2.Использование текущей ситуации в рекламе
2.1 Реклама во время пандемии
Сегодня бренды имеют возможность стратегически инвестировать в долгосрочные решения. Хотя причина нынешнего кризиса иная, его последствия схожи с тем, что мы наблюдали во время финансового кризиса 2007-2008 годов. Затем мы увидели, что бренды, которые больше всего инвестировали в коммуникацию, смогли восстановиться быстрее, чем другие.
Именно в 2008 году Wal был переименован в крупнейшего продавца в мире, который уже стал иконой. Достаточно взглянуть на него, чтобы понять суть тех изменений, которые произошли с обществом (Приложение 1).
Компания, сделавшая ставку на низкие цены, сумела показать потребителям светлую сторону жизни в условиях кризиса, и результат не заставил себя долго ждать: в рейтинге самых дорогих брендов мира Walmart колебался от четвертого места в 2007-2008 г.г. до первого в 2009 году. На сегодняшний день компания не только пережила большинство своих конкурентов, но и сохранила свои позиции лидера по доходам.
Сегодняшний кризис вызван распространением инфекции коронавируса, которую еще называют первой «инфодемией» в мире из-за того, как быстро заполняется информационное поле по всему миру - новостные заголовки и социальные сети. Бренды тоже не могли остаться в стороне от этой ситуации.
Во время кризиса потребитель становится более эмоциональным и особенно чувствительным к брендовой коммуникации [6].
Многие ведущие мировые компании, такие как Coca-Cola, Nike или mcdonald's, нашли в этом возможность обратиться к универсальным темам, апеллируя к семейным ценностям, дружбе и любви, которые помогают пережить трудные времена. Рекламная кампания, посвященная борьбе с вирусом этих меток, сразу же прошла по всему миру и стала примером для многих. То, как Nike удалось переосмыслить командную игру в контексте социальной изоляции, могло бы стать шагом к большому сдвигу в ее расположении.
Но что делать, если вы не хотите представлять многонациональную компанию, продукция которой используется по всему миру, у вас нет под рукой десятков создателей, продюсеров и пиарщиков, а рекламный бюджет не позволяет вам наполнять ТВ и социальные сети брендовым контентом?
Современные специалисты пришли к простой модели описания средств коммуникации тегами, которые имеют к ним отношение, называемой 4e-Empower, promote, facilitate, engage. Эта модель в первую очередь актуальна для компаний, предоставляющих услуги, поскольку она ориентирована больше на корпоративные, чем на брендовые продукты.
Хотя эта модель была создана с учетом эпидемии коронавируса, она останется актуальной и для других кризисов, в том числе локальных и региональных.
Модель условно разделила компании на четыре группы по двум параметрам: b2b/b2c и on-line/off-line, поскольку мы эмпирически убедились, что именно они разделили коммуникационную стратегию между лучшими практиками. 4 выявленные группы в той или иной степени пострадали от кризиса, но теперь у каждой из них есть возможности для развития бренда. Будь то предметы первой необходимости или развлекательные услуги, каждый продукт может найти возможность помочь или поощрить.
B2C/Online (цифровой Авангард) - различные формы новых медиа, социальных сетей, потоковых платформ, видеоигр, онлайн-образования, онлайн-розничной торговли и доставки. Эти предприятия стали основными бенефициарами сложившейся ситуации -- в условиях социальной изоляции люди стали открывать для себя новые способы проводить время дома, а кроме того, больше общаться и получать информацию в режиме онлайн.
B2B/Online (Строители будущего) - ИТ-услуги, необходимые в широком спектре отраслей промышленности, поставщикам традиционных B2B-услуг через Интернет. Спрос и роль этих компаний, которые извлекают выгоду из оцифровки, резко возросли по мере того, как компании переходят на удаленную работу.
B2C/Offline (вечные ценности) - туризм, кейтеринг и ночные клубы, оффлайн, ритейл, парки развлечений, фитнес-центры, офлайн-обучение, популярный потребительский бренд. Эти компании временно потеряли значительную часть своих клиентов, но спрос на их продукцию и их значимость для людей не уменьшились, поэтому на этот раз у них будет возможность переоценить и укрепить свои отношения с клиентами.
B2B/Offline (столпы бизнеса) - как крупные компании, зависящие от производства «на месте» (строительство, промышленность и прочее), так и близкие к ним - конгрессно-деловой туризм, организация форумов. Представители этой группы, обладая значительной подушкой безопасности, могут комфортно адаптироваться к новым вызовам. Однако другие, особенно индустрия корпоративных мероприятий, которая уже боролась за снижение маржи, будут больше всего страдать из-за нынешней ситуации, которую она поставила перед экзистенциальным кризисом. Все, что им нужно сделать, - это поддерживать и укреплять свой бренд в поисках новых возможностей за пределами привычных границ своей отрасли.
Рассмотрим успешные процедуры в модели 4E.
Представитель «цифрового Авангарда», всемирно известного автора и издателя видеоигр, Rockstar Games пообещал за перевод 5% всей прибыли от своих самых популярных продуктов RDR Online и GTA Online в Фонд борьбы с пандемией COVID-19. [1]
Такие «строители будущего», как Microsoft и Google, временно предоставили свободный доступ к своим B2B-продуктам для проведения видеоконференций. Mail.ru пошел еще дальше и выделил 1 млрд. рублей на поддержку компаний, которые сотрудничают с ним через различные службы предприятия.
Многие рестораны и бары, столкнувшиеся с оттоком посетителей, стали самостоятельно доставлять свою продукцию в близлежащие районы сотрудниками директорам и владельцам. Это может стать для них возможностью построить более тесные отношения с потребителями, и те из них, кто выживет, выйдут из ситуации с более сильным брендом.
Лондонский выставочный центр ExCeL, который по нашей классификации относится к «столпам предпринимательства», решил предоставить свой сайт Национальной службе здравоохранения Великобритании для размещения пациентов с коронавирусом и стать временным госпиталем на 4000 человек. Яндекс.Taxi, поставщик услуг B2B для taxikбrov и taxi, предоставляет бесплатное такси доктору за свой счет в условиях резкого сокращения поездок по городу и, как следствие, спроса на эти услуги.
Конечно, универсального рецепта общения сегодня нет: ситуация меняется слишком быстро, у каждой отрасли есть своя специфика и у каждой успешной компании есть свой бренд, которому важно оставаться верным.
Сегодня каждая компания, независимо от ее размера, способна внести свой вклад в борьбу с пандемией и извлечь выгоду из своих возможностей, в сложившейся ситуации. Так Фонд «Ново Нордиск» сегодня пожертвовал деньги на научные, социальные и медицинские гранты, а Unilever предоставляет бесплатное мыло и дезинфицирующие средства. [7]
Вам нужно выбрать элегантную историю с акцентом на заботу о своей аудитории. Однако какую бы стратегию вы ни выбрали, она не должна противоречить миссии и ценностям бренда.
Если у компании есть ресурсы, которые сегодня востребованы, не пытайтесь сразу воспользоваться сложной ситуацией. Во времена кризиса мы часто видим, как бренды усиливаются и агрессивно конкурируют за клиентов.
Такой краткосрочный пробег, хотя и является в настоящее время эффективным, не всегда в долгосрочной перспективе оказывал положительное влияние на бренд. Любой кризис должен быть прекращен и марки еще долго будут жить со своей репутацией.
2.2 Типы рекламы, которую бренды запускают во время пандемии
Крупные российские и международные компании в условиях пандемии предпочитают сокращать расходы на рекламу и замораживать высвобождаемые средства (62,5% опрошенных). Такие выводы содержатся в исследовании PRT Edelman Affiliate study, в котором приняли участие топ-менеджеры предприятий.
В исследовании приняли участие 42 директора по маркетингу компаний из разных сфер розничной торговли, фармацевтики, банковского дела и финансов и других.
Около 60% опрошенных заявили, что их компании отказались от наружной рекламы, 34% оставили традиционное продвижение на телевидении. Однако некоторые регионы демонстрировали рост, несмотря на сложную экономическую ситуацию [8].
В настоящее время SMM (66%), контекстная реклама (53%) и блогерская реклама (44%) относятся к числу приоритетных направлений рекламы (см. Приложение 2).
37,5% рекламодателей решили увеличить свои расходы на SMM (37,5%), блогеров, PR и баннерную рекламу (22%) по сравнению с периодом до введения карантинных мер, указанных в приложении 3.
Мы видим несколько различных сценариев: одни рекламодатели активно распределяют затраты между рекламными каналами, а другие откладывают или полностью отменяют запланированную рекламную кампанию. Чтобы выяснить, насколько эффективны эти стратегии, мы изучили реальные данные.
Поскольку все больше людей остаются дома, потребление всех «домашних каналов» растет: люди все чаще включают телевизор, радио и все чаще пользуются интернетом. Например, по данным Mediascope от 23 марта 2020 года, потребление ТВ в неделю с 16 по 20 марта выросло на 4%, при этом наиболее значительный рост наблюдается среди молодежной аудитории: для детей 4-17 лет (+24%) и молодых людей в возрасте 18-24 лет (+13%). Но это только первые цифры для России. В странах, где эпидемии и ограничения длятся дольше, мы видим увеличение телевизионного наблюдения до 63% роста и использования интернета до 70%. [1]
На фоне самоизоляции потребление медиа растет во всем мире. Во всем мире количество просмотров страниц увеличилось на 70%, линейного просмотра телевизора - на 63%, а времени в социальных сетях - на 61%. Эти данные основаны на опросе, проведенном в 30 странах (кроме России) между 25 тысячами респондентов. Только 8% считают, что бренды должны перестать рекламироваться.
Основываясь на исследовании барометра Covid-19, регулярно проводимом Kantar, мы знаем, что потребители не ожидают, что бренды перестанут рекламироваться. Кроме того, многие респонденты по всему миру утверждают, что реклама помогает им вернуться к ощущению «нормальности» в этом мире, к ощущению того, что жизнь и экономика не остановятся. Это, конечно, приводит к тому, что многие бренды меняют свой творческий потенциал: например, многие бренды начали поощрять потребителей оставаться дома. Но мы также знаем, что более 70% потребителей считают, что бренды не должны открыто эксплуатировать эпидемию. Сейчас особенно важно осторожно использовать тему кризиса, но дать людям ощущение заботы.
В то же время потребители хотят, чтобы бренды помогали им во время кризиса. Давайте поговорим о том, как сделать вашу новую повседневную жизнь более комфортной (77%). Люди также ожидают, что компания сообщит о своей реакции и действиях в ответ на новую ситуацию (75%), а также поддержит позитивный тон в общении (70%).
Kantar вновь протестировал уже снятые телевизионные и цифровые ролики в странах, где эпидемии и ограничительные меры вступили в силу гораздо дольше, чем в России. Исходя из полученных данных, мы видим, что рейтинг видео остался неизменным на 95%. Кроме того, потребители также отмечают, что они с удовольствием рекламируют их, чтобы думать о чем-то другом, а не о вирусе. Мы даже не видим никаких свидетельств того, что сцены с большим количеством людей (праздники, вечеринки) негативно влияют на восприятие рекламы. Настройка содержимого теперь возможна, но не является необходимым действием для тегов.
Традиционно мы знаем, что прерывание телевизионной активности для брендов на несколько месяцев не несет больших рисков. Но даже за несколько месяцев без рекламы мы видим, как быстро бренды теряют свою «ментальную доступность», которая в категориях с низкой лояльностью может стать большой угрозой. И крупные бренды проигрывают от таких решений быстрее, чем другие. Например, при моделировании сценария полного отсутствия рекламной поддержки для одной марки пива мы видим, как быстро теряем 13% продаж, которые потом будет гораздо сложнее восстановить. Экономия не менее 50% от стоимости рекламы позволяет существенно ограничить снижение продаж.
После кризиса 2008 года мы увидели, что бренды, обладающие большей силой, способны восстанавливаться в 9 раз быстрее других. Инвестируя в бренд, теперь необходимо не только меньше терять сейчас, но и быть готовым к тому, когда ситуация вернется в нормальное русло.
Отмена спортивных мероприятий, особенно чемпионата Европы по футболу и Олимпийских игр, уже сказывается на продаже спортивного инвентаря. Nike запустила кампанию, направленную на поддержание дистанции между людьми под лозунгом «Играй внутри. Играйте за весь мир», а также получите бесплатный доступ к тренировочному процессу (Приложение 4).
Adidas также предпологал, что ожидаемая мера закроет фитнес-клубы в крупных городах в связи с ограничениями спортивных мероприятий, и запустил серию бесплатных домашних тренировок в своем приложении. Первым тренером в группе был Дмитрий Красилов, танцор из Uno video группы Little Big. [13]