2) Бренд является значимой, но не основной составляющей стоимости. Вторую группу, прежде всего, составляют консалтинговые, оценочные и юридические фирмы. В меньшей степени к данной категории относятся салоны красоты и рестораны, большинство других предприятий, работающих в сфере услуг. Эти фирмы начинают приносить реальный доход только при условии формирования стабильной клиентуры - для этого нужно создать положительное общественное мнение по отношению к работающим в фирме специалистам, проводить активную рекламную кампанию, ориентированную на повышение узнаваемости торговой марки, создать стильный дизайн, искать оригинальные имиджевые ходы. Работающие на этом сегменте рынка компании относятся к числу наиболее продаваемых и покупаемых. Только в 2002 году в «Магазин готового бизнеса» поступило 18 заявок на продажу салонов красоты и 17 аналогичных предложений от владельцев ресторанов. Почти во всех случаях от 25 до 40% стоимости компаний составляет гудвил.
Так, стоимость материальных активов известного московского ресторана «ШизLong» составила 500 тыс. долларов, причем ликвидность некоторых из них сомнительна. Например, на диван, покрытый шкурой пони и стоящий 30 тыс. долларов, найти покупателя не так просто. В то же время, стоимость компании была оценена в 800 тыс. долларов. Свою роль здесь сыграла «раскрученность» заведения, его элитный имидж, уникальная для российского ресторанного рынка концепция. Все эти факторы позволили прогнозировать срок окупаемости в два года, сделав ресторан одним из наиболее привлекательных инвестиционных предложений на рынке.
3) Бренд еще не создан в качестве фактора, генерирующего прибыль, но может начать играть роль значимого компонента стоимости в последующем развитии компании. Здесь надо уточнить, что элементы, составляющие бренд, имеются у компании с момента ее возникновения. Но далеко не каждый предприниматель может заставить эти элементы работать в качестве единого комплекса, приносящего деньги. Третья группа включает в себя «нераскрученные» компании, которые могут добиться больших успехов, но в силу недостаточно эффективной политики по формированию гудвил их владельцы не могут рассчитывать на получение за свой бизнес достаточно большой цены. В качестве примера можно привести компанию «Дарис», занимающуюся производством чипсов. Ее оценочная стоимость составила 120 тыс. долларов, 115 тыс. из которых пришлось на стоимость материальных активов.
За время, прошедшее после августовского кризиса 1998 г., пищевая промышленность в нашей стране показывает одни из самых высоких темпов роста. Используя эффект девальвации, производители импортозамещающей продукции, к которой относятся и чипсы, в первые два года активно вкладывали деньги в расширение производства и запуск новых цехов. Исследования показывают, что рынок снэковой продукции далёк от насыщения, и места на нём хватит всем, кто сможет грамотно построить маркетинговую стратегию и занять свой сегмент. Поучителен пример таких крупных отечественных игроков, как «Русский продукт», «Р.К.Истра», Вологодский пищекомбинат, которые успешно конкурируют с западными гигантами, занимая более дешёвую ценовую нишу. На практике стоимость нематериальных активов предприятия, обладающего узнаваемым брендом и положительной репутацией, может быть весьма велика и сопоставима со стоимостью активов материальных. Анализ подтверждает, что при грамотном построении и воплощении в жизнь маркетинговой стратегии данная продукция «Дарис» вполне может занять достойное место среди множества конкурентов, чего не было сделано нынешними собственниками бизнеса.
В диссертации проведено исследование существующих моделей оценки бренда. В основу рекомендуемой оценки положены модели разработанные О.Л. Чернозубом и Рязановым Ю.Г. и Дымшицем М. с учетом поправок предложенных автором.
Оценка бренда должна начинаться с исследования, как экспертного, так и социологического с целью выяснения скорости прироста новых покупателей и интенсивности отказа от бренда, в случае прекращения поддержки его продвижения на рынке.
Do = (v/V)*100, где (1)
v - объем продаж бренда на определенном рынке за определенный период времени;
V - общий объем продаж на рынке всех аналогичных брендов за определенный период времени.
Do - доля бренда,% .
Вторым этапом проводится процедура дисконтирования потоков, подобная процедура называется вычислением Современной Стоимости (СС).
1 - ый месяц: Do*(1- d)
2 - ой месяц: Do*(1- d)*(1- d)
n-ый месяц: Do*(1- d)*(1- d)…(1- d)
СС(Do) = Do(1-d)/(d+i), где (2)
i - ставка дисконтирования,
d -скорость прироста покупателей или отказа от бренда, % в месяц.
При этом необходимо ввести в формулу корректирующий коэффициент, учитывающий действие инфляции, изменение правовых и экономических факторов и т.д., определяющийся на основе экспертного метода и социологического опроса. Если воздействие факторов будет отрицательно сказываться на стоимость бренда, то данный коэффициент должен колебаться в пределах от 0 до 1, если положительно - то в пределах от 1 до 2. Тогда формула будет выглядеть следующим образом:
СС(Do) = (Do(1-d)/(d+i))*k, где (3)
k - корректирующий коэффициент.
Тогда выражение (2) можно записать так:
СС*(Do) = (Do D (1-d)/(d+i))k (4)
Отличие формулы (4) от (2) в том, что для Современной Стоимости (СС) учитываются только «лояльные» потребители бренда.
По показателю лояльности бренда можно косвенно судить о качестве рекламирования бренда.
Приведенная методика позволяет оценивать бюджет на рекламу и маркетинг, если стоят задачи по поддержанию бренда. Очевидно, что в относительных единицах их число составляет (d*Do) и далее, умножая это число на мультипликатор (1-d)/(d+i), получаем величину бюджета в единицах доли бренда. Для получения денежного эквивалента надо учесть индустриальный доход отрасли.
В третьей главе «Методические основы организационно-экономического механизма продвижения бренда на рынке» рассматриваются процессы взаимодействия субъектов канала распределения в процессе брендинга.
В ходе исследования установлено, что изменение торговых каналов и развитие торговых марок процессы взаимосвязанные и взаимозависимые. В диссертации сформулированы наиболее важные тенденции развития каналов распределения, которые оказывают существенное влияние на брендинг.
* Сокращение промежуточных звеньев распределительной цепочки. Стремление к сокращению числа посредников в цепочке распределения присутствует как на одном ее конце (у производителей), так и на другом (у розницы).
* Совершенствование транспортной составляющей каналов для уменьшения сроков хранения и реализации товаров, сокращение численности персонала, повышение прибыли производителя и качества информации о движении товара.
* Усиление контроля за ценовой политикой со стороны владельцов марки. Помимо управления конечной розничной ценой, собственные розничные сети способны существенно повысить узнаваемость бренда, популярность торговой марки.
* Новой тенденцией стали изменения в количестве и качестве свободного времени потребителей. Экономия времени становится не менее важной, чем экономия денег и типичный потребитель теперь посещает один, в редких случаях два магазина, поэтому и пользуются популярностью торговые центры, где покупатель может совершить разные покупки, не покидая относительно небольшую территорию центра, а также интернет-магазины. Значение каналов распределения изменяется в зависимости от способов проведения потребителями свободного времени.
* Очень важной тенденцией является увеличение ширины каналов, используемых владельцами марок, при уменьшении глубины. Уменьшение глубины происходит за счет сокращения промежуточных звеньев, а расширение каналов дает возможность увеличения сбыта от использования «новых» каналов: Интернет, автоматы, различные ассоциации оптовиков и розницы и пр.
* Рост влияния розничных сетей. Увеличивающиеся объемы продаж в сетях дают им возможность оказывать давление на поставщиков для снижения отпускных цен и введения новых «сборов». Каждая продовольственная сеть имеет жесткую систему отбора поставщиков и регулярно проводит программы, направленные на снижение отпускных цен поставщиков за счет определенных объемов продаж в сети.
Дистрибуторы и розничные торговцы берут на себя ответственность за представление торговой марке на рынке. Во-первых, они ответственны за материальное обеспечение: транспорт, оборудование, процедура заказа, разгрузка товара и распределение его на партии. Во-вторых, они передают информацию, которая идет от рынка и на рынок. Оптовые и розничные звенья цепочки берут на себя сбор информации о конкурентах, изменениях, происходящих на местных, региональных рынках и в поведении потребителей. Совместные акции (поставщик и дистрибутор) по проведению рекламных компаний на региональных рынках становятся повсеместной практикой. И, в-третьих, принятие решений о маркетинговых программах также может брать на себя звено посредников или производитель и торговцы могут совместно определять эту политику.
Возрастающая роль посредников в представлении марки требует от ее владельцев постоянного контроля за работой этих звеньев. В диссертации разработана методика оценки каналов сбыта, которая позволит выявить наиболее перспективные каналы и провести оптимизацию используемых каналов. Основные этапы предлагаемой методики представлены на рисунке 4.
Рисунок 4. Алгоритм оценки каналов сбыта
Управлять каналами распределения владельцам марки помогает концепция критической массы. Портфель, обладающий критической массой, имеет достаточную силу, чтобы завоевать потребителей. В частности, эта концепция является решением для владельца малоизвестной торговой марки. Если она входит в портфель крупного дистрибутора, то она, скорее всего, затеряется в нем. Однако, если марка обладает критической массой в пакете специализированной компании-импортера, которая в свою очередь, обладает критической массой в портфеле дистрибутора, то все складывается удачно. Этот подход с успехом используют многие компании для работы с региональными рынками.
Каждый представитель каналов сбыта вносит свой вклад в повышение стоимости продукции. Проведенные исследования позволили выявить отличительные особенности организации работы в каналах, которые используют успешные владельцы торговых марок:
* Налаженные потоки информации в каналах - от поставщика к потребителю и обратно - от потребителя - значительно улучшают «экономику» отношений производителя и торговых компаний. Специальные программы по обучению и совместным продажам с дилерами проводятся, например, компанией Mr. Doors, обеспечивая ей одну из лидирующих позиций на мебельном рынке.
* Постоянное поддержание отношений с торговыми партнерами или маркетинг отношений практикует HP, выезжая в торговые точки, консультируя на месте их сотрудников, помогая с мерчандайзингом и расположением продукции в торговом зале.
* Использование информационных технологий в системе распределения приводит к формированию тесных отношений между производителем и оптовым/розничным торговцем. Пример такой совместной деятельности можно наблюдать в дилерской сети компании Эльт, каждый из участников которой пользуется установленным поставщиком программным обеспечением, позволяющим в присутствие клиента построить трехмерную модель заказываемой мебели, в режиме он-лайн связаться со складом поставщика и забронировать необходимые составляющие заказа. Использование подобных систем приводит не только к уменьшению затрат, но и к более полному удовлетворению потребностей покупателей.
Рассмотрение вопроса лояльности покупателей к бренду обусловила необходимость определения экономической сущности и выявления различных типов лояльности. Маркетологи отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением.
Поведенческая лояльность проявляется, например, при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого бренда. В литературе встречаются и другие типы лояльности. В таблице 1 приведена систематизированная автором классификация типов лояльности.
Таблица 1 - Классификация типов лояльности
|
Транзакционная лояльность |
Перцепционная лояльность |
Комплексная лояльность |
|||
|
Истинная лояльность |
Ложная лояльность |
Латентная лояльность |
|||
|
Рассматривает изменения в поведении покупателей: показатели повторной покупки, долю определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок. Не указываются факторы, вызывающие данные изменения |
Акцентирует внимание на таких аспектах как субъективные мнения потребителей и их оценки (удовлетворенность брендом, хорошее отношение, чувство гордости, доверие и т.д.) |
Потребитель удовлетворен маркой и покупает ее регулярно, не чувствителен к действиям конкурентов |
Потребитель не удовлетворен брендом, который он покупает. Он покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится |
Потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако всякий раз, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее |
Трансакционную лояльность, в незначительной степени, можно соотнести с лояльностью (поведенческой), но эти понятия не идентичны.
Перцепционная лояльность также полностью не идентична понятию приверженности, так как субъективные мнения потребителей совершенно необязательно будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, полное удовлетворение брендом.
Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, мы выделяем типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как: приверженность, истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность), латентная лояльность (приверженность без лояльности), ложная лояльность (лояльность без приверженности). Типы лояльности выделяются на основании следующих условий: