организации; выпуск нового вида продукции или расширение набора предлагаемых услуг и др.
В этом разделе бизнес-плана должен быть проведен анализ идеи, при этом необходимо представлять: состояние дел на данный момент; тот уровень, который организация собирается достичь; планирование процесса перехода из одного состояния в другое.
При необходимости нужно создать иерархию целей, при этом помнить о принципах построения иерархии целей: во-первых, цели более высокого уровня всегда носят более широкий характер и имеют более долгосрочный временной интервал достижения; во-вторых, цели более низкого уровня выступают своего рода средствами для достижения целей более высокого уровня. Для того чтобы отсутствовали противоречия в данной иерархии, цели должны обладать рядом характеристик [12]:
- Цели должны быть конкретными и измеримыми (Что? Сколько?). Они должны иметь качественную и количественную оценку.
- Цели должны быть достижимы, обеспечены ресурсами и не противоречить внешним факторам. Желаемое состояние, которого организация собирается достигнуть через определённый промежуток времени, не может устанавливаться нереалистично, поскольку процесс реализации целевых установок связан с распределением ресурсов организации.
- Множественные цели организации должны поддерживать друг друга, то есть действия и решения, необходимые для достижения одной цели, должны не мешать, а помогать достижению других целей и не приводить к распылению ресурсов.
- Формулировки целей должны толкать на повышение результативности и эффективности деятельности как организации (достижение конкурентоспособности продукции, устойчивое положение на рынке и так далее), так и каждого работника (вознаграждение, зависящее от роста объёма продаж, нормы прибыли).
Цели должны быть ясны, то бишь чётко сформулированы и понятны всем членам коллектива организации [14].
6. Стратегия плана маркетинга.
План маркетинга как часть бизнес-плана не только необходим для внутренней организации деятельности фирмы, но и служит основой контактов, как с партнерами, так и с инвесторами. При обсуждении бизнес-плана с будущими партнерами необходимо иметь четкое представление о принципиальной схеме распространения товара (услуги), методах определения цен, уровне рентабельности на вложенный капитал и других вопросах маркетинговой политики, представленной в соответствующих разделах бизнес-плана.
Выбор эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара (услуги), стандартно представляемого четырьмя стадиями: разработка, выход на рынок, зрелость (насыщение), спад.
Разработка общей стратегии маркетинга включает описание рыночной философии, миссии и стратегии компании, исходя из особенностей продукта и каналов реализации в данной нише рынка. Здесь может быть описание потребителей, которые уже являются клиентами или на которых будут направлены первоначальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позднее. Необходимо указать, как потенциальные потребители в этих группах будут выяснены; какие особенности продуктов и услуг (например, высококлассный сервис, качество, доступная цена, своевременная поставка, гарантия или подготовка персонала покупателя) будут использованы для стимулирования продаж; будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта (например, аренда, возможность бесплатно использовать продукт ограниченный период времени и т.д.) [29].
Формируя стратегию ценообразования необходимо сравнить ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат. А также, дать оценку прибыли и показать, будет ли она достаточна для покрытия затрат, подготовки персонала, ценовой конкуренции и т.д. Следует пояснить, в какой степени цены помогут:
- проникнуть на рынок;
- сохранить и увеличить долю рынка в условиях конкуренции;
- получить достаточную прибыль.
Далее следует описание ценовой политики с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем продаж, но в результате давать более высокую прибыль. Возможно, указать любые скидки с цены, позволяющие стимулировать реализацию продуктов или услуги.
При составлении плана по продвижению продукта (услуги) на рынок необходимо определить, каким образом лучше всего привлечь внимание потенциальных потребителей продукции (услуг). Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок [27].
7. План торговой деятельности.
Разработка плана торговой деятельности включает в себя следующие подразделы:
1. Торговый план. Данный план разрабатывается на основе фактических данных за предплановый период о реализации товаров (услуг), а также результатов исследования по изучению спроса покупателей на основные товарные группы. При этом учитываются покупательная способность населения на планируемый период, уровень роста цен на закупаемые товары и услуги, уровень инфляции, привычки и предпочтения покупателей, а также вспомогательные расчеты по прогнозированию выручки.
2. План потребности в основных фондах. Составляется с учетом наличия действующих основных фондов, их балансовой стоимости на начало планируемого периода.
3. План потребности в оборотных средствах. Определяется путем их нормирования. Норматив оборотных средств - минимальная потребность организации в оборотных средствах, необходимая для обеспечения непрерывной деятельности.
4. Планирование штатов и расходов на заработную плату. Планирование расходов по формированию годового фонда заработной платы производится по форме, в которой отражаются штатное расписание, среднегодовые размеры основной и дополнительной заработной платы; годовой фонд заработной платы и среднегодовая заработная плата одного работника.
5. План издержек обращения (коммерческих расходов). Здесь необходимо отразить все предполагаемые расходы организации, включая расходы на аренду зданий, проценты за пользование заемными средствами, амортизацию, налоги и прочие расходы.
Главная задача этого раздела - подтвердить расчетами, что организация реально может обеспечить прогнозируемый объем продаж с сохранением требуемого качества и ассортимента реализуемых товаров (услуг), планируемого уровня цен и издержек обращения; с соответствующей культурой обслуживания; с необходимыми размерами торговых помещений [22].
1.3 Особенности бизнес-планирования в социальной сфере
Если от понятия «социальное предпринимательство» откинуть приставку «социальное», то останется обычное предпринимательство, которое живёт по законам рынка. Это значит, что приступая к социально-предпринимательской деятельности, вам необходимо составить бизнес-план и выбрать подходящую бизнес-модель [14].
Для выбора бизнес-модели вам прежде всего нужно будет ответить на следующие вопросы:
· Потребительские сегменты (Для кого мы создаём ценность? Кто наши самые важные клиенты? Какие у них архетипы? Какие проблемы/задачи они хотят решить?)
· Каналы сбыта (По каким каналам можно достичь клиента? Как другие компании это делают? Какие каналы работают лучше всего, а какие - дешевле?)
· Взаимоотношения с клиентами (Как удерживаем клиентов и наращиваем клиентскую базу? Какие у нас с ними отношения? Во сколько эти отношения нам обходятся?
· Ценностные предложения (Какую ценность мы создаем для наших клиентов? Какую из проблем мы решаем? Какой набор товаров и услуг мы предлагаем каждому из клиентских сегментов? Какие потребности мы удовлетворяем?)
· Ключевые ресурсы (Какие ключевые ресурсы нам необходимы для нашего ценностного предложения?)
· Ключевые виды деятельности (Какие ключевые виды активности, технологии и процессы необходимы для ценностного предложения?
· Ключевые партнёры (Кто будут вашими ключевыми партнерами? Какие ключевые ресурсы они дадут? Какие ключевые виды деятельности они выполняют?)
Если вы разобрались с этими вопросами, то пора приступать к непосредственному выбору бизнес-модели. Выделим шесть видов бизнес-моделей СП [7]:
Речь идёт о решении такой социальной проблемы, как трудоустройство социально незащищенных групп. Например, людей с особыми потребностями, бывших заключённых, лиц, проходящих реабилитацию от алко- или наркозависимости. Даже изнывающие от безделья школьники превращаются летом в такую социально уязвимую группу.
В России имеются примеры успешной работы этой бизнес-модели, когда люди с инвалидностью трудятся на экономически успешном и рентабельном предприятии. Примечательным примером является проект «Авоська дарит надежду», основатель которого Евгений Рапопорт стал в 2015 году победителем всероссийского конкурса «Я - активный гражданин» в номинации «Социальное предпринимательство». В рамках данного проекта люди с разными видами инвалидности плетут яркие и стильные авоськи, которые потом идут на продажу. Проект замечателен ещё и тем, что помимо социальной проблемы попутно решает и экологическую, связанную с пластиковым загрязнением [30].
Социальный предприниматель продаёт товары или услуги социально-уязвимой группе по доступной цене или отдаёт бесплатно, делая это за счёт третьей стороны. Третьей стороной может быть государство (B2G), бизнес (B2B), частные лица (One by one), либо другие состоятельные клиенты, которые оплачивают полную стоимость услуги.
В России действует Федеральный закон №442-ФЗ, на основании которого государство компенсирует расходы на оказание социальных услуг организациям, которые зарегистрировались в реестре поставщиков социальных услуг.
Примером такой организации может служить ассоциация ГАООРДИ - крупная ассоциация родителей детей-инвалидов. Их проект называется «Передышка+» и он дарит родителям детей-инвалидов свободное время, чтобы они могли отдохнуть от ухода за ребенком или заняться своими делами, на которые у них не хватает времени [23].
О ребёнке заботится прошедший в ГАООРДИ специальное обучение человек, так называемая «принимающая семья». Основные расходы организации как раз и связаны с обучением и содержанием такого персонала. Организация недавно вошла в реестр поставщиков социальных услуг и должна будет скоро начать получать компенсации от государства. Но и на сегодняшний день у организации имеется очень большое число партнёров, среди которых не только государственные организации, но и частные предприятия.
Социальный предприниматель покрывает провалы рынка и/или государства и даёт определённой группе людей доступ к востребованным товарам или услугам, если эта группа готова за них платить. Примером такого вида СП является т.н. «фермерский кооператив» LavkaLavka. Это онлайн-сервис, который помогает фермерам находить покупателей, а покупателям покупать экологически чистую сельхозпродукцию удобным способом - по интернету с доставкой на дом.
Провал рынка в данном случае заключается в том, что крупные сети не заинтересованы в продукции с высокой себестоимостью, которая производится в малых объемах. Понятно, что «яйцами счастливых куриц» весь мир не накормишь, и производство такой продукции было бы совершенно нерентабельным, если бы не имелось довольно большого числа людей, которые хотят потреблять именно такие продукты и могут себе позволить их покупать.
Примеры подобных сервисов существуют по всему миру. Они могут предлагать не только фермерскую продукцию, но и продукцию для людей с особенными привычками питания (вегетарианцы, питание по религиозным канонам пр.) [21].