МИНОБРНАУКИ РФ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
КАФЕДРА ОБЩЕЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ И ИСТОРИИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ МЫСЛИ
КУРСОВАЯ РАБОТА
ПО ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ на тему:
роль информации и рекламы в потребительском поведении населения
Выполнила: студентка Токарева Софья Сергеевна,
группа №ЭЗ-1701
Научный руководитель: доктор экономических наук,
профессор Дятлов Сергей Алексеевич
Санкт-Петербург
2018
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Реклама и её роль в современном обществе
1.1 Задачи и типы рекламы.
1.2 Эффективность рекламной деятельности
2. Роль информации для потребителя
2.1 Значение информации в современном обществе
2.2 Обработка информации и значение целевой аудитории
2.3 Информация, как соблюдение прав потребителя
Глава 3. Предложения и рекомендации по увеличению эффективности воздействия рекламной кампании на потребителя.
3.1 Рекламные мероприятия, способствующие привлечению покупателей.
3.2 Повышение роли рекламы в потребительском поведении.
Заключение
Список использованной литературы.
Введение
Реклама в наши дни присутствует повсюду. Мы видим рекламные ролики по телевидению, на сайтах глобальной сети интернет, в мобильных приложениях, слышим по радио, читаем в газетах и журналах, в торговых центрах, на улицах городов. Таким образом, общество все время подвержено влиянию рекламы, причем это влияние затрагивает все основные органы чувств: зрение, слух, обоняние, осязание. Современный человек помимо воли вовлечён в этот рекламный «круговорот». Его сознание неизменно пытаются наполнить информацией о рекламируемой продукции.
Новое информационное поле, таким образом, обеспечивает расширение потенциалов воздействия всевозможных средств манипулирования сознанием человека на базе различных средств: СМИ, интернета и мультимедиа.
На самом деле один из основных элементов новой информационной системы - средства массовой информации (СМИ), структурированные вокруг телевидения -- претерпели значительные изменения. Так, СМИ, особенно радио и телевидение, стали аудиовизуальной окружающей средой, с которой человек беспрерывно и автоматически взаимодействует.
Актуальность темы работы состоит в том, что в реалиях современного экономического рынка, в период жестокой конкуренции, важная тенденция деятельности торговых фирм - это изучение рынка, ведение рекламной деятельности.
Цель курсовой работы: изучить влияние рекламы и информации на потребительское поведение людей.
Задачи: изучить информацию о рекламе, её видах, функциях, провести исследования, используя литературные источники и сделать выводы.
1. Реклама и её роль в современном обществе
1.1 Задачи и типы рекламы
реклама потребительский поведение информация
Реклама в рыночной экономике это особая форма коммуникации. «Реклама» - это латинское слово, обозначающее - «утверждать». В наши дни имеется несколько вариантов определения рекламы. В Законе РФ «О рекламе» говорится: «это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[3]. Реклама выступает ярким феноменом современной реальности: непременным, вездесущим, профессиональным.
Она корнями уходит в прошлое на тысячелетия, возникшая как средство коммуникации, когда люди древних цивилизаций имели только ручные орудия труда и средства производства. Во времена римской империи горожане писали на стенах рисунками о гладиаторских сражениях и т.д. Так как массовое производство отсутствовало, необходимости в рекламе, как метода стимулирования спроса, не было. Об этом пишет в своей статье, Позднеев О.Г. :«Реклама подвергается критике за то воздействие, которому подвержено общество. Критикуют её за манипулирование психикой людей: их побуждают приобрести те товары, которые нет возможности купить[5]».
В наши дни роль рекламы - интенсивно влиять на потребителя, организовывать спрос на товары, применять её для развития эстетического вкуса и потребительских потребностей.
Одна из самых ключевых задач рекламой деятельности - донесение информации до потребителя о качестве товара, его полезных качествах и выгоде использования.
Уильям Уэллс утверждал, что у рекламы есть семь ключевых функций:
а) привлечение внимания к товарам и брендам, с использованием разных уловок: ярких красок, оригинальной подачи информации, размеров и др: б) формирование имиджа бренда с привлечением большого количества знаменитых людей, спортсменов, актёров для увеличения спроса; в) информирование о бренде, с предоставлением краткой информации о товаре, с пояснением, что может получить потребитель, приобретя товар;
г) убеждение человека, что предлагаемый товар ему жизненно необходим; д) создание стимула к совершению действия;
е) обеспечение напоминания с привлечением громкого голоса, цвета, музыки;
ж) подкрепление прошлого опыта покупок, убеждая прийти за товаром снова.
По типам рекламные сообщения могут разниться:
- по способу воздействия на потребителя;
- по методике выражения;
- по целям и задачам;
- по способу обратной связи с потребителем[1].
По способу воздействия реклама может быть рациональной и эмоциональной.
Рациональная (предметная) направлена на информирование разума потенциального потребителя, в ней приводятся доводы, убеждающие словесные обороты, с использованием рисунка, для усиления впечатления. Эмоциональная (ассоциативная) реклама обращена к чувствам, эмоциям, вызывает воспоминания. Средства: рисунки, музыки, звук.
По способу выражения реклама бывает: «жёсткой» и «мягкой». «Жёсткая» краткосрочно воздействует на покупателя кричащими, внешне эффектными объявлениями. Цель «мягкой» рекламы не только сообщить о товаре потребителю, но и создать вокруг товара благоприятный ореол, приятную атмосферу. Зачастую это реклама с эмоциональной окраской, основанная на символах, внутренних мотивах.
Выполняя свои основные цели и задачи, реклама бывает:
- реклама для создания имиджа, престижа компании, называемая «имидж-реклама»;
- стимулирующая реклама;
- реклама, направленная на стабильность;
- реклама внутри фирмы;
- сравнительная;
- напоминающая;
- подкрепляющая;
- превентивная реклама.
Имиджевая реклама создаёт благоприятный образ (имидж) фирмы и товара у потенциальных покупателей и портнёров. Здесь важно показать надёжность, лояльное отношение к клиентам, стабильность.
Стимулирующая реклама побуждает потребности потребителей купить продукцию конкретной фирмы. В ней подчёркиваются преимущественные черты, по сравнению с другими, аналогичными товарами или услугами.
Стабильная реклама сориентирована на информирование потребителей о надёжности фирмы, о её устойчивом положении на рынке.
Реклама внутрифирменная имеет направленность на внушение сотрудникам веры в собственную компанию.
Сравнительная агрессивный вид рекламы, основной принцип - сравнение товара или услуги с конкурентами.
Напоминающая - ведёт напоминание о том или ином товаре или услуги.
Подкрепляющая - направлена на убеждение покупателей, уже приобретивших товар, в том, что их выбор правильный.
На превентивную рекламу выделяется значительно больше средств, чем следовало. Её цель в подрывании имиджа конкурентов, их неспособность вложить подобные средства. Делая вывод можно сказать, что тот или иной вид рекламы может включать в себя разные виды рекламы в одно и то же время. К основным целям рекламных компаний также относят:
- стимулирование сбыта товара или услуги;
- формирование образа надёжного партнёра у других фирм;
- напоминание потребителю о фирм и её товаре или услуге;
Реклама, как рыночный инструмент, должна нести разные информационные аспекты, оказывая влияние на чувства и мысли человека, основываясь на его социальном опыте. Однако, реклама может инициировать разные чувства у потребителя: как положительные, так и отрицательные. Она может воздействовать на человеческую психику, программировать манеру человеческого поведения[1].
В основе всех рекламных технологий лежит принцип манипулирования покупательским поведением. Ключевая задача рекламиста - завоевание внимания потребителя среди большого количества рекламы. Внимание можно рассматривать как инструмент, который контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем.
Рекламодатели - это любые организации, фирмы, партии, общественные лица, которые оплачивают рекламу, используют как рекламоносители средства массовой информации и другие способы рекламной поддержки. Для осуществления своих рекламных мероприятий, рекламодатель пользуется услугами посреднических организаций, таких как: рекламные аденства, отделы рекламы, СМИ и др. Рекламодатель - это ключевая фигура рынка рекламы, от которого зависит величина рекламного бюджета, стратегия рекламной кампании, география и ход рекламы в целом.
Рекламные агенства выполняют задачи проработки стартегии и тактики рекламной кампании, создания рекламной продукции, размещения рекламы на рекламных площадках телеканалов, радио, в прессе, в интернете и т.д. Рекламные агенста могут сами выполнять полный цикл работ, либо приглашать подрядчиков. Потребители рекламы - субъекты рекламного рынка, от них много чего зависит и с их интересами необходимо считаться.
Широкое применение для рекламных целей имею рекламная сувенирная продукция, а также различного рода изделия народных промыслов.
Прямая почтовая рассылка представляет собой рассылку специально-подготовленных писем информационно-рекламного характера или рассылку рекламных материалов. Письма готовятся и тиражируются на специальных фирменных бланках компании, дающей рекламу.
Компьютеризированная реклама - принципиально новый вид распространения рекламы. Такая реклама значительно повышает эффективность рекламной кампании. В самом ближайшем будущем она значительно потеснит все остальные типы рекламы[6].
1.2 Эффективность рекламной деятельности
Как любая деятельность в рыночной экономике, рекламное дело требует высочайших профессиональных умений. Знающий рекламист должен обладать художественным вкусом, чувством такта и большой ответственности.
Под рекламной деятельностью в экономике понимается «одно из средств заработка денег, а в психологии - это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди, и которая достигается под действием определённых мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями»[9]. Реклама, которая зародилась в качестве способа информирования покупателя о возможности покупки товаров и услуг, стала огромной индустрией, самостоятельной креативной площадкой.
Современная реклама создаёт новые рынки, оказывает влияние на сознание людей, их мироощущение, регулирует и формирует жизненные ценности. Реклама, которая касается здоровья и жизни детей, становится небезопасной, ведь зачастую там рекламируют высококалорийную, нездоровую еду. Маркетинговые инструменты: смартфоны, видео-игры, чаты, социальные сети оказывают влияние на детей, формируют у них представления о положении в семье, школе. Об этой проблеме пишет Ф.Г.Ханин.
В первую очередь, реклама должна вызвать интерес у потенциального потребителя, который может возникнуть произвольно, так и непроизвольно. Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её.
Эффективность рекламных кампаний - это важный контролирующий элемент рекламной деятельности. Рекламодателю необходимо вести учет результативности рекламных мероприятий. Это позволяет получить сведения о действенности рекламы и ее отдельных средств, найти условия наилучшего влияния рекламы на потенциальных покупателей. Большинство предпринимателей полагает, что траты на рекламу должны рассматриваться как неминуемые затраты. Эффективность рекламных кампаний - сложный и часто длительный процесс, осуществляемый группой экспертов, во многом зависит от избрания и применения методик и форм управления.
Эффективность рекламы - это результат, который получается, от использования рекламных средств или проведения рекламной кампании. Эффективная реклама всегда требует скрупулезного плана. Успешные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании базируются на основании синтеза многих моментов, активизирующих продажи товаров и услуг.