РОЛЬ СМИ В ПРОДВИЖЕНИИ КОНЦЕПЦИИ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ БАНКОВ
Т.Г. Бахматова
Байкальский государственный университет,
г. Иркутск, Российская Федерация
Ц.Б. Самбаева
Байкальский государственный университет,
г. Иркутск, Российская Федерация
АННОТАЦИЯ
Несмотря на то, что корпоративная социальная ответственность (КСО) является активно изучаемой областью знаний и массово внедряется в деятельность крупных организаций, степень ее представленности в СМИ очень низка. Дана оценка характеристикам КСО в целом, в банковской сфере, в частности. Представлены характеристики и особенности этапов становления КСО банков в России. Рассмотрено продвижение Сбербанка в СМИ как социально ответственного банка. Проанализированы позитивные и негативные упоминания о КСО Сбербанка в системе мониторинга СМИ «Медиалогия». Определены самые значимые инфоповоды. Выявлены проблемы в продвижении СМИ концепции КСО Сбербанка. Уровень и качество раскрытия информации о социальной ответственности Сбербанка недостаточен, как недостаточна информированность населения о принципах социальной ответственности и проблемах ее реализации. Подчеркивается сложность проблематики КСО с точки зрения формирования заинтересованности населения средствами СМИ.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА. Корпоративная социальная ответственность, банковская сфера, СМИ, Сбербанк, «Медиалогия».
T.G. Bakhmatova
Baikal State University, Irkutsk, Russian Federation
T.B. Sambaeva
Baikal State University, Irkutsk, Russian Federation
ROLE OF MASS MEDIA IN PROMOTING BANKS' CORPORATIVE SOCIAL RESPONSIBILITY
ABSTRACT. Despite the fact that the corporate social responsibility (CSR) is an actively studied area of knowledge and in large quantities takes root into activity of large organizations, the degree of its representation in the mass media is very low.
The article gives an assessment of the CSR characteristics in general, in the banking sector, in particular. It presents the characteristics and features of formation stages for the banks' CSR in Russia. It examiners the advance of Sberbank in mass media as a socially responsible bank, analyses positive and negative references to Sberbank's CSR in the media monitoring system «Medialogia», specifies the most significant informational occasions, reveals the problems in promoting the concept of Sberbank's CSR through the mass media. The level and quality of disclosing information on Sberbank's social responsibility is insufficient, like the insufficiency of public information awareness of the principles of social responsibility and problems of its implementation. The article emphasizes the complexity of the CSR issues in terms of developing the public interest by means of the mass media.
KEYWORDS. Corporate social responsibility, banking sector, mass media, Sberbank, «Medialogia».
Введение
В настоящее время включенность бизнеса в систему социально ответственной деятельности является непременным условием и показателем его успешности.
Одним из принципов корпоративной социальной ответственности (КСО) является открытость и прозрачность информации о ее реализации, поэтому СМИ играют огромную роль в воплощении этого принципа. Публикации повышают интерес населения к концепции социальной ответственности, дают возможность получить обратную связь, привлечь заинтересованных субъектов к реализации идей КСО. Помимо этого, «в агрессивной конкурентной среде целью развития социальной ответственности бизнеса для организации становится формирование позитивного внешнего и внутреннего имиджа» [1] и СМИ выступают инструментом реализации данной цели.
Основными функциями СМИ являются: «с одной стороны, они высказывают общественное мнение и становятся своеобразным зеркалом, отражающим жизнь общества, а с другой стороны, превращаются в «четвертую власть» и сами во многом формируют общество» [2, с. 142]. Поэтому, значение СМИ в продвижении идей КСО в информационном обществе трудно переоценить.
Тем не менее, исследований, посвященных непосредственному анализу формирования представлений о КСО посредством СМИ, очень немного [3--5]. Особенно это касается банковской сферы.
Кроме этого, лишь несколько исследователей изучали проблемное поле СМИ и КСО с применением специальных аналитических инструментов, в частности, систему мониторинга СМИ «Медиалогия»1, что позволяет добиться необходимой полноты и детализации анализа. Подобным образом анализировалось продвижение КСО в СМИ [6], PR-коммуникации банка со СМИ [7].
Специалистами компании «Медиалогия» также было проведено собственное исследование освещенности темы социальной ответственности и благотворительности в СМИ, в котором выяснилось, что, несмотря на рост публикаций, тема КСО очень слабо представлена в СМИ2.
Цель данного исследования -- проанализировать особенности банковской КСО, а также возможности СМИ в продвижении концепции КСО на примере Сбербанка.
Понятие корпоративной социальной ответственности
Научные представления о корпоративной социальной ответственности (КСО) прошли достаточно сложный путь, о чем свидетельствует последовательная трансформация концепций и терминологии: от «социальной ответственности бизнесмена» (Г. Боуен) до «корпоративного гражданства» «тройной линии социальной ответственности» (Дж. Элкингтон).
Многочисленность концепций свидетельствует о неоднозначности и противоречивости феномена КСО, что отражается и в трактовках КСО различными субъектами (табл. 1).
Таблица 1
Представления о социальной ответственности (корпоративной социальной ответственности)
|
Организация |
Тип организации |
Определение социальной ответственности (КСО) |
|
|
Всемирный банк |
Международная организация |
КСО -- обязательство бизнеса вносить вклад в устойчивое экономическое развитие, работая с работниками, их семьями, местным сообществом и обществом в целом, чтобы улучшить качество жизни таким образом, чтобы это было полезно как для бизнеса, так и для развития3. |
|
|
ООН по промышленному развитию (ЮНИДО) |
Международная организация |
КСО -- способ достижения баланса экономических, экологических и социальных императивов компании («тройной подход»), в то же время учитывая ожидания акционеров и заинтересованных сторон4. |
|
|
Европейская комиссия |
Высший орган исполнительной власти |
Компании могут стать социально ответственными путем: следования закону; включения социальных, экологических, этических, потребительских и правозащитных проблем в свою бизнес-стратегию и деятельность5. |
|
|
Росстандарт |
Федеральный орган исполнительной власти |
Социальная ответственность -- ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое: содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества; учитывает ожидания заинтересованных сторон; соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения; интегрировано в деятельность всей организации и применяется в ее взаимоотношениях6. |
|
|
Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП) |
Общественная организация |
Корпоративная социальная ответственность -- ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду, включая экономические, экологические и социальные аспекты этого воздействия7. |
|
|
Business for Social Responsibility (США) |
Некоммерческая организация |
Роль бизнеса состоит в том, чтобы создавать и поставлять продукты и услуги таким образом, чтобы это было справедливо по отношению к людям, отвечало их потребностям и чаяниям в границах нашей планеты и поощряло рыночные и политические структуры, обеспечивающие устойчивое будущее8. |
|
|
Организация |
Тип организации |
Определение социальной ответственности (КСО) |
|
|
Сбербанк |
Публичное акционерное общество |
Корпоративная социальная ответственность -- это совокупность принципов и обязательств, которыми банк руководствуется при осуществлении своей деятельности, в части: управления взаимоотношениями с заинтересованными сторонами; оценки и управления воздействием на национальную экономику, социальную сферу и экологию9. |
Различаясь в деталях, эти определения отражают, тем не менее, сущностные особенности КСО: «тройной подход»; учет интересов всех заинтересованных сторон; непосредственную связь с устойчивым развитием; гражданскую (ответственную) позицию бизнеса; соответствие законодательным и этическим нормам.
Продуманная социально ответственная политика «часто используется в качестве маркетинговой тактики повышения репутации с целью дальнейшего экономического успеха» [8, с. 609], позволяет организации эффективно повышать свои нематериальные активы, позволяет точно установить задачи и пути устойчивого развития бизнес-сообщества, определить приоритетную область усовершенствования внутренних и внешних ресурсов предприятия.
«Банковская социальная ответственность -- это составная часть корпоративной социальной ответственности, что диктует дедуктивный способ рассмотрения поднимаемой в данной статье проблемы» [9, с. 196].
Банки ориентированы на получение прибыли. Однако, чтобы получить прибыль, они используют доверенные ресурсы третьих лиц, что означает, что их деятельность основана на доверии заинтересованных сторон. Это влечет за собой особые обязательства перед обществом, так называемую социальную ответственность. «Банки своими действиями и влиянием на социальную среду могут помочь облегчить или же напротив усугубить ключевые социально-экономические проблемы, с которыми сталкивается общество» [10, с. 406].
Учреждения банковской сферы, также, как и другие нефинансовые компании, реализуют универсальные требования стандартов ISO, руководства по отчетности GRI 4.
Основными побудительными причинами выделения денежных средств на внедрение и развитие концепции КСО являются:
— осознание необходимости социальной ответственности и финансовая готовность к реализации социальных программ и проектов, а также к благотворительности;
— повышение конкурентоспособности банка благодаря внедрению КСО;
— желание банка выйти на международный рынок;
— необходимость в уменьшении негативного общественного мнения.
Соответствие политики компании принципам и стандартам КСО может быть выгодным благодаря следующим эффектам:
— улучшение репутации и имиджа среди стейкхолдеров и в конкурентной сфере;
— повышение лояльности клиентов, в основном, с точки зрения долгосрочного партнерства;
— рост производительности труда, так как одним из направлений развития КСО является обучение и развитие персонала, что может служить инструментом повышения мотивации сотрудников;
— высокая привлекательность для потенциальных квалифицированных работников;
— привлечение зарубежных инвесторов, так как одним из элементов имиджа банка является эффективная реализация КСО.
Осуществление корпоративной социальной политики всегда должно соотноситься с экономическими тенденциями, особенностям деятельности и степени развития организации.
Следует отметить, что социальная ответственность в банковской сфере России находится в стадии становления по сравнению с зарубежными странами, несмотря на уже достигнутые успехи в реализации КСО. По данным РСПП одними из основоположников применения принципов КСО в России являются следующие банки: Альфа-банк (2003 г.), Банк ВТБ (2008 г.), ФИА-банк (2003 г.)10. 2007 год является началом активного внедрения политики корпоративной социальной ответственности в банковскую деятельность.
Реализация КСО включает в себе несколько этапов:
1. Выявление основных целей и задач социальной ответственности организации. Разработка положения о КСО и закрепление в политике банка.
2. Создание специализированного отдела, отвечающего за реализацию КСО в банке. Обучение сотрудников, которые будут взаимодействовать с заинтересованными сторонами.
3. Осуществление различных социальных программ и проектов, включая благотворительность.
4. Оценка эффективности и результативности КСО банка.
Рассмотрим некоторые этапы развития КСО на примере Сбербанка. Первые упоминания о КСО встречаются в социальном отчете 2010 г. в формулировке Миссии Банка: «в основе нашего бизнеса находятся люди, их устремления и мечты, их проблемы и жизненные обстоятельства»11.
Реализация различных благотворительных и социальных проектов началась также с 2010 г. Активное внимание уделялось программам образования. «В этом же году более 3 тыс. сотрудников Сбербанка принятии участие в более чем 100 благотворительных акциях в разных регионах России»12. Благотворительность и спонсорство являются одними из основных направлений участия в жизни общества и частью корпоративной культуры Сбербанка. Раскрытие затрат на благотворительность начинается с отчета 2014 г., денежные затраты составили 1 571,5 млн р., в 2017 г. -- 5 775,5 млн р.13, что значительно выше затрат в 2014 г. практически в пять раз.
Изначально понятие КСО было представлено достаточно узко -- «масштабы интеграции определяют степень нашей ответственности перед клиентами, акционерами, сотрудниками и страной в целом. Все, что мы делаем, прямо или косвенно отражается на них»14. Далее, развитие концепции социальной ответственности привело к уточнению определения, в которое был добавлен подход 3BL («тройной подход») -- рассмотрение КСО с социальной, экономической и экологической точки зрения.