Степень изученности и понимания информации на упаковке зависит от ряда социально-демографических и микроэкономических факторов. А именно:
- пола;
- возраста;
- уровня образования;
- рода занятий;
- уровня дохода;
- социального статуса
- семейного положения;
- наличия детей;
- состояния здоровья;
- потребления продукта в прошлом.
Исследования Besler et al показали, что женщины, люди, состоящие в браке, люди с высшим образованием больше заинтересованы в информации о питательности продукта питания. Люди старших возрастов заинтересованы в информации на этикетке, так как больше заботятся о своем здоровье. А также важным фактором является то, что продукт потребителю уже знаком, и он потреблял его в прошлом, что повышает уверенность потребителя в безопасности продукта (Besler et al, 2012). Исследователи пришли к результату, что женщины с вероятностью большей на 6 процентов читают информацию о питательных веществах, чем мужчины. Потребители с высшим образованием на 12,4 процентов вероятнее будут изучать информацию на упаковке, так как у них есть базовые знания для интерпретации информации. Также на заинтересованность в информации влияет наличие детей младше 18 лет, вероятность чтения информации такими потребителями возрастает на 6,4 процентов (Cruz-Góngora et al, 2011). Такое поведение можно объяснить тем, что родители контролируют питание своих детей и стараются сделать его более правильным. Что касается уровня дохода, то, по мнению исследователей (Nayga, 1996), люди с более высоким уровнем дохода более заинтересованы в информации на упаковках продуктов питания, чем люди с более низкими доходами. Это можно объяснить тем, что потребители с низким доходом больше ориентируются на цену продукта и обращают меньше внимания на его состав (Drichoutis et al, 2006). Большая часть исследователей приходит к схожим выводам по поводу влияния социально-демографических факторов на уровень заинтересованности и осведомленности в информации на этикетках продуктов питания. Однако некоторые исследования (Grunert et al, 2010) приводят к противоречивым результатам. Влияние демографических факторов на использование информации на этикетке продуктов питания, а именно чтение информации непосредственно в супермаркете, по мнению исследователей, незначимо. Значимым оказывается только влияние заинтересованности в здоровом питании. При выявлении влияния демографических факторов на понимание информации на этикетках значимой оказалась только переменная социального статуса, при повышении социального статуса повышается уровень понимания информации на этикетке. Еще одной значимой переменной при влиянии на понимание информации на этикетке оказывается возраст, однако в отличие от предыдущих исследований, данное показывает, что более молодые потребители понимают информацию на этикетках лучше.
Таким образом, рассмотренные исследования позволяют составить
общее представление об эффективности использования информации на этикетках
продуктов питания. Специфика данной работы, также изучающей поведение
потребителя на рынке продуктов питания, следующая. Во-первых, рассмотренные
исследования в большинстве изучают зарубежных потребителей. Потребительское
поведение подвержено влиянию странового эффекта, оно отличается в зависимости
от места проживания потребителя. Результаты, полученные в одной стране, не
всегда актуальны для другой. Достаточно мало исследований доступно по
отечественному рынку продуктов питания, и целью данной работы является более
подробное изучение спроса российского потребителя. Во-вторых, все исследования
описывают спрос на продукты питания в общем, в приведенных исследованиях
обобщен спрос на часто потребляемые продукты питания, которые составляют базовую
потребительскую корзину. Целью данной работы является изучение спроса на
конкретный продукт, а именно на йогурты. Выбор данного продукта питания
обусловлен тем, что, с одной стороны, этот продукт по многочисленным рекламам в
СМИ считается полезным для организма, к примеру, улучшает пищеварение. С другой
стороны, использование многочисленных добавок при его производстве заставляет
сомневаться в его безопасности для здоровья человека. В дополнение,
исследования (Grunert et al, 2010) показали, что из предложенных продуктов
(готовые блюда, безалкогольные напитки, йогурты, каши, кондитерские изделия)
потребители чаще всего изучают информацию на упаковках йогуртов по причине его
созданного образа здорового продукта. Большинство исследований описывает то, как
потребители оценивают информацию о питательности продуктов питания (содержание
белков, жиров, углеводов, калорий, холестерина и т.д.). Однако на сегодняшний
день с появлением новых технологий производства появляется большое количество
пищевых добавок в составе продуктов питания, данные добавки зачастую при
потреблении повышают риск ухудшения здоровья, именно такие свойства добавок
обуславливают выбор темы исследования.
Пищевые продукты удовлетворяют потребности человеческого организма в энергии, пластических и биологически активных веществах, участвуют в формировании иммунитета, регулируют обмен веществ, обеспечивают удовлетворение органолептических ощущений.
Особенностью потребления пищевой продукции является массовый и повсеместный характер.
Неоклассики определяют продукты питания как товар, подвергающийся физическому расходованию (уничтожению) в процессе удовлетворения личных потребностей человека. Пищевые продукты являются товарами «однократного» пользования, и не могут быть использованы для повторного потребления.
В рамках институционального подхода все товары
классифицируются согласно структуре их издержек измерения. Продукты питания
относятся к группе экспериментальных товаров, это те товары, качества которых
менее затратно определяются в процессе их потребления, потребитель отказывается
от измерения качественных характеристик товара до заключения сделки ввиду более
высоких издержек. Однако потребитель может оценить некоторые качества продуктов
питания до заключения сделки, например, изучив информацию, представленную на
этикетке. В данном случае возникает вопрос, готов ли потребитель нести
транзакционные издержки в виде времени на поиск нужной информации на этикетке,
а также информации о компонентах состава и их потенциальном влиянии на
организм. Существуют различные модели поведения потребителей.
Основой для принятия решений потребителем с точки зрения неоклассической экономической теории служат такие принципы как максимизация полезности, рациональность, автономия. В этом случае все индивиды, имеющие одинаковые предпочтения, совершают одинаковый выбор при прочих равных условиях. В рамках данной теории выделяются также вкусы потребителей в качестве фактора, влияющего на решение о выборе продуктов питания. Однако вкусы эти являются неизменными во времени и не различающимися по группам людей (Беккер, 2003).
В рамках неоклассического подхода предполагается, что все экономические агенты действуют в условиях полной информации.
Вне этого подхода рассматриваются такие потребительские практики, как
- потребление под воздействием пристрастий и привычек, которые могут вредить здоровью человека, но от которых, даже зная об их пагубных последствиях, он не в состоянии отказаться;
- потребление в условиях социального контроля со стороны групп и сообществ, которые регулируют и масштаб, и формы потребления тех или иных благ;
- потребление в рамках межличностных взаимодействий, в результате которых потребители вырабатывают социальные оценки потребительских благ и их производителей;
- потребление с учетом ценностей, сложившихся в данной культурной среде;
- демонстративное потребление, выполняющее роль маркеров более высокого социального статуса индивида или являющееся принудительным средством сохранения социального статуса. Причем статусные мотивы зачастую могут маскироваться суждениями о практической эффективности (например, покупка более дорогих продуктов питания может оправдываться тем, что они лучше вкуснее, безопаснее, полезнее для здоровья);
- потребление знаков - символов. Практически любые современные продукты или услуги имеют свою специфическую знаковую стоимость. Товары превращаются в знаки, в символы, они несут в себе закодированную информацию, символизирующую, например, успех или здоровый образ жизни. Один и тот же продукт может позиционироваться по-разному - «дорогой фирменный», «самый модный», «экологически чистый», «молодежный» или «дешевый, но качественный», «лучший в своей ценовой категории», «классический» и т. д.
Согласно предпосылкам институциональной экономики,
потребители ведут себя ограниченно рационально, то есть учитывают наличие
издержек, а именно транзакционных издержек - издержек, связанных с передачей
прав собственности и сохранением этих прав (Кузьминов et al, 2006). В данном случае
у потребителей появляются издержки поиска информации и издержки измерения.
Потребитель в свою очередь, экономя на издержках поиска информации, не имеет
возможности получить полную информацию о качестве продуктов питания, в
результате чего возникает проблема неблагоприятного отбора, и потребитель не
всегда выбирает качественный продукт с наименьшим риском нанесения вреда
здоровью.
Пилотные исследования, проведенные в работе прошлого года, позволили сделать определенные выводы о поведении потребителей на рынке кисломолочных продуктов. Анализ опроса потребителей показал, что потребители заинтересованы в поддержании высокого уровня здоровья и потреблении более полезной продукции. Сигналом к неэффективности использования информации на этикетке продуктов питания является тот факт, что для большинства покупателей информация на упаковке продукта является непонятной, потребитель не всегда верно интерпретирует те или иные показатели, и зачастую ложно оценивает уровень потенциального вреда определенных компонентов состава. Построение логистической регрессионной модели, выявляющей зависимость между потреблением кисломолочных продуктов и социально-демографическими и микроэкономическими факторами, позволило сделать следующие выводы:
- Потребители, осведомленность которых в области интерпретации информации на упаковке продукта питания низкая, с большей вероятностью приобретут некачественный продукт;
- Потребители, заботящиеся о своем здоровье, скорее выберут более качественный продукт;
- Существует положительная зависимость между возрастом потребителя и вероятностью, с которой он будет выбирать качественный продукт.
В работе этого года исследуется эффективность влияния информации о пищевых добавках на этикетке продукта питания на выбор потребителем продукта питания. Таким образом, главная гипотеза состоит в том, что осведомленность об информации о пищевых добавках на этикетке йогуртов снижает частоту потребления йогуртов, так как на сегодняшний день производство йогуртов вовлекает использование большого количества пищевых добавок, в том числе повышающих риск ухудшения здоровья. Потребители, повышающие свой уровень осведомленности, вынуждены нести транзакционные издержки, а именно издержки поиска информации о пищевых добавках и их влиянии на организм.
Контент-анализ упаковок продуктов питания, а именно йогуртов, проведенный в прошлом году, позволил сделать следующие выводы по содержанию пищевых добавок в йогуртах:
- 30 процентов добавок являются безопасными для большинства людей, 26 процентов абсолютно безопасны. К 22 процентам добавок следует относиться с осторожностью, в то время как 15 процентов необходимо избегать
- В одном из продуктов была обнаружена добавка, опасная для здоровья, которая может являться канцерогеном
- Добавки, присутствующие в составе многих йогуртов могут стать причиной болей в животе, тошноты, раздражений кожи, некоторые могут вызывать приступы астмы, сенную лихорадку, крапивницу, оказывают вредное воздействие на желучно-кишечный тракт, сердечно-сосудистую систему и иметь другое отрицательное влияние на организм человека.
- Среди проанализированных йогуртов в 60 процентах продуктов количество добавок превышает 5, что говорит о возможных рисках отрицательного влияния на организм человека.
Для подробной информации о пищевых добавках, их происхождении и возможном вреде на организм можно обратиться к приложению 1. Такой результат анализа упаковок продуктов питания свидетельствует о том, что некоторые йогурты при их потреблении могут потенциально повышать риск ухудшения здоровья. И, таким образом, потребитель стоит перед выбором: нести издержки поиска информации и эффективно использовать информацию на этикетке при выборе продукта питания или делать необоснованный выбор, который может привести к повышенным рискам ухудшения здоровья.
Как было выявлено при обзоре основных работ в данной области, поведение потребителей и их уровень осведомленности зачастую зависят от социально-демографических характеристик. В дополнение к главной гипотезе, в работе выделяется ряд гипотез, связанных с влиянием социально-демографических факторов на чтение и понимание информации о пищевых добавках на этикетке. Данные гипотезы основаны на исследованиях, проведенных в прошлом году, а также на обзоре литературы по соответствующей тематике.
. Женщины чаще изучают информацию на упаковке продуктов питания, чем мужчины;
. С увеличением возраста повышается заинтересованность потребителей в информации о составе продуктов питания;
. Уровень дохода положительно коррелирует с уровнем заинтересованности в информации на этикетке
. Потребители, ведущие здоровый образ жизни, чаще изучают информацию на этикетке продуктов питания.
Проверка выдвинутых гипотез проводилась путем индивидуального разового анкетирования респондентов. Данный метод позволяет выявить социально-демографические характеристики потребителей и их покупательские привычки. Собранные данные были проанализированы и обработаны, после чего использованы для построения регрессионной модели. Регрессионная модель позволяет выявить взаимосвязи между изучаемыми объектами. Выбор используемых методов также основан на анализе существующих работ, в большинстве из которых собранные путем анкетирования потребителей данные исследователи анализируют при помощи регрессионных моделей.
\
Для проведения эмпирического исследования была создана анкета для опроса потребителей. Данная анкета позволила проанализировать факторы, которые потенциально влияют на уровень осведомленности потребителя в области информации о пищевых добавках на этикетках продуктов питания, а также оценить сам уровень осведомленности и выявить покупательские привычки потребителей. Потребителям были заданы вопросы касательно их пола, возраста, уровня дохода, уровня здоровья и предпочтений в отношении продукта питания. Подробнее анкету можно изучить в Приложении 2.
Ограничением такого вида исследования является то, что респонденты склонны отвечать неточно или неискренне. В таких случаях используются контрольные вопросы. В данной работе по причине того, что респонденты могли отвечать неточно на вопросы о доходе, или предпочитали не отвечать на вопросы о наличии заболеваний, данные характеристики были оценены в два этапа: при помощи прямого вопроса и косвенного. Сначала участникам опроса был задан вопрос об их уровне дохода, им необходимо было выбрать уровень от «Денег не хватает даже на самое необходимое, иногда даже на питание» до «В настоящее время можем позволить себе ни в чем не отказывать». Косвенным вопросом, определяющим возможный уровень дохода респондентов, являлся вопрос об их предпочтениях в выборе места отдыха. Им было предложено несколько вариантов, отражающих разный уровень престижности, от отдыха за городом/на даче до отдыха на различных островах. В результате, некоторые потребители, несмотря на то что они отметили достаточно низкий уровень дохода, выбирали места отдыха, которые требуют больших денежных затрат. Такой результат позволил сделать вывод о неточной характеристике доходов, и ответ был скорректирован.
Что касается наличия заболеваний, то достаточно большая часть респондентов затруднялись ответить или предпочли не отвечать на данный вопрос, для того чтобы определить возможное наличие заболеваний, им были заданы вопросы о систематическом употреблении препаратов, которые используют при заболеваниях печени, почек, при желудочно-кишечных, кожных и других заболеваниях. Большинство потребителей отметили, что не используют препараты, что соответствовало их ответам об отсутствии заболеваний.