Многие бренды намеренно используют в своей рекламе обнаженное тело и сексуальную привлекательность, чтобы привлечь внимание покупателей и тем самым способствовать увеличению продаж. Информация сексуального характера захватывает внимание. Это во многом зависит от продукции. Поскольку люди хотят быть привлекательными в глазах других людей, и поскольку они хотят романтики, интимности, любви и тех прекрасных чувств, которые с ними связаны, то рекламодатели могут показать, как их продукция поможет им реализовать их потребности и желания. Нравится нам это или нет, но товары играют свою роль в интимной жизни людей. Джулер А. Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. С. -Пб., 2004. - 69 с.
Делая упор на биологическую природу человека и преимущественно на репродуктивную функцию, многие бренды пытаются умело разработанным сообщением, в котором содержится сексапильный элемент, привлечь и удержать внимание покупателей и тем самым повысить вероятность того, что они предпочтут их продукцию, а не конкурентную.
С другой стороны, в ряде случаев сексуальный элемент рекламы может сыграть и негативную, отталкивающую роль. В этом небольшом обзоре мы попытаемся разобраться как в позитивных, так и негативных аспектах использования сексуальной привлекательности в рекламе брендов и привести некоторые примеры. Но для начала немного истории.
Историки утверждают, что секс стал использоваться в рекламе с момента ее появления, а рекламодатели очень быстро заметили ее воздействие на привлечение внимания покупателей и увеличение продаж. Самой первой рекламой с использованием сексуального мотива можно считать рекламу бренда «Pearl Tobacco» 1871 года, когда на пачке сигарет была запечатлена очаровательная обнаженная девушка.
В 1885 году другой табачный бренд «W. Duke & Sons» стал вкладывать в пачки сигарет торговые карточки с портретами сексапильных старлеток.
Установлено, что к 1890 году «Duke» занял лидирующее положение среди сигаретных брендов США. Многие исследователи также приводят любопытный пример, связанный с судьбой бренда «Woodbury's», который специализировался на продаже туалетного мыла и к 1910 году практически зачах. Однако объемы продаж мыла начали стремительно увеличиваться после того, как появилась реклама с изображением влюбленной пары и обещанием любви и интимности всем, кто будет пользоваться мылом этого бренда. Возможно, люди в начале прошлого века были более наивными и доверчивыми.
Но вот более свежий пример. В 1971 году на рынке появился парфюм «Jovan Musk Oil», продвижение которого строилось на подчеркивании в рекламе его сексуально привлекательных характеристик. В результате доход «Jovane, Inc.» повысился с $1,5 млн. в 1971 году до $77 млн. к 1978 году.
При использовании сексуальности в рекламе вместе с товаром неизбежно «продаются» определенные ценности и взгляды, связанные с ней, другими словами, некая идея.
Например, она может заключаться в том, что «невинность сексуальна» (как это делает Келвин Кляйн (Calvin Klein), когда использует молодых людей и даже детей в соблазнительных позах).
В рекламном сообщении может содержаться идея, что боль и насилие тесно связаны с сексуальностью и гламуром (как это делает «Versace») или, что женщине нравится ее зависимое положение или даже то, что женщина прилагается к покупаемому товару (например, в рекламе пива «Budweiser»).
Очень часто в рекламу с сексуальным подтекстом закладывается идея, что использование некого продукта хотя и является безнравственным, но законом не запрещено, что добавляет покупке пикантности. И хотя рекламных концепций может быть великое множество, безусловно, чаще всего рекламодателями эксплуатируется идея того, что пользователь определенной продукции автоматически становится более привлекательным в глазах противоположного пола.
Сексапильность вторгается в современную рекламу настойчиво, уверенно и часто. Исследователи признают, что элемент секса в рекламе сейчас можно охарактеризовать как явление широко распространенное, общепринятое и разрастающееся.
Эскалация использования сексуальных стимулов в рекламе свидетельствует о том, что бренды будут продолжать этим пользоваться, т.к. понимают эффективность этого инструмента. Впрочем, не нужно быть специалистом по рекламе, достаточно заглянуть в любой модный журнал или посмотреть постеры рекламных кампаний.
Возникает вопрос, почему сексуальность столь эффективна в рекламе брендов. С маркетинговой точки зрения, сексапильность обладает преимуществом по той простой причине, что взывает к основным биологическим инстинктам человека и обладает невероятным мотивационным фактором, что особенно актуально в перенасыщенной медийной среде. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations., СПб, 2002 - 150 с.
Многочисленные исследования подтверждают, что использование сексуальности в рекламе привлекает внимание, долго сохраняется в памяти и повышает интерес к товару по сравнению с его конкурентом, не использующим этот фактор. Исследователи установили прямую зависимость между положительными эмоциями, вызванными сексуальным аспектом рекламы, и положительной, доброжелательной оценкой бренда. Тем не менее, позитивная или негативная реакция покупателя будет во многом зависеть и от соответствия рекламируемому продукту.
Психологи считают, что сексуальные стимулы рекламы будут усиливать положительное восприятие бренда только в том случае, если есть необходимое соответствие между категорией продукции и способом реализации рекламы. Если сексуальная привлекательность в рекламе используется неадекватно, т.е. исключительно, чтобы привлечь внимание, или подчеркивает эксплуатацию женского тела, или принижает и даже оскорбляет роль женщины, тогда отношение к бренду, с большой долей вероятности, окажется негативным.
Таким образом, подразумевается, что использование сексуальности в рекламе, во-первых, должно соответствовать типу продукции, а, во-вторых, не переходить границы дозволенного, только в этом случае бренд может рассчитывать на успешные результаты.
Исследователи называют несколько групп товаров, где использование сексуальности является логичным и обоснованным. Прежде всего, это одежда, особенно нижнее белье и купальные костюмы.
В настоящий период наиболее активно идею сексуальности в рекламе использует бренд «Emporio Armani» как для линии нижнего белья, так и для джинсовой коллекции. Этот же бренд отличается тем, что в команде его послов - звезды шоу-бизнеса и спорта первой величины: Дэвид Бекхэм, Криштиану Роналдо, Рафаэль Надаль, Виктория Бекхэм, Рианна.
На втором месте после модных брендов - косметика и парфюмерия, где, используя сексуальность, рекламодатели могут подчеркнуть идею соблазнения и привлекательности для другого пола.
К этой группе товаров тесно примыкают разнообразные принадлежности, способствующие созданию красоты тела и волос.
Бренды, выпускающие напитки и, прежде всего, алкогольные также активно эксплуатируют в своей рекламе тему сексапильности.
Вслед за брендами, выпускающими напитки, идут торговые марки продуктов питания, при этом подразумевается очень широкий диапазон - от мяса до десерта.
Группируя продукцию по направлениям, мы назвали лишь некоторые из них, где использование сексуальности в рекламных кампаниях представляется наиболее логичным и адекватным продукции. Однако фантазия и изобретательность рекламодателей позволяет применить элемент сексапильности и в других категориях товаров. Например, здесь можно назвать, безусловно, ювелирные изделия, автомобили, яхты, произведения искусства и все, что относится к предметам роскоши.
Найти или изобрести сексуальный подтекст можно практически для любой категории товаров, чем бренды активно и пользуются. Но есть и еще один важный фактор, который называется гендерным.
Дело в том, что использовать в рекламе товара сексуальный акцент легче, нацеливаясь на мужскую аудиторию, чем на женскую. Психологи подчеркивают, что мужчинам, как правило, требуется минимум критериев для возникновения сексуального желания - привлекательная внешность, здоровье и желательно молодость.
Следовательно, мужчинам легко угодить, используя в рекламе названные качества. Женщины ищут большего.
Несомненно, что женщины тоже неравнодушны к красивому, здоровому и молодому мужскому телу. Однако сексуальное желание женщины - это сложная смесь различных факторов, большинство из которых трудно вместить в отведенное время и пространство рекламы.
Женщина по своей природе ориентирована на долгосрочные и прочные отношения, ее интересует в мужчине не только сексуальная привлекательность, но и способность мужчины быть хорошим отцом для ее детей, поддержать и позаботиться о ней самой во время беременности и родов.
Средства массовой информации (СМИ) могут разрушить личность людей, препятствовать личностному росту и приводить к быстрым деградациям. Именно этим они сейчас и занимаются.
Одними из лидеров данных СМИ является множество каналов, на которых активно пропагандируется разврат, растления и продвижения наркотиков, включая алкоголь.
Сейчас данная сексуальная революция в СМИ ускоренными и изощренными способами продвигается в российских СМИ.
До сих пор почти единственное крупное достижение этого нового средства коммуникации приводило к тому, что в миллионах наших домов царила атмосфера ночных клубов, наполненных чувственностью и алкоголем, уродливыми объявлениями и бесконечными играми об убийстве и сексе. Если большинство наших фильмов обтекают поверхность моральных и общественных коллекторов, подавляющее большинство телевизионных программ и рекламных роликов утопит нас в грязи.
Неудивительно, что после погружения в эту мерзость многие из нас выходят из нее, чувствуя себя грязно физически, морально и мысленно. Некоторые из нас способны очистить себя и сделать это быстро. Другие, менее счастливые зрители часто теряют даже желание восстановить свою целостность и остаются пораженными этим ядом.
Радиопрограмма, за редким исключением, также состоит из ложной рекламы и сексуального, вульгарного джаза и хрипов, примитивных мыльных опер и рассказов об убийствах и полу, интеллектуальных убогих викторинах и других типах нравственных и эстетических вещей. Характер радио развлечений так хорошо известен, что нет необходимости подчеркивать его. Понятие о нем можно получить в течение нескольких часов в любой программе в диапазоне AM.
Сексуальность стала «необходимостью» коммерческой рекламы. Я думаю, что мы пришли к универсальной сексуальности в рекламе всех видов продуктов. Причудливая фигура в купальнике или без привлечения нашего мнения о тысячах гигантских плакатов, рекламирующих автомобили и самолеты, косметику или продукты питания. Эти плакаты почти так же вездесущи, как воздух, которым мы дышим, и они преследуют нас так же неумолимо, как наши тени.
В средствах массовой информации мы сталкиваемся с бесконечным разнообразием самой соблазнительной рекламы ремней и корсетов, чулок и платьев, шорт и купальников, парфюмерии и дезодорантов, часов и жемчуга, помады и слабительных, сигарет и омолаживающих тоник, кремов для бритья и лосьонов, Мыла и других продуктов.
Все это проникнуто сексуальностью и предназначено для использования секса, чтобы заманить покупателя. Мы так привыкли к подобным вещам, которые часто не замечают их специфики. Однако нужно смотреть только на рекламу в наших периодических изданиях до XX века, что стало очевидным рекламой рекламы сексуальной ориентации из современной прессы. Большая часть сегодняшней рекламы не будет иметь возможности опубликовать пятьдесят лет назад; это вызвало бы резкие протесты со стороны общественности, было бы объявлено вне закона религиозными, моральными, «надзорными и административными» и другими организациями.
Нет лучшей ситуации на радио и телевидении. Большинство программ финансируются рекламодателями, призванными привлечь внимание общественности к рекламируемому продукту за счет возбуждения сексуального интереса. Не только реклама, но и сами программы загружены эротикой.
Постоянно, бесконечно, везде, где реклама может быть видимой, слышимой, ощутимой, обонятельной или воспринимающей что-то: на плакатах, в газетах и журналах, на радио и телевидении, на обертке и упаковке продуктов - вся атмосфера наполнена сексуальными стимулами вызывая эротические эмоции и ассоциации и, таким образом, продавая продукт производителя.
Социологи разных стран, занимающиеся проблемами секса, говорят, что в современную эпоху все большее число женщин, испытывающих оргазм, увеличивает частоту интимных отношений, и они продолжают зрелую старость, расширенный половой акт, ценят разные формы интимной жизни.
Новые сексуальные обычаи имеют как положительные, так и отрицательные черты. Позитивной стороной этого явления является рост сексуальной осведомленности, положительная оценка пола, обогащение сексуальной жизни, увеличение возможностей лечения сексуальных расстройств, рациональное планирование и т. Д. негативные стороны современной сексуальной нравственности содержат автономизации секса, соперничества полов, установленную заданность в сексуальных поведениях, погони за оргазмом как единственным смыслом интимных отношений, дезориентации в системе сексуальных ценностей.