Телевидение, информационные, образовательные и развлекательные СМИ умеют собирать большие аудитории. Основным инструментом для воздействия на большинство населения по вопросу о том, за кого голосовать на выборах, остается телевидение. Таким образом, «чтобы узнать последние новости, 40 % россиян, обращающихся к СМИ, предпочитают радио, 43 % - ТВ» [10], говорится в сообщении Министерства связи и массовых коммуникаций России. Это связано с тем, что телевидение в России сегодня доступно практически всем россиянам: «99 % населения ловят на свои телевизоры по крайней мере один канал, 96,9 % - два, а 73,8 % - три и более» [10], говорится в материалах «TNS Россия». Среднее число доступных каналов в доме в 2012 году превысило 20 [10]. Обеспечение платным телевидением также увеличивается: его аудитория в 2012 выросла на 17 %. При этом в интернете только 5,5 % от населения России узнает новости каждый день.
Так как Владимир Путин не имел никакого официального профиля в социальных сетях во время президентской кампании 2012 года, «около половины средств из избирательного фонда тогдашнего премьер-министра Владимира Путина (более 208 млн рублей, или 4,6 млн евро) было потрачено на агитацию на радио и телевидении» [17] (согласно итоговому финансовому отчету Путина о поступлении и расходовании средств на специальном избирательном счете, опубликованном на сайте ЦИК России). Таким образом, делая акцент в своей кампании на телевещание и распространение печатных материалов, Владимир Путин попытался охватить в первую очередь свой главный потенциальный электорат - лиц 45 лет и старше, которые до сих пор редко используют социальные сети и привыкли смотреть телевизор или слушать радио, придя домой с работы.
Затрагивая тему теледебатов, Владимир Путин также отказался принимать в них участие. Таким образом, степень их напряжения не была высокой. Но благодаря Михаилу Прохорову, российскому бизнесмену и конкуренту Владимира Путина на президентских выборах 2012 г., появился новый формат - теледебаты представителей кандидатов. Так, дебаты Ирины Прохоровой, сестры г-на Прохорова, против Никиты Михалкова, представителя нынешнего президента России Владимира Путина, были довольно неожиданными, но в то же время остались в памяти российских телезрителей на долгое время.
Телеканалы приложили большие усилия, чтобы уравнять в правах всех кандидатов, давая им одинаковое количество эфирного времени и возможность донести свои идеи до избирателей. Однако это никак не повлияло на частоту и тон телевизионных демонстраций повседневной работы Владимира Путина на посту премьер-министра, но не как кандидата в президенты. Кроме того, НТВ показал нейтральный фильм о Путине, снятый ВВС, а также планировал показать хвалебный фильм журналиста и режиссера Хуберта Зайпеля, но в последний момент решил перенести показ на период после выборов.
Продолжая обзор телевизионной составляющей кампании, вслед за экспертами мы можем отметить высокое качество рекламных роликов кампании. Особенно анималистические сюжеты роликов Владимира Жириновского, кандидата в президенты от Либерально-демократической партии (небольшой негативно шокирующий фильм с ослом), и респектабельность рекламных сюжетов а-ля Спилберг Геннадия Зюганова, кандидата от коммунистической партии, были хорошо приняты российской публикой.
Что касается рекламных роликов Владимира Путина, то его команда сделала ставку на знаменитостей, актеров и спортсменов, которые объясняли, почему они будут голосовать за него. Некоторые из этих роликов, особенно с Чулпан Хаматовой, вызвали скандалы, но не на телевидении, а в интернете, так как в российской блогосфере ходили предположения о том, что, например, актриса снялась в нем «под давлением».
Тем не менее большинство конкурентов Владимира Путина во время президентской гонки усиленно прибегало к развитию их собственного имиджа и представлению их предвыборных программ в социальных сетях, пытаясь завоевать доверие молодых людей и установить открытый диалог с ними, добавляя, таким образом, к их электорату потенциальных избирателей.
Таким образом, принципиальное отличие в последней президентской кампании от более ранних в России также, как и в большинстве развитых стран, состояло в главенствующей роли интернета (по мнению большинства экспертов). Интернет посредством социальных сетей способен вывести людей на улицы, организовывать наблюдателей за выборами, интернет становится основным креативным источником и ареной политической борьбы.
Так, команды Владимира Путина и Михаила Прохорова потратили большое количество денег на прямую и заметную интернет-рекламу. Баннеры Путина висели на «Яндексе», Mail.ru и в российской социальной сети «Одноклассники», а баннеры Прохорова - на «Яндексе» и Facebook.
Кроме того, команда Прохорова разработала специальное мобильное приложение для своего кандидата, а также помогла проекту «Гражданин наблюдатель» снять черно-белый фильм по моде оскароносных с Леонидом Ярмольником, Гошей Куценко и Андрей Макаревичем с целью обучить наблюдателей хорошему поведению на избирательных участках и сопротивлению фальсификации.
Все остальное в интернете было посвящено «войне комментариев» сторонников различных движений и партий в социальных сетях и на политических форумах.
Французы предпочитают в первую очередь телевизор, чтобы узнавать о событиях предвыборной гонки и результатах выборов (согласно исследованию Actu24/7). «62 % французов, которые интересуются этой темой, прежде всего обращаются к теленовостям, чтобы получить информацию. Второй источник информации: непрекращающие работу новостные каналы более чем для четверти людей, кто следит за кампанией (27 %). Телевизионные журналы также просматриваются 14 % из них» [18].
Первое СМИ президентской кампании - французское телевидение - предлагает все больше программ, посвященных политике во время предвыборной гонки. «В 2012 году канал France 2 значительно увеличил свое устройство с превышающим в 2 раза количеством политических передач в 2007 году, в прайм-тайм, с 1 января 2012 года и в канун первого тура. 9 передач «Слова», «Деяния» или 26 часов в общей сложности против 4-х выпусков программы «Вам судить» в 2007 году (13 часов). TF1 стабилен с 4 выпусками программы «Речь кандидата в 2012 году» (9 часов программы) против 4-х выпусков программы «У меня есть вопрос к вам в 2007 году» (10 часов) [18].
Наконец, «2 мая теледебаты в период между двумя турами смогли заполучить 2 из 3 телезрителей: 17,8 миллионов людей следили за ними на TF1, France 2, BFM TV, I-ТВ, LCI, Парламентском канале и TV5 Monde. Встреча лицом к лицу Николя Саркози и Сеголен Руаяль в 2007 году собрала 20,1 млн зрителей на TF1 и France 2, то есть на 2,3 млн больше, чем в 2012 году на этих же двух каналах» [18].
Люди от 50 лет и старше представляю собой наиболее многочисленную категорию людей, которые посмотрели политические передачи «Слова», «Деяния» и «Речь кандидата»: «более одного из 2 посмотрели более половины по крайней мере одной передачи против почти 40 % в среднем. Также эта категория следит за ними более остальных: они посмотрели 4 передачи в среднем. Что касается категории 25-34 лет, меньше половины из них смотрит политические программы: при этом более четверти посмотрели по крайней мере половину передачи» [18].
В общем, французы массово мобилизовались, чтобы следить за президентской кампанией по телевидению, но немного меньше, чем в 2007 году по историческим каналам. «Ряд факторов может объяснить это незначительное отставание. Больший объем политических программ и усиление конкуренции между каналами, а именно с информационными каналами цифрового телевидения. Другим примечательным фактом является место, занимаемое интернетом, и особенно социальными сетями. Вечер после выборов форсировал посещаемость сайтов СМИ с компьютера или мобильного устройства с пиком в 19:59. И не менее 211 000 твитов, касающихся 10 кандидатов, циркулировали в день первого тура» [18].
...Или взаимодополняющие инструменты для доступа к информации?
«Больше невозможно этого избегать: каждая телепередача теперь имеет свой собственный аккаунт в Twitter, свою страницу в Facebook и специальный созданный для нее хештег (ключевое слово). Это стало обычным делом, в то время как всего лишь еще один год назад, в 2012 году, было всего несколько программ, использующих профили для раскрутки в социальных сетях», - сказала в интервью Вирджиния Спайс, семиотик и специалист по СМИ [8]. Хотя «27 мая 2011, в известном сегодня решении, Высший совет по телевидению и радио (CSA) запретил французским радио и телевидению называть социальные сети, ссылки на которые все более часто звучат во время их программ» [9].
Решение CSA опирается на текст, направленный на контроль за распространением телевизионных рекламных роликов, указ от 27 марта 1992 г., чья статья 9 запрещает «скрытую рекламу» и определяет ее как «словесное или визуальное представление товаров, услуг, торговых марок или деятельность производителя товаров или поставщика услуг в программах, если такое представление создается в рекламных целях» [15].
Однако можно отметить, что пока социальное ТВ закрепляется в использовании, телевидение и социальные сети в настоящее время становятся взаимодополняющими. Фабрис Берраил, консультант в области государственной и политической цифровой коммуникации, с которым мы провели интервью, рассказывает о появлении мета-СМИ «Это понятие было изобретено в работах Маршалла Маклюэна. Мета-СМИ относятся к новым отношениям между формой и содержанием в развитии новых технологий и новых медиа. Концепция Маклюэна описала эф-фект агрегации разных СМИ» // Понимая СМИ: расширения человека. Wikipedia. URL: http://en.wikipedia.org/ wiki/Understanding_Media:_The_Extensions_of_Man#cite_ref-9.: «Теперь необходимо знать, что существует около 30 % людей, которые смотрят телевизор, находясь при этом еще перед другим экраном: либо держа компьютер на коленях, либо смартфон или планшетник в руках. Этот феномен «двойного экрана» привел к тому, что ТВ в настоящее время разрабатывает специальные приложения для интернета, что позволяет находить в режиме реального времени дополнительное содержание тому, что показывают по телевидению. Допустим, приложения, позволяющие пересмотреть яркие моменты матча, статистику в реальном времени и т. д. во время просмотра игры».
Сегодня основной интерес телевизионных каналов состоит в том, чтобы присутствовать в социальных сетях с целью создания сообществ, в которых люди находят друг друга в соответствии с их интересами. Зритель смотрит передачу и одновременно комментирует ее в Twitter в определенном сообществе. Людей, которые являются его «друзьями» в разных соцсетях, это сможет не только побудить смотреть передачу вместе с ним, но также и комментировать ее, в том числе постить сообщения, делиться видео, привлекая других телезрителей.
Сегодня становится все больше французов, которые смотрят телевизор, оставаясь при этом очень активными на втором экране. «Около 90 миллионов твитов, связанных с телепрограммами, были написаны во Франции в 2013 году, в три раза больше, чем в 2012 году. Предпочтение было отдано развлекательным, спортивным и политическим передачам» [6], заявил 30 января 2014 г. Институт Mediametrie. «Этот феномен в основном касается молодежи, 65 % твиттов написаны людьми в возрасте от 15 до 34 лет», - уточнил директор телевизионного отдела Mediametrie Жюльен Розенваллон [6].
Согласно другому исследованию, опубликованному Omnicom Media Group в 2014 году, «во Франции именно Facebook является наиболее широко используемой социальной сетью для взаимодействия (74 %) по сравнению с Twitter (18 %) или Google+ (17 %). Facebook используется в качестве ленты новостей и места для обсуждения, в то время как Twitter больше походит как средство мгновенной реакции и обмена мнениями в режиме реального времени. При этом пользователи микроблога более регулярны в их практике социального телевидения» [6].
Тем не менее каждая сеть применяется в зависимости от типа программы: «Спорт и телепроекты наиболее комментируются в Facebook. В то время как развлекательные и политические программы предполагают написание твитов» [6].
Со времени первого социалистического праймериза политические программы на телевидении являются предметом очень многих комментариев в Twitter, зрители объединяются на гигантском виртуальном диване, чтобы тщательно разбирать политические темы. Телевидение транслирует слова кандидатов, социальные сети создают обсуждения вокруг этих слов. И именно в социальных сетях люди судят о надежности кандидатов. Это происходит в силу того, что их обещания и цифры, являющиеся проверенными вживую фактами журналистами и экспертами, служат поясняющими субтитрами, когда политики произносят свою речь.
Даже идея мобилизации молодежи в реальности для твит-аперо во время теледебатов некоторых важных политиков также построена на сочетании просмотра телевидения с одновременной публикацией комментариев в Twitter и Facebook обо всем услышанном. Эта практика часто организована членами социалистического молодежного движения или молодежного народного движения во Франции. Обычно эти твит-аперо объединяют от 10 до 30 участников в кафе или барах, где есть телевизор. Пользователи объединяются с целью создать существенную онлайн-поддержку политикам или кандидатам, которых они поддерживают и за которых голосуют.
Кандидаты, будучи опрошенными, уделяют прежде всего внимание тому, что они говорят. «Мои предложения были обсуждены, подтверждены цифрами и распространены вами» [3], - подтвердил этот факт Франсуа Олланд во время встречи в Венсенне 15 апреля 2012 года. Но ничто не позволяет утверждать, что социальные сети способны изменить мнения избирателей. Последние могут пуститься в аргументированные баталии, но чаще всего остаются при своем мнении, заключенном в обожании или ненависти к какому-то кандидату в веб-сфере.
«Так, в реальной жизни мы видим, что интернет становится источником информации для производства реалистичной информации, в особенности телевизионной. На телевидении показывают все больше и больше любительских видео, снятых в реальном времени. Что становится и что может стать базой для того, чтобы возродиться, было известно и получило огласку по телевидению. Это взаимно кормит друг друга, это своего рода мета-СМИ, в которых перемешан контент из печатных и аудиовизуальных СМИ, уведомлений, информации, взятой из смартфона и компьютера, электронной почты и телевизионного потребления. Это все взаимосвязано», - заключает о смеси телевидения с интернетом Фабрис Берраил, консультант по публичной и государственной цифровой коммуникации.