Говорят, что гораздо легче сформировать общественное мнение, чем изменить его. Однако разумно составленные и умело реализованные программы паблик рилейшнз способны кристаллизовать установки, усилить верования и определенным образом изменить общественное мнение. При этом нужно соблюдать следующее: 1) прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять; 2) необходимо четко определить целевые группы общественности; 3) специалисты сферы связей с общественностью в центре внимания должны держать "законы" формирования общественного мнения, какими бы аморфными эти законы не были. Известный американский специалист по паблик рилейшнз, социальный психолог Хадли Кентрил сформулировал следующие 15 "законов" общественного мнения:[ 11] 1. Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значительным событиям. 2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет понятным. 3. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае пока устные заявления как таковые не приобретут значения "события". 4. Устные заявления и словесные формулировки приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной их интерпретации со стороны заслуживающего доверия источника. 5. Общественное мнение в большинстве случаев не предвидит критических ситуаций - оно лишь реагирует на них. 6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано главным образом корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна их связь с личным интересом. 7. Общественное мнение не будет долгое время пребывать в возбужденном состоянии, если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, пробужденное словесно, не подтвердится развитием событий. 8. Поскольку затрагиваются корыстные интересы людей, общественное мнение не так легко изменить. 9. Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом обществе со стороны общественного мнения можно ожидать опережения практических действий официальных органов. 10. Если мнение разделяется незначительным большинством людей или же оно еще существенно не структурировано, свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению. 11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее толерантными. 12. Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что и они в какой-то мере участвуют в принятии решений. 13. У людей гораздо больше мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей. 14. Общественное мнение, так же как и личное мнение, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базируется главным образом на эмоциях, в таком случае оно готово к особенно резким изменениям под влиянием событий. 15. В целом, если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользуются широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в собственных преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее склонны они согласиться с более объективными соображениями реалистически мыслящих специалистов. Обобщая вышеизложенные законы формирования общественного мнения, можно сделать несколько выводов: во-первых, на общественное мнение оказывают влияние прежде всего события; во-вторых, типичной обратной реакцией общественного мнения является требование действовать; в-третьих, чтобы увлечь людей, всегда нужно принимать в расчет их собственные интересы; в-четвертых, требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны и самокритичны; в-пятых, всегда трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения. Вместе с тем следует остерегаться ловушек общественного мнения. Ведь изучение общественного мнения - не такое простое дело, как некоторым представляется. Общественное мнение постоянно меняется и, оценивая его, коммуникатор должен быть чувствительным к целому ряду едва уловимых, однако нередко гибельных ловушек. Рассмотрим несколько подобных ситуаций. - Вычеканено, как на камне. Это высказывание подразумевает, что если по какому-то вопросу сложилось стойкое общественное мнение, то оно, якобы, изменится не скоро. Это серьезная ошибка. - Нутром чувствую. Данный софтам подразумевает, что если, скажем, руководство компании чувствует "своим нутром", что ее работники склонны поддерживать определенное направление политики, то именно ему и нужно следовать. Но тут нужно быть очень осторожным. Кое-кто из руководителей настолько оторван от реальности, что их рефлекторная реакция на проблему чаще всего приводит к еще более судорожной реакции. Поэтому в оценках общественного мнения полезно избегать суждений типа "я нутром чувствую". - Общественность в целом. Может быть общественность как таковая, но не существует того, что называют общественностью в целом. Даже самую маленькую группу общественности можно разделить. Ведь не бывает двух одинаковых людей. Поэтому послания с целью воздействия на общественное мнение должны бьпъ целенаправленными, а не "бить" по площадям. - Слова горы сдвигают. Возможно, иногда это и срабатывает, однако на общественное мнение скорее повлияют события, чем слова.
- Братская поддержка. Действительно, большинство людей решительно поднимется, если с побратимом-гражданином обошлись несправедливо. Но еще более решительными они будут, если несправедливо обошлись с ними самими. Иными словами, общественным мнением зачастую движет корыстный интерес. Можно посоветовать организации или лицу, стремящемуся повлиять на общественное мнение, спросить себя: "какую пользу это принесет людям, на мнение которых вы хотите повлиять."[12]
МТС является крупнейшим оператором мобильной связи в России и странах СНГ и входит в десятку крупнейших операторов сотовой связи в мир. Вместе со своими дочерними предприятиями компания предоставляет абонентам полный спектр услуг мобильной связи, обслуживая более 85 миллионов пользователей в России, Армении, Беларуси, Украине, Узбекистане, Туркменистане.
В России в сети МТС установлено более 16 000 базовых станций, на Украине — более 4500, в Белоруссии — более 1000. GPRS-роуминг МТС доступен в 97 странах.
МТС уверяет в том, что ее позиции на рынке рынке мобильной сотовой связи - лидирующие. Компания контролирует 34% этого рынка в России.
МТС - первый российский бренд, который входит в 100 лучших брендов мира.
Крупнейшим акционером МТС является АФК «Система», которая владеет 52,8% акций сотового оператора. 46,7% акций находятся в свободном обращении. В 2006 г. компания провела ребрендинг, связавший бренд МТС с другими телекоммуникационными торговыми марками ее акционера - АФК "Система". (В мае 2006 года на выставке «Связь-Экспокомм 2006» МТС представила обновленный бренд компании в рамках нового сквозного бренда группы компаний "Система Телеком".)
С приходом в компанию в апреле 2006 г. нового президента улучшились ее финансовые показатели. Леонид Меламед надеялся увеличить выручку компании за 2006-2007 гг. минимум на 10-15%, а получилось на 35,5% [13]
В компании МТС имеется довольно большой штат сотрудников по связям с общественностью. В своём исследовании я решила проанализировать методы формирования общественного мнения, используемые ПР отделом компании и оценить их эффективность. Проведя такое исследование, я смогу сделать выводы о значимости роли связей с общественностью в формировании общественного мнения о компании МТС.
Компания МТС в День Победы поздравила ветеранов и дала возможность каждому из них поздравить своего военного товарища, в какой бы точке мира он не находился.
Название проекта: комплекс PR-активностей ко Дню Победы, направленный на продвижение статуса социально ответственной компании.
комплекс PR-активностей включал:
- PR-мероприятие с элементами BTL «Звонок однополчанину»;
-PR-мероприятие, предусматривающее комплексное поздравление четырех общественных ветеранских объединений.
Цель проекта:
Продвижение бренда МТС по позиции «Социальная ответственность», формирование мнения населения о компании, как социально ответственной, и выражение знака искренней благодарности и уважения людям, которые внесли свой бесценный вклад в будущее последующих поколений.
Суть акции состояла в том, что 9 мая всем ветеранам ВОВ компания МТС предоставила возможность бесплатно совершить звонки в любую точку мира. Также в офисах ветеранам вручали цветы.
Поздравление общественных объединений включало в себя вручение сформированных продуктовых комплектов к праздничному столу членам ряда общественных ветеранских объединений. Период проведения акции — с 7 по 9 мая.
В День Победы в центрах обслуживания абонентов МТС были выложены телефонные аппараты, с которых ветераны могли совершать бесплатные звонки (сотрудники центров оказывали помощь в поиске кодов стран и городов, а также в наборе номера). Всем ветеранам вручались цветы.
На открытых площадках в скверах, парках, площадях и других местах проведения массовых мероприятий 9 мая представители компании МТС вместе с промо-командами сами подходили к гуляющим ветеранам и предлагали совершить бесплатные звонки. Члены промо-команд, состоящих из трёх человек, раздавали всем георгиевские ленточки, которые символизировали то, что МТС помнит о великом подвиге, вручали ветеранам гвоздики и предлагали совершить бесплатные звонки в любые страны мира.
Вручение ветеранам поздравительных продуктовых комплектов к праздничному столу проводилось в период с 7 по 9 мая.
В итоге, комплекс PR-активностей проведен на высоком уровне. Компания получила массу благодарностей от ветеранов, в т.ч. в письменном виде. Мероприятия получили отклик со стороны СМИ: на центральных телеканалах прошли сюжеты о проведенных мероприятиях компании МТС, были опубликованы материалы на ряде интернет-ресурсов.
Еще одним ПР- мероприятием социальной направленности было проведение студенческого PR-форума, проходящего с 1 по 4 апреля в Белорусском государственном университете. На протяжении всего форума посетителям и участникам раздавались бесплатные сим-карты МТС.
Цели: продвижение бренда МТС среди студентов, формирование мнения о МТС, как о компании, активно занимающейся развитием науки, вовлечение студентов в научно-практическую деятельность в сфере PR.
Итоги: Широкое освещение в СМИ научной конференции с благодарственными словами компании МТС за организацию мероприятия.
Одно из направлений компании МТС по формированию общественного мнения является поддержание отношений со СМИ. 15 сентября, компания МТС устроила для журналистов пресс-тур в Гродно, где представила передвижную базовую станцию БС-2000. Каждый журналист мог получить необходимую ему информацию о деятельности компании. Можно сказать, компания МТС - одна из тех немногих Российских компаний, которые четко понимают важность СМИ как инструмента формирования общественного мнения. В итоге, это мероприятие было довольно широко освещено в масс- медиа, помимо репортажей с места события, в печатных СМИ появилось достаточно много положительных отзывов о качестве проведения мероприятия.
Кроме всего этого, компания МТС ведет непрерывную брендовую политику. В апреле 2008 года бренд МТС стал первым и единственным российским брендом, который вошел в число ста лидирующих мировых брендов по рейтингу BRANDZ™, опубликованному Financial Times и ведущим международным исследовательским агентством Millward Brown. А в 2009 году компания МТС стала победителем в номинации « БРЕНД ГОДА».
Был проведен опрос по выявлению общественного мнения по поводу бренда МТС. Было опрошено 350 студентов в возрасте от 18 до 23 лет. Из них на вопрос "Как вы относитесь к сегодняшнему брэнду МТС?" положительно ответили 95%, 5% опрошенных сказали: что брэнд им не нравится. Хороший показатель, но есть к чему стремиться! Есть оценка бренда по таким показателям, как: "активный", "уверенный", "современный", "яркий", "модный", "консервативный" и т.д., когда участникам опроса предлагают отметить по 10-ти бальной шкале, насколько этот бренд, например, активный и т.п. Этот метод применяется при проведении глубинных интервью и при фокус-группах. Так вот, после того как провели оценку таким способом, выяснилось, что оценка потребителями бренда по ключевым положительным позициям возросла до 40%!
Всероссийский центр изучения общественного мнения опубликовал на своем сайте данные четвертой волны инициативного исследования "Деловая репутация крупнейших российских компаний". Тройку лучших компаний в номинации "Сервисные и потребительские компании" возглавила компания МТС. Она опередила даже такие влиятельные на рынке услуг компании, как Аэрофлот и Автоваз.
Номинация «Сервисные и потребительские компании»
МТС
Аэрофлот
Вымпелком (Билайн)
Мегафон
ОАО «Российские железные дороги»
Вим-Билль-Данн
Пивоваренная компания «Балтика»
АВТОВАЗ [14]
Список компаний для проведения оценки определяется экспертным образом, в нём учитывается масштаб бизнеса, публичность, отраслевая принадлежность и другие параметры. В качестве целевых аудиторий выбраны ключевые для крупного бизнеса профессиональные сообщества, во взаимодействии с которыми и формируется существенный блок деловой репутации: инвестиционное сообщество, представители государственной власти и СМИ.
Также ВЦИОМ представляет результаты репрезентативного опроса, проведенного 600 жителей Москвы. С помощью этого опроса можно выявить отношение населения к различным операторам сотовой связи. Были заданы вопросы:
ЕСТЬ ЛИ У ВАС МОБИЛЬНЫЙ ТЕЛЕФОН И, ЕСЛИ ДА, ТО В КАКОЙ СЕТИ?
|
МТС |
32 |
|
Би Лайн |
26 |
|
Мегафон |
8 |
|
Сонет |
1 |
|
МСС |
1 |
СОБИРАЕТЕСЬ ЛИ ВЫ ПРИОБРЕСТИ МОБИЛЬНЫЙ ТЕЛЕФОН ИЛИ СМЕНИТЬ ОПЕРАТОРА?
ЕСЛИ ДА, ТО В КАКОЙ СЕТИ ВЫ БЫ ХОТЕЛИ ИМЕТЬ МОБИЛЬНЫЙ ТЕЛЕФОН?
|
МТС |
14 |
|
Би Лайн |
8 |
|
Мегафон |
6 |
|
Сонет |
2 |
|
МСС |
1 |
|
Не собираются приобрести новый телефон/сменить оператора |
69 |
[15]
В заключении, я самостоятельно решила провести опрос людей, чтобы узнать мнение общественности о компании МТС.
Цель: узнать мнение населения Нижнего Новгорода о компании МТС.
Аудитория: широкая общественность, включающая людей приблизительно от 15 до 50 лет.
Количество опрошенных: 100 человек
Опрос включал в себя следующие вопросы:
Участвовали ли вы когда – нибудь в опросах \ акциях компании МТС?
Да – 65
Нет – 35
Слышали ли вы о проведении социально – благотворительных акций компанией МТС?
Да - 80
Нет - 20
Хотели бы вы стать сотрудником компании МТС?
Да- 90
Нет- 10
Какого вы мнения о компании МТС?
Положительного –80
Отрицательного - 5
Никакого – 15
Итоги: Из моего исследования я сделала следующие выводы:
- Компания МТС имеет положительный имидж среди населения Нижнего Новгорода.
- ПР – акции компании МТС получают хорошее освещение в общество.
- Методы формирования общественного мнения, применяемые компанией МТС, эффективны.