Рекламное сообщение, предназначенное для одной аудитории, может абсолютно не заинтересовать другую (например, реклама женских гигиенических прокладок).
2.2 Обработка информации и значение целевой аудитории
Потребителем называется человек, на кого направлена реклама, которая должна вызвать интерес в приобретении рекламируемого товара. Рекламодателю необходимо знать, для какой аудитории предназначен данный товар, тогда он ясно будет ориентироваться в мотивации и поведении потребителя. Для обнаружения такой целевой группы необходимо рассмотреть определённые характеристики:
-географическую, чтобы например, осознать для сельских или городских жителей предназначен товар;
- демографическую, чтобы определить возраст или пол потребителя;
- поведенческую, чтобы иметь сведения об интенсивности потребления данного товара или симпатии к данной торговой марке. Обычно к товарам, которыми интересуется молодежь, пенсионеры абсолютно равнодушны; мужчины не будут пользовать косметикой, предназначенной для женщин.
Целевая аудитория - преимущественный фактор рекламы в виртуальном пространстве. Рекламодателю довольно просто определить все данные о потенциальном покупателе. Достаточно только предложить пройти регистрацию на определённом ресурсе. Рекламодатель точно будет знать, на кого нацелен их товар[8].
Существует два основных типа целевой аудитории:
- целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b - бизнес для бизнеса);
- целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c - бизнес для пользователей).
Обозначить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабильнее и не подверженный сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств -- появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим изменять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории[12].
В среде интернета (и не только) введён особый термин таргетинг (или таргетирование) - механизм, который позволяет выделять целевую аудиторию, подходящую под определенные критерии, разнообразными методами: от простого подбора рекламных площадок до обрабатывания запросов через поисковые системы, показывая рекламу именно ей. Таргетируемая реклама - это эффективный канал для организации продаж своих товаров и услуг на площадках социальных сетей. Реклама, рассчитанная на широкий охват целевой аудитории, приводит к наилучшему результату.
Социальная сеть - это обширная база данных о потенциальных покупателях для любого бизнеса. Все пользователи социальных сетей могут общаться между собой напрямую, в них создаются сообщества, где люди общаются в более узком кругу по интересам.
Таргетированная реклама в социальных сетях даёт возможность чётко определить группы пользователей, учитывая их личные данные. И этот канал очень популярен у рекламодателей. Возможность поместить таргетированную рекламу имеют социальные сети: Вконтакте, Facebook, Одноклассники и другие. Анализ появления различной рекламы в соцсетях показал, что лучше действуют новые темы рекламных объявлений, потому что пользователи устают от перенасыщения. На сегодняшний момент можно таргетировать объявления по различным параметрам:
- демографические данные;
- по географическому положению;
- по социальному статусу;
- по интересам, увлечениям и др.
Таргетированная реклама Вконтакте имеет ряд особенностей: используя очень узкий таргетинг можно прямо попасть в целевую аудиторию. Таргетинг бывает:
- тематическим;
- временным;
- по подбору рекламных площадок;
- по социально-демографическим признакам;
- по психофизиологическому типу покупателя;
- по географическому месторасположению.
Одна из ключевых задач в рекламной деятельности является рассмотрение целевой аудитории, т.е. выявление групп людей, которые с самый большой вероятностью купят товар или воспользуются услугой [14].
Рис.2 Количество пользователей социальными сетями в России
За последние годы продвижение в социальных сетях выделилось в отдельную отрасль маркетинга и получило название «Маркетинг в социальных сетях» SMM, Social Media Marketing. SMM - комплекс мероприятий, направленных на коммуникацию с потребителями в социальных сетях, в блогах, микро-блогах и т.д. Ключевые задачи SMM: рассказ о товаре, формирование доверие к товару, бренду, узнать потребности аудитории, решить проблемы целевой аудитории, способствовать продвижению бизнеса. Продвижением называется совокупность различных критериев, направленных на привлечение целевой аудитории, поддержание популярности путём коммуникации и потребителями [16].
Контекстная реклама - это инструмент продвижения в поисковых системах сети интернет. Это размещение текстовых рекламных объявлений с оплатой за количество кликов. Реклама появляется на страницах поисковых систем Яндекс и Google. Запросы пользователей бывают: целевыми, покупательскими, сопутствующими. У этой рекламы есть такое достоинство, как «тонкие» настройки. Если услуги имеют выраженный региональный признак, можно настроить геотаргетинг, который позволит отобразить рекламные объявления в нужном регионе, в нужное время. Премущества контекстной рекламы:
- быстрый старт, настройка аккаунтов - в течении нескольких дней;
- как только прошла оплата, компания получает целевых посетителей;
- рекламные объявления показываются тем людям, то ищет информацию по предлагаемым товарам;
- оплата проходит только за тех пользователей, которые кликнули на объявление;
- эксперименты с различными текстами объявлений;
- компания сама настраивает, определяет бюджет рекламы;
- настройка рекламы в нужных регионах;
- планирование показа контекстных объявлений по часам и дням недели;
- в любой момент вносятся изменения в рекламную кампанию;
- высокая степень доверия к поисковых системам.
Существует 5 взаимодополняющих методов, дающих возможность сформировать портреты сегментов целевой аудитории, что в свою очередь помогает формировать стратегию коммуникации с ними, опираясь на их поведение в сети:
- анализ поисковых запросов;
- изучение целевой аудитории в социальных сетях;
- анализ комментариев форумов;
- анализ готовых исследований рынка;
- другого рода исследования[12].
Из всего многообразия исследовательских методов, наиболее часто применяются анкетирования и тесты. В ходе анкетирования можно выяснить у потенциальных клиентов подробности потребительского поведения их. В качестве инструмента анкетирования могут выступать площадки социальных сетей.
Анализ целевой аудитории и точное выявление «своего» потребителя необходимы любой компании. Перед запуском рекламной кампании, продвижением нового товара или услуги непременно следует определить, кому специализирован продукт. Чем более узкой будет целевая аудитория, тем эффективнее компания сможет с ней контактировать.
Составляя, потрет целевой аудитории, следует описывать наиболее типового ее представителя. Если компания знает свою целевую аудиторию, то:
- осознаёт, как добиться повышения лояльности клиентов, они будут рекомендовать товар или услугу своим знакомым, постоянно возвращаясь и обращаясь с компании;
- быстрее и дешевле находит своих клиентов, сокращая затраты на рекламу, если конкретно знает где найти клиентов;
-создаёт материалы, полностью отвечающие требованиям потребителей.
Так как на рынке конкуренция очень высока, недостаточно красиво подать предложение клиенту, нужно показать какие проблемы в кратчайшие сроки решит рекламируемый товар, как он сможет повлиять на внешний и внутренний мир потребителя. Для того, чтобы анализ ЦА был наиболее эффективный, необходимо знать: пол клиента, социальный статус, профессию, возраст, а также кругом интересов и местом времяпрепровождения[18].
Рис. 3 Характеристика целевой аудитории по критериям.
2.3 Информация, как соблюдение прав потребителя
Закон РФ "О защите прав потребителей" направлен на регулирование отношений, возникающих между потребителем, изготовителем, исполнителем и продавцом; устанавливает права потребителя на информацию о товарах, работах, услугах и об их исполнителе, изготовителе, продавце; защищает права потребителя при продаже ему товаров, выполнении работ и оказании услуг; информирует потребителя о государственных органах и общественных организациях, осуществляющих защиту его прав и т.д.
Согласно Закону о Защите прав потребителей, потребитель -- это гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Из этого определения следует, что Закон применяется лишь к тем отношениям, одной из сторон которых является гражданин -- физическое лицо.
Основные права потребителя:
- на качество;
- на безопасность;
- на информацию;
- на возмещение ущерба.
Право потребителя на качество обозначает, что продавец должен передать качественный товар, а исполнитель - качественную услугу.
Потребитель имеет право на то, чтобы товар или услуга были безопасны для жизни, здоровья, имущества, согласно ст. 7 Закона о защите прав потребителя.
Любой потребитель имеет право на получение информации об изготовителе и продавце товара; на полную и достоверную информацию о товаре, его качестве, основных потребительских свойствах, сроке службы и возможных последствиях использования товара по истечении срока его годности. Если покупателю отказано в получении такой информации - он может воздержаться от покупки в этом магазине или же, если покупка уже совершена, потребовать возмещения убытков.
Своевременная информация это информация о товаре, которая позволяет потребителю ознакомиться с ним своевременно, до совершения сделки и в дальнейшем определить выбор покупки. Так, потребитель вправе ознакомиться с действием товара, его работой, упаковкой, сопроводительной документацией. Кроме того, потребитель вправе потребовать предоставить ему для ознакомления сертификат или декларацию о соответствия.
Необходимая информация в данном случае включает такое понятие, как ее полнота. Учитывается тот факт, что потребитель может не обладать достаточными знаниями о товаре, работе, услуге, которую он желает приобрести, продавец, изготовитель, исполнитель, напротив, обязан быть профессионалом в своем бизнесе. И поэтому должен предоставить потребителю информацию в таком объеме и в такой форме, чтобы у последнего сложилось четкое представление о свойствах товара, его качестве, правилах эксплуатации и других характеристиках. Этих сведений должно быть достаточно для того, чтобы сделать компетентный выбор.
Таким образом, информация, которая передается потребителю, должна содержать соответствующий объем сведений, свойства и характеристики товара, работы, услуги для достижения цели правильного представления и выбора потребителем определенных товаров, работ, услуг. Именно в этом случае информацию можно охарактеризовать как необходимую.
Закон обязывает продавца предоставить сведения об основных потребительских свойствах товаров, работ, услуг, а в отношении продуктов питания -- сведения о составе; наличии пищевых и биологически активных добавок с указанием их наименования; весе и объеме; дате и месте изготовления и упаковки; пищевой ценности; назначении; условиях применения и хранения; способах изготовления готовых блюд. Также предусмотрена обязанность предоставлять информацию о противопоказаниях для применения некоторых товаров, работ, услуг. Любая необходимая информация об изготовителе, исполнителе и продавце, так же как о товарах, работах и услугах, должна представляться потребителю независимо от того, приобрел ли он уже тот или иной товар, или только намеревается это сделать.
Потребительская информация - сведения о товаре, которые предназначены для создания предпочтений потребителя, она содержит сведения о наиболее привлекательных свойствах товара: составе, функциональном назначении и др[19].
За нарушение прав потребителей продавец (изготовитель, исполнитель) несет ответственность, предусмотренную законом или договором (ст.13 Закона РФ "О защите прав потребителей"). Если в договоре предусматривается ответственность в большем объеме или неустойка в большем размере, чем это предусмотрено законом, то применяются условия договора.
Срок службы, срок годности и гарантийный срок - сроки ответственности. На товары (работы) могут быть установлены срок службы (или срок годности) и гарантийный срок. Эти сроки - сроки ответственности продавца (изготовителя, исполнителя) перед потребителем. В течение этих сроков (а в некоторых случаях и по истечению всех сроков) потребитель может предъявлять продавцу (изготовителю, исполнителю) претензии и требовать возмещения убытков. Есть перечни товаров (работ), на которые срок службы (срок годности) должны устанавливаться в обязательном порядке. Если на товар (работу) не установлены срок службы (срок годности) или гарантийный срок, то закон предусматривает, в течение какого периода времени покупатель может предъявить требования относительно товаров (работ) с неустановленными сроками. Если условия договора ущемляют Ваши права - они недействительны. Условия договора, ущемляющие права потребителя по сравнению с правилами, установленными в законодательстве, признаются недействительными (п.1 ст.16 Закона РФ "О защите прав потребителей"). Если в результате исполнения такого договора у потребителя возникли убытки, они подлежат возмещению изготовителем (исполнителем, продавцом) в полном объеме.