Брэнды, которые назвали менее 1% респондентов: Audi, Marlboro, Nemiroff, Red Bull, Samsung, Желтое такси, ЗИЛ, Кока-Кола.
Согласно полученным результатам, доля видевших скрытую рекламу в «Дневном дозоре» после подсказки брэндов несколько возросла - до 53%. Брэндом лидером также, как и в случае открытого вопроса, остался «Старый мельник» - его назвали 30% респондентов. Второе место по замеченности скрытой рекламы так же, как в предыдущем вопросе осталось за Mazda - 29%. Рекламу фильма «9 рота» заметили 26% участников опроса, Nokia - 18%, МТС - 16%. Еще 16% указали «созданный» брэнд сока «Злой».
Исследование показало, что чаще, чем
выборка в целом, на скрытую рекламу в «Дневном дозоре» обращали внимание
респонденты из двух столиц, нежели в регионах. Мужчины, по результатам
исследования, чаще, чем женщины отмечают product placement тех или иных брэндов
в фильме.
Среди респондентов разных возрастов наиболее «внимательной» к скрытой рекламе
можно назвать категорию 25-34 года. Респонденты из этой возрастной категории
значительно чаще, чем выборка в целом, называли замеченные ими брэнды товаров и
услуг. И вероятно, этому не стоит удивляться, поскольку 25-34-летние
респонденты являются активными потребителями, которые разбираются в рекламе,
знакомы с практикой product placement. Не в пример им респонденты 18-24 лет при
просмотре фильма на мелькании брэндов внимание не заостряли. И на первый вопрос
о спонтанной знании, и на второй, сопровожденный подсказками, почти вся эта
группа затруднилась ответить либо респонденты открыто признавались, что не
обратили внимание на product placement. Исследование также выявило зависимость
повышенного внимания к product placement от уровня образования и доходов
респондентов. Итак, чем выше уровень образования, тем чаще зрители обращают
внимание на скрытую рекламу. С увеличение уровня дохода респонденты также все
чаще отмечают наличие в фильме product placement тех или иных брэндов.[11;53]
.2 Планирование рекламной кампании,
опирающейся на образ упаковки Водка «Абсолют»: абсолютный успех
Когда Ларс Олесон Смит (Lars Olsson Smith) выпустил в 1879 году новый сорт водки под названием «Absolutely Pure Vodka» (Абсолютно чистая водка), он, наверное, и не подозревал, что спустя столетие придуманная им уникальная концепция станет самой знаменитой в мире водкой высшего качества. Живший в XIX веке шведский мaгнaт Ларс Qлесон Смит, портрет которого «красуется» на каждой бутылке с водкой «Абсолют», всего в жизни добился самостоятельно. Он изобрел совершенно новый метод дистилляции (так называемый ректификационныЙ метод), который используется и по сей день при изготовлении водки «Абсолют». С помощью этого метода удавалось получать чистую высококачественную водку, в которой не было вредных, ухудшающих вкус примесей и побочных продуктов.
Эта первосортная водка изготовлена из отборного зерна, выращенного на плодородных землях Швеции. Она произведена на знаменитых спиртоводочных заводах Шуса в соответствии со шведскими традициями, насчитывающими свыше 400 лет. С 1879 года эта водка продается, под названием «Абсолют».
Несмотря на свои исторические традиции, водка «Абсолют» - это, успех, завоеванный в наши дни. В 1979 году, когда приближалась сотая годовщина «Absolutely Pure Vodka», Vin & Sprit - шведская государственная алкогольная монополия, решила начать экспорт своей водки в Соединенные Штаты Америки. Принимая во внимание возражения американской стороны, название «Absolutely Рurе Vodka» было заменено на «Absolut Vodka», или водка «Абсолют». Американские консультанты исследовали рынок алкогольных напитков СIIIА и обнаружили отчетливое стремление потребителя к «белым водкам» (таким как собственно водка, Джин и белый ром) в противоположность «цветным водкам» (таким: как брэнди, виски и темный ром); «белые водки» считаются более чистыми и безвредными для здоровья. У Vin & Sprit не было никакого опыта по части маркетинга и дизайна продукции, поэтому, чтобы создать адекватный продукт для своего нового рынка, они решили воспользоваться услугами сторонних специалистов по маркетингу и менеджменту.
Уже на ранних стадиях реализации проекта внедрения на рынок США было признано, что дизайн бутылки имеет чрезвычайно важное значение для общего успеха. Конечный результат почти полн6стью является результатом плодотворной работы одного человека - Гуннара Бромана (Gunnar Broman). Идея о дизайне бутылки родилась у Гуннара Бромана, когда в окне одного антикварного магазина в Старом городе Стокгольма он случайно увидел пузырьки для лекарств, выпускавшихся еще в XVIII веке. Пузырьки имели элегантную форму, отличались большим разнообразием, простотой и истинной «шведскостью». Вообще говоря, в ХVIII и XIX вeках водка действительно продавалась как лекарство в пузырьках, которые мало чем отличались от пузырьков для обычных лекарств. Броману больше года пришлось проталкивать свою идею, пока наконец ее приняли за основу и были решены все проблемы, связанные с производством бутылок соответствующей формы. Окончательный вариант бутылки для водки «Абсолют» сильно отличался от бутылок конкурентов. Новая версия старого пузырька для лекарств считалась шедевром стеклодувного искусства. Формы, не подвластные времени, безупречные линии и исключительно чистое стекло отличают водку «Абсолют» от других марок высококачественной водки.[7;32]
Независимо друг от друга команды специалистов по маркетингу из Швеции и Саrilliоn (их американские дистрибьюторы) выработали практически идентичные маркетинговые стратегии. «Вся реклама Должна «вертеться» вокруг бутылки, продукт не следует отождествлять с каким-либо одним, стилем жизни; используемый подход должен вызывать у потребителя ощущение чего-то непреходящего и вместе с тем современного». Любая реклама должна была включать два непременных элемента: изображение бутылки «Абсолюта» и двух - или трехсловный слоган, начинающийся со слова «Абсолют». Водка «Абсолют» впервые появилась на рынке США в 1979 году и стала самой успешно продаваемой маркой импортной водки. В1997 году Vin & Sprit поставила 5,5 миллиона девятилитровых бутылей в разные страны по всему миру.
Такой новаторский способ маркетинга водки «Абсолют» резко контрастировал с маркетингом признанных сортов водки. В рекламе алкоголя в США использовался один из трех форматов: изображение комнаты, заполненной чрезвычайно довольными людьми, знаменитости с рюмкой в руке или какого-нибудь солидного и добропорядочного семейства. Затем появилась «Absolut Perfection» и сотни различных рекламных изображений.
Водка «Абсолют» является дорогостоящей водкой высшего качества и, следовательно носит ореол некоего превосходства и исключительности. С учетом рынка, для которого предназначалась эта водка, и первой рекламы в журналах, тесные связи с миром искусства были почти неизбежны. Первый шаг в этом направлении был сделан в 1985 году, когда нью-йоркскому масскультовому художнику Энди Уорхолу (Andy Wагhоl), был сделан заказ на изображение бутылки «Абсолюта». Сейчас «Абсолют» сотрудничает с художниками и дизайнерами во всех видах современного искусства. «Чистота и прозрачность» продукта, утверждает вице-президент Vin & Sprit Курт Найкандер (Curt Nусаndег), являются неисчерпаемым источником вдохновения». Сейчас в коллекции «Абсолют» насчитывается более 3000 работ, причем все они связаны с теми или иными аспектами бутылки или этикетки, подобно другим процветающим кампаниям (например: Benettoп или Wonderbra), такой подход к маркетингу производит столь сильное впечатление, что товар многократно упоминается в средствах массовой информации, что равнозначно солидной рекламной кампании которая не стоит компании ни копейки. В случае с водкой «Абсолют» это происходило даже на рынках, где вообще не допускалась реклама алкоголя.
Благодаря славе, которую принес водке «Абсолют» столь необычный маркетинг, рекламное агентство компании принимает тысячи заказов на перепечатку их рекламной продукции, которая уже стала чем-то вроде современной иконы. В 1993 году, завоевав награды Еffiе и Kelly, «Абсолют» удостоилась чести быть помещенной в зал славы маркетинга. Этот знак признания лишь подтверждал успех «Абсолют» и ее влияние на американский образ жизни (особенно если учесть что среди других торговых марок, такой чести были удостоены лишь Соkе и Nike). «Absolut Art» также получает международное признание. Работы Уорхола и других известных художников США, а также те, которые специально заказали у французских художников Боссера (Bosser) и Дельпра (Delprat), в конце 1994 года были выставлены в престижной парижской, галерее Lavignes-Bastille. Оттуда выставка переместилась в лондонскую Royal College of Art (Королевская школа искусств), где уже перечисленным работам присоединились новые работы британских художников, в том числе Питера Блейка (Peter Blake). Затем выставка отправилась в турне по Берлину, Мюнхену и Милану.
Умеренные объемы продаж в первые, годы резко контрастируют с нынешней, ситуацией, когда водка «Абсолют» считается, лучшей из высококачественных водок и второй маркой водки в мире по объемам продаж. Водка, «Абсолют» дала Vin & Sprit возможность удержаться на плаву, несмотря на сокращение потребления алкоголя самими шведами. Объем продаж рос из года в год. Сегодня «Абсолют» занимает шестое место в мире по объему продаж среди спиртных напитков. Всего продается 50 миллионов литров водки в год.
Оригинальная бутылка и творческий подход к маркетингу сыграли решающую роль в «саге о водке «Абсолют», но партнерские связи в области сбыта продукции Vin & Sprit также были немаловажны для общего успеха. Недавно, однако, «Абсолют» распрощалась с Саrilliоп, своим международным дистрибьютором. После долгого плодотворного сотрудничества «Абсолют» явно переросла возможности своего старого партнера. Новый выбор пал на американскую компанию Seagram, ведущего алкогольного дистрибьютора в мире (их международная сеть сбыта охватывает 150 стран). С помощью Seagraт компания Vin & Sprit собирается усилить присутствие «Абсолюта» на новых рынках, в частности, в России и на азиатских рынках. Они также надеются увеличить своё присутствие в 100 странах, где «Абсолют» уже продается.
Академия «Абсолют» (Absolut Akademi) собирается создать «конкурентное преимущество с помощью людей». «Цель заключается в формировании культуры качества на основе качественного продукта».
Другим инструментом в международном
маркетинге является журнал Absolut Reflexions, который распространяется с
помощью сети Absolut Vodka. В этом журнале публикуются, всевозможные истории,
начиная с того, как следует знакомить клиентов с водкой «Абсолют», и заканчивая
методикой публичных выступлений перед широкой публикой и профессиональной аудиторией.
[7;50]
.3 Стимулирование сбыта с помощью
проведения промо - компаний
Косметические салфетки для лица «Клинекс»
Этот пример освещает семилетнюю промо - кампанию «Как выжить при сенной лихорадке», которая проводилась с 1991 г. корпорацией «Кимберли-Кларк» (Kimberly-Clark), производителем ведущей торговой марки косметических салфеток «Клинекс» (Kleenex). Это уникальная история последовательного развития программы по стимулированию сбыта, разработанной маркетинговым агентством.
Первоначальные инструкции были четкими и простыми: сформировать стратегическую платформу для продажи салфеток «Клинекс» в летний период. Причем же здесь сенная лихорадка? От нее страдает свыше 10% населения, при этом пик заболеваемости приходится на определенные географические районы и на летние месяцы, когда содержание пыльцы в воздухе превышает критический уровень. Эти люди активно используют салфетки, но их процент от общего количества покупателей невелик. Сенная лихорадка оказалась идеальным поводом и темой для стимулирования сбыта салфеток «Клинекс» в летний период. Был использован резко возросший спрос на салфетки, которые рекламировались как самые высококачественные и самые мягкие. Хотя эта реклама предназначалась для страдающих от сенной лихорадки, но она была обращена ко всем покупателям косметических салфеток.
Метод стимулирования сбыта в 1991 г. состоял в предоставлении бесплатного «набора для выживания при сенной лихорадке» в обмен на три доказательства приобретения товара. Набор представлял собой сумочку для косметических принадлежностей и включал маску для глаз фирмы «Оптрекс» (Optrex), упаковку таблеток от аллергии «Меретол» (Merethol), дорожную упаковку салфеток «Клинекс», а также купоны на приобретение со скидкой солнцезащитных очков, комнатного ионизатора и 20-страничный справочник по борьбе с сенной лихорадкой. Это была совместная кампания, «Оптрекс» и «Меретол» бесплатно предоставили образцы своих товаров. Почему они так поступили? Потому что с помощью салфеток «Клинекс» можно было провести сэмплинг среди страдающих от сенной лихорадки. Ни одна другая торговая марка не могла предложить такую возможность. Были распространены 900 000 упаковок, уровень ответного контакта составил 7,7%.
Что же произошло в течение прошедших пяти лет? Это замечательная история о том, как стимулирование сбыта приспосабливается к новым задачам и новым возможностям, а также как оно может сбиться с верного пути.
В 1992 г. экономический спад привел к сокращению бюджета на промо мероприятия. Сумки для косметики теперь были не по карману, а потребители просили 40 пенсов компенсации за почтовые расходы. Содержимое набора осталось прежним, но справочник по борьбе с сенной лихорадкой был заменен на общеевропейский и включал ценные советы для путешественников, чтобы заинтересовать потребителей в континентальной Европе. Появилась также новая возможность. Фирма «Воксхолл»(Vauxhall) только что выпустила на рынок модель «Корса», свой новый семейный автомобиль с защитным фильтром против пыльцы. Одна из этих машин стала призом в бесплатной лотерее. Несмотря на такой стимул, предложение объективно оказалось менее привлекательным для потребителей по сравнению с 1991 г., и количество ответных контактов упало до 3,9%.
В 1993 г. для стимулирования сбыта салфеток «Клинекс» был испытан новый подход - двухуровневое предложение. Новый справочник по борьбе с сенной лихорадкой предлагался за одно доказательство совершения покупки, а набор салфеток - за три доказательства и 40 пенсов на почтовые расходы. Большое внимание было уделено новой модели «Корса» с защитой от пыльцы. Креативный подход также изменился. Теперь основной темой было не «как выжить при сенной лихорадке», а как пережить «эти критические дни», когда содержание пыльцы в воздухе достигает максимального уровня. Это двухуровневое предложение не имело особого успеха, хотя и были распространены четыре миллиона упаковок. Количество ответных контактов сократил ось до 0,3% для справочника и составило лишь 1,3% для набора салфеток.
Это заставило пересмотреть стратегию стимулирования сбыта на 1994 г. Приоритетом стало создание ясного и простого стимула для первичных и повторных покупок. Были налажены связи с газетой «Дейли Мейл» (Daily Mail) и радиостанцией «Классик ФМ». Содержание нового набора было уменьшено до нового справочника по сенной лихорадке и трех образцов продукции - салфеток «Клинекс», маски для глаз «Оптрекс» и леденцов от кашля «Стрепсилс» (Strepsils). Главным стимулом стал высококачественный FM/AM радиоприемник, слушая который потребители могли узнать уровень содержания пыльцы в воздухе. Все это можно было получить за 3,50 фунта стерлингов и пять доказательств совершения покупки. Тема «выживания при сенной лихорадке» триумфально возвращалась. Количество ответных контактов увеличилось до 1,7%, несмотря на возросшие требования к потребителям по подтверждению доказательств покупки и осуществления денежного взноса.[12;53]
Так не могло продолжаться долго. В 1995 г. тематика предложения значительно изменилась. Основным предложением стал еженедельный розыгрыш в бесплатной лотерее автомобиля «Воксхолл Корса» с фильтром для защиты от пыльцы в течение летнего сезона. Вторым призом для 10 000 участников был новый справочник по борьбе с сенной лихорадкой. Информация о содержании пыльцы также присутствовала, но ей стали уделять меньше внимания. В 1996 г. механизм бесплатной лотереи остался прежним, но вместо автомобилей в качестве главного приза предлагались 10 поездок выходного дня для всей семьи в местности с пониженным содержанием пыльцы в воздухе. Уровень ответных контактов достиг 9,5% в 1995 г. и 6,4% в 1996-м. В отличие от предыдущих лет был предусмотрен вариант заявки на участие, сделанный в произвольной форме, и не требовалось никаких доказательств совершения покупки.