Материал: Роль связей с общественностью в формировании общественного мнения

1.3.Изучение общественного мнения

Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы паблик рилейшнз. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации, а в случае необходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования. В России, например, этим профессионально занимаются Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения (ВЦИОМ), российский Интернет-ресурс «Публичная библиотека», ведущий мониторинг более 600 источников периодической печати, исследовательский холдинг РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка), Фонд «Общественное мнение», Институт прикладного системного анализа, социологические центры ряда ведущих университетов и т.д.

Вместе с тем каждый специалист по паблик рилейшнз должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Знание основ проведения опросов населения, аналитического изучения настроений людей, умение интерпретировать разного рода статистические данные крайне необходимы специалистам по связям с общественностью не только для самостоятельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой разнообразными каналами. [5]

Одним из основных методов изучения общества, которым и ныне пользуются социальные науки, является наблюдение. Наблюдение дает возможность представителям гуманитарных наук углублять свои теоретические знания, понимание закономерностей поведения людей. На данном методе строятся и ПР-исследования. В связи с этим можно выделить три наиболее распространенных типа ПР-исследований: - Социологические исследования. Их задача - выяснять установки и мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов. - Коммуникационный аудит. Его задача - осмысление несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности. Руководители могут иметь некоторые предположения относительно правильности своих методов работы, используемых средств массовой информации, информационных материалов, посланий, тогда как общественность, на которую это все рассчитано, может подтвердить или опровергнуть данные предположения. - Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования. Каждый из этих типов исследований имеет свои особенности, преимущества и недостатки, о которых нужно знать и которыми нужно уметь пользоваться современным специалистам по паблик рилейшнз. Рассмотрим кратко лишь наиболее распространенные из них – социологические.

АНКЕТА

Прежде чем разработать и написать анкету, необходимо определить для себя цель исследования и метод, который будет использован. Затем следует подумать над построением анкеты. При этом желательно придерживаться таких правил: 1. В анкету необходимо включать только те вопросы, которые помогут в достижении поставленной цели. Следует помнить, что анкеты, с помощью которых "экзаменуются" респонденты, отнимают у них время. Чем короче время опроса и чем четче сформулированы вопросы, тем вероятнее рассчитывать на сотрудничество респондентов. Единственный способ задать сжатые вопросы - это знать заранее, что именно нужно выяснить с помощью каждого из них.

2. Приступая к разработке анкеты, прежде всего следует написать вступление. Во вступительной части необходимо разъяснить респонденту, кто и с какой целью к нему обращается. Нужно также подчеркнуть, что имя респондента и его ответы на вопросы останутся конфиденциальной информацией.

3. В анкете желательно пользоваться структурированными, закрытыми вопросами. Закрытые вопросы удобнее задавать и отвечать на них быстрее, поскольку они не требуют от респондента длительных раздумий. Такие вопросы, как правило, предусматривают сходство ответов типа "весьма удовлетворен", "удовлетворен", "не удовлетворен", "совершенно не удовлетворен". Не следует увлекаться закрытыми вопросами, в которых предлагается ответ "да" или "нет". Очень осторожно следует обращаться с вариантами ответа типа "затрудняюсь ответить" или "не знаю", поскольку респонденты скорее прибегнут к ним вместо того, чтобы подумать и проанализировать свое мнение.

4. Вопросы необходимо составлять так, чтобы они были доступными и конкретными. Слова должны быть простыми для интервьюера, произносящего их, и понятны для респондента. Желательно избегать технических и жаргонных терминов, которые не всегда понятны респондентам. Следует избегать сленговых и местных диалектизмов, которые по-разному воспринимаются респондентами. 5. Не следует формулировать предвзятых вопросов. Ведь главная задача - выяснить действительное мнение людей и то, как именно они собираются, допустим, голосовать на предстоящих выборах. Однако вопрос можно поставить и так, что он повлияет на выбор ответа Ответам на вопросы такого рода трудно полностью доверять.

6. Не следует объединять два разных вопроса в один.

7. Задавать следует вопросы, охватывающие проблему целиком.

8. Анкету всегда необходимо апробировать. Разработанный опросник нужно показать своим коллегам и внимательно прислушиваться к их замечаниям и предложениям. [ 6] ИНТЕРВЬЮ.

Существует несколько видов интервью: глубинное, специализированное, групповое (фокус-группы).

Глубинное интервью – это неструктурированное личное интервью с респондентом для определения его основных мотивов, убеждений, чувств и отношения к изучаемой теме. При глубинном интервью чаще всего нет заранее разработанного жесткого вопросника, а есть лишь общий план беседы, на который опирается интервьюер. Такое интервью проводится в тех случаях, когда для решения исследовательской задачи необходимо получить ответы на вопросы определенного круга или типа людей. Оно способно предоставить исследователю информацию, которая наиболее существенна для понимания природы или значения некого явления. При глубинном интервью в опросе участвуют не случайно отобранные респонденты, а представители особых групп – элит. Это своего рода экспертный опрос. Например, исследователь вправе строить гипотезы о мотивах, о логике и о значимости того или иного политического решения, но истинную картину можно увидеть, только выяснив мнение самих участников этого процесса. Однако, используя направленное интервью, следует учитывать, что существует опасность получения недостоверной информации, т.к. каждый источник неизбежно субъективен. Тщеславие, желание скрыть личную или корпоративную заинтересованность в развитии событий в определенном направлении, недоверие к интервьюеру и т.п. – все это может отразиться на характере полученной информации. Поэтому необходимо помнить, что информация, исходящая от людей, которые знают ситуацию изнутри, не может заменить трезвого теоретического осмысления этого предмета путем наложения собственных аналитических и концептуальных данных на собранную при обследовании информацию. [7]

Специализированное интервью. Иногда исследователи нуждаются в информации, полученной не от уникальных в своем роде респондентов и не от респондентов, представляющих население в целом, а от типичных представителей как-то достаточно узкой социальной группы. Это вызывает необходимость провести специализированное интервью. Опрос детей, неграмотных взрослых, заключенных, бродяг, рабочих-иммигрантов и т.п. – все это примеры специализированных интервью. Такой опрос отличается от выборочного целым рядом черт. Во-первых, при специализированном опросе случается, что исследователь и респондент говорят на разных языках. Вернее, лингвистически язык может быть одним и тем же, но отличаться лексически. Во-вторых, исследователь не вправе ожидать от респондента умения читать, рассуждать или следить за развитием чужой аргументации. В таких условиях общение может быть сильно затруднено, может снижаться и надежность ответов. Поэтому данный вид опроса предполагает предварительное постепенное налаживание контакта с респондентами. [8]

Примером необходимости налаживания подобного контакта может служить опрос школьников по проблемам политического развития страны. Здесь исследователь должен разъяснить детям основные понятия темы и лишь затем приступать к самому опросу. Кроме основных вопросов следует задать и контрольные вопросы для того, чтобы удостовериться, что достигнуто понимание. Подобное интервью может быть очень богатым источником информации для исследователя.

Групповые интервью или фокус-группы являются в практике PR наиболее распространенной формой исследовательской работы. С помощью техники фокус-групп опытный координатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы репрезентуют территориальную, социально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может включать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, профессора и человека с начальным уровнем образования и т.д.

1.4 Формирование общественного мнения

Деятельность по организации общественного мнения решает несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формиро­вание представления о ней как об организации с высокой граж­данской ответственностью, противодействие распростране­нию неблагоприятных слухов и сведений. Таким образом, основные функции формирования общественного мнения следующие.

-Установление и поддержание связей со СМИ. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познава­тельно-событийного характера в средствах массовой инфор­мации для привлечения внимания к фирме, товарам и услу­гам.

-Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разно­образные усилия по популяризации конкретных товаров.

-Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутри­фирменной и внешней коммуникации, направленная на обес­печение более глубокого понимания общественностью специ­фики фирмы.

-Лоббирование. Работа с законодателями и правительствен­ными чиновниками с целью добиться усиления или недопу­щения какого-либо законодательства или правового регули­рования в интересах фирмы.

-Консультирование. Выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

При решении вопросов о формировании общественного мнения руководству фирмы следует сформулировать его за­дачи, отобрать обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятель­ности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятель­ности результаты. Суммируя, этапы формирования общественного мнения можно представить в виде следующих шагов:

1) Постановка задач. Прежде всего перед службой формирования общественного мнения необходимо поставить конкретные задачи. Напри­мер: подготовить статьи о товаре и обеспечить их размеще­ние в ведущих журналах и газетах: разработать специальную пропагандистскую кампанию для конкретного целевого рын­ка: подготовить и разослать профессионально ориентирован­ную информацию о товаре специалистам и др.

2) Выбор обращений. Затем специалисту по формированию общественного мнения необходимо будет определить, о каких именно интересных характеристиках товара или услуги следует рассказать. На­пример, неизвестное учебное заведение хочет добиться более широкой общественной узнаваемости. Тогда следует отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цепи.

3) Выбор носителей. Далее необходимо определить, в какой форме будет передано обращение. Например, в вышеупомянутом учебном заведении можно провести крупную научную встречу, устроить пресс-конференцию, пригласить знаменитых людей. Каждое такое событие - возможность создать множество обращений и но­сителей, направленных на самые разные аудитории.

4) Реализация плана. Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Например, многие подготовленные материалы могут и не попасть в периодические издания после выбраковки их редакторами. В этом случае необходимо наличие лич­ных связей с редакторами газет и журналов. Нередко специа­листы по формированию общественного мнения - это быв­шие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно.

5) Оценка результатов деятельности. Вклад формирования общественного мнения в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку его используют в сочета­нии с другими средствами стимулирования. Однако если к нему прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче. Например, значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, пони­мании его сущности и в отношениях к нему, явившихся ре­зультатом проведения пропагандистской кампании: все эти переменные необходимо замерять дважды - до и после кам­пании. Резюмируя, отметим, что деятельность специалистов в области формирования общественного мнения включает:

а) консультирование на основе законов поведения человека;

б) выявление возможных тенденций и предсказание их по­следствий;

При организации фокус-группы следует придерживаться условий:

1. Определение задачи и аудитории. Чем точнее будет сформулирована цель, чем тщательнее будет определен состав аудитории, тем выше вероятность получения надежной информации.

2. Укомплектованность группы. Подбор участников осуществляется по телефону. При этом задаются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не соответствует поставленным требованиям (например, работает в СМИ, т.к. беседы не должны становиться объектом новостей).

3. Опытный координатор (модератор). Профессионал-координатор должен уметь быстро установить контакт с аудиторией, знать, как и когда что-то ей подсказать, как “выдавить комментарии” из молчаливых участников, держать группу в пределах темы разговора и т.д.

4. Достаточное число фокус-групп. Четыре-шесть позволяют лучше выявить весь спектр интересующих идей и мнений.

5. Наличие плана дискуссии. План помогает модератору пробиваться сквозь сложности дискуссии, направляя ее в нужное русло.

6. Наличие соответствующего помещения. Комната для дискуссии должна быть уютной, участников лучше рассадить за столом так, чтобы наблюдающие за работой фокус-группы могли всех видеть.

7. Сдерживание вмешательства наблюдателей. Наблюдателям только в редких случаях можно позволить находиться в комнате вместе с участниками фокус-группы.

8. Возможность помощи со стороны других. Чтобы подобрать фокус-группу квалифицированно, профессионально провести и корректно оценить полученные результаты, лучше обращаться к профессиональным организациям. [9]

Метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более формализированных научных методов исследования.

После того, как была разработана анкета и проведено интервьюирование (опрос) респондентов, наступает не менее ответственный этап исследования общественного мнения - анализ собранных данных. Именно здесь вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы. Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обоснованности и надежности собранных данных.

Нельзя забывать, что результаты изучения общественного мнения фиксируют его состояние лишь на момент проведения опроса респондентов. А настроения людей, их отношение постоянно меняются под давлением различных событий. Чрезвычайно притягательные по силе события способны бросать общественное мнение из одной крайности в другую. Поэтому, прежде чем делать выводы и давать рекомендации на основании анализа результатов исследования общественного мнения, нужно еще и еще раз взвесить их с точки зрения обоснованности, надежности и статистической значимости.

в) изучение общественного мнения и разработку рекомен­даций для формирования положительного мнения;

г) содействие формированию доброжелательных отноше­ний с персоналом, поставщиками и потребителями;

д) улучшение производственных отношений;

е) привлечение квалифицированных работников и сниже­ние текучести кадров;

ж) рекламу товаров и услуг;

з) создание собственного имиджа. [10]