Материал: Рынок пищевых продуктов

Образ жизни потребителей был оценен на основе нескольких факторов:

-       употребления табачных изделий;

-       употребления алкоголя;

-       занятий спортом;

-       потребления еды быстрого приготовления;

Каждому потребителю на основе его ответов был присвоен определенный ранг. К примеру, употребление крепкого алкоголя каждый день обозначалось рангом 0, если респондент вообще не потребляет крепкий алкоголь, ему присваивался ранг 4. В зависимости от наличия вредных привычек и занятий спортом потребители поддерживают определенный уровень здоровья. Выставленные каждому потребителю «баллы» были просуммированы. В соответствие с количеством баллов потребители были условно разделены на три группы:

-       с низким уровнем здоровья (от 3 до 6 баллов)

-       со средним уровнем здоровья (от 7 до 10 баллов)

-       с высоким уровнем здоровья (от 11 до 15 баллов).

Уровень осведомленности потребителей был оценен при помощи шкалы Лайкерта или метода суммарных оценок. Данная шкала часто применяется в анкетных исследованиях. «При ее применении от респондентов требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах» (Малхотра, 2002). Каждый пункт имеет, как правило, от 3 до 9 градаций от «абсолютного несогласия» до «полного согласия». На практике рекомендуется применение шкалы с пятью градациями. Для дальнейшего анализа каждому суждению присваивается определенное количество баллов, к примеру, от 1 до 5. «Полному согласию» с положительным утверждением и «полному несогласию» с отрицательным утверждением присваивается максимальное количество баллов. Сумма оценок каждого суждения позволяет выявить установку испытуемого по какому-либо вопросу, его отношение к предмету исследования. В данной работе исследуется степень согласия потребителя с потенциальным вредом пищевых добавок для организма человека, что в свою очередь позволяет оценить уровень его осведомленности об эффектах влияния на организм. Респондентам были предложены суждения о пищевых добавках, в отношение которых они высказывали степень своего согласия при помощи шкалы:

-       Полностью согласен

-       Согласен

-       И согласен, и не согласен

-       Не согласен

-       Абсолютно не согласен

На основании того, насколько верно они высказали свое мнение по поводу тех или иных суждений потребителям выставлялись баллы от 0 до 4. Наивысший бал (4) выставлялся в случае полного согласия с правильным суждением и полного несогласия с неправильным суждением соответственно. В результате баллы, набранные каждым респондентом, суммировались. Полученная для каждого респондента сумма баллов, которая варьируется от 0 до 28, характеризует уровень его осведомленности. В соответствии с уровнем осведомленности потребители были разделены на 3 группы:

-       Низко осведомленные потребители (0-9 баллов)

-       Средне осведомленные потребители (10-19 балл)

-       Высоко осведомленные потребители (20-28 баллов)

Была составлена неслучайная выборка. Данный метод сбора наблюдений не подчиняется теории вероятности при составлении выборки. Для того чтобы достичь наиболее репрезентативных результатов, для сбора данных был использован метод снежного кома. Были выбраны три группы разных возрастов: от 18 до 22 лет, от 22 до 30 лет и старше 30 лет. Несколько индивидов из каждой группы были проинформированы об анкетировании и прошли его. Затем данные индивиды распространили информацию об анкетировании среди других членов своей возрастной группы. Такой метод сбора данных позволил собрать разнообразную по возрасту выборку.

3.2 Регрессионный анализ

Собранные данные были проанализированы при помощи регрессионной модели. В построении модели использовались ответы только тех респондентов, которые читают информацию на этикетке йогурта, так как трудно судить о поведении потребителей, которые не потребляют йогурт или не читают информацию на этикетках. Многие из респондентов в качестве причины, по которой они не читают информацию, выбрали то, что они покупают продукт не в первый раз и уже знают, что там написано. Более того, качество модели значительно улучшается при исследовании только потребителей, которые читают информацию на этикетках йогуртов.

Во-первых, данные позволили исследовать факторы, которые влияют на уровень осведомленности потребителей йогуртов. Во-вторых, построение еще одной регрессии позволило ответить на основной исследовательский вопрос - существует ли взаимосвязь между чтением и пониманием российскими потребителями информации о пищевых добавках на этикетках йогурта и частотой его потребления.

Первая модель позволила выявить социально-демографические факторы, которые влияют на уровень осведомленности потребителей в области информации о пищевых добавках. Модель содержит следующие переменные (табл.1):

Таблица 1. Переменные для модели 1

Переменная	Описание
underst	Ранговая зависимая переменная, принимающая значения от 0 до 2, характеризующая уровень осведомленности потребителя путем принадлежности его к одной из 3 групп. 0 - низкая осведомленность, 2 - высший уровень осведомленности
gender	Бинарная независимая переменная (0-1), указывающая на пол респондента. 0 - женщина, 1 - мужчина
age	Количественная независимая переменная, характеризующая возраст респондента
income	Ранговая независимая переменная (0-4), характеризующая уровень дохода потребителя. 0 - самый низкий уровень дохода, 4 - самый высокий уровень дохода
health	Ранговая независимая переменная (0-2), характеризующая образ жизни потребителя. 0 - самый низкий уровень здоровья, не ведет здоровый образ жизни, 2 - самый высокий уровень
illness	Ранговая независимая переменная (0-2), свидетельствующая о наличии у потребителя заболеваний. 0 - наличие 3 и более заболеваний, 1 - наличие 1-2 заболеваний, 2 - отсутствие заболеваний

Таким образом, в модели исследуется влияние разнообразных факторов. Во-первых, это факторы пола, возраста, дохода - базовых переменных, которые используются в большинстве исследований, так как оказывают непосредственное влияние на уровень осведомленности. Женщины, как правило, больше следят за своим питанием, чем мужчины. С увеличением возраста потребители стараются потреблять более здоровую пищу, чтобы снизить риски ухудшения здоровья. Доход также имеет определенное влияние, а именно, люди, которые имеют низкий доход, между более низкой ценой и более высоким качеством, скорее выберут первое. Для того чтобы обеспечить потребление более здоровой продукции, важно понимать информацию на этикетках продуктов питания, в том числе информацию о пищевых добавках. Во-вторых, это фактор здоровья и заинтересованности в здоровом образе жизни. Заинтересованность в здоровом образе жизни характеризуется уровнем потребления алкоголя, табачных изделий, занятиями спортом и посещением кафе быстрого питания. Здоровье потребителя можно непосредственно охарактеризовать наличием заболеваний. Образ жизни и уровень здоровья потребителя имеют определенное влияние на уровень осведомленности потребителя, так как люди, потребляющие алкоголь и курящие или посещающие кафе быстрого питания, уже увеличивают риски ухудшения своего здоровья, и их заинтересованность в информации на этикетках продуктов питания снижена. Потребители, занимающиеся спортом, наоборот заинтересованы в поддержании высокого уровня здоровья и поэтому для них важно потребление качественных продуктов, по этой причине осведомленность таких потребителей выше. Люди, имеющие какие-либо заболевания, более внимательно относятся к своему здоровью и поэтому стараются выбирать качественный продукт, для чего нужен определенный уровень осведомленности о влиянии пищевых добавок на организм человека.

Для работы с зависимой переменной была использована модель с упорядоченным откликом или упорядоченный probit. Выбор модели обусловлен характером зависимой переменной, которая является ранговой и допускает логическое упорядочивание альтернатив от 0 до 2, что характеризует уровень осведомленности потребителей.

Вторая часть эконометрического исследования подразумевает проверку основной гипотезы в исследовании, то есть наличия обратной взаимосвязи между уровнем осведомленности потребителей об информации о пищевых добавках на этикетках йогурта и частотой его потребления.

Для ответа на исследовательский вопрос были построены две регрессии. Первая помогает определить зависимость частоты потребления йогурта от объективно оцененного уровня осведомленности, вторая - зависимость от уровня осведомленности, который был оценен респондентами субъективно. Таким образом, для построения модели были использованы следующие переменные (табл.2):

Таблица 2. Переменные для модели 2

Переменная	Описание
consume	Ранговая зависимая переменная, характеризующая частоту потребления йогурта, 0 - потребляет каждый день; 4 - не потребляет йогурт никогда
Underst/ understsubj	Ранговая независимая переменная, принимающая значения от 0 до 2, характеризующая уровень осведомленности потребителя путем принадлежности его к одной из 3 групп / Ранговая независимая переменная (0-3), характеризующая субъективный уровень осведомленности

Данная регрессия была также оценена при помощи метода максимального правдоподобия. Использовалась модель с упорядоченным откликом, так как зависимая переменная является упорядоченной дискретной переменной.

Используемые методы могут стать причиной некоторых ограничений в данной модели. Во-первых, что касается анкетирования, то главным ограничением является тот факт, что респонденты склонны отвечать на вопросы неточно или неискренне. Во-вторых, оценка при помощи шкалы Лайкерта может быть неполной и охватывать не все аспекты, касающиеся влияния пищевых добавок на организм человека. Еще одно ограничение связано с выбором метода составления выборки. Недостатком метода снежного кома является то, что выбор респондентов зависит не только от самого исследователя, но и от представителей групп, которые были выбраны на первом шаге, в результате их выбора оценки могут стать смещенными.

4. Описание результатов

 

4.1 Анализ результатов опроса потребителей

Было проведено разовое индивидуальное анкетирование 161 респондента в возрасте от 18 до 53 лет. Процент респондентов женского пола составил 82 процента, мужского - 18 процентов. Лишь небольшой процент (8 процентов) анкетируемых не потребляют йогурты. Наибольшее количество респондентов (38 процентов) потребляют йогурты от 1 до 4 раз в месяц (рис.1).

Рис. 1. Частота потребления йогурта

Таблица 3. Частота потребления йогурта

Частота потребления	Число респондентов	Процент респондентов
Каждый день	21	14%
Не менее 1 раза в неделю	47	31%
От 1 до 4 раз в месяц	58	38%
Раз в полгода и реже	15	10%
Не потребляю	13	8%

Анкетируемые отметили разные причины потребления йогурта. 52 процента рассматривают йогурт в качестве легкого перекуса, который помогает быстро утолить голод. 26 процентов респондентов отмечают, что йогурт - это вкусный десерт, и только 18 процентов потребляют его в качестве полезного кисломолочного продукта. Такой результат говорит о том, что потребители не заинтересованы в полезных свойствах йогурта и, соответственно, при выборе с большей вероятностью обратят внимание на его вкусовые характеристики. Низкий уровень заинтересованности потребителей в выборе полезного продукта подтверждается и тем фактом, что 46 процентов респондентов не читают информацию о составе на этикетке продукта питания. 33 процента анкетируемых утверждают, что им это неинтересно. 31 процент утверждают, что покупают один и тот же продукт, и знают, что написано на этикетке. Для 30 процентов потребителей причиной для низкой заинтересованности служит непонятность и неудобность чтения расположенной на этикетке информации, что подтверждает низкий уровень осведомленности в области информации и на этикетках, а также формальное выполнение производителями требований маркировки продуктов питания, а не стремление эффективно донести информацию до потребителей.

Тем не менее, большая часть потребителей стремится изучить информацию на этикетке перед покупкой продукта. В ходе анкетирования понимание потребителями информации на этикетке было оценено на двух уровнях: субъективном и объективном. В ходе оценки субъективного понимания, то есть того, как они сами оценивают уровень своего понимания, респондентам был задан вопрос, понятна ли им информация о составе продукта, указанная на этикетке. Более половины (51 процент) респондентов утверждают, что большая часть информации им понятна, и они могут по составу и процентному содержанию отдельных компонентов судить о качестве продукта и возможных последствиях влияния на организм пищевых добавок, содержащихся в продукте. Однако процент людей, которым большая часть или вся информации непонятна по-прежнему остается большим (44 процента), что свидетельствует о неэффективном использовании информации о составе на этикетках при выборе качественного продукт питания (рисунок 2).

Рис. 2. Субъективное понимание информации о составе

Таблица 4. Субъективная оценка осведомленности

Уровень осведомленности	Число респондентов	Процент респондентов
Вся информация понятна (могу по составу и процентному содержанию отдельных компонентов судить о качестве продукта; знаю о возможных последствиях влияния на организм пищевых добавок, содержащихся в продукте)	4	6%
Большая часть информации понятна (могу по составу и процентному содержанию отдельных компонентов судить о качестве продукта; знаю не обо всех возможных последствиях влияния на организм пищевых добавок, или знаю только о некоторых пищевых добавках, содержащихся в продукте)	36	51%
Большая часть информации непонятна (не все понимаю в составе продукта; названия или обозначения большинства пищевых добавок непонятны)	27	38%
Вся информация непонятна	4	6%

Объективное понимание было оценено при помощи шкалы Лайкерта. В результате суммирования баллов было выявлено, что большинство респондентов относится к группе потребителей со средним уровнем осведомленности (69 процентов). Объективная оценка уровня осведомленности в целом подтверждает субъективную оценку потребителей йогурта.

На заинтересованность респондентов в потреблении качественной продукции помимо уровня осведомленности влияет большое количество факторов, данный факт подтверждают исследования, проведенные ранее. По характеристикам респондентов, выявленным в этом году можно судить об их возможном влиянии на заинтересованность в потреблении качественного продукта, в результате потребления которого риск ухудшения здоровья ниже.

Большая часть потребителей характеризуют свой доход как средний (62 процента). Доходы позволяют им нормально питаться, одеваться, но покупка бытовой техники вызывает затруднения. Потребители со средним уровнем дохода, который позволяет им нормально питаться, имеют возможность между ценой и качеством выбирать второе и потреблять более качественную продукцию.

Более того, анализ ответов респондентов показал, что большая часть потребителей нацелена на здоровый образ жизни. 71 процент анкетируемых указали, что они не курят. Крепкие алкогольные напитки 42 процента респондентов, что составляет наибольшую долю ответов, потребляют раз в полгода и реже, а 38 процентов никогда не потребляют пиво. 48 процентов занимаются спортом 2 и более часов в неделю. Также отсутствует систематическая тенденция потребления пищи быстрого приготовления, 53 процента респондентов ответили, что потребляют ее от 1 до 4 раз в месяц. Стремление вести здоровый образ жизни свидетельствует о том, что большинство потребителей заинтересованы в поддержании высокого уровня здоровья. Такие потребители с большей вероятностью склонны к снижению рисков потребления некачественных продуктов питания.

Потребители, имеющие какие-либо заболевания, как правило, склонны к более внимательному выбору продуктов питания. В ходе анкетирования было выявлено, что у 25 процентов респондентов отсутствуют заболевания почек, печени, желудочно-кишечного тракта, аллергические реакции, кожные и другие заболевания. Однако достаточно большая доля анкетируемых (21 процент) отметила наличие желудочно-кишечных заболеваний. Отношение потребителей, имеющих заболевания ЖКТ, к йогуртам может быть различным, так как, с одной стороны, средства массовой информации активно пропагандируют его как продукт, улучшающий пищеварение, но, с другой стороны, использование многочисленных добавок при производстве йогурта может вызвать сомнения при его покупке.

4.2 Построение и анализ эконометрической модели

Для анализа полученных данных в работе были использованы регрессионные модели, которые позволили выявить, насколько эффективно потребителями используется информация на этикетках при выборе продуктов питания.

Первая регрессия была построена для выявления факторов, которые имеют влияние на уровень осведомленности потребителей. В результате построения регрессии были получены следующие коэффициенты (табл.5):

Таблица 5. Модель 1

Variable	Coefficient	Std. Error	z-Statistic	Prob.
AGE	-0.02	0.03	-0.74	0.45
GENDER	-1.05	0.54	-1.95	0.05
HEALTH	0.85	0.40	2.09	0.03
ILLNESS	0.09	0.28	0.32	0.74
INCOME	-0.55	0.25	-2.19	0.02
Pseudo R-squared	0.13	Akaike info criterion		1.52
Schwarz criterion	1.78	Log likelihood		-33.49
Hannan-Quinn criter.	1.62	Restr. log likelihood		-38.48
LR statistic	9.98	Avg. log likelihood		-0.63
Prob(LR statistic)	0.07	х	х	х

Исследование показало, что уровень осведомленности зависит от таких социально демографических факторов, как пол, состояние здоровья и доход. Коэффициенты перед этими переменными оказались значимы. Все коэффициенты значимы на 10-процентном уровне, более того, коэффициенты перед переменными уровня здоровья и дохода значимы также на 5-процентном уровне значимости. По причине того, что объясняющие переменные являются ранговыми, интерпретировать возможно только знак коэффициента. Построение модели позволило сделать следующие выводы:

-       Женщины имеют более высокий уровень осведомленности, чем мужчины. Данный результат подтверждает многочисленные исследования прошлых лет. Женщины, как правило, более заинтересованы в потреблении здоровых продуктов питания, они более тщательно следят за составом тех продуктов, которые они потребляют. Вдобавок, это может объясняться тем, что женщины гораздо чаще соблюдают диеты, которые подразумевают заинтересованность в составе продуктов.

-       Потребители с более высоким уровнем здоровья, которые меньше употребляют алкоголь и табачные изделия, чаще занимаются спортом и реже употребляют пищу быстрого приготовления, имеют более высокий уровень осведомленности в области информации о составе продуктов питания. Такой результат можно объяснить тем, что потребители, которые ведут более здоровый образ жизни, заведомо заинтересованы в поддержании высокого уровня здоровья, а соответственно и потреблении более качественной продукции

-       Доход отрицательно влияет на уровень осведомленности потребителей. Данный результат противоречит выдвинутой гипотезе и предыдущим исследованиям. Возможно, люди с высоким доходом, могут позволить себе покупку более «раскрученных» известных брендов йогурта, которые достаточно часто производятся при помощи многочисленных добавок, они заинтересованы в бренде, а не снижении риска ухудшения здоровья в результате потребления продукта.

Для того чтобы интерпретировать степень влияния факторов, коэффициенты перед которыми оказались значимы, были рассчитаны предельные эффекты, то есть эффекты прироста показателей, возникающие в результате незначительного прироста какой-либо другой переменной. В данной работе это эффекты прироста переменной осведомленности в результате изменения пола, уровня здоровья и уровня дохода (табл.6).

Таблица 6. Предельные эффекты в модели 1

Expression: Pr(underst = 0)	dy/dx
gender	0.0715
income	0.0388
health	-0.0588

Значения в данной таблице можно интерпретировать следующим образом:

-       вероятность того, что потребитель попадет в группу низко осведомленных потребителей (underst=0), для мужчин выше в среднем на 7,15 процентов;

-       при увеличении уровня дохода на 1 единицу, вероятность попадания в группу с низким уровнем осведомленности повышается в среднем на 3,88 процента;

-       при повышении уровня здоровья на 1 единицу вероятность попадания в группу с низким уровнем осведомленности в среднем снижается на 5,9 процентов.

Значения в таблице указывают на изменение вероятности попадания в группу с низким уровнем осведомленности. Вероятность попадания в группу с высоким уровнем осведомленности изменяется в той же степени, но величина изменения имеет противоположный знак, то есть, например, с увеличением вероятности попадания потребителя в группу с низким уровнем осведомленности, вероятность попадания в группу с высоким уровнем осведомленности снижается на ту же величину.

В качестве попытки улучшения модели была использована другая спецификация. В числе объясняющих переменных была использована переменная возраста, возведенная в квадрат. Были получены следующие результаты (табл.7):

Таблица 7. Модель 1 (улучшенная спецификация)

Variable	Coefficient	Std. Error	z-Statistic	Prob.
GENDER	-1.64	0.85	-1.92	0.05
HEALTH	0.74	0.49	1.49	0.13
ILLNESS	-0.27	0.37	-0.72	0.46
INCOME	-0.86	0.41	-2.08	0.04
SQ_AGE	0.0057	0.0044	1.27	0.20
Pseudo R-squared	0.28	Akaike info criterion		1.38
Schwarz criterion	1.67	Log likelihood		-19.92
Hannan-Quinn criter.	1.48	Restr. log likelihood		-27.51
LR statistic	15.17	Avg. log likelihood		-0.51
Prob(LR statistic)	0.0096	х	х	х

Достаточно трудно судить об улучшении или ухудшении качества модели. С одной стороны, увеличение показателя псевдо-R², который говорит о более высоком качестве модели, но который нельзя интерпретировать как процент объясненной дисперсии, свидетельствует о том, что качество модели, представленной данным образом, выше, чем в предыдущей. Однако некоторые коэффициенты теряют свою значимость, а именно значимость коэффициента перед переменной здоровья сильно снижается.

Также качество моделей можно сравнить по количеству правильно предсказанных значений зависимой переменной. По результатам оценки можно сказать, что вторая модель является лучшей (табл.8).

Таблица 8. Процент правильно предсказанных значений

Модель	Процент правильно предсказанных значений	Процент неправильно предсказанных значений
Первоначальная модель	68%	32%
Нелинейная спецификация	80%	20%

Таким образом, на основе построения двух моделей можно судить о подтверждении двух гипотез:

-       Женщины более осведомлены в области информации на этикетках продукта питания

-       Потребители, заботящиеся о своем здоровье, более заинтересованы в информации о пищевых добавках.

Не подтвердились гипотезы о положительной корреляции между уровнем осведомленности и возрастом, а также гипотеза о том, что потребители с более высоким уровнем дохода имеют более высокий уровень осведомленности.

Следующая модель позволяет проверить выполнение основной гипотезы исследования: повышение уровня осведомленности об информации на этикетке йогурта снижает частоту его потребления.

Была построена модель упорядоченный probit, которая представляет собой модель спроса на йогурты в зависимости от уровня осведомленности потребителей о влиянии пищевых добавок на организм (табл.9).

Таблица 9. Модель 2

Variable	Coefficient	Std. Error	z-Statistic	Prob.
UNDERST	0.23	0.25	0.94	0.34
Pseudo R-squared	0.005	Akaike info criterion		2.61
Schwarz criterion	2.74	Log likelihood		-88.84
Hannan-Quinn criter.	2.66	-89.29
LR statistic	0.89	Avg. log likelihood		-1.25
Prob(LR statistic)	0.34	х	х	х

Построение данной модели не дало репрезентативных результатов. Коэффициент перед переменной осведомленности является незначимым. Возможной причиной такого результата может быть наличие пропущенных переменных, которое ведет к смещению оценок параметров при включенных в модель переменных.

Был проведен тест на наличие пропущенных переменных. Согласно тесту пропущенными переменными являются возраст и пол. В первой регрессии было выявлено, что коэффициент перед переменной пола является значимым, а, следовательно, оказывает влияние на уровень осведомленности. Такой результат после включения обеих переменных в модель в качестве объясняющих факторов может привести к появлению мультиколлинеарности. Однако проведенный корреляционный анализ показал, что корреляция между переменными незначительная (-0,19), поэтому обе переменные были включены в модель. При построении данной модели получаются следующие коэффициенты (табл.10):

Таблица 10. Модель 2 (улучшенная спецификация)

Variable	Coefficient	Std. Error	z-Statistic	Prob.
UNDERST	0.46	0.26	1.77	0.08
AGE	-0.05	0.02	-2.85	0.004
GENDER	1.01	0.37	2.69	0.007
Pseudo R-squared	0.08	Akaike info criterion		2.46
Schwarz criterion	2.65	Log likelihood		-81.36
Hannan-Quinn criter.	2.53	Restr. log likelihood		-89.29
LR statistic	15.85	Avg. log likelihood		-1.14
Prob(LR statistic)	0.0012	х	х	х

В целом качество модели после добавления пропущенных переменных улучшилось. Возросло значение псевдо-R², все коэффициенты в новом уравнении оказались значимыми. Однако качество модели оставляет желать лучшего, так как значение псевдо-R² достаточно низкое, и больше половины значений зависимой переменной предсказаны неверно. Тем не менее, по полученным знакам можно говорить о подтверждении основной гипотезы, а именно можно утверждать, что при повышении уровня осведомленности потребителя частота потребления йогурта снижается (положительный знак интерпретируется таким образом, так как значение 0 переменной consume характеризует наивысшую частоту потребления йогурта, а значение 0 переменной underst свидетельствует о низком уровне осведомленности), что говорит о том, что информация о пищевых добавках на этикетках заставляет потребителя задуматься о выборе продукта и возможных последствиях его потребления. По коэффициентам в уравнении можно также сказать, что на частоту потребления йогурта влияет пол и возраст потребителя. С увеличением возраста частота потребления йогурта увеличивается. Также женщины чаще потребляют йогурт, чем мужчины. Более частое потребление йогурта женщинами можно объяснить тем, что у потребителей создается образ йогурта как легкого и низкокалорийного продукта, женщины более склонны к потреблению таких продуктов, так как зачастую они стараются потреблять меньшее количество калорий.

Для интерпретации коэффициентов, полученных перед переменными, были рассчитаны предельные эффекты (табл.11).

Таблица 11. Предельные эффекты в модели 2

Pr(consume = 0)	dy/dx
underst	- 0.0644
gender	- 0.1820
age	0.0109

Таким образом, можно говорить о следующих результатах:

-       с увеличением уровня понимания на 1 единицу вероятность попадания потребителей в группу, часто потребляющую йогурты (consume = 0), в среднем снижается на 6,44 процентов;

-       мужчины с вероятностью меньшей на 18 процентов попадают в группу потребителей, которые часто потребляют йогурт;

-       с увеличением возраста на 1 год, вероятность того, что потребитель попадет в группу, которая часто потребляет йогурт, в среднем увеличивается на 1,09 процент.

На частоту потребления йогурта наибольшее влияние оказывает такая социально-демографическая характеристика как пол, влияние уровня осведомленности гораздо ниже, что говорит о том, что потребители недостаточно внимания уделяют информации на этикетке, а чаще руководствуются какими-либо иными предпочтениями.

Интересным наблюдением в данном исследовании оказалось то, что при построении зависимости между частотой потребления йогурта и субъективно оцененным уровнем понимания информации на этикетке знак перед коэффициентом перед переменной субъективного уровня понимания оказался отрицательным, что говорит о результате, противоречащем предыдущему выводу об объективном уровне понимания (табл.12).

Таблица 12. Зависимость между субъективным пониманием и частотой потребления йогурта

Variable	Coefficient	Std. Error	z-Statistic	Prob.
UNDERSTSUBJ	-0.35	0.20	-1.70	0.08
Pseudo R-squared	0.02	Akaike info criterion		2.54
Schwarz criterion	2.67	Log likelihood		-82.64
Hannan-Quinn criter.	2.60	Restr. log likelihood		-84.10
LR statistic	2.92	Avg. log likelihood		-1.21
Prob(LR statistic)	0.08	х	х	х

Однако модель отличается достаточно низким качеством. Больше половины значений предсказано неверно, а значение псевдо-R² очень низкое. Для улучшения качества модели в качестве независимых переменных были добавлены пол и возраст, которые в результате теста на пропущенные переменные оказались пропущенными. В результате качество модели значительно улучшилось (табл.13).

Таблица 13. Улучшенная спецификация модели с субъективно оцененным уровнем осведомленности

VariableCoefficientStd. Errorz-StatisticProb.
UNDERSTSUBJ	-0.57	0.22	-2.56	0.01
AGE	-0.06	0.02	-3.35	0.0008
GENDER	0.75	0.38	1.96	0.04
Pseudo R-squared	0.13	Akaike info criterion		2.28
Schwarz criterion	2.48	Log likelihood		-69.28
Hannan-Quinn criter.	2.36	Restr. log likelihood		-79.71
LR statistic	20.84	Avg. log likelihood		-1.04
Prob(LR statistic)	0.000114	х	х	х

Субъективная оценка уровня осведомленности не является достаточно показательной в данном случае, так как потребитель склонен неточно отвечать на вопросы подобного типа. Анализ результатов анкетирования показал, что большинство потребителей сомневаются в выборе ответа на вопрос, объективно оценивающий их уровень понимания, несмотря на то что большая часть потребителей утверждают, что информация им понятна. Такой результат говорит о том, что потребители неверно оценивают уровень своей осведомленности о влиянии добавок на организм и возможном повышении риска ухудшения здоровья в результате их потребления.

Таким образом, в результате построения регрессионной модели, которая характеризует объем спроса на йогурты в зависимости от уровня осведомленности потребителей о пищевых добавках в составе йогурта, подтвердилась гипотеза о том, что потребители, которые знают о потенциальном влиянии пищевых добавок на организм, потребляют йогурт реже. Данная гипотеза подтверждается при оценке осведомленности объективным путем, то есть при помощи шкалы Лайкерта. Достаточно низкое качество данной модели можно объяснить тем, что уровень осведомленности оценен не достаточно полно. Заданные респондентам вопросы не охватывают всех сведений о пищевых добавках.

Если сравнить данное исследование с существующими работами по данной тематике, то можно заметить, что оно привело к достаточно противоречивым результатам. Что касается факторов, которые влияют на уровень осведомленности, то данное исследования подтвердило выводы ученых (Besler et al, 2012) о том, что женщины более осведомлены и заинтересованы в информации на этикетках продуктов питания. Более того, как и было выявлено в работах прошлых лет, уверенность в продукте повышается, если потребитель уже знаком с ним и покупает не в первый раз, такой вывод о потребительском поведении был сделан на основе анализа ответов респондентов. Однако выводы о влиянии такого фактора как доход в данном исследовании противоречат выводам, сделанным в исследованиях прошлых лет (Nayga, 1996). Была выявлена отрицательная взаимосвязь между уровнем дохода и уровнем осведомленности потребителей.

Большинство исследователей (Reid and Hendricks, 1994; Besler et al, 2012; Sørensena et al, 2013) пришли к выводу, что потребители достаточно неэффективно используют информацию на этикетке при выборе продуктов питания. В проведенном исследовании было выявлено, что большой части потребителей информация на этикетке непонятна, однако в целом те потребители, которые осведомлены о влиянии пищевых добавок на организм, снижают потребление продукта, что говорит о том, что они эффективно используют информацию на этикетке.

Заключение

В настоящее время вопрос об удовлетворении потребностей потребителями качественными продуктами питания является очень актуальным. Расширение рынков сбыта, появление новых современных технологий, стремительно растущая конкуренция приводят к использованию в процессе производства пищевых добавок - веществ, которые улучшают органолептические свойства продуктов питания. Риск потребления некачественных продуктов современными потребителями значительно возрос за последнее время, именно поэтому повышается значимость осведомленности о возможном влиянии пищевых добавок на организм и рисках потребления продуктов, в которых они содержаться.

В работе был проведен широкий обзор литературы, которая изучает понимание потребителями информации на этикетках продуктов питания и эффективность использования этой информации при выборе продуктов питания. Большинство исследователей приходит к выводу, что информация на этикетках используется неэффективно. Спецификой проведенного исследования являлось то, что в нем было изучено поведение российских потребителей, оно было сужено до исследования рынка конкретного продукта, а также изучения специфической информации на этикетках (информации о пищевых добавках).

Было проведено анкетирование респондентов. Результаты анализа ответа респондентов позволили сделать вывод о том, что достаточно большая доля респондентов не читают информацию на этикетках и объясняют это, как правило, незаинтересованностью в том, что там написано. Далее была оценена осведомленность потребителей на двух уровнях: субъективном и объективном. Можно утверждать, что несмотря на то, что большинство потребителей отмечают, что они понимают большую часть информации о пищевых добавках на этикетке, они сомневаются при оценке влияния на организм конкретных добавок.

Далее в работе был проведен регрессионный анализ, который позволил подтвердить три из пяти выдвинутых гипотез. Подтвердилась основная гипотеза о том, что уровень осведомленности отрицательно влияет на частоту потребления йогурта. Те потребители, которые получили наивысший бал при объективной оценке уровня осведомленности, реже потребляют йогурт. Однако субъективный уровень осведомленности свидетельствовал об обратном. Возможно, потребители неверно оценивают свой уровень понимания информации на этикетке. Также противоречивые результаты могут свидетельствовать о неискренности при ответе на вопросы анкеты.

Исследование позволило также сделать следующие выводы:

-       Женщины имеют более высокий уровень осведомленности, чем мужчины;

-       Потребители, которые ведут здоровый образ жизни, лучше понимают информацию о пищевых добавках, представленную на этикетках;

-       Люди с более высоким уровнем доходов меньше интересуются информацией на этикетках;

Таким образом, проведенное исследование позволило сделать вывод, что у потребителей нет четко сформированного представления о том, что такое качественный продукт и как его отличить при выборе из огромного разнообразия ассортимента. Какие продукты безопасны для потребления, а каких стоит избегать, по причине того что они значительно повышают риск ухудшения здоровья. Тем не менее, исследование поведения потребителей показало, что они стремятся к тому, чтобы на основе известной им информации выбрать тот продукт, который не нанесет вреда при потреблении.

Проведенное исследование может быть потенциально значимым в первую очередь для самих потребителей, которые стремятся потреблять более безопасную и качественную продукцию. Оно поможет снизить потребление продукции, которая может повысить риски ухудшения здоровья. Более того, исследование может внести определенный вклад для представителей законодательной власти при разработке ими законодательных актов, которые помогают регулировать рынки пищевых продуктов с целью снижения вероятности появления на рынке некачественных продуктов. Работа может быть интересна для маркетологов, которые изучают поведение потребителей на рынке продуктов питания и потребительский спрос. Производители и розничные торговцы могут использовать некоторые выводы данного исследования в целях более детализированного и глубокого понимания потребительских предпочтений и формирования эффективных маркетинговых стратегий.

Вопрос, изучаемый в данной работе, не является до конца исследованным. Существует большое количество аспектов, которые требуют более детального рассмотрения. В рамках дальнейшего исследования можно предположить разработку и формирование более расширенной анкеты, которая позволила бы более точно оценить потребительское поведение на рынке кисломолочных продуктов, их социально-демографические характеристики. Расширение анкеты поможет учесть факторы спроса, которые не были изучены в данном исследовании, так как спрос формируется на основе многочисленных факторов, каждый из которых требует детального изучения. Более того, необходимо расширение выборки, которая поможет получить репрезентативные результаты оценки спроса потребителей на кисломолочные продукты, а именно, йогурты. Для качественной обработки данных может потребоваться поиск более продвинутых и эффективных методов эконометрического анализа.

Список использованной литературы

1)    Беккер, Г. (2003), Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по экономической теории, ГУ-ВШЭ, Москва

2)      Гончарова, Л.В. (2007), Современное положение на рынке молока и молочных продуктов в России, с.151-156

)        Кузьминов, Я.И., Бендукидзе, К.А. and Юдкевич М.М. (2006), Курс Институциональной экономики, Изд. Дом ГУ ВШЭ, Москва

)        Малхотра, Н.К. (2002), Маркетинговые исследования. Практическое руководство, Издательский дом «Вильямс», Москва

5)      Besler, H. T., Buyuktuncer, Z. and Uyar, M.F. (2012), «Consumer Understanding and Use of Food and Nutrition Labeling in Turkey», Journal of Nutrition Education and Behavior, Volume 44, Number 6, 2012

)        Cruz-Gуngora,V., Villalpando, S., Rodrнguez-Oliveros, G., Castillo-Garcha, M., Mundo-Rosas, V. and Meneses-Navarro, S.(2011), «Use and understanding of the nutrition information panel of pre-packaged foods in a sample of Mexican consumers», salud pública de méxico vol. 54, no. 2, marzo-abril de 2012

)        Dawson, C. R. (2004), FSA salt campaign: strategic research and creative development, COI for FSA

)        Drichoutis, A., Laziridis, P. and Nayga, R.M. (2006) «Consumers’ use of nutritional labels: a review of research studies and issues». Academy of Marketing Science Reviews, No.9

)        EdComs (2007), Review and analysis of current literature on consumer understanding of nutrition and health claims made on food

)        Grunert, K.G., Wills, J.M., Ferna´ndez-Celemı´n, L. (2010), «Nutrition knowledge, and use and understanding of nutrition information on food labels among consumers in the UK» Appetite Vol. 55 (2010), pp. 177-189

)        Knox, B., Hamilton, J., Parr, H., Bunting, B. and Hill, D. (2001), Barriers to the development and uptake of reduced fat foods, FSA

)        Reid, D. J. and Hendricks, S. M. (1994), «Consumer Understanding and Use of Fat and Cholesterol Information on Food Labels» Canadian Journal of Public Health / Revue Canadienne de Sante'e Publique, Vol. 85, No.5 (SEPTEMBER / OCTOBER 1994), pp. 334-337

)        Nayga, R.M. (1996) «Determinants of Consumers' Use of Nutritional Information on Food Packages, Journal of Agricultural and Applied Economics» Vol. 28, pp. 303-312

14)    Sørensen, H.S., Holm, L, Møgelvang-Hansen, P., Barratt, D., Qvistgaard, F. and Smith, V. (2013), «Consumer understanding of food labels: toward a generic tool for identifying the average consumer» The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 2013 Vol. 23, No. 3, pp. 291-304

)        Synovate (2005) Qualitative Signpost labelling refinement research, COI for FSA

)        TNS Research (2001) Consumer attitudes to food standards, wave 1, COI for FSA

)        TNS Research (2006) Consumer Research on the Consumption of Phytosterols, COI for FSA