Структура работы. Структура и логика исследования подчиняются содержанию решаемых задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 169 источников. Работа выполнена на 173 стр. машинописного текста, включая 13 таблиц и 15 рисунков.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновывается актуальность избранной темы диссертационной работы, дается характеристика степени разработанности проблематики в научной литературе, формулируются цель и задачи исследования, определяются научная новизна и практическая значимость полученных результатов, апробация и структура работы.
В первой главе «Теоретические аспекты формирования успешного бренда» исследуется понятийный аппарат и проводится сравнительный анализ моделей формирования бренда. На основе обобщения теоретических посылок выработана авторская позиция к понятию сущности бренда и особенностям его формирования.
Проанализировав существующие в научной литературе определения и выделив главные составляющие, можно сделать вывод, что под брендом понимают - торговую марку, сам продукт (товар или услуга), набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных характеристик дающих потребителю ощущение ценности и воспринимаемых им. Это тот смысл или та философия, которую вкладывают в него создатели бренда.
По мнению автора, «бренд» представляет собой значительно более широкое понятие, чем просто «товар». В отличие от последнего бренд можно подразделить на две основные части: реальная и латентная для потребителя. Реальная для потребителя часть - это название товара, его упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Латентная (скрытая) для потребителя часть, характеризуется компетенциями компании по организации распределения и доставки товара, компетенциями персонала, эффективной организацией операций по реализации цепочки ценностей для потребителя. Большинство из составляющих скрытой части представляет now-how компании, и является достаточно сложным для компиляции со стороны конкурентов. Соответственно бренд проявляется лишь в условиях выхода продукции на рынок и относится либо непосредственно к товару, либо к товарным признакам самого предприятия.
Исходя из принятого определения бренда, в диссертации рассматриваются его взаимосвязь и различия с торговой маркой. На современном этапе в сознании огромного количества людей, имеющих к созданию торговых марок и брендингу самое непосредственное отношение, нет единого понимания, в чем состоит различие и взаимосвязь этих понятий. Узнавание - это то, что на самом деле связывает бренд, как совокупность представлений, и торговую марку, как знак отличия. По сути, это психологическая реакция непроизвольного припоминания. Когда потребитель сталкивается с маркой, именно она запускает процесс активации его представлений об этом товаре, заложенных всем предшествующим опытом (рис.1).
Анализ показал, что процедуры, направленные на повышение известности и устойчивости торговой марки, не всегда совпадают с теми процедурами, которые должны иметь место при выстраивании бренда. Причина этого заключается в том, что наиболее часто продавцы и маркетологи ориентируются на те свойства торговой марки, которые могут принести немедленную выгоду, а не на весь жизненный цикл торговой марки.
Основными направления в развитии бренда, по мнению автора, являются:
Построение стратегии развития бренда.
Поддержка активности в продвижении идеи бренда.
Совершенствование средств продвижения этой идеи.
С точки зрения продаж бренд - это добавленная стоимость, плата потребителя за уверенность, что продукт данного производителя качественнее и предпочтительнее аналогичных, произведенных конкурентами. Покупая продукцию определенных брендов, потребитель заявляет о своем социальном статусе, демонстрирует окружающим свой уровень благосостояния, свои ценности и стиль жизни.
Настоящий бренд занимает особую ценностную позицию в глазах потребителя. Это не просто имидж, созданный собственным отделом маркетинга или рекламным агентством. Это восприятие покупателем всей компании целиком - всех людей, работ, товаров и услуг, которые характерны для этой организации и объединены ее именем. В то же время понятно, что известность торгового наименования еще не делает бренд своеобразным и не придает ему индивидуальности.
Рисунок 1. Взаимосвязь понятий «бренд» и «торговая марка»
Чтобы стать брендом, необходимо, чтобы торговая марка обладала какой-то своеобразной характерной чертой в сознании потребителя, а это отнюдь не всегда результат рекламной деятельности или рекламных сообщений, которые компания выбрасывает на рынок. Для этого ей придется:
Иметь ценные для покупателя отличия.
Предоставить покупателю некие эмоциональные и функциональные выгоды по сравнению с другими торговыми марками.
Постоянно выполнять свои обещания, данные потребителю.
Ключевым свойством для понимания действительного значения бренда является его положительное отличительное свойство. Причем получилось или не получилось сформировать отличимый бренд, решает не организация, а покупатель.
Бренд не просто генерирует продажи, а формирует внутреннюю предрасположенность к покупке, обусловленную той самой совокупностью представлений и ожиданий. Поэтому, в диссертационном исследовании рассматриваются два основных предназначения бренда - создавать дополнительную ценность продукта в глазах потребителей и увеличивать стоимость бизнеса для его владельцев.
В диссертации выделяются три группы факторов, под влиянием которых происходит продажа любого брендированного товара:
Узнаваемость марки
Каналы коммуникации с брендом
Периодичность контактов бренда с потребителем
Значительное преобладание продаж, обусловленных ценовыми и промо-факторами, демонстрирует слабость и неразвитость бренда. Такое положение товара на рынке очень уязвимо, поскольку любое преимущество торговой марки в области качества, цены и дистрибуции достаточно легко скопировать.
Значительное преобладание в общем объеме тех продаж, которые осуществляются за счет работы собственно бренда, является благоприятным обстоятельством. Продажи, генерируемые брендом, являются самыми надежными.
Таким образом, бренд - это один из наиболее устойчивых активов компании, так как приносимые им доходы в наименьшей степени подвержены рискам. В этих условиях владельцам уже раскрученных брендов рекомендуется провести диверсионный анализ их марок и усилить защиту своих денежных вложений.
Взаимосвязь бренда, активов и доходов рассматривается в диссертации в контексте понятия стоимости активов предприятия. Для компании это означает, что чем больше доходов бренд способен принести ей, тем выше его стоимость для организации или ее владельцев.
Практика бизнеса показала, что бренд имеет цену на рынке, то есть является важным активом компании, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам. Управление торговой маркой как академическая концепция формируется в США 30-е годы XX века. Пройдя в своем развитии несколько этапов, организационно-функциональное воплощение этой концепции - брендовый принцип управления (brand management) стал признанным принципом западного менеджмента.
Изучение основных аспектов в развитии управления брендом позволяет выделить несколько основных этапов в зависимости от доминирующего на каждом этапе представления о предназначении бренда:
бренд как образ в сознании потребителей (1956 г.);
бренд как механизм дифференциации товаров (1960);
создание индивидуальности товара или услуги (1985);
создание добавочной стоимости, за которую готов платить потребитель (1986);
правовой инструмент защиты интеллектуальной собственности (1987);
взаимоотношения товара и потребителя (1991);
механизм идентификации компании-производителя (1992);
система поддержания и коммуникации корпоративной идентичности (1992);
сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до восприятия сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его предоставления потребителю (1996).
На основе принятого в диссертационном исследовании комплексного представления о брендах и управления ими с учетом потребительского восприятия принята следующая классификация брендов:
- корпоративный бренд (corporate brand), когда название бренда совпадает с названием компании. Например: корпоративные бренды - «Дарница», «Байер» (например, мазь «Кортонитол - Дарница», мазь «Предникарб - Дарница», мазь «Офлокаин - Дарница»);
- видовой бренд (family brand), предполагающий общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового бренда является перенос положительного опыта потребления товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы.
- ассортиментный бренд (range brand): общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой-либо одной проблемы. Например: ассортиментная группа компании «СмитКляйн Бичам» «Окси», содержащая как лекарственные препараты для лечения угревой сыпи («Окси-5» и «Окси-10»), так и лечебную косметику, предназначенную для профилактики угревой сыпи («Окси - лосьон для умывания», «Окси - двусторонние салфетки»)
- индивидуальные бренды (individual brands): как правило, охватывают одну категорию товара, но могут содержать несколько разновидностей товара. Например: группа товаров, предназначенных для облегчения симптомов простуды, под торговой маркой компании «Смит Кляйн Бичам» «Колдрекс» («Колдрекс таблетки», «Колдрекс Хотрем - горячий напиток», «Колдрекс Найт - сироп для облегчения симптомов простуды и гриппа в ночное время»).
Понятия корпоративный и видовой бренд часто объединяют под термином зонтичный бренд (umbrella brand) («корпоративный зонтик» и «видовой зонтик»).
В диссертации уточняется состав основных элементов бренда, их сущность и роль в формировании бренда (рис.2.)
Рисунок 2. Основные элементы бренда
В диссертации рассматривается алгоритм формирования бренд-стратегии фирмы (рис.3).
Рисунок 3. Основные этапы формирования бренд-стратегии
Таким образом, бренд-стратегия или стратегический брендинг охватывает все элементы: собственно товар, предоставляемые услуги и имидж компании.
В диссертационном исследовании доказано, что грамотно сформулированная архитектура брендов помогает компании вести эффективную маркетинговую политику.
Во-первых, архитектура брендов помогает построить эффективные бренды, то есть приносящие прибыль компании. Гармоничное предложение бренда, которое находится «на одной волне» с потребителем и дифференцирует продукт от конкурентов, - результат правильного определения роли бренда и выделения из общего набора конкурентных преимуществ того комплекса, который наиболее полно соответствует данному бренду.
Во-вторых, архитектура брендов, а именно определение роли каждого бренда в портфеле позволяют эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании, избежав при этом глубоко ошибочного и порочного подхода определения затрат на продвижения исходя из текущего объема продаж каждого бренда. Определение брендов, которые на разных этапах развития компании будут играть различные портфельные роли, позволит превратить маркетинговый бюджет из статьи затрат в реальный инструмент развития бизнеса.
В-третьих, архитектура брендов способствует формированию синергии на различных уровнях. Это достигается путем оптимизации ролей брендов в различных контекстах. Синергия находит свое отражение также во взаимодополняющих и поддерживающих маркетинговых программах, которые на разных этапах развития брендов способствуют сокращению издержек и, соответственно, повышению прибыльности операций.
В-четвертых, правильно построенная архитектура бренда позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и предложение продукта. Система взаимоотношений брендов в портфеле компании позволяет прояснить предложение не только для покупателей, но и для сотрудников и партнеров компании. Четкость и простота имиджа в сознании сотрудников компании и ее партнеров является одним из важнейших компонентов сильного бренда.
В-пятых, архитектура позволяет развивать так называемый марочный капитал. Это подразумевает усиление работы бренда по упрочению влияния на ключевых рынках и возможное развитие на новых категорийных или продуктовых рынках. Задача архитектуры брендов компании - внести порядок и дисциплину в процесс вертикального и горизонтального расширения бренда, которое несет в себе комплекс рисков.
В-шестых, без четко представляемой архитектуры брендов невозможно иметь четкого представления о будущем развитии портфеля. Без определения стратегических и тактических ролей невозможно приступить к строительству мастер-бренда с большим потенциалом развития, который не следует напрямую из текущих продаж, но основан на стратегическом видении.
Во второй главе диссертации «Стоимостная оценка бренда» исследованы вопросы стоимостной оценки бренда и его влияния на стоимость активов предприятия.
Проведенные исследования позволили выделить три основные группы влияния бренда на стоимость предприятия.
1) Бренд был эффективно сформирован и сейчас в силу стагнации компании составляет основную часть ее стоимости. К первой группе относится, например, известный производитель автохимии «Аспект-Модификатор», который был оценен экспертами «Магазина готового бизнеса» в 120 тыс. долларов. Ситуация здесь достаточно сложная: еще в 1997 году компания занимала около 50% отечественного рынка автомобильной химии, но к 2001 г фирма смогла сохранить свое влияние лишь на 8%. Ее суммарные затраты на приобретение активов можно оценить в 130 тыс. долларов, однако данные активы имеют узкую область применения, а значит малоликвидны и имеют низкую цену продажи. Итоговая стоимость бизнеса была во многом определена нематериальными активами - узнаваемым на всей территории России товарным знаком, технологической документацией, положительными экспертными заключениями ведущих исследовательских центров. Но главное - доброе имя. Потребители помнят, как всего несколько лет назад они буквально выстраивались в очереди за продукцией «Аспект-Модификатора» и, соответственно, учитывающие это потенциальные инвесторы видят в компании большие перспективы развития. В данном случае гудвил наглядно проявляется в качестве способности предприятия приносить прибыль. Другое дело, что это качество в настоящий момент латентно, но его наличие уже само по себе влияет на стоимость фирмы в сторону ее увеличения.