Ситуативный маркетинг как метод повышения эффективности рекламной коммуникации
Сополева А.Д.
Введение
Конечная цель любой компании - выиграть в конкурентной борьбе. Победа - это не разовая, не случайная вещь, а закономерный результат постоянных и грамотных усилий компании. Будет ли она достигнута или нет, зависит от конкурентоспособности продукции и услуг компании, т. е. насколько они лучше по сравнению со своими аналогами - продуктами и услугами других компаний. Очевидно, что конкурентоспособность предприятия напрямую зависит от конкурентоспособности производимых им товаров или услуг.
В то же время реальные и потенциальные потребители могут не знать о конкурентных преимуществах компании и ее продукции. Решением этой проблемы является реклама. Через него потребителям передается необходимая информация, формируется состояние потребителя и имидж предприятия.
Есть основания полагать, что реклама - это лучшая гарантия качества продукции (сервиса). Фальшивый, сомнительный продукт обречен на уничтожение. Только удовлетворенный клиент позволяет производителю оставаться на рынке. Ни один успешный предприниматель не станет рисковать своими деньгами, рекламируя некачественный продукт. Конечно, есть «временные», «маргинальные предприниматели», которые пытаются использовать рекламу в своих целях, но обмануть покупателя можно только один раз. Во второй раз продукт, который не соответствует рекламным заявлениям, останется незапрошенным.
Можно сказать и о рекламе, которая является отраслью, реагирующей на потребности и настроения компании, в том числе и в связи с пандемией, а потому находящейся в соответствии со статусом компании и ее стандартами.
Цель данной работы - исследовать актуальность рекламы известных брэндов в условиях пандемии.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:
1. Рассмотреть современные тенденции в рекламе.
2. Изучить применение актуального контекста.
3. Проанализировать типы рекламы, которую бренды запускают во время пандемии.
4. Выявить неудачные примеры рекламирования брендов во время пандемии.
Объект исследования - реклама во время пандемии.
Предмет исследования - использование текущей ситуации в рекламе.
При подготовке работы был использован широкий круг источников по исследуемой проблеме. В частности большую помощь оказали научные монографии, учебные пособия, статьи, интернет-публикации и др.
Для решения поставленных задач применялись следующие основные методы исследования: абстрактно-логический, системный, статистический анализ, методы сравнительного, структурного анализа и др.
Практическая значимость исследования заключается в том, что разработанные автором методические положения, практические рекомендации и выводы могут быть использованы в деятельности субъектов рекламного рынка по повышению эффективности деятельности в кратко и среднесрочном периоде.
1.Сущность и понятия рекламы
1.1 Современные тенденции в рекламе
В современном мире реклама занимает одно из ведущих мест в продажах. Продвижение продукта и развитие бизнеса будет более успешным, если компания будет разрабатывать и реализовывать эффективные рекламные проекты.
Сегодня ни одна известная и престижная компания не может обойтись без рекламы, независимо от ее объема, времени создания и сотрудников. Реклама постоянно меняется и появляются новые виды, формы представления и освещения материала. Это оказывает определенное влияние на нее и моду как один из движущих факторов в развитии и изменении рекламы.
Для того, чтобы всегда быть в тренде, создавать интересные, уникальные и популярные рекламные проекты, нужно следить за развитием рекламы. Безусловно, реклама является зеркалом современного общества и жизни, поэтому все изменения в этой сфере связаны с быстро развивающимся миром технологий [2].
Список рекламных трендов в современном мире:
Общение с клиентами ведется в новом формате - желание рекламодателей не только дать информацию о товаре, но и реально заинтересовать клиента так, чтобы «уходила» в рекламу, а не он сам. Это достигается за счет реализации единого игрового и креативного пространства, когда клиент вовлечен в процесс создания и развития рекламируемого бренда.
Использование необычного медианосителя для передачи рекламных проектов, для аудитории - реклама на одежде, необычные рисунки на зданиях, дорогах, рисунки на эскалаторах и полосе выдачи багажа в аэропорту, доходы от рекламы [14].
Отступление от стандартов в рекламе, повышение странности и уникальности, создание рекламы со своей сложной концепцией - в современном мире, в огромном потоке информации, простые и неинтересные вещи не имеют большой популярности и быстро теряются среди других. Эффективная современная реклама - со своей главной концепцией, это индивидуальный, творческий подход, уникальные методы подачи информации. Только рекламный проект, созданный таким образом, может иметь все шансы, что клиенты заметят и запомнят. Кроме того, современная аудитория не любит простую и глупую рекламу - «для рядового потребителя». Реклама, несущая в себе сложную идеологическую композицию, обещает быть во много раз привлекательнее для нынешнего клиента.
Объединение рекламных агентств и компаний в международные рекламные фирмы - глобальные процессы глобализации, они затрагивают все сферы современной жизни, и реклама не является исключением. Тенденция к интернациональности и международной значимости все чаще проявляется в рекламных кампаниях. Сегодня это идентичность, которая будет одинаково важна и в Европе, и в Америке. Конечно, каждая отдельная страна и континент должны поддерживать свои собственные региональные особенности и традиции, которые являются сильной характеристикой местного рекламного бизнеса. Стремление стереть границы и рамки, доступность для публики и актуальность проектов, однако, все больше отражается в современной рекламе [16].
Социальная значимость рекламируемых брендов. Сегодня наш мир настолько механизирован и автоматизирован, что это не задолго до того, как они появятся в первых роботах. Важность живого человеческого общения, проблема актуальных человеческих отношений и взаимоотношений сегодня стоит особенно остро. Поэтому это популярная и эффективная рекламная кампания, которая привязана к проблеме компании. Рекламируемый бренд должен нести социальную ответственность перед обществом, быть его неотъемлемой частью, живой составляющей.
Прямое обращение к каждому клиенту - бренд должен не только продвигать свою продукцию, но и побуждать клиентов к переменам - в собственной жизни, доме, семье и друг в друге. Включение социально значимых идей становится одной из важнейших характеристик современной рекламы.
Интерактивная реклама с развитием инновационных технологий и растущим влиянием интернета на нашу повседневную жизнь, внедрение интерактивных методов и приемов демонстрации продукта или услуги стало особенно важным. Сегодня, чтобы реклама была успешной, необходимо быть не только интересной, но и современной, а использование инновационных методов подачи материала наилучшим образом подтверждает современность рекламного проекта.
Исследование рекламы - реализация маркетингового и медиарынкового анализа не только создает эффективный рекламный проект, но и предотвращает ошибки конкурентов.
Изменение значимости рекламы - когда реклама меняется на коммуникативный способ действия с клиентами, а не остается источником информации в пустоту, у каждого есть шанс стать не только ответом современного общества, но и главным фактором успешных продаж.
Современная реклама - это общение с потребителями, социальная ответственность, идеологическая концепция. Тенденции развития показывают, что реклама уже не является «неприемной», а становится предметом обсуждения и творческой работы рекламодателя и клиента.
1.2 Применение актуального контекста
пандемия рекламный бренд
Маркетинг трансформируется и развивается вместе с технологиями, и пришло время максимально использовать этот потенциал. Бизнес-процессы, которые адаптируются к этой тенденции, становятся неэффективными. Социальные сети, корпоративные блоги, чат-боты, контекстная реклама, SEO, email-маркетинг - этот список можно продолжать бесконечно. Ярким примером успешной цифровой трансформации является журнал «Тинькофф». Говорят, что через полгода каждый 20-й читатель блога становится банковским клиентом. Мы не знаем, верить этому или нет, но одно можно сказать наверняка: журнал - это огромный медиапроект [2].
Взаимодействие с влиятельными людьми иногда приносит больше пользы, чем прямая реклама. И хорошо, если предприятие понимает, какова его целевая аудитория и кто ее слушает.
Russian Esquire опубликовал фотографию любовного романа Маши Янковской, которая известна не только в кругах творческой тусовки, но и очень популярна в Instagram, на обложке в августе 20 19 года. Проблема побила все рекорды по продажам журналов за год. Она не просто была сметена с прилавков, она буквально стала коллекционным товаром, а теперь еще и распространяется продавцами.
Чуть позже сеть винных магазинов Jednoduchйvнno, наряду с той же Янковской, выпустила лимитированную серию винных аксессуаров-презервативов для вина WineDom. Обложка была украшена графическими работами художника. Фотографии быстро распространяются по сети [5].
Такая экологичность упаковки уже не просто тенденция, а почти обязательное условие для новых стартовых брендов за рубежом. В нашей стране это все еще нечто особенное, но когда-нибудь оно должно стать таким повсеместным. Сюда же можно отнести различные мероприятия брендов по поддержке окружающей среды, они появляются все чаще.
Например, в розничной сети e2e4 есть зона сбора батареек и аккумуляторов. Так как эта инициатива компании является очень важной частью имиджа, то эта зона в магазинах выделяется ярко-зеленым цветом, чтобы привлечь к себе внимание.
Еще одна важная тема - борьба людей с неверными сообщениями во всех видах общения. Год начался с недозначного видео Gillette, но тогда было гораздо больше историй: о пересадке на лицо мужчины, о пряниках на упаковке пива и о национальных стереотипах от Diora.
Способы потребления и распространения информации резко изменились. В сети люди очень чувствительны к любому лицемерию, поэтому говорить о бренде нужно более осторожно, чем когда-либо прежде. Репутация становится дороже прибыли.
Контент-маркетинг стал одним из основных инструментов продвижения бренда. Если в 2017-2019 годах он использовался в качестве эксперимента, как Мегафон, то сегодня сомнений нет: качественный контент помогает развивать и подогревать интерес потребителей и вдохновлять их на действия [11].
Высокое качество, оригинальный дизайн - неотъемлемая часть маркетинга в любом бизнесе. Можно даже сказать, что грамотная PR-стратегия и уникальный дизайн создают симбиоз для гармоничного продвижения бренда.
Иллюстрации, коллажи, штрихи, мазки - это тенденция вне времени, которая бродит из года в год. Здесь приветствуется любая импровизация: ручная работа, векторная графика или ручная работа в сочетании с компьютерной техникой.
Журнал New Yorker - яркий пример того, что иллюстрации - это тренд на все времена. За 95 лет существования еженедельник ни разу не изменил своим традициям: каждый вопрос украшен иллюстрированной обложкой. Хорошая иллюстрация - это гарантия уникальности и признания. Может быть, мы и повзрослели, но все равно любим красивые картинки.
Визуальная игра с текстом позволит вам дольше смотреть на картинку. Буквы могут быть разной формы и образовывать интересную графику. Да, основной функцией текста всегда была передача информации, но теперь он становится самостоятельным графическим элементом.
Кинетическая типография процветала в 2019-2020 годах как никогда раньше. Да, мы привыкли видеть текст в виде консервативных и неподвижных букв, но теперь все символы и знаки на наших экранах начали танцевать, вытягиваться и даже левитировать. Переменные шрифты также предоставляют много места для анимационной типографии, которая продолжает развиваться: появляются все новые и новые шрифты.
Кислотные оттенки - тенденция для храбрых, чтобы идти в ногу со временем. Сейчас он активно используется для видеоклипов, но тенденция распространяется как вирус во многих областях маркетинга. Она подходит далеко не всем: старообрядцы и консерваторы в лучшем случае могут испытывать смятение. Но те, кто готов рисковать, уже используют все самые смелые идеи.
Подводя итог, хотелось бы подчеркнуть одну общую приятную тенденцию: уникальность контента - это не просто тренд -- это основная потребность в продвижении любого бренда. В эпоху информационного мира очень важно создавать визуальные материалы, которые непроизвольно останавливают глаз. Вам нужно что-то неожиданное, необычное и нестандартное, поэтому бренды используют все способы выделиться.