Instagram российской сети продовольственных магазинов «Перекресток» также отреагировал на отмену Евровидения: на появившемся в их Instagram видео показаны гречневая крупа, рис, сахар и туалетная бумага, танцующие под русский хит песни. Представителей сети просят не расстраиваться и сохранять позитивный настрой.
Сохранять спокойствие и легче решать жизненные трудности - это то, что нам всем нужно в такое трудное время. Это тема цифровой кампании Arla Natura light cheese, которая основана на поучительных высказываниях гуру легкости, который учит нас не следовать подсчету калорий на фанатизм и относиться к питанию и жизни в целом более просто (Приложение № 5).
Deasign Russia совместно с Arla foods придумали концепцию кампании задолго до пандемии, но в то время она была запущена, что было чрезвычайно важно.
Офлайн-трейдинг, как и ожидалось, потерял очень много во время пандемии: особенно это почувствовали бренды, которые слабо развили онлайн-продажи. Сеть магазинов натуральной косметики Lush, несмотря на то, что у него есть собственный интернет-магазин, решила не списывать в офлайн. С конца февраля в США и Англии стартовала кампания, в рамках которой в своем магазине бесплатно моют руки с мылом и становятся потенциальным покупателем.
Мытье рук чаще - это действительно важный совет. Mcdonald's в России вместе с Leom Burnettom Moscow запустили предварительный ролик для YouTube, который буквально невозможно пропустить. Видео в течение 20 секунд требует ровно столько же времени, чтобы вымыть руки.
Обратите новый взгляд на героев нашего времени. В своей рекламе бренд выделил ежедневные подвиги родителей, которые остаются дома из-за семьи, здоровья, а также тех, кто вынужден идти на работу, чтобы спасти других (Приложение 6).
А Beeline и Contrapunto показали способ наслаждаться фильмами в любом месте благодаря Beeline TV..
В поддержку врачей главная кофейная сеть изменила свой логотип - приложение 7.
«Тинькофф» напоминает, что курьеры будут доставлять карты в любую точку в соответствии со всеми мерами безопасности. Реклама была снята в духе «людей в черном».
Сервисное обслуживание Booking.com: собранные в видеоролике данные относятся к самым популярным туристическим центрам мира, заброшенным из-за коронавируса. Под звуки «лунного света» Клода Дебюсси труппа напоминает, что эпидемия пройдет, и ограничения будут сняты. А пока весь мир ждет нас.
Вы можете пить Боржоми дома, напоминает вам бренд, а также танцевать на балконах под музыку сливочной соды. Пользователи могут принять участие в домашнем танце, используя хэштег # Borgomaggiore.
Delivery Club решил поблагодарить курьеров за проделанную работу, но для этого им нужно оставить больше чаевых. Компания сняла трогательное видео, в котором сотрудники службы читают стихотворение Марины Цветаевой. Видео было снято курьерами и пользователями прямо из окон их домов. Даже музыка была создана и записана композитором дома.
«Мы гордимся тем, что являемся частью жизни многих сотрудников первичной медико-санитарной помощи и медицинских служб. Для меня было бы честью помочь вам». Mcdonald's собрал детские фотографии медицинских работников, которые проводят время в ресторанах быстрого питания. В качестве помощи компания предложила бесплатное питание всем врачам в рамках программы «Спасибо».
Билайн создал «антивирусные» GIF-файлы и предложил пользователям «отправить COVID-19 в историю» - в Instagram Stories. Suzuki представила свой фон для увеличения - и не только «из салона» автомобиля. МТС призывает вас оставаться дома и показывать ситуации, когда дома совсем не скучно. В рекламе «М.Видео» особенности удаленной работы показаны с юмором. Apple напомнила, что самоизоляция - это повод вспомнить о творчестве. Лицо на обложке «Нью-Йоркера» было лицом доктора после смены в больнице. Авто-акция «Яндекс.Драйв» поощряет тех, кто находится дома. Космонавты рассказали, как эффективно вести себя, самоизоляция без вреда для психологического здоровья, в совместном проекте «Связной» и Роскосмоса. А дома стало немного интереснее, организаторы объявили конкурс: за фото или видеорепортаж о доме, в свободное время, и можно получить промокод на покупку смартфона Samsung Galaxy A71 за 1 руб. Победители будут названы непосредственно из космоса.
Реклама - это двигатель торговли. И, как и в любом случае, при создании рекламы, вы должны следовать этой мере. При этом рекламодатели должны выполнить главную задачу - привлечь внимание как можно большего количества людей. Приходится прибегать к всевозможным ухищрениям и уловкам, далеко не все из которых положительно воспринимаются обществом.
2.3 Неудачные примеры рекламирования брендов во время пандемии
Внезапные трансформации, происходящие с отдельными знаками под влиянием информационной повестки дня, могут сбить людей с толку и даже вызвать у них возмущение. Так обстоит дело, например, с главным производителем крафтового пива BrewDog, который известен во всем мире не только качеством продукта, но и его провокационным маркетингом. Компания решила производить и поставлять антисептики на основе этилового спирта под собственной торговой маркой, но далеко не все потребители с этим согласились. Ситуация усугублялась отказом одной из больниц Шотландии от принятия серии антисептиков в подарок, что объяснялось недостаточным содержанием в ней алкоголя (68% вместо 90%, необходимых для использования в медицинских учреждениях).
В поисках ответа на кризис бренд не может копировать решения других людей. Пришло время подумать о своей уникальной роли и о том, как вы можете быть еще более ценными для потребителя.
Экономический кризис набирает обороты: новый коронавирус поражает одну коммерческую сферу за другой. В то время как туристический, ресторанный и гостиничный бизнес ищет внешней поддержки, рекламный рынок пытается адаптироваться к новой реальности.
Некоторые бренды вынуждены полностью отказаться от показа рекламы, которая не соответствует духу времени. В Великобритании сети быстрого питания KFC удалось запустить видео, где люди любят облизывать пальцы после еды. После многочисленных жалоб на безответственное поведение представители компании приостановили показ и выразили надежду, что вернут его позже.
Особенно хочется посочувствовать пивному бренду Corona, продажи которого значительно снизились из-за сходства названия с новым вирусом. Несмотря на то, что многие ждали интересного креатива от общества, Корона ограничилась выражением сочувствия, заявив, что она не имеет никакого отношения к пандемии.
Сеть ресторанов быстрого питания выпустила рекламу с новым гамбургером без искусственных добавок. Это видео показывает, как выглядит громадина без консервантов и красителей через 34 дня после приготовления. Это выглядит не очень хорошо, посмотрите сами.
И снова аудитория разделилась на две части: одни - оценили креативность и позитивные изменения в политике кулинарии, а другие полностью потеряли аппетит и желание ходить в ресторан (Приложение 8).
Так или иначе, спорная рекламная кампания фастфуда вызвала страстные дебаты в интернете. Кроме того, многие бренды не упустили возможности троллить Burger King и выпустили собственные рекламные варианты. Например, сеть ресторанов Nando, специализирующаяся на португальской кухне, опубликовала шутливый пост в Facebook: «Некоторые гамбургеры за 34 дня, наш куриный бургер Peri-Peri за 3-4 минуты» [1].
Российское общество в начале года тоже попало в сомнительные ситуации из-за своего творчества. Например, служба доставки продуктов питания из супермаркетов «Сбермаркет» опубликовала в социальных сетях сообщение о начале доставки продуктов питания из «Ленты» в пять городов: Волгоград, Пермь, Челябинск, Тюмень и Уфа. Для иллюстрации этого сообщения они были выбраны в качестве неофициальных символов городов. Например, Челябинск ассоциируется с метеоритом, жирафы-популярный памятник в Тюмени и так далее. Однако спор вызвал образ памятника волгоградцу «зовет на родину» с лимоном в руках. Реклама подверглась критике со стороны Волгоградского Совета ветеранов и пользователей социальных сетей. В результате Sbermarket извинился за рекламу и удалил предохранитель из социальных сетей (Приложение 9).
Немецкие компании Audi и Volkswagen временно меняют свою официальную символику, чтобы подчеркнуть важность сохранения «социальной дистанции», но вместо нее, как оказалось, непонятные символы вместо общеизвестных (Приложение 10).
Заключение
Реклама известных брендов в условиях пандемии - это намеренная информация о влиянии косвенного характера на потребителя, о продвижении товаров и услуг на рынке при распространении COVID-19. С другой стороны, реклама - это публичное сообщение компании своим потенциальным покупателям, потребителям товаров и услуг, их качеству, преимуществам, а также о качестве самой компании. Источники информации об известных брендах в условиях пандемии являются одним из важнейших факторов коммерческого успеха предпринимательской деятельности, эффективного использования, что создает условия для победы в конкурентной борьбе.
Таким образом, успешное функционирование известных брендов в условиях пандемии обеспечивается необходимыми информационными потоками, которые формируют так называемую коммуникационную систему. Коммуникационная система - это основной элемент управления, в котором осуществляется обмен информацией внутри организации и ее внешней среды.
Мир находится на пороге серьезных изменений, и если компании смогут адаптироваться к ним, клиенты будут благодарны.
В контексте пандемии мир изменился, и никто не может позволить себе не допустить этих изменений. Однако в погоне за переменами важно помнить простые правила рекламной коммуникации во время кризиса, которые будут актуальны для любого бизнеса:
1. Позаботьтесь о имидже бренда.
Люди будут помнить, как бренд общался во время чрезвычайной ситуации. Не пытайтесь воспользоваться ситуацией на рынке - это может негативно сказаться на вашем имидже. Если вы не можете добавить конструкцию в программу, то лучше держаться подальше.
2. Будьте чутки к потребностям вашей аудитории.
Во время пандемии они меняются. И ваш контент тоже должен быть таким. Пришло время пересмотреть свой план общения на год и определить, какие виды деятельности оставить, а какие нет.
3. Сведите к минимуму недовольство клиентов.
Клиенты будут иметь сомнения и вопросы. Будьте готовы ответить на них. Кроме того, если вы понимаете, что в результате ЧП обслуживание не может быть произведено в полном объеме или качественно - позаботьтесь о том, как возместить убытки.
4. Сохраняйте уверенность в себе.
Мы все знаем, как важно «рассказать нам о своем продукте, сделать его привлекательным». Создайте формулу, по которой вы поможете расширить свой бизнес. В пандемии главное - «не разочаровывай». Позаботьтесь о лояльности своих постоянных клиентов, которую вы завоевали упорным трудом и временем. Сделайте свой бренд максимально надежным даже в самые трудные времена.
5. Не переусердствуйте.
Вы, вероятно, получили лавину писем от брендов, о которых вы давно не слышали. Даже если более чем уместно информировать потенциальных клиентов об изменениях условий или выражать солидарность, имейте в виду, что их информационное поле уже насыщено. Постарайтесь наладить общение, которое будет практичным и позитивным.
Трудные времена приносят нам лучшие человеческие качества. Никогда в истории не было кризиса, после которого рынки не восстановились бы. И этот раз не станет исключением.
Список литературы
1.Бренды на карантине: стратегии коммуникаций во время пандемии [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://vc.ru/marketing/117438-brendy-na-karantine-strategii-kommunikaciy-vo-vremya-pandemii (дата обращения 10.06.2020)
2.Бернадская, Ю.С.; Марочкина, С.С.; Смотрова, Л.Ф. Основы рекламы : учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова. - М. : Наука, 2017. - 281 с.
3.Балабанов, А. Занимательное медиапланирование / А. Балабанов. - М.: РИП-Холдинг, 2017. - 104 c.
4.Бузин, В.Н. Медиапланирование. Теория и практика: Учебное пособие / В.Н. Бузин, Т.С. Бузина. - М.: Юнити, 2018. - 495 c.
5.Бузин, В.Н. Медиапланирование. Теория и практика: Учебное пособие для студентов вузов / В.Н. Бузин, Т.С. Бузина. - М.: Юнити-Дана, 2016. - 495 c.
6.Головлева, Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование / Е.Л. Головлева. - М.: Академический проект, 2017. - 352 c.
7.Как бренды адаптируют рекламу в период пандемии[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.cossa.ru/news/260727/ (дата обращения 10.06.2020)
8.Креативный таймлайн: какие кампании запускают бренды в период коронавируса [Электронный ресурс]. - Режим доступа:https://adindex.ru/publication/reporting/2020/03/24/280385.phtml (дата обращения 10.06.2020)
9.Очень плохая реклама! Примеры провалов от крупных брендов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://blog.storiesgain.com/ochen-plohaya-reklama-primery-provalov-ot-krupnyh-brendov/ (дата обращения 10.06.2020)
10.Россияне ждут позитива и поддержки от рекламы во время пандемии [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://yandex.ru/turbo/s/forbes.ru/biznes/401877-vremya-blogerov-kakaya-reklama-rabotaet-vo-vremya-pandemii (дата обращения 10.06.2020)
11.Рейтинг самых востребованных производителей средства антидождь [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://yandex.ru/turbo/s/neauto.ru/rejting-samyh-vostrebovannyh-proizvoditelej-sredstva-antidozhd/ (дата обращения 01.06.2020)
12.Сравнение гидрофобизирующих жидкостей [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://nn.sazi-group.ru/articles/sravnenie-gidrofobiziruyushchih-zhidkostej/ (дата обращения 01.06.2020)
13.Трендом едины: основные тенденции в рекламе и дизайне 2019 года, которые будут с нами в 2020 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.dvaslova.com/blog/branding-design/trendy-v-reklame-2020/ (дата обращения 10.06.2020)