a) эмоциональная привязанность потребителя к марке - вовлеченность потребителя;
б) нечувствительность к действиям конкурентов;
в) регулярность покупок марки;
г) временной фактор.
Таким образом, приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.
Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности, по нашему мнению, должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.
Латентная лояльность (приверженность без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.
Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с определенной регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей. В диссертации рассматриваются вопросы измерения лояльности.
В современных условиях развития потребительского рынка выбор товаров и услуг зачастую определяется известностью бренда. Многие российские производители опережая иностранных производителей по качественным характеристикам товаров, уделяют недостаточное внимание позиционированию бренда, что приводит к снижению продаж. В диссертации определены основные предпосылки создания конкурентоспособного бренда.
Конкурентоспособность бренда зависит прежде всего от его имиджа и узнаваемости среди потребителей. Поэтому перед производителем того или иного товара, планирующего заниматься брендингом стоят несколько задач - понять атрибуты бренда, значимые для потенциальных потребителей, а так же понять как получить информацию, необходимую для создания привлекательного бренда.
Прежде всего необходим полный спектр информации по характеристикам целевой аудитории и оценке качественных свойств товаров, позволяющей выявить преимущества для позиционирования. В рамках решения этих задач надо выявить следующие аспекты:
Возрастные группы целевой аудитории.
Социальный статус представителей целевой аудитории.
Стиль жизни, систему ценностей и установок различных групп внутри целевой аудитории.
Отношение представителей целевой аудитории к товарам производителя.
Следующий спектр задач, которые необходимо решить для наиболее эффективного брендинга, состоит в выявлении отношения потребителей к имеющемуся имиджу бренда и узнаваемости среди целевой аудитории. Успешная реализация этих задач позволит оптимизировать стратегию позиционирования бренда на рынке. Здесь необходимо ориентироваться на такие аспекты, как:
Отличительные атрибуты бренда.
Восприятие бренда потребителями в конкурентной среде.
Конкурентные преимущества бренда.
Узнаваемость бренда потребителями в конкурентной среде.
Степень доверия потребителей бренду.
Уровень лояльности к бренду.
Для увеличения эффективности воздействия на потребителей необходимо определить каналы коммуникации, которым отдается предпочтение среди представителей целевой аудитории.
При наличии всей необходимой предварительной информации можно переходить к созданию бренда, то есть создавать долгосрочные предпочтения к товару на основе комплексного воздействия на потребителя фирменного стиля, товарных и рекламных концепций, которые связаны общей идеей, выделяющей товар среди конкурентов.
Сильный бренд должен включать комплекс следующих атрибутов, которые необходимо учитывать при его создании:
Рисунок 5. Комплекс атрибутов сильного бренда.
Сильный бренд помогает потребителю ускорить процесс выбора товара, а производителю позволяет обеспечить увеличение прибыли в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью комплексного образа; учесть запросы потребителей, для которых предназначен товар, а также прогнозировать развитие компании на рынке.
Управление брендом на всех стадиях его жизненного цикла - одна из наиболее важных составляющих деятельности современных компаний. Оно предполагает постоянную оценку состояния развития бренда, его известности и уровня лояльности потребителей.
В условиях современного рынка, которому присущи жесткая конкуренция, постоянное усовершенствование и внедрение новых технологий, быстрые темпы разработки и производства новой продукции, особое место занимает разработка эффективных методов продвижения новой продукции на рынок. Исследования показали, что ситуация на российском рынке складывается так, что потребитель согласен платить до 20% больше реальной стоимости брендированного товара, в результате у производителей такой продукции появляется возможность дополнительно зарабатывать на имидже своих брендов.
Практика бизнеса показала, что бренд имеет цену на рынке, то есть является активом компании и, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам.
Представляется правомерным сформулировать основные принципы управления разработкой и внедрением в производство новых брендов (рис.6):
Определение задач бренда. Необходимо решить к какой группе товаров, по экономическому значению для предприятия будет относиться новый бренд. В зависимости от этого будет прослеживаться целесообразность его выпуска с заданными технико-экономическими характеристиками.
Определение команды. Для экономически эффективной разработки и продвижения нового бренда необходимо определить, какие человеческие ресурсы необходимо задействовать.
Принцип поэтапности. При разработке и продвижении необходимо проводить проверку на соответствие заданным технико-экономическим характеристикам на каждом определенном командой этапе.
Принцип апробации. С целью уменьшении издержек, связанных с ошибками в расчетах на этапе планирования, необходимо задать необходимый период для апробации бренда на восприятие его потенциальным потребителем. Апробацию в той или иной степени необходимо проводить на каждом значимом этапе изменения нового бренда.
Принцип прогнозирования. Необходимо максимально точно определить жизненный цикл продукции выпускаемой под данным брендом с целью ее будущей модернизации или полного снятия с производства с заменой на альтернативную. Особенно важно произвести замену или модернизацию своевременно, не допустив формирования негативного восприятия самого бренда.
Принцип возможности. В соответствии с этим принципом при разработке и продвижении бренда должна учитываться возможность производства в будущем под именем данного бренда других групп продукции, вплоть до принципиально новых, что позволит в дальнейшем существенно снизить затраты на их продвижение.
Рисунок 6. Основные принципы управления разработкой и внедрением в производство новых брендов
Исследование российских предприятий-производителей позволяет сделать вывод, что только незначительная их часть применяет современные инструменты продвижения новых брендов. Для успешного конкурирования с зарубежными производителями необходимо вооружить российские компании действенными методами организации наиболее эффективного процесса разработки, апробации и внедрения в производство нового бренда.
Разработка таких методов предполагает, по нашему мнению, необходимость ввести понятия «рыночного аудита» эффективности формирования и продвижения новых брендов, который определит взаимосвязь и обьединит основные показатели, полученные по результатам маркетингового исследования рынка, в единое целое (рис.7)
Рисунок 7. Алгоритм проведения «рыночного аудита» эффективности продвижения нового бренда
Заключительным этапом «рыночного аудита» является получение технико-экономического задания (ТЭЗ), которое должно представлять собой набор параметров и условий, необходимых для успешного продвижения нового бренда (рис.8)
Рисунок 8. Алгоритм системной оценки возможностей производства нового бренда
С точки зрения нашей страны и пореформенного периода развития ее экономики, наиболее важный аспект проблемы заключается в том, каким образом согласовать полученное в результате исследования ТЭЗ с возможностью конкретного предприятия. Для большинства российских предприятий модернизация существующих производственных мощностей, а тем более приобретение и покупка новых технологических линий и оборудования является большой финансовой проблемой. Таким образом становится необходимо изменение ТЭЗ в соответствии с возможностями конкретного предприятия с сохранением, что особенно важно, конкурентных преимуществ нового бренда, или в крайнем случае минимизации потери данных конкурентных преимуществ. Анализ различных ситуаций, возникающих при согласовании ТЭЗ с реальными возможностями предприятия, позволил автору разработать методику адекватной системной оценки своих возможностей по производству нового бренда и провести прогнозирование его востребованности на рынке.
Проведенные в работе над диссертацией исследования позволяют сделать следующие выводы:
1. Бренд является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.
2. Необходимым условием эффективности бренда является разработка организационно-экономического механизма его формирования и продвижения.
3. Управление разработкой и внедрением бренда должно базироваться на четко сформулированных принципах.
4. Для улучшения управления брендом необходима оценка его стоимости.
5. При оценке бренда необходимо учитывать: тенденции в каналах распределения, функции торговых посредников и оценку каналов сбыта, использовать концепцию «критической массы», учитывать созданную дополнительную стоимость продукции в каналах распределения.
6. Управление лояльностью потребителей - важнейший аспект управления брендом.
7. Исследование теоретических основ и практических аспектов формирования успешного бренда позволили сформулировать основные принципы управления брендом, выделить комплекс необходимых атрибутов сильного бренда, разработать алгоритм проведения рыночного аудита эффективности продвижения нового бренда, предложить предприятиям методику системной оценки возможностей по производству нового конкурентоспособного бренда.
8. В качестве методического результата следует выделить предложенный инструментарий формирования нового бренда и управления его продвижением на рынке.