Эротические образы - третьи по популярности после детей и животных. Это статистика по всем видам товаров и услуг, включая весьма и весьма далекие от секса. Кстати, хотя против своеобразной дискриминации пока протестуют лишь английские джентльмены, именно в России «проваливаются» кампании «ниже пояса» - даже те, которые имели успех на Западе.
В теории ситуация выглядит оптимистичнее для креативщиков с секс-уклоном. По крайней мере, в отношении сильного пола. В опросе, который проводила консалтинговая и маркетинговая компания MediaAnalyzer, 63 процента мужчин признались, что эротические объявления заставляют их останавливаться, а 48 процентов уверенно сообщили, что реклама, пронизанная сексом, им нравится. Среди женщин симпатию к эротике разделили лишь восемь процентов, и 28 процентов сказали, что останавливают взгляд на соответствующих объявлениях. И в то же время треть опрошенных мужчин и более половины женщин сочли, что в рекламе и так слишком много сексуальной тематики. "Голый" дизайн (25.01.2000). - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://ko.ru/articles/1215
Помимо широкоизвестного примера с «Эльдорадо», где после слогана «Сосу за копейки» упали продажи всех пылесосов, пуританский настрой потребителей отверг и другие рекламные акции, построенные на «основном инстинкте». Плакаты «Дикой орхидеи», на которых нижнее белье представлялось в стиле «ню» не привлекли покупателей, как это обычно бывает после масштабной кампании. Отечественные производители косметики «Роколор», пытавшиеся передать «сексуальную ауру бренда» через тему мужского стриптиза, вынуждены были из-за отсутствия спроса снять новую серию с производства.
Аргумент, который приводили будущие пользователи продукции, может служить объяснением и примером провальной сексуальной рекламы. «Нам не нужна голая попа, нам нужна история, в которой останется место воображению», - вот описание предпочтений российских мужчин, да и женщин тоже, вопреки цифрам в теоретических выкладках. Именно на истории, оставляющей место воображению, на загадке были основаны полюбившиеся покупателям рекламные ролики. Не эротика, а романтика, не секс, а лишь намек на него. Легкий флирт в противовес агрессивным и прямолинейным западным секс-кампаниям, которые принесли всеобщее признание Gucci и Calvin Clein.
В России успех достался экзотическим декорациям из роликов «Баунти», слоган «Райское наслаждение» известен уже не одному поколению. Влюбленные из рекламы «Орбит» и, вроде бы, нейтральный слоган «Свежее дыхание облегчает понимание» тоже с первых дней работали на продажи лучше стриптиза и откровенных сцен.
1.2 Типы сексуального содержания в рекламе и способы его донесения до зрителя
Специалисты уже давно рассматривают вопросы, касающиеся использования секса в рекламе, чтобы воздействовать на различные демографические группы. На основе анализа прошлых и текущих кампаний следует проследить, как секс помогает продавать продукцию.
Практика «секс продает» существует с первых дней рекламы. Начиная с 1900-х годов, табачные компании использовали обнаженных женщин, чтобы эффективнее продавать свою продукцию. На протяжении многих лет все большее количество брендов перенимали подобную стратегию. Теперь в рекламе многочисленных продуктов, включая парфюмерию, одежду, алкоголь и даже фаст-фуд, используют формы сексуального содержания для продвижения своих брендов на широкую аудиторию. Некоторые объявления имеют явный сексуальный намек, например, принты, содержащие наготу или характерные позы моделей, другие являются более тонкими и позволяют себе использовать тонкий сексуальный подтекст.
Выделяют пять типов сексуального содержания в рекламе в соответствии с Томом Райшертом. Ими являются нагота, сексуальное поведение, физическая привлекательность, сексуальные референты и сексуальные включения. Каждый элемент играет три роли в рекламе: привлечь к себе внимание и удерживать его во время рекламы, вызвать эмоциональную реакцию.
Использование откровенно сексуального содержания, возможно, но не обязательно повлияет на бренд напрямую, тем не менее, это может способствовать благоприятному отношению к самой рекламе, что потенциально может перевести к запоминанию продукта. Исследования доказали, что сексуальные объявления хороши для дальнейшего вовлечения аудитории. Они развлекательные и интересные. В результате, люди будут говорить о рекламе со своими друзьями, что способствует эффекту передачи информации «из уст в уста». Но использование сексуальных призывов в рекламе не всегда может быть успешным, все должно использоваться в меру и быть к месту.
Не секрет, что мужчины имеют повышенную симпатию и более чутко реагируют на сексуальное содержание. Использование привлекательных женщин в рекламе приводит к увеличению визуального восприятия и запоминания продукта. Так формируются потребительские предпочтения для мужчин. Помимо того, что реклама визуально стимулирует, она заставляет потребителя поверить, что он нуждается в этом продукте. Сексуальный подтекст позволяет привести к увеличению продаж и лояльности аудитории по отношению к бренду.
Axe Body спрей является ярким примером связанного с сексом бренда. Реклама на целевую аудиторию 18-24 летних мужчин призвана играть на их желании достижения более высокого социального статуса и соблазнения красивой девушки. Красивые женщины сразу реагируют на мужчин, которые используют спрей. Axe Body увеличил количество продаж увеличился на 27% в первый год новой рекламной компании, что, бесспорно, является успехом. Подноготная рекламы: секс помогает продавать. - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://pro-amour.ru/podnogotnaya-reklamyi-seks-pomogaet-prodavat.html
Известный философ З. Фрейд говорил о том, что либидо является основой человеческой психики, так как определенный инстинкт продолжения рода является достаточно сильным. Абсолютно все творческие достижения ученый выводил именно из сублимированной, то есть замещенной сексуальной энергии человека. Хотелось бы отметить, что современный человек не может жить такой интенсивной сексуальной жизнью, какой он хочет. Это происходит потому, что общественное мнение, а также цензура социума просто не дают ему такой возможности. Именно поэтому он, как бы, «запирает» все свои желания внутрь, при этом, замещая сексуальную деятельность другой. Фрейд З. Избранное. -- Москва, 1990.
Однако чем плотнее сжимаешь субстанцию, тем намного большее давление она оказывает на сосуд. В данной ситуации на человека. Можно сказать, что либидо определенным образом давит на нас изнутри, при этом, побуждая находить некоторый сексуальный подтекст везде, где только это возможно.
Существует определенная общеизвестная шутка: человеку предлагают представить картинку, где молодой человек обнимает девушку. Далее берут любую газету, журнал и ищут определенную подпись под картинку. Оказывается, что практически любой заголовок несет в себе определенный сексуальный подтекст.
Многие рекламисты, осознав такой постоянное скрытое присутствие различных сексуальных желаний в человеке, в середине прошлого столетия решили научиться эффективно управлять ими. Именно так появился мотивационный анализ, где центральное место отводится сексуальному мотиву.
Определенный мотивационный анализ подразумевает под собой освобождение некоторого сдавленного либидо не сексуальными действиями человека, а определенными действиями покупки - «рождения» желаемого товара, появления его у человека.
Именно для этого сегодня в современной рекламе должен быть определенный эротический элемент, пробуждающий у человека «желание» (по аналогии с эротическим) купить то, что рекламируют. Все люди, по 3. Фрейду, достаточно сложно противятся сексуальному желанию, и если можно его удовлетворить безнаказанно, то они это сделают. Определенный акт покупки является совершенно легальным. Именно таким в самых общих чертах является механизм определенного воздействия эротической рекламы на человека.
Далее следует рассмотреть ключевые способы донесения определенного сексуального мотива до зрителя. Всего их 2. Можно сказать, что сексуальный мотив можно донести, как опосредованно, так и явно. Рассмотрим данные способы более подробно.
Вообще явный способ в первую очередь характеризуется тем, что человек осознает некоторую активизацию своего либидо. Имшинецкая И. КРЕАТИВ В РЕКЛАМЕ серия «Академия рекламы». - М.: РИП-холдинг, 2004. - 387 с. Что же касается опосредованного способа, то он подразумевает под собой подсознательные и неосознаваемые ассоциации с определенной сексуальной сферой.
Явный способ подразумевает следующее: Морозова И.Н. Рекламный креатив. В поисках ненавязчивой идеи. Гелла-принт, 2013 - 224 с.
1. Введение в современную рекламу определенной обнаженной натуры.
Конечно же, обнаженная натура является неприкрытым напоминанием о сексе. Можно привести множество различных примеров можно. Не нужно забывать, что здесь имеется опасность создания вампира. То есть нельзя вводить определенную обнаженную натуру, если нет ее связи с продукцией.
2. Введение в рекламу различных слов-маркеров, а также определенных слов-намеков.
То есть это такие слова, которыми человек пользуется для описания различных сексуальных эмоций, определенных ощущений.
Приведем несколько примеров:
- Летом все думы об ЭТОМ (Реклама летней обуви и одежды);
- ЭТО у мужчины должно быть обязательно (Реклама мужских костюмов);
- Я ХОЧУ мягкую мебель;
- У меня самый маленький в офисе, и я этим горжусь (Реклама принтера OKI);
- С НИМ у меня все в порядке. Это я про ремонт. А вы про что подумали? (Реклама отделочных материалов);
- Мы больше не ангелы (Торговая марка сарафана с большим декольте);
- Место свободно. Жду (Сдается место на рекламном щите);
- Заведи любимую (реклама HYUNDAI);
- Возьми меня во время сильной жажды и передай меня своему другу.
3. Введение определенного сексуального жеста. Вся суть сексуального жеста заключается в демонстрации некоторой эрогенной зоны.
4. Введение определенной разрисованной или же татуированной натуры. В данной ситуации татуировка демонстрирует различные эрогенные зоны, именно поэтому она выполняет примерно те же функции, что и сексуальный жест. СЕКСУАЛЬНЫЙ МОТИВ В РЕКЛАМЕ. - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://evartist.narod.ru/text11/89.htm
Опосредованный способ формирует определенные неосознаваемые ассоциации. То есть он подразумевает под собой введение в рекламу различных предметов фаллической формы. По Фрейду, они все наполнены определенным фаллическим содержанием.
Таким образом, исходя из всего вышеизложенного, можно сказать, что в рекламном подтексте кроется определенная зашифрованная информация. Именно она и побуждает всех потенциальных клиентов купить продукцию или же воспользоваться какой-либо услугой. Сексуальный подтекст часто используется в современной рекламе, но есть и масса других, которые обращаются к желанию человека стать значимым в обществе, «играют» на любви к детям и родителям, на страхе смерти и т.д. Выделяют пять типов сексуального содержания в рекламе в соответствии с Томом Райшертом. Ими являются нагота, сексуальное поведение, физическая привлекательность, сексуальные референты и сексуальные включения.
Эффективность рекламы, которая включает в себя некоторый сексуальный мотив, является достаточно высокой. Многие люди думают, что определенного изображения обнаженной девушки достаточно, для того чтобы сбыт вырос. Здесь нужно предостеречь от крайности. В данной ситуации очень часто зритель запоминает именно саму девушку, а саму продукцию не помнит. Данное явление принято называть образом-вампиром.
2. Сексуальные мотивы в рекламе и ее эффективность
2.1 Применение сексуального подтекста в российских и зарубежных компаниях
Потребности человека очень часто ложатся в основу различных маркетинговых концепций. Секс в этом плане не является исключением.
Важно: большинство рекламистов выставляют секс слишком явно и навязчиво, а потом удивляются, что такая реклама не работает. Сексуальный подтекст начинает работать на продажи не тогда, когда человек видит грудь или ягодицы (или еще чего откровеннее), а когда у человека начинает играть воображение (активируется лимбическая система). Для этого нужен принципиально иной подход - слегка намекать, оставляя аудитории самую интересную часть на додумывание.
Приведем пример:
Розалия Озиас работала консультантом по залоговому законодательству. Ниша в те времена была очень конкурентной, доверху забитой серьезными мужчинами в костюмах и галстуках.
Давая рекламу, Розалия использовала нестандартный ход. Она сопроводила объявление своей фотографией, на которой возлежала на письменном столе в миниюбке. Под фотографией была приписка: «Почему бы вам не воспользоваться услугами такого нонконформистского юридического агентства?»
Реклама полностью себя оправдала: число заявок возросло в 10 раз. Примечательно, что основной клиентурой Розалии были мужчины пенсионного возраста. Прием маркетинга №14: сексуальный подтекст. - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://shard-copywriting.ru/marketing-school/podtekst