Содержание
Введение
1. Сексуальные мотивы в рекламе: ключевые понятия
1.1 Восприятие рекламы с подтекстом
1.2 Типы сексуального содержания в рекламе и способы его донесения до зрителя
2. Сексуальные мотивы в рекламе и ее эффективность
2.1 Применение сексуального подтекста в российских и зарубежных компаниях
2.2 Влияние сексуального мотива на эффективность рекламы
Заключение
Список литературы
Введение
Тему сексуальности в рекламе используют повсеместно, но мало показать обнаженное тело. Сексуальность относится к числу базовых потребностей (первая ступень пирамиды потребностей по Маслоу). И, как всякая «потребность», человеком не осознается. Можно сказать, что абсолютно любое рекламное послание вначале определенным образом воздействует на бессознательное, и только потом на сознание человека. В различных многих рекламных посланиях ключевыми персонажами являются мужчина и женщина, а сами послания наполняются различными сексуальными символами. Данная реклама используется везде: от рекламы йогуртов и кефира, до рекламы автомобилей и компьютеров.
Ежедневно нас атакует сотни рекламных посланий, многие из них имеют сексуальных подтекст. Человеческое сознание так устроено, что реагирует на сексуальные символы и намеки, как бык на красную тряпку. В сознании отложится реклама, вполне вероятно, что это происходит без желания человека. Следовательно, реклама запоминается, что ведет и к запоминанию торговой марки. Рекламисты часто используют изображение сексуально привлекательных и почти раздетых тел обоих полов, связывая условно с рекламируемым товаром. Привлекательные части тела постоянно появляются на экранах телевизоров, обложках журналов и уличных щитах. По мнению социологов, сегодня вообще большинство рекламы товаров появляется именно с применением сексуальных символов и в 90% случаев приманкой выступает женское тело.
Актуальность курсовой работы обуславливается тем, что сексуальный подтекст может увеличить эффективность ролика или коммерческой рекламы, поскольку он привлекает к себе внимание клиентов. Такова человеческая природа - думать о сексе и реагировать на него. Пара длинных ног на доске объявлений, скорее всего, привлекут и удержат внимание парня эффективнее, чем щенок, независимо от того, какой он милый. Даже женщины положительно воспринимают сексуальные образы в рекламе, мечтая иметь ноги как у богини. Секс продает, да, но только при грамотном использовании. Маркетологи должны думать, как привлечь внимание клиентов не только в краткосрочной перспективе, но и о построении репутации торговой марки, что позволит получить долгосрочные результаты.
При написании курсовой работы использовались научные труды таких ученых и исследователей, как Ромат Е., Морозова И.Н., Имшинецкая И., Джулер А.Д. и многих других.
Целью курсовой работы является рассмотрение механизмов влияния сексуальных мотивов на эффективность рекламы.
Исходя из поставленной цели, можно выделить следующие задачи:
- изучить восприятие рекламы с подтекстом;
- определить типы сексуального содержания в рекламе и способы его донесения до зрителя;
- рассмотреть сексуальный подтекст в рекламе как прием маркетинга;
- изучить эффективность рекламы с применением сексуальных мотивов;
- рассмотреть применение сексуального подтекста в российских и зарубежных компаниях;
- определить основные проблемы применения сексуально подтекста в рекламе
Структурно курсовая работа представлена введением, двумя главами, заключением и списком литературы.
1. Сексуальные мотивы в рекламе: ключевые понятия
1.1 Восприятие рекламы с подтекстом
Как учили нас в школе на литературе в стихотворениях, например, А. Пушкина или С. Есенина между строк можно прочесть некоторый подтекст. То же самое кроется за многими фразами, которые мы произносим во время общения. Однако если данные виды подтекста нам понятны, и их определить не составляет труда, то вот подтекст рекламы воспринимается аудиторией на подсознательном уровне.
В рекламном подтексте кроется определенная зашифрованная информация. Именно она и побуждает всех потенциальных клиентов купить продукцию или же воспользоваться какой-либо услугой. Можно сказать, что человек делает свой выбор именно под действием рекламы, однако ему кажется, что он принял данное решение самостоятельно. На самом же деле на него было оказано определенное психологическое воздействие. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2011. - 496 с: ил. - (Серия "Учебники для вузов").
Далее следует рассмотреть пример. Американская фирма выпустила совершенно новую продукцию. Это была разновидность определенной упаковки для различных пищевых продуктов. Стоит отметить, что рекламный ролик определенного упаковочного материала длился достаточно недолго. Во время данной рекламы произносилась только одна фраза: «Она плотно обхватывает и предохраняет от микробов». Кажется, что смысл является понятным. Данный слоган уверяет в высоком качестве этой пищевой пленки. Но нужно пристально посмотреть на этот слоган. В нем кроется определенный подтекст эротического характера. Можно сказать, что написанием такого предложения мастера рекламы обращались к ключевым инстинктам человека, а также к его желанию быть защищенным. Совсем не удивительно, что эта реклама вызывала у потенциальных клиентов бессознательную потребность в приобретении продукции.
Сексуальный подтекст часто используется в современной рекламе, но есть и масса других, которые обращаются к желанию человека стать значимым в обществе, «играют» на любви к детям и родителям, на страхе смерти и т.д.
Главная цель специалиста по рекламе воздействовать на потенциальных клиентов незаметно. Тогда подтекст «сделает свое дело», и рекламируемый товар компании приобретет известность. Восприятие рекламы с подтекстом. - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.recus.ru/vospriyatie_reklamy_s_pod/
Сексуальные призывы наиболее эффективны, когда сам продукт является сексуально актуальным. Если нет, то существует разрыв с предполагаемым сообщение, что приводит к контрпродуктивным эффектам рекламы. Например, реклама Carl's Jr.'s с с участием Пэрис Хилтон, которая сексуально моет автомобиль, закусывая гамбургер, - не лучший вариант в этом жанре. Представители аудитории настолько сосредоточены на сексуальных образах, что они забывают, какой марки фаст-фуд рекламируют, да и вообще уже не важно, что рекламируют, главное - это тело Пэрис Хилтон. Это, возможно, привлекло внимание мужчин, но не обязательно убедило их купить гамбургер Carl's Jr.'s.
Многие утверждают, что реклама способна увековечить сексизм, так как мужчины являются основными целями для сексуальных образов. Значит, красивые женщины будут объектами в рекламных объявлениях, в то время как мужчинам отведено проявлять власть и господство. И снова проблема равенства мужчины и женщины. Ох уж эта западная цивилизация. Эта проблема имеет долгосрочные последствия для нашей культуры.
Кроме того, люди начинают подражать идеалам, что в свою очередь влияет на повседневные отношения между мужчиной и женщиной, появление комплексов и т.д. Исследования показали, что 58% женщин полагают, что слишком много секса в рекламе, а 40% считают, что сексуальная реклама - это плохо. Реклама может быть слишком агрессивной. Calvin Klein использует в рекламе полуобнаженных моделей, которые носят лишь один предмет его одежды. Критики относили его принты к порнографии, были скандалы в прессе.
В конечном счете, несмотря на опасения и противоречия, многие бренды по-прежнему используют формы сексуальной рекламы для привлечения потребителей. Тенденция не показывает никаких признаков замедления, более того, компании и дизайнеры продолжают расширять границы с количеством сексуальных тем в рекламе. Возможно, альтернативой является использование таких средств, как юмор, которые также могут быть столь же эффективным в привлечении внимания. Глядя в будущее, не ясно, в каком направлении будет развиваться реклама.
Не менее интересно проследить, как действует фактор сексуальной привлекательности в рекламе на практике. Напомним, что все в первую очередь зависит от самого товара, и поскольку многие товары и услуги предназначены для конкретного пола, то и использование сексуальной привлекательности будет различным. Возьмем для примера рекламу бриллиантов с романтическим подходом. Хотя бриллианты обычно покупают мужчины, они покупают их чаще всего для женщин, и решение о покупке также обычно остается за женщиной.
Поэтому ювелирному бренду имеет смысл ориентировать рекламу на женскую аудиторию. Для этого в ней должны быть романтические атрибуты - розы, мягкий свет и легкая музыка, изысканный интерьер и желательно сгорающий от любви мужчина, вручающий возлюбленной бриллиантовое украшение. Именно такие образы позволят удовлетворить социальные критерии, которые женщина предъявляет мужчине - деньги, статус, вкус и внимание к ее желаниям и потребностям. Если в такой рекламе и будут сексуальные намеки, то они должны быть приглушенными и ненавязчивыми.
Рассмотрим еще один пример с рекламой парфюма: женщина идет по улице. Симпатичный мужчина улавливает исходящий от нее аромат и устремляется вслед за ней, при этом шумно втягивает воздух носом и спотыкается. Он быстро покупает букет цветов и, догнав незнакомку, вручает ей цветы с восторгом обожания во взгляде. Она загадочно улыбается ему в ответ и продолжает свой путь, а он остается на месте и смотрит ей вслед. Довольно наивно и тривиально, но исследования подтверждают, что это действует на покупательниц.
Неоспоримым является и тот факт, что изменения в рекламе непосредственно связаны с изменениями, происходящими в обществе. Очевидно, что женщины в современном мире более свободно относятся к вопросу сексуальных отношений, чем в предыдущие десятилетия. Рекламодатели уже давно заметили этот факт и начали изменять свой подход к сексу как инструменту сбыта в рекламе, нацеленной на женскую аудиторию.
Теперь рассмотрим рекламу для мужской аудитории, которая, как уже было сказано, не очень ориентирована на романтику отношений, а предпочитает непосредственно секс без сложностей и препятствий. Возьмем для примера рекламу пива.
Брендам известно, что пиво чаще покупают и пьют мужчины, следовательно, большая часть пивной рекламы рассчитана на мужчин. Однако поскольку пивных брендов слишком много и различить их бывает сложно, то чтобы привлечь внимание и запомниться, нужно добавить в рекламу некую изюминку, какой и может стать сексуальность. И здесь самый простой способ - это показать, каким привлекательным для женщины может стать мужчина, если он пьет пиво определенной торговой марки.
Теперь следует вспомнить ту рекламу пива, которую приходилось видеть (держа в уме, что она должна содержать сексуальный аспект). Предположим, трое мужчин сидят на пляже. Вскоре появляются три красотки в бикини, игнорирующие призывы одиноких мужчин присоединиться к ним. Но вот появляется пиво. Те же самые женщины немедленно присоединяются к компании мужчин и даже садятся к ним на колени.
Вывод - именно пиво определенного бренда убедило женщин, что эти мужчины интересны и достойны их внимания. Вновь банальность, и вновь она работает и помогает бренду продавать свой товар. Заметим также, что в такой рекламе нет ни малейшего намека на какие-либо другие качества женщины кроме ее красоты (что автоматически для мужчины является синонимом сексуальной привлекательности), а обратила она внимание на мужчину только потому, что в его руках оказался определенный сорт пива. Именно этого эффекта и стремился добиться рекламодатель.
То, что сексуальность в рекламе является действенным инструментом увеличения объемов продаж, уже не вызывает сомнения. А вот насколько это эффективно, и какие возможны негативные реакции, попробуем разобраться. Заметим, кстати, что в исследовательской литературе аргументов «против» почти столько же, сколько и «за».
Первым недостатком исследователи называют то, что привлекая внимание к бренду сексуальным аспектом, рекламодатели часто забывают показать преимущества самого бренда. Во-вторых, сексуальное содержание рекламы может настолько оттянуть на себя внимание потребителя, что он забудет, о чем, собственно говоря, идет речь.
Некоторые исследования также показывают, что избыток сексуальности в рекламе может совсем отвратить покупателей, как от такой рекламы, так и от самого бренда. Чрезмерный эротизм в рекламе, которым грешат некоторые бренды, может вызывать резкий протест общественности и привести к ее запрещению. Чаще других эротизм на грани дозволенного демонстрирует в свой рекламе «Calvin Klein».
Совсем недавний пример, который активно обсуждается в западных СМИ, связан с запретом рекламы парфюма «Oh, Lola» дизайнера Марка Джекобса (Marc Jacobs), в которой 17-летняя актриса Дакота Фаннинг (Dakota Fanning) появилась в образе современной Лолиты и, по мнению Совета по рекламным стандартам (ASA) Великобритании, является пропагандой «использования детей в сексуальных целях» и может нанести вред обществу.
Британские исследователи уже составили целый список глупых рекламных стереотипов, и одно из первых мест в нем занимает как раз представление о гипертрофированном интересе мужчин к обнаженной натуре и эротике во всех видах. А ведь сексуальный подтекст в продвижении бренда считается наиболее эффективным маркетинговым приемом.