В качестве основной стратегической цели ТОО «НПФ ITS» ставит повышение конкурентоспособности своей продукции и увеличение её продаж на казахстанском рынке.
Для увеличения продаж ТОО «НПФ ITS» должна тщательно выбирать каналы распределения. Решения о выборе каналов распределения - один из важнейших и требующих внимательного рассмотрения вопросов. На данный момент рынком сбыта продукции ТОО «НПФ ITS». является город Алматы и Алматинская область, с другими регионами Казахстана, к сожалению, работа не ведется. Это ослабляет позиции ТОО «НПФ ITS». среди конкурентов, так как у таких компаний как ТОО «WilsonKazakhstan», ТОО «AKSAKazakhstan» уже имеются представительства, офисы продаж, сервисные центры по Казахстану.
Решение о выборе каналов распределения - одно из важнейших, которое необходимо принять руководству ТОО «НПФ ITS».. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю [38].
При этом ТОО «НПФ ITS» необходимо выполнить ряд важных функций:
– провести исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
– стимулировать сбыт путем создания и распространения информации о товарах;
– установить контакты с потенциальными покупателями;
– приспособить товар к требованиям покупателей;
– провести переговоры с потенциальными потребителями продукции;
– организовать товародвижение (транспортировка и складирование);
– финансировать движение товаров по каналу распределения;
– принять на себя риски, связанные с функционированием канала.
Рисунок 10 - Организации двухуровневого канала распределения продукции
ТОО «НПФ ITS».
Для ТОО «НПФ ITS». в целях увеличения объемов продаж необходимо в некоторых городах Казахстана, которые обладают потребностью в электроснабжении, организовать представительства. Такими городами могут быть Астана, Атырау, Актау, Жезказган, Караганда - города, где сконцентрированы промышленность, строительство, добыча полезных ископаемых и т.д.
Процесс работы в таких регионах представлен на рисунке 10.
Из рисунка мы видим, что процесс товародвижения ТОО «НПФ ITS». в регионах осуществляется посредством региональных представителей, закрепленных на определенных территориях. Региональный представитель каждого из регионов руководит всем процессом продаж, работой торговых посредников, продвижением продукции, контролирует маркетинговую компанию в регионе, выполняет поручения головного офиса, а также предоставляет им отчетность.
Канал распределения имеет двухуровневую систему так как ТОО «НПФ ITS». является оптовым посредником по отношению к производителю компании Denyo Co., Ltd., а региональные представители выступают от имени ТОО «НПФ ITS»., розничными посредниками являются торговые посредники.
Представительства, на первое время, могут иметь простую форму в целях минимизации затрат. Закрепленный за каждым отдельным регионом региональный представитель должен будет провести анализ рынка, оценить спрос и покупательскую способность, по итогам которого будет сделан вывод об объемах работ, численности необходимого персонала, плановых объемах продаж и т.д. На стадии изучения и анализа рынка региональным представителям можно будет работать без офиса. Вопрос об открытии представительства, офиса продаж будет решен в зависимости от перспективности региона для ТОО «НПФ ITS»..
Эффективность будущего канала сбыта ТОО «НПФ ITS». во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Важным моментом философии взаимодействия участников канала можно считать понимание руководством ТОО «НПФ ITS». ожиданий целевых потребителей торгового посредника. В самом деле, розничный посредник в сущности, является для ТОО «НПФ ITS». конечным потребителем, так как он не имеет контактов с покупателем целевого рынка. Совместные усилия ТОО «НПФ ITS». и посредника для создания преимуществ над конкурентами, достижение синергического эффекта согласованных стратегий определяют наибольшую эффективность сбытового канала. Однако в значительной степени влияние на торговых посредников затруднено тем, что право собственности на товар ТОО «НПФ ITS». утрачивает после его поставки посреднику. Но посредников можно выбирать, мотивировать их работу, осуществлять оценки и контроль их деятельности. Для отбора тех или иных конкретных участников канала распределения возможен дистрибьюторский аудит.
Контроль над работой торговых посредников ТОО «НПФ ITS». должен быть основан на оценке показателей их сбытовой деятельности: выполнении нормы сбыта, поддержании уровня товарных запасов, оперативности доставки заказчику, уровня сервиса в пользу потребителя. Сравнительная оценка дает возможность выявить лучших работников с последующим их вознаграждением в виде премий. Для мотивации работников могут проводиться конкурсы на лучшие формы обслуживания, привлечение новых клиентов и т.п. и присуждение призов. Подведение итогов работы за год, а также конкурсов могут принимать форму торжественной церемонии и публичного признания заслуг и успехов.
Использование двухуровневого канала распределения принесет ТОО «НПФ ITS». определенные выгоды:
- экономию финансовых средств на распространение продукции;
- возможность вложения сэкономленных средств в маркетинг;
- продажу продукции более эффективным способом;
- высокую эффективность обеспечения широкой доступности продукции и доведения его до целевых рынков;
- сокращение объема работ по распределению продукции.
В условиях конкурентного рынка электростанций для обеспечения устойчивого финансового состояния ТОО «НПФ ITS». необходима разработка и реализация эффективных маркетинговых стратегий развития, что предполагает, в том числе, наличие сбалансированного товарного портфеля, а в его составе - конкурентоспособной продукции. Это позволит обеспечить необходимый объем продаж сейчас и в перспективе. Известно, что конкурентоспособность продукции - это такое соотношение между ценой и качеством, которое будет обеспечивать ей внешнее конкурентное преимущество на целевых сегментах рынка, то есть она будет более адаптирована к потребительским предпочтениям целевых покупателей, чем товары-конкуренты.
В современных условиях динамично развивающейся внешней среды предприятия (поставщиков, потребителей, конкурентов, макросреды) указанное выше соотношение не может оставаться неизменным сколько-нибудь длительное время, а должно иметь некоторую траекторию развития, причем такую, которая была бы максимально близка к траектории развития внешней среды и, прежде всего, потребительских предпочтений целевых сегментов рынка. В противном случае сложно избежать возникновения кризисных явлений на предприятии.
Поэтому возникает объективная необходимость управления указанной траекторией развития, то есть управления конкурентоспособностью продукции ТОО «НПФ ITS»..
Перед ТОО «НПФ ITS». стоит основная задача не только сохранить свой потенциал, качество и ассортимент предлагаемой продукции на достигнутом уровне, но и усовершенствовать систему сбыта и маркетинга, как можно более оперативно освоить рынок электростанций на региональном уровне.
Подлинное решение проблем со сбытом лежит в сфере управления маркетинговой информацией. Если фирма наведет в этой области порядок, то вскоре, вероятно, окажется способной действовать самостоятельно [39].
В целях совершенствования управления конкурентоспособности продукции ТОО «НПФ ITS». необходимо открыть самостоятельный отдел маркетинга, который на данный момент ограничен только одним маркетологом.
Основная задача нового отдела маркетинга будет заключаться в обеспечении квалифицированного управления конкурентоспособности продукции ТОО «НПФ ITS»..
Рассмотрим, что необходимо предпринять ТОО «НПФ ITS»., а точнее новому отделу маркетингу для продвижения продукции. Маркетинговая стратегия предприятия на рынке сбыта - более глубокое проникновение на рынок. Для решения этой задачи должен быть построены весь комплекс маркетинга продукции ТОО «НПФ ITS»., сформированы ценовая и сбытовая стратегии. Задача коммуникативной политики так организовать продвижение продукции, чтобы стратегии и цели были выражены в средствах продвижения продукции и способствовали достижению главной цели предприятия по реализации электростанций.
Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы в ТОО «НПФ ITS». должна отвечать следующим требованиям:
- быть максимально простой;
- обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
- быть малоуровневой (малозвенной);
- иметь хорошую гибкость и приспособляемость.
В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга в ТОО «НПФ ITS».. ТОО «НПФ ITS». должна создать отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговая служба может строится в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.); товарная организация (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров) [40].
Касательно ТОО «НПФ ITS». то служба маркетинга построенная по принципу товарно-рыночной организации больше соответствует намеченной деятельности ТОО «НПФ ITS». в ближайшем будущем (рисунок 12).
В рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров.
Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой
номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.
Рисунок 11 - Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга ТОО
«НПФ ITS»
Построенная по данному принципу схема (рисунок 12) маркетинговая служба ТОО «НПФ ITS». обеспечит специализацию, как и по товарному принципу, по запросам и предпочтениям покупателей, так и параллельно по рыночным возможностям каждого из регионов.
Новая маркетинговая служба маркетинга товарно-рыночной организации позволит достичь ТОО «НПФ ITS».:
- хорошей организации работы при внедрении на рынок;
- разработку комплексной программы внедрения на рынок;
- более достоверного прогноза рынка;
- хорошее знание товара.
Выбранная схема товарно-рыночной организации службы маркетинга ТОО «НПФ ITS». внешне схожа с выбранной в предыдущем подразделе организации сбытовой политики (Рисунок 11 - Организации двухуровневого канала распределения продукции ТОО «НПФ ITS».).
Данное сходство обеспечит для ТОО «НПФ ITS». снижение издержек на совершенствование управления конкурентоспособности электростанций ТОО «НПФ ITS»., так как нет необходимости создавать отдельно службу сбыта. Данные обязанности, т.е. функции управления маркетингом и управления сбытовой политикой регионов могут быть выполнены одним лицом на каждый регион.
Для решения поставленной задачи воспользуемся рекламой. Реклама - это способствование массовым продажам: любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.
Реклама, размещенная в СМИ, которая направлена на потребителя, должна носить информационный характер, и направлена на повышение информированности покупателей о продукции, его качественных и вкусовых характеристиках, о новинках технологии и усовершенствовании свойств продукции. Кроме того, она поможет создать благожелательный образ предприятия в сознании общественности.
Важный момент в деятельности каждого предприятия - это участие в выставках и ярмарках. Дальнейшее участие ТОО «НПФ ITS». в выставках позволит найти новых партнеров по сбыту, представить и продемонстрировать свою продукцию и новинки, выявить своих потенциальных потребителей, оценить своих конкурентов и, в частности, их практику в области товарной политики, маркетинга, продвижения продукции на рынок, стимулирования сбыта. ТОО «НПФ ITS». на данный момент уже имеет опыт участия на выставках. Выбор выставок ТОО «НПФ ITS»., в которых необходимо принять участие, основывается на рассмотрении специализации и тематики выставки, кто является участниками, какие услуги предоставляют организаторы, достаточно ли хорошо подготовлена рекламная кампания, предшествующая выставке.
Одним из способов стимулирования сбыта является создание системы скидок. В частности, ТОО «НПФ ITS».можно будет организовать акцию с одной из торговой сетей, например строительный магазин «BAUMART», в ходе которой продукция ТОО «НПФ ITS». на определенный период времени только в этой сети магазинов будет продаваться по сниженной цене. В результате за счет большого потока посетителей будет увеличена узнаваемость торговой марки «Denyo» и, возможно, увеличатся продажи. Данный вопрос является важным для ТОО «НПФ ITS»., так как по результатам анкетного опроса, описанного в подразделе 2.4, из 85 респондентов только 2 знают торговую марку «Denyo».
Электронная реклама придает всей рекламной деятельности новое измерение: с помощью Интернет можно получить возможность передавать свои рекламные объявления на компьютеры целевых групп потребителей в режиме реального времени.
Одним из основных способов рекламы в Интернет является размещение информации о товаре, услуге на Web-сайте. У ТОО «НПФ ITS». имеется свой собственный сайт по адресу: <http://www.bagiraltd.kz/>. По функциональности его работы можно назвать сайт мертвым, работу его никто не курьирует. На данный момент необходимо усовершенствовать дизайн сайта, добавить функции, сделать более удобным для навигации, а также найти способы привлечь посетителей.
Предлагается передать ответственность каждодневной работы с сайтом новому отделу маркетинга. Отдел маркетинга может использовать его как средство для анализа потребительских предпочтений, запросов, с помощью обратной связи, а также размещать рекламы, акции, проводимые ТОО «НПФ ITS»., рассылать информацию и т.д.
Эффективным инструментом является рекламное обращение к аудитории с помощью различных рекламных носителей (баннеров, электронных писем, и т. д.). Использование того или иного инструмента зависит от задач рекламной кампании, поставленной ТОО «НПФ ITS».. Последовательность задач, выполняемых рекламным обращением в Интернет, аналогична задачам, стоящим перед традиционными средствами рекламы [55]:
- привлечение внимания к рекламному обращению. За привлечение внимания отвечает как место размещения, так и само рекламное обращение (его заметность и контраст с окружением).
- вызов интереса к предмету рекламы. Задача - задержать внимание пользователя и заинтересовать его. Особое значение имеет исполнение и рекламная новизна, обращение к аудитории;
- стимуляция желания воспользоваться рекламируемым предложением;
- действие. В большинстве случаев переход на Web-сайт и просмотр дополнительной информации, покупка и т.д.
Таким образом, при разработке рекламной кампании решаются вопросы размещения, содержания и оформления рекламных носителей.
Для повышения эффективности рекламной кампании может использоваться комплексный подход, т.е. в сочетании с инструментами прямой рекламы могут проводиться PR - акции, осуществляться мероприятия по продвижению предприятия в Интернет - брэндинг, Direct-маркетинг. Таким образом, предлагаемая организационная структура маркетинговой деятельности ТОО «НПФ ITS». должна определить лучший способ достижения стратегических целей предприятия: