Исходной точкой при организации каждой рекламной кампании является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к доводам потребления и в соотнесении с конкуренцией. Определение эффективности есть необходимое условие правильной системы и планирования рекламной деятельности фирмы, целесообразного применения труда и средств, затрачиваемых на рекламу. Изучение экономической действенности рекламы должно быть сконцентрировано на получении специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, которые служат достижению целей рекламы с минимальными расходами средств и самой большой отдачей, что позволит ликвидировать бесполезную рекламу и найти условия для наилучшего ее воздействия.
Большинство российских предприятий чаще всего оценивают эффективность рекламной кампании по тому, как продается продукция. Ни одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы[9].
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Оценка эффективности рекламы производится в несколько этапов:
- рекламные контакты (охват аудитории рекламными сообщениями). Для поддержки на рынке существующих брэндов достаточно 2-3-х контактов в месяц;
- показатель, схожий с "возвратом на инвестиции" (ROI) в процентах или в долларах. Расценивая рекламные бюджеты как своего рода инвестиции "во внешнюю среду", конечно же, трудно иметь другое отношение к вопросу;
- анализ перед рекламной кампанией - знание марки и мнение о продукте.
- проведение рекламной кампании;
- мониторинг динамики продаж;
- исследование в итоге кампании - сведения о товаре и мнения о продукте.
- внутренний отчет об эффективности[10]. От степени психологического воздействия зависит уровень продаж
Один из самых популярных показателей эффективности интернет-рекламы ROI равен отношению прибыли от рекламной кампании к затраченным на рекламную кампанию средствам. Простые показатели эффективности интернет-рекламы - это хиты и хосты. Хост - пользователь, который просматривает страницы. Хит - показатель просмотра сайта. По количеству хитов даётся оценка мощности сайта. Для анализа эффективности интернет-рекламы используют такие данные:
- счётчики - они размещаются на сайте, видны всем пользователям;
- сookie-файлы содержат разную динамическую информацию;
- log-файлы - файлы, которые записывают события на сайте.
Применяя эти данные, рассчитываются основные показатели отображающие эффективность сайта:
1) CTR - количество кликов, откликов на рекламу.
2) CTB - коэффициент, показатель конверсии, сколько посетителей перешли в покупателей.
3) CTI - число заинтересованных посетителей, которые зашли на несколько страниц сайта, или снова вернулись, запоминается адрес сайта[19].
Показатель дохода от продаж можно просчитать в том случае, если получится оценить число привлечённых потребителей и тот доход, который от них получен. Ни одна компания не хочет тратить средства на то, что не приносит прибыли.
Есть ещё показатели эффективности интернет-рекламы:
- количество уникальных пользователей, число привлечённых клиентов;
- количество новых пользователей. Для рекламодателя очень важно привлекать новую аудиторию;
- глубина просмотра - количество просмотренных страниц каждым клиентом в одно посещение;
- продолжительность посещения - сколько времени провёл пользователь на сайте рекламодателя в одно посещение.
Информация, полученная в результате оценки эффективности рекламой кампании, даёт возможность осознавать плюсы и минусы проведенных мероприятий изучать целевую аудиторию, узнавать их мнение о рекламе, правильно оценить все сильные и слабые моменты проводимых мероприятий[7].
Бытует общепринятое мнение, что реклама должна вызывать положительные эмоции, улучшать настроение и тому подобное. Это приятный миф остался, вероятно, с тех пор, когда реклама представлялась как вид искусства и оценивалась по эстетическим факторам.
Для того чтобы реклама была эффективной важным её элементом должна быть музыка. Запоминающаяся мелодия усиливает эффект рекламы и позитивное впечатление от нее. Если мелодия отличная, то реклама запечатлевается у человека в памяти, что повышает степень возможности выбора потребителя в пользу рекламируемого товара. Имеется некоторые требования к музыке для рекламы: она должна быть запоминающейся, вызывать приятные эмоции, отображать главную мысль ролика.
Цветовая гамма рекламных материалов также имеет большую значимость. Известно, что цвета оказывают влияние на нервную систему человека, а в дальнейшем и на чувства. Каждый цвет символизирует что-то для человека, притягивает его или отталкивает. Цвет является имиджем продукта, поэтому он должен запоминаться потребителю.
Чем убедительнее звучат доводы в рекламе, тем мощнее она подействует на потребителя. В рекламе доводы должны быть не просто приведены, но и доказаны. Например, показаны, опробованы. Это даст больший шанс рекламе завоевать внимание покупателя. Также немаловажно и количество доводов, потому что чем больше у потребителя оснований купить товар, тем больше вероятность того, что он все-таки его приобретет.
2. Роль информации для потребителя
2.1 Значение информации в современном обществе
Слово «информация» произошло от латинского языка (information - разъяснение). Обозначает оно сведения, используемые для анализа и прогноза состояния рынка [2].
Сообщение от источника к получателю переходит посредством какой-либо среды, являющейся в таком случае "каналом связи". В информационных экономических отношениях по своей природе информация приобретает свойства коллективного продукта. В связи с важной ролью, которую играет информация в современном мире, все более острым становится вопрос доступа к ее источникам.
Понятие информации очень емкое, оно относится к группе общенаучных категорий и занимает значимое место в различных науках, например, в физике, биологии, психологии, экономике, социологии и других, поэтому термин "информация" имеет многообразные определения.
Информация имеет большое значение для общества, она соединяет между собой всевозможные материальные и интеллектуальные типы деятельности людей и играет роль важнейшего ресурса жизнедеятельности.
В экономике информация, как средство уменьшения неясности и риска выступает большей или меньшей ценностью для потребителя, исходя из степени и полезности принимаемого решения, а также от уровня снижения неопределенности.
Для нашего времени характерно невиданным ростом объема информационных потоков.
Распространение информации в информационном секторе экономики невозможно представить без применения новых информационных технологий. Информационные технологии превратились в самостоятельный и довольно прибыльный вид бизнеса, который направлен на удовлетворение разнообразных информационных потребностей широкого круга пользователей. Использование современных информационных технологий обеспечивает почти мгновенное подключение к любым электронным информационным массивам (таким как базы данных, электронные справочники и энциклопедии, различные оперативные сводки, аналитические обзоры, законодательные и нормативные акты), поступающим из международных, региональных и национальных информационных систем и использование их в интересах успешного ведения бизнеса.
СМИ обладают всевозможным потенциалом и силой влияния, которые зависят, прежде всего, от способа их восприятия.
Любой продавец желает того, чтобы покупатель отдал свои финансовые средства ему, а не кому-либо из конкурентов. Для этого ему необходимо хорошо разбираться в покупателях, разбираться в особенностях его поведения, каков его мотив, и как можно на него оказать влияние. Ему следует хорошо разбираться в характере покупателя, его культурных и социально-демографических характеристиках и психологическом типе.
При совершении даже самой примитивной покупки потребитель испытывает сложный процесс умозаключений.
Интерес к телевидению как к средству рекламы со стороны производителей товаров и услуг в России слишком велик. Этому есть свое объяснение. Оно осведомляет, развивает, просвещать, развлекает, а главное - ему безмерно верят.
По сравнению с ТВ-рекламой, рекламное сообщение на радио обусловлено более медленной реакцией на слуховые раздражители. К тому же, радио чаще всего является «фоновым» СМИ, т.е. его слушают, выполняя в это время другие дела.
Интернет и социальные медиа оказывают существенное влияние на пользователей, как эффективный инструмент PR-коммуникациий. В наши дни интернет-коммуникации - это такие методы общения, при которых информация передаётся по каналам интернета, виде: голоса, видео, документов, мгновенных сообщений, файлов[8]. Многие СМИ традиционного плана, сейчас уже вытесняются разнообразными новостными порталами, интернет телеканалами. Это произошло благодаря способности молниеносно реагировать на события, так как скорость передачи информации перешла на новый этап.
СМИ работают как основа обмена информацией между потребителем и фирмой. На рис. 1 изображён процесс передачи информации в интерент-СМИ. Потребитель и фирма являются равноправными участниками в процессе генерирования контента (текста). А средство передачи информации - интернет-пространство. Появляется система информационного обмена, где элементы не могут друг без друга существовать.
Рис.1. Процесс передачи информации в интернет-СМИ
Пользователь сам выбирает ту информацию, которая его интересует. Преимущественные моменты рекламы в интернет - её мультимедийность и интерактивность. Но в тоже время они, же играют отрицательную роль, когда речь идёт о баннерах, которые занимают половину экрана и назойливо напоминают о себе. Такого рода реклама является неэффективной, мало кто захочет перейти на рекламируемый ресурс. В эпоху интернета потребитель становится во главу угла, он практически не чем не ограничивается в своём выборе. Интерактивность расширяет возможности получения информации потребителя. Не существует границы между производителем контента, рекламодателем и потребителем, они функционируют как два равноценных участника процесса коммуникации.
Тот негатив, который растёт по отношению к рекламе, не имеет аналогов в других видах профессиональной деятельности.
СМИ для современного российского потребителя имеют очень важное значение, так как являются основным (но не единственным) источником, благодаря которому человек ориентируется на рынке товаров и услуг.
Средства массовой информации являются проводником стиля жизни, который основывается на материальном благополучии населения.
Рекламную информацию можно рассматривать, как комплекс раздражителей, которые всегда действуют на человека и несут в себе обусловленную информацию. К ним можно причислить: цвет, форму, контрастность, объём, интенсивность и др. Рекламное сообщение оказывает влияние на поведение и мнение человека методами внушения и убеждения. Внушение - способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых что-то утверждается, или отрицается бездоказательно. Внушение отражает способность принимать информацию, которая основана не на доказательствах, а на престижности источников[6].
Рис. Механизм психологического воздействия рекламы на потребителя
Каждый из этапов психологического воздействия на потребителя, показанный на рисунке, требует использования средств рекламного воздействия, которые обеспечат наилучший психологический эффект. Наиболее лёгкий результат воздействия даёт информация об абсолютно новом товаре, о котором у аудитории ещё не сформировалось мнение, или отношение к нему[6].