Содержание
Введение
. Основные тенденции и направления развития российской рекламы
.1 Понятие и сущность рекламы
.2 Мировой рынок рекламы. Особенности, состояние
.3 Тенденции развития рекламного рынка
. Практическое применение различных способов рекламы
.1 Product Placement (скрытая реклама) в фильме «Дневной дозор»
.2. Планирование рекламной кампании, опирающейся на образ упаковки Водка «Абсолют»: абсолютный успех
.3 Стимулирование сбыта с помощью проведения промо - компаний
Заключение
Список
литературы
Введение
Актуальность темы:
«Реклама - двигатель торговли» - эта фраза знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься, то реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.
В современный период развития нашего общества успешное решение политических, экономических и социальных задач все больше зависит от действия такого субъективного фактора как социальная активность личности. Важную роль в формировании активности играют средства массовой информации. О возрастающей роли печати, радио и телевидения, а так же, еще не в полной мере освоенного средства СМИ, как всемирная сеть Internet, в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и доступность массовой информации. Печатное и устное слово, баннерные системы обмена рекламной информацией, телевизионное изображение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду.
Широкие возможности средств массовой информации вызывают необходимость изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния на аудиторию. Каждому рекламодателю необходимо знать наиболее подробно особенности (плюсы и минусы) каждого из каналов распространения информации об их компании, услугах, деятельности и т.д. - рекламной информации.
Предметом исследования избраны особенности функционирования рекламы в современной России.
Цель данной работы заключается в изучении современных тенденций российской рекламы. При этом ставятся следующие задачи:
рассмотреть особенности рекламы в России;
рассмотреть основные тенденции и направления развития российской рекламы.
Задача: изучить литературу, связанную с
рекламным бизнесом, проанализировать рекламу выбранных товара
1. Основные тенденции и направления развития
российской рекламы
.1 Понятие и сущность рекламы
Реклама - французское reclame - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.
В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», и столковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товаре, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.
Главной функцией зарубежной рекламы является «индивидуализация продукта», т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.
Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться новой услугой.
Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар. [2;32]
Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на раннее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.
Реклама - убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирм, готовящая активного и потенциального покупателя в покупке.
Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар.
Фирменная (престижная) реклама - реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.
Товарная и престижная реклама является основными видами. Различают также рекламу:
непосредственную и косвенную;
информационную и агрессивную;
однородную и неоднородную;
превентивную;
вводящую, корпоративную.
При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако, не разрешается прямой обман покупателя, что справедливо преследуется по закону:
Обычно планирование зарубежной рекламной кампании осуществляется следующими этапами:
определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание самой информации;
определяется субъект (потребителей);
выясняется цель рекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);
выбираются виды рекламных средств;
составляются рекламные сообщения - заголовок, текст, иллюстрация, персонаж, музыкальное сопровождение;
разрабатывается график рекламных поступлений;
составляется смета расходов на рекламные мероприятия;
предварительно рассчитывается рекламная эффективность. [5;56]
Планирование рекламного бюджета предполагает
определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их
распределение подстатьям с указанием, каким образом и в каком объеме они
используются.
.2 Мировой рынок рекламы. Особенности, состояние
Мировой рынок рекламы является средой, в котором в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующее экспорту отечественных изделий и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому, знание особенностей, состояния и тенденции развития мирового рынка рекламы представляется необходимым, прежде всего для того, чтобы во внешней экономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламной компании. Они должны основываться на технологиях, обеспечивающих «стыковку» с технологиями, используемыми на Западе, что является непременным условием эффективности кампаний и возможности интеграции отечественных рекламных структур в мировые. Кроме того, огромный опыт, накопленный зарубежной рекламой достойный пристального внимания, критического осмысления и продуманного использования, тем более, что в последние 2-3 десятилетия в рекламе произошли радикальные изменения. Особенностью изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служат их индикатором. Причины в том, что, будучи частью механизма рыночных отношений, при любых обстоятельствах в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание. [8;55]
На обострение конкуренции оказывает воздействие резкое разграничение мира на экономические зоны. За рынки сбыта борются между собой корпорации стран «большой тройки» - США, Японии и Западной Европы. В эту борьбу все активнее включаются входящие в силу новые промышленно развитые страны - Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Гонконг, Таиланд, Бразилия, Турция. Появилась еще одна концентрация экономической мощи - Объединенная Германия.
Трудности со сбытом добавила НТР. Повысились требования к качеству и ассортименту выпускаемой продукции. В результате фирмам-производителям приходится изыскивать значительные, порой непосильные средства на модернизацию производства.
В этих условиях борьба за потребителя с каждым днем становится все изощреннее. Новизна и совершенство изделий для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта. И реклама начинает играть особую роль. На мировом рынке на нее тратится астрономические суммы, которые растут с беспрецедентной быстротой, опережая темпы увеличения выпуска валового национального продукта и инфляции. Это - показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности и актуальности рекламной деятельности. Ежегодно возрастает не только общий объем рекламы, но и доля в нем международной рекламы.
В США в 1986 г. расходы на рекламу в средствах массовой информации впервые перешагнули 100-миллиардный рубеж, а 2003 г. они достигли суммы, составляющей почти половину того, что в стране было затрачено на вооружение.
Если рассматривать рекламную деятельность комплексно, включая все виды маркетинговых коммуникаций, то общая картина расходов, дифференцированных по отдельным элементам, выглядят следующим образом.
Доля расходов на рекламу в ВНП в большинстве промышленно развитых стран быстро растет. В следующем представлены данные по рынку США.
Согласно оценкам, почти 103 млрд.$ израсходовано на рекламу в США в 1986 г., что на 9%больше, чем в 1985 г., и на 88% больше, чем в 1980 г. Доля расходов на рекламу меняется в зависимости от отрасли и компании. В целом эта величина достаточно мала. Например, в 2001 г.ассигнования американских компаний на эти цели составили в среднем 4 % сбыта.
Большое внимание рекламе наиболее вероятно, когда товары стандартизованы, их параметры легко описывают, они обращены к большим целевым рынкам, их цена низкая, они продаются через независимых участников каналов сбыта и/или являются новыми. Кроме того, отмечается, что компании проявляют склонность к рекламе, если у них высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности. Анализ 25 категорий пищевых и бакалейных товаров показал, что ведущие торговые марки в 17 категориях имели долю общих расходов на рекламу выше доли сбыта. В среднем 10 %-ная доля сбыта требовала на рынке требовала 12 %-ной доли в расходах на рекламу.
В ходе одного из исследований рекламы,
проводимого в течении трех лет и затронувшего 20 тыс. потребителей, выяснилось,
что: легче изменить поведение, чем отношение; запоминаемость- плохой измеритель
эффективности рекламы; одно рекламное объявление может сильно сказаться на
узнавании торговой марки; при помощи интенсивной рекламы легче улучшить оценки
малоизвестного товара, чем хорошо известной продукции; эффективность рекламы
возрастает во время длительных кампаний. [11;76]
.3 Тенденции развития рекламного рынка
Реклама сегодня выходит на новый уровень, адекватно реагируя на развитие рыночных отношений. Этот уровень определяется повышением роли директ-маркетинга, брендинга, смещением рекламной активности в сферу сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Естественно, эти тенденции в развитии рекламы требуют либо совершенно новых технологий, либо значительной модификации старых. Рассмотрим новые рекламные технологии, активно внедряемые российскими рекламистами. Именно они определяют тенденции развития современной отечественной рекламы.ооr-реклама. Рынок indoor − это рынок всевозможных рекламных носителей, которые не наблюдаются из городского пространства: щиты различных форматов, жидкокристаллические мониторы, специальные таблички и т.д. Прежде всего, речь идет о рекламных конструкциях в помещениях с большой проходимостью, местах скопления людей. Это могут быть самые разные помещения: офисные центры, кинотеатры, аэропорты, вокзалы, поликлиники, развлекательные центры. Однако в первую очередь indооr-реклама востребована в местах продаж, поскольку именно там реклама воздействует на потребителя исключительно в момент совершения покупки. В этом одно из основных преимуществ indооr-рекламы перед другими медиа: согласно исследованиям Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) свыше 64% решений о покупке принимается непосредственно в местах продажи [4;72]
Есть у внутренней рекламы и другие достоинства. Наряду с возможностью обратиться к максимальному количеству потенциальных потребителей (рекламные конструкции в мегамаркетах, аэропортах, на вокзалах) она позволяет общаться и с предельно узкой целевой аудиторией (отделы аптек, магазинов, банки, школы, молодежные ночные клубы, дорогие женские салоны красоты). Причем расположенные в правильном месте носители способны «достучаться» до самой желанной и вместе с тем самой непростой для рекламодателей публики (дорогие офисные центры класса «А», элитарные ночные клубы).
Рекламные инструменты в месте продажи совершенствуются и становятся все более дорогими и эффективными. В дополнение к стандартным мобайлам, шелфтокерам, вобблерам появляются видеомониторы, фирменные полки, мобильные стенды, другие оригинальные конструкции. Например, группа Gallery разместит 5000 рекламных экранов в магазинах розничной сети «Магнит». Стоимость проекта оценивается в 20 млн. долл. Помимо контракта с «Магнитом» у компании есть еще два аналогичных соглашения - с торговыми моллами «Мега» и ТЦ «Европарк». Таким образом, в единую сеть будет объединено более 6000 экранов [6].
Рекламные носители уже вовсю конкурируют между собой за воздействие на потенциального потребителя в месте продажи. Рынок требует развития, стандартизации, упорядочивания данного направления рекламы.
Рынок РОS-материалов принято относить к сектору BTL − непрямым, косвенным методам рекламы. С другой стороны, при активном развитии данного сегмента рынка появляются компании, которые унифицируют, стандартизируют определенные виды сложных рекламных конструкций в местах продажи и уже начинают централизованно размещать рекламу на данных носителях. Такие РОS-конструкции, находясь в собственности рекламных фирм, отныне уже решают главную проблему рекламных кампаний в точках продажи − гарантированное размещение высокоэффективных и, как правило, крупноформатных рекламных материалов в лучших местах торгового зала.
До возникновения подобных предложений рекламодатели опасались вкладывать значительные средства в рекламу в местах продаж, так как не были уверены, что размещенные материалы будут находиться там строго оговоренное время. Компании, оперирующие такими сложными РОS-конструкциями, такую гарантию предоставляют. Таким образом, из сферы косвенной рекламы − BTL − подобные установки постепенно переходят в сферу стандартных рекламных носителей − ATL. Так формируется рынок indoor.
Становлению indооr-рекламы способствует и стремительное развитие ретейла. И внутреннее пространство супермаркетов начинает рассматриваться их владельцами не только как торговое, но и как медиапространство. В таких сетях появляются рекламные отделы, перед которыми стоит задача максимально эффективно использовать внутреннее пространство торговых помещений для рекламы представленных там товаров и услуг. Это лишний раз подтверждает, что супермаркеты становятся для рекламодателей местом эффективного донесения своей информации до определенной целевой аудитории.