Статья: Роль СМИ в продвижении концепции корпоративной социальной ответственности банков

Отчеты Сбербанка до 2013 г. раскрывают социальную ответственность в самом общем виде и являются малоинформативными, так как рассматривают КСО только как один из элементов деятельности. Банк всегда стремился к тому, чтобы отчетность соответствовала международному стандарту GRI и ISO 26000, что может говорить об эффективности реализации социальной ответственности.

Методика исследования

Одним из условий эффективной КСО является ее прозрачность для стейкхолдеров. Важным инструментом повышения открытости и привлекательности банка являются СМИ, позволяющие получать и учитывать обратную связь. Это соответствует особенностям современного общества: аудитория СМИ «из объекта воздействия перешла в статус субъекта, субъектно-объектные отношения в массовой коммуникации сменились субъекно-субъектными» [11, с. 32].

В настоящее время в России существуют различные аналитические системы, проводящие мониторинг российских СМИ методом контент-анализа: «Медиалогия», «ПрессИндекс», «Катюша М-13», «ЛКС Аналитика», «Артвелл», «ВТ-Мониторинг», «Brand Analytics», «Public.ru» и др..

С целью изучения, создаваемого СМИ образа корпоративной социальной ответственности ПАО «Сбербанк», нами была выбрана именно аналитическая система «Медиалогия», так как она предоставляет доступ к наибольшему количеству источников: пресса, ТВ, радио, электронные СМИ и соцмедиа. Система состоит из двух элементов: база данных, автоматизированный аналитический модуль. Автоматизированный модуль включает в себя поисковик, автоматическую систему распознавания и анализа контента в режиме реального времени.

Для оценки освещения в СМИ различных объектов «Медиалогия» использует специальный показатель -- Медиаиндекс (МИ), который автоматически рассчитывается по методике лингвистического анализа, специально разработанной компанией «Медиалогия». МедиаИндекс формируется с учетом трех показателей: влиятельность/цитируемость источника (количество ссылок на него в других СМИ с учетом их влиятельности), характер упоминания (позитивное, негативное или нейтральное, эпизодическое или ключевое и т.д.) и заметность сообщения (тираж СМИ, объем сообщения и т.д.). Данный индекс варьируется от --1 000 до +1 000 и рассчитывается в отдельности для каждого информационного повода¹⁵.

Нами был проведен мониторинг базы данных «Медиалогии» для рассмотрения характера освещения в российских масс-медиа различных событий, отражающих КСО Сбербанка. Для анализа была взята информация за период с января 2015 по март 2019 гг. Анализ был проведен на базе топ-100 СМИ.

Анализ результатов исследования

Всплеск общественного интереса к КСО в России приходится на 2015 г., когда, несмотря на экономический кризис, в конкурсе «Лидеры корпоративной благотворительности» приняло участие 65 организаций (в два раза больше по сравнению с первым конкурсом в 2007 г.), что нашло свое отражение в СМИ (рис. 1).

Для рассмотрения направленности информированности о КСО Сбербанка все сообщения (246) за период с 2015 по 2019 г. были разделены на позитивные и негативные (рис. 2).

Рис. 1. Динамика количества сообщений

Рис.2. Характер упоминаний о КСО Сбербанка

Очевидно преобладание позитивных и нейтральных упоминаний о КСО Сбербанка 95,1 %). Негативные упоминания составили лишь около 5,0 % от общего количества.

Анализ десяти самых рейтинговых позитивных информационных поводов показал, что СМИ уделяют внимание, преимущественно, различным мероприятиям в рамках КСО: реализации благотворительных социальных проектов; поддержке населения (особенно людей с ограниченными возможностями) и индивидуальным предпринимателям; развитию корпоративного волонтерства; профессиональному развитию сотрудников банка (табл. 2).

Такой вариант информированности населения формирует пассивное, безучастное восприятие информации, что подтверждают и результаты исследования зарубежных ученых [18].

Таблица 2

Рейтинг позитивных упоминаний о КСО Сбербанка

Обобщение всех статей за период с 2015 по 2019 гг. показал, что по итогам конкурсов КСО всегда упоминаются лишь лидирующие места Сбербанка. Например, Сбербанк выиграл в номинации «Сервис года» на ежегодной премии «Финансовая элита России»²⁰, также банк стал лидером с лучшей деловой репутацией среди банков [19] и т.д.

Вторым по популярности направлением является социальное проектирование и благотворительность. Сбербанк является несомненным лидером среди банков по расходам на благотворительность [12]. Социальное проектирование связано с инновационными технологиями, например, проект по внедрению SD-технологий в образовательный процесс²¹ и другие социальные проекты.

Следующим направлением является образование. Здесь в основном указаны новости об участии или организации форумов о социальной ответственности, о повышении финансовой грамотности, поддержке образовательных инициатив (строительство технопарка в Сколково), поддержке олимпиады для студентов «Я -- профессионал» и прочие.

Поддержка малого бизнеса со стороны Сбербанка происходит при помощи онлайн-площадки, позволяющей российским предпринимателям найти партнеров по бизнесу в зарубежных странах [16].

Сбербанк оказывает особое внимание поддержке населения, особенно инвалидам и маломобильным гражданам. В банке существует команда «Особенный банк», где продукты банка адаптируют для клиентов с нарушениями функционирования организма и также для пожилых людей [13].

Также в СМИ озвучивается тема корпоративного волонтерства. Наиболее популярными формами являются донорство, помощь социальным учреждениям, проведение благотворительных акций, добровольное участие в различных проектах.

Что касается негативных упоминаний, то в статьях рассматриваются следующие проблемы: низкая финансовая грамотность; снижение ставок по вкладам, что негативно отражается на клиентах; применение санкций против Сбербанка, которые приводят к затруднениям в получении кредитов для малого и среднего бизнеса; негативное отношение к инвалидам как к высокорискованным клиентам (даже активно внедряемая клиентоориентированная политика эту категорию потенциальных клиентов пока не охватывает в достаточной степени) (табл. 3).

Таблица 3

Характеристика негативных упоминаний

Необходимо поощрять раскрытие объективной (позитивной и негативной) информации о КСО, поскольку «такие процессы коммуникации имеют решающее значение для завоевания доверия заинтересованных сторон и, в свою очередь, позволяет поддержать и повысить репутацию банка» [27].

Заключение

Ведение социально ответственной деятельности и отражение ее в СМИ, безусловно, формирует позитивный имидж организации и повышает узнаваемость бренда. «Социальная ответственность является непременным атрибутом выживания и устойчивого развития компании. Вопрос о необходимости корпоративной ответственности уже не стоит, сейчас главное для компаний -- это выбор стратегии и ключевых направлений» [28].

Однако, существуют и определенные проблемы освещения этой темы в СМИ:

Сложности внедрения принципов КСО в банковской сфере не получают отражения в массмедиа, представлены, преимущественно, позитивные результаты политики КСО. Дискурс о КСО характеризуется узкой направленностью раскрытия проблемы, что может снижать доверие к информации, «потребители информационных продуктов отмечают многочисленные несоответствия фактов реальной действительности» [29, с. 61].

Опыт зарубежных организаций, достигших большего успеха в реализации КСО, практически не рассматривается в российских СМИ, как не рассматриваются векторы, стратегии развития концепции КСО в России.

Эффективность обсуждения в российских СМИ задач развития КСО уменьшается из-за неготовности общества к содержательным дискуссиям о направлениях развития социальной ответственности. Общественное сознание воспринимает политику КСО сквозь призму благотворительности, мероприятий и экономических результатов. Важно «максимально оперативно находить актуальную информацию, придавать ей интересную форму» [30, с. 612].

Популяризация терминов и понятий КСО, формирование вовлеченности (сопричастности) населения в реальную проблематику КСО являются сложной задачей для современных российских СМИ. Важно подготовить население к восприятию и адекватной оценке концепции КСО, ее роли в развитии общества, а не только информировать о проведении различных мероприятий и проектах.

В заключение, можно сделать вывод о том, что положение нынешней банковской сферы находится на этапе формирования активного внедрения политики КСО в общественное сознание посредством СМИ. Необходимость социально ответственного ведения деятельности не осознается современным российским обществом в полной мере. Обусловлено это тем, что уровень информированности населения о реальном состоянии дел недостаточен несмотря на то, что одним из важных принципов КСО является открытость и прозрачность деятельности, а социальная защищенность граждан во многом определяется их осведомленностью о своих социальных правах и гарантиях [31, с. 461].

массовая информация банковский корпоративная социальная ответственность

Список использованной литературы

1. Озерникова Т.Г. Тенденции трансформации социальной ответственности бизнеса в условиях экономического кризиса [Электронный ресурс] / Т.Г. Озерникова / / Известия Иркутской государственной экономической академии (Байкальский государственный университет). -- 2010. -- № 4. -- С. 165-176. -- Режим доступа: http://brj-bguep.ru/reader/ article.aspx?id=11942.

2. Латов Ю.В. Российская технологическая инноватика в отечественных СМИ (на примере технопарков) / Ю.В. Латов, Н.В. Латова // Мир России. -- 2018. -- Т. 27, № 4. -- С. 141-162.

3. Бичинев А.А. Средства массовой информации как один из механизмов развития корпоративной социальной ответственности в России / А.А. Бичинев // Экономика и предпринимательство. -- 2017. -- № 8-3. -- С. 942

4. Беляева Е.В. Представления о корпоративной социальной ответственности в белорусском общественном дискурсе [Электронный ресурс] / Е.В. Беляева. -- Режим доступа: http://elib.bsu.by/handle/123456789/56709.

5. Сидорская И.В. Корпоративная социальная ответственность в зеркале СМИ: проблемы и способы решения / И.В. Сидорская, Л.А. Куделко // Веснік БДУ. Сер. 4, Філалогія. Журналістьїка. Педагогіка. -- 2014. -- № 1. -- С. 73

6. Бокова Э.М. Продвижение принципов и практики корпоративной социальной ответственности в средствах массовой информации / Э.М. Бокова // Вестник Вятского государственного гуманитарного университета. -- 2014. -- № 1. -- C. 16-21.

7. Попыхова Е.В. PR-коммуникации банка со СМИ в кризис (на материалах публикаций СМИ 2008-2010 гг.) [Электронный ресурс] / Е.В. Попыхова // Медиаскоп. -- 2011. -- № 2. -- Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/848.

8. Ващекина И.В. Социальная ответственность российских банков: управление региональными программами и взаимодействие с общественными организациями / И.В. Ващекина // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. -- 2016. -- №. 3-1. -- С. 121-124.

9. Тимерманис А.И. Проблемы управления банковской социальной ответственность в условиях экономической рецессии / А.И. Тимерманис / / Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. -- 2009. -- № 106. -- С. 195-201.

10. Schwepker C.H.Jr. Moral Judgment and its impact on Business-to-Business Sales Performance and Customer Relationships / C.H.Jr. Schwepker, D.J. Good // Journal of Business Ethics. -- 2011. -- Vol. 98, iss. 4. -- P. 609-625.

11. Красноярова О.В. Этапы развития массовой коммуникации и изменения статуса аудитории / О.В. Красноярова // Вопросы теории и практики журналистики. -- 2014. -- № 1. -- C. 21-33.

12. Ахмадиев Э. Банки потратили на добрые дела 25 млрд рублей [Электронный ресурс] /