потребитель рынок пищевой экономический
На сегодняшний день в России остро стоит вопрос об удовлетворении «физиологических потребностей населения высококачественными, биологически полноценными и диетическими безопасными продуктами питания» (Уварова et al, 2006). Интенсивное развитие технологий производства пищевых продуктов, расширение рынков сбыта продуктов питания отдельных производителей приводит к использованию в производстве пищи все большего количества пищевых добавок. Пищевые добавки - это вещества, которые «в технологических целях добавляются в пищевые продукты в процессе производства, упаковки, транспортировки или хранения для придания им желаемых свойств, например, определенного аромата, цвета, длительности хранения, вкуса, консистенции и т.п.» (Википедия, 2014). Эти добавки могут быть как безвредными, так и наносить серьезный вред здоровью, поэтому очень важна осведомленность потребителей в области информации о пищевых добавках и их влияния на организм человека. Однако потребители не всегда знают о потенциальном вреде тех или иных продуктов питания, даже если это касается постоянно потребляемых продуктов, таких как кисломолочные продукты, а именно йогурты.
Рынок йогурта интересен тем, что именно этот рынок из всей молочной отрасли наиболее динамично развивался в последние годы. Йогурт является относительно новым продуктом на рынке, однако он достаточно быстро завоевал большую долю рынка и достиг высокого уровня спроса. Йогурт сегодня является популярным продуктом. В развитых странах он считается наиболее полезным кисломолочным продуктом, и потребляют его в количестве 10-40 кг в год. В странах СНГ один человек в среднем потребляет 2 кг йогурта в год (Tiensmed News, 2010). Российский рынок йогуртов значительно вырос в 2005 году по сравнению с 2004 годом. Увеличился спрос на йогурты «средней и верхней» ценовой категории. Со стороны потребителей постоянно растет спрос на более высококачественную продукцию. Они чувствительны к фактору качества йогуртов и «отдают предпочтение йогуртам с традиционными вкусами, такими как различные ягоды и шоколад». Потребители на этом рынке являются «разнообразными и несконцентрированными». С одной стороны, они обращают внимание на ценовую категорию продукта, с другой - отдают предпочтения определенным маркам (Гончарова, 2007). В СМИ активно создают образ йогурта как полезного и питательного продукта, однако активно развивающийся рынок, рост конкуренции в отрасли побуждает производителей использовать новые технологии производства, в том числе пищевые добавки. Такая ситуация на рынке приводит к повышенной заинтересованности потребителей в качестве продуктов питания.
Таким образом, цель данной работы - выявить, существует ли взаимосвязь между чтением и пониманием российским потребителем информации о пищевых добавках на этикетках йогуртов и частотой потребления йогуртов.
Основные исследования в данной области (Reid and Hendricks, 1994; Besler et al, 2012; Sørensena et al, 2013) показали, что потребители зачастую неэффективно используют информацию на этикетках продуктов питания, осуществляя выбор. Научная новизна данной работы заключается в следующем:
- исследуются особенности поведения российского потребителя, так как страновой фактор имеет большое значение при исследовании поведения на рынке конкретного продукта;
- исследуется информация о пищевых добавках, так как они все чаще используются при производстве продуктов питания в последние годы, и влияние большинства из них на организм потребителя неоднозначно;
- в качестве исследуемого рынка выбран рынок йогуртов, так как на сегодняшний день активно создается образ йогурта как полезного кисломолочного продукта, однако его производство зачастую характеризуется использованием большого количества пищевых добавок.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
- исследовать степень изученности проблемы;
- провести анкетирование потребителей и собрать базу данных для анализа поведения потребителей на рынке продукта питания;
- провести исследование влияния уровня осведомленности потребителей об информации о пищевых добавках на этикетках на частоту потребления продукта;
- провести исследование различных факторов, влияющих на потребительскую осведомленность и поведение.
Для выполнения поставленных задач были использованы статистические и эконометрические методы. Для сбора информации было проведено индивидуальное разовое анкетирование. При составлении неслучайной выборки использовался метод снежного кома. Для анализа полученных данных использовался метод построения эконометрической модели.
Результаты проведенного исследования могут быть значимы для большинства участников рыночной продуктовой системы. Производителям и розничным торговцам пищевой продукции может потребоваться более глубокое и детализированное понимание потребительских предпочтений. Это может помочь им развивать продуктовые и маркетинговые стратегии, которые эффективно соответствуют индивидуальным потребностям потребителя. Исследование может потенциально представлять интерес для маркетологов, изучающих поведение потребителей на рынке. Оно может быть также полезно для представителей законодательной власти при разработке законодательных актов, связанных с регулированием рынков пищевых продуктов с целью снижения рисков потребления определенных продуктов питания. Результаты могут быть полезны для потребителей продукта питания йогурт, которые стремятся снизить риски ухудшения здоровья в результате потребления продукта.
В ходе работы будет проведен обзор исследований на тему
эффективности использования информации на этикетках продуктов питания. Выделены
основные выводы, указанные в работах прошлых лет, а также определены области
вопроса, которые требуют решения. Затем будет кратко описана исследовательская
проблема, в том числе будут обоснованы гипотезы и методы проведения
исследования. Далее будут описаны способы реализации заявленных методов. Также
в данной части будет обоснован выбор и сбор данных. В заключение будут описаны
основные установленные в исследовании факты и дана их интерпретация. Будет
оценен вклад, осуществленный данным исследованием, и его ценность, а также предложены
варианты продолжения исследования.
Вопрос понимания потребителями информации на упаковке продуктов питания является актуальным. Существует широкий спектр исследований, посвященных изучению информации на этикетках продуктов питания, ее интерпретации потребителями и использовании этой информации при принятии решения о покупке и потреблении продукта питания. Большинство исследователей приходят к выводу, что, несмотря на то, что здоровье у значительной части опрошенных потребителей среди жизненных ценностей находится в приоритете, они редко используют информацию на этикетке продуктов питания при осуществлении выбора эффективно (Reid and Hendricks, 1994; Besler et al, 2012; Sørensena et al, 2013).
Широкий обзор исследований, посвященный анализу существующей литературы по потребительскому пониманию информации на этикетке продуктов питания, был проведен в работе европейского информационно-исследовательского агентства EdComs (EdComs, 2007). Данный обзор позволил сделать следующие выводы:
- Многие потребители, приобретая продукты питания, изучают этикетки продуктов питания в поисках информации о составе, что демонстрирует растущую заинтересованность в здоровом питании и тех ингредиентах, которые содержатся в продуктах питания, которые они потребляют (Dawson, 2004)
- Исследование Управления по контролю качества продуктов питания показало, что более половины респондентов всегда или часто обращают внимание на этикетки, перед тем как приобрести продукты питания (TNS Research, 2001-2006)
- Женщины чаще читают информацию на этикетках продуктов питания, особенно женщины, у которых есть дети, они ищут информацию о содержании сахара или пищевых добавок Е-классификации (Synovate, 2005)
- Большая часть потребителей, тем не менее, смотрят на этикетку только с целью узнать срок годности продукта (TNS Research, 2006)
- Основными причинами, по которым потребители не читают информацию на упаковках продуктов питания - это нехватка времени и уже сложившееся представление о конкретном продукте, а также влияние оказывают информационная перегруженность текста на этикетке и непонятность информации
- Потребители зачастую скептически настроены по отношению к информации о питательности веществ на упаковке. К примеру, исследования (Knox et al, 2001) показали, что потребители не доверяют информации об уровне содержания жира и добавках. Это также подтвердили исследования агентства TNS Research
- Несмотря на большую долю потребителей, изучающих этикетку, понимание информации остается на достаточно низком уровне (TNS Research, 2004)
Существующие исследования вовлекают разные методы. Большая часть исследований проводится путем анкетирования. Исследователи составляют выборку респондентов из случайных покупателей супермаркетов различных стран мира. Выбор такого местоположения обусловлен возможностью опросить потребителей из разных групп населения, что обеспечивает обоснованность полученных результатов. Респондентами являются потребители разного возраста, пола, социального статуса, с разным образованием и родом занятий. При помощи анкетирования исследователи выявляют следующие аспекты, характеризующие потребителей и их поведение на рынке пищевых продуктов:
- Демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, образование, род занятий, социально-экономический статус, наличие детей, уровень дохода)
- Покупательские привычки, пищевые привычки, состояние здоровья (Sørensena et al, 2013)
- Факторы, определяющие выбор продуктов (Cruz-Góngora et al, 2011)
- Частота чтения информации на упаковке, заинтересованность в информации на этикетке (Besler et al, 2012; Cruz-Góngora et al, 2011)
- Уровень информированности о составе продуктов питания (Sørensen et al, 2013; Cruz-Góngora et al, 2011)
Для анализа полученных данных используются регрессионные модели и корреляционный анализ, которые позволяют выявить взаимосвязь между характеристиками потребителей и их поведением на рынке пищевой продукции. В работе датских ученых (Sørensena et al, 2013), которые разделили потребителей по уровню информированности, был проведен корреляционный анализ, позволивший сделать выводы о зависимости уровня осведомленности потребителей о значении информации на этикетке продукта питания от его социально-демографических характеристик, таких как возраст и пол. Для более глубокого анализа используются регрессионные модели, которые помимо наличия связи позволяют выделить ее степень. Исследования Cruz-Góngora et al (2011) позволили выявить взаимосвязь между чтением и пониманием информации на этикетке и полом, образованием, возрастом, затратами на покупку пищевых продуктов, уровнем здоровья (например, ожирением, хроническими болезнями) и наличием детей младше 18 лет при помощи регрессионной логит модели. Использование логистических моделей также присутствует в работе Grunert et al (2010), для более точного анализа они также используют линейную модель. Соответствие типа данных и регрессионной модели позволяет более четко определить взаимосвязи между переменными. При исследовании использования информации о пищевой ценности на этикетках продуктов питания и ее понимания они используют данные по социально-демографическим характеристикам потребителей для определения их прямого и косвенного влияния на использование и понимание информации. Они описывают использование информации посредством логистической регрессии, а понимание информации - при помощи линейной регрессии. Анализ всех зависимых переменных они осуществляют в два шага. Во-первых, они описывают зависимую переменную при помощи социально-демографических переменных. Во-вторых, они добавляют в качестве переменных индекс осведомленности о питательности продуктов питания и заинтересованности в здоровом питании. При этом, если данные две переменные делают влияние демографических переменных опосредованным, то влияние демографических переменных должно снизится на втором шаге анализа. Если они полностью заменяют влияние демографических переменных, то последние должны стать незначимыми. Также они строят дополнительные регрессии с целью определить зависимость осведомленности и заинтересованности в здоровом питании от демографических переменных. В качестве зависимых переменных использовались такие переменные, как использование информации на этикетках и понимание информации.
Несмотря на разницу в используемых методах, исследователи пришли к схожим результатам, что можно объяснить репрезентативностью выборки существующих работ, которая является достаточно обширной и разнообразной, чтобы сделать обоснованные выводы. Более того, выбор соответствующих методов, подходящих для конкретного набора данных, позволил глубоко проанализировать полученную информацию. В результате, большинство исследователей пришли к выводу, что большая часть потребителей, в том числе потребителей имеющих различные заболевания (ожирение, хронические болезни, аллергию и т.д.), стремится изменить свое пищевое поведение и потреблять здоровую пищу. Более того, потребители с развитием различных технологий производства стали чаще обращать внимание на состав продуктов питания, однако, при этом этикетка продуктов питания не всегда является для них информативной. Исследователи выделяют несколько причин неэффективного использования информации на упаковке продуктов питания:
- Неверная интерпретация, непонимание символов, терминов и другой информации на упаковке, отсутствие первоначальных знаний о техническом языке, используемом на упаковке продуктов питания (Cruz-Góngora et al, 2011);
- Низкий уровень формы преподнесения данных (трудно найти информацию, нечитаемая информация, использование неизвестных понятий, информационная перегруженность);
- Недоверие к предоставляемой информации (Besler et al, 2012; Cruz-Góngora et al, 2011); Потребители скептически относятся к информации, так как считают ее маркетинговым ходом производителя;
- Отсутствие времени для чтения информации на упаковке питания (Cruz-Góngora et al, 2011). Потребители скорее обратят внимание на краткую и понятную информацию и постараются избежать чтения длинных и сложных описаний продуктов питания;
- Потребление уже знакомых брендов, продукцию которых потребитель покупает постоянно и в безопасности которых уверен;
Таким образом, общий вывод сводится к тому, что информация на этикетке продуктов питания используется потребителями неэффективно. К примеру, в 2011 году компанией Nielsen было проведено исследование, в котором приняло участие более 25 тысяч Интернет пользователей. Исследование показало, что 53 процента респондентов стараются бороться с лишним весом и, как правило, при помощи правильного питания, однако почти 6 из 10 (59 процентов) респондентов не понимают информацию, указанную на упаковке продуктов питания (Nielsen, 2011). Исследование турецких ученых (Besler et al, 2012) показало, что 44,5 процента опрашиваемых не могут четко определить для себя роль информации о питательной ценности продукта на этикетке по причине ее непонятности. Канадские ученые (Reid and Hendricks, 1994) пришли к выводу, что зачастую потребители хоть и читают информацию, указанную на этикетке, но неверно ее интерпретируют. Их исследование нацелено на изучение осведомленности потребителя по вопросу питательной ценности продуктов, указанной на упаковке. Данное исследование дает оценку пониманию и использованию маркировочной информации о содержании жира и холестерина. По результатам исследования в одном из супермаркетов 60 процентов потребителей считают, что очень важно снизить количество потребляемого жира. Однако отметки «низкое содержание насыщенного жира» и «без холестерина» потребители зачастую неточно интерпретируют.