Постепенно деятельность посредников вышла за рамки национальных страховых рынков и стала приобретать международные масштабы, особенно показателен в этом отношении пример брокеров Ллойда, работающих практически по всему миру. Следовательно, маркетинговая деятельность за рубежом достаточно широка и с каждым годом выходит на новый, более высокий уровень развития.
Опыт зарубежных стран показывает, что государственное регулирование деятельности как самих страховых компаний, так и страховых посредников является необходимым условием успешного развития страхового рынка, так как без этого невозможно гарантировать защиту интересов потребителей страховых услуг.
Правовые основы регулирования деятельности страховых посредников закладываются в специальном страховом законодательстве, которое в разных странах имеет свои особенности. Однако в последние годы национальное законодательство разных стран приобретает все больше общих черт.
Таким образом, в зарубежной практике
используются две модели страхового маркетинга, в зависимости от действующей в
стране системы права -"англо-американской" или
"континентальной». В связи с малым количеством обязательного страхования
за рубежом наибольшее влияние на развитие и осуществление страхового маркетинга
оказывают страховые посредники. Их классификация и особенности в каждой стране
различны, но цель одна: помочь страхователям в выборе страховых услуг,
содействовать развитию рекламы и распространению информации о страховых
компаниях.
3.2 Проблемы и перспективы развития
рекламной и посреднической деятельности в страховании в Республике Беларусь
Как известно реклама - это одна из составляющих маркетинга. Соответственно при разработке рекламных кампаний, страховщики должны учитывать и остальные компоненты маркетинговой деятельности компании.
Страховые компании в Республике Беларусь используют различные виды рекламы, такие как реклама в прессе, реклама в Интернете, на телевидении, на радио и др. Данные маркетинговые стратегии страховых компаний достаточно эффективны, но существуют и некоторые проблемы в их реализации.
Главным недостатком страхового рынка в Республике Беларусь является низкий уровень страховой культуры населения. Многие потенциальные страхователи не знают обо всех видах страховых услуг, о преимуществах и правилах страхования, либо вообще не владеют информацией о возможности страхования. В целях информирования населения страховым организациям следует проводить больше рекламных акций, участвовать в выставках, рассказывать покупателям страховых услуг о нововведениях, видах и правилах страхования. Чем больше людей будут знать о страховании, тем больше клиентов смогут привлечь страховые компании.
На сегодняшний день маркетинговое исследование рынков для белорусских страховщиков еще не стало неотъемлемой частью разработки новых страховых продуктов. В Беларуси наиболее распространенным способом расширения собственного перечня страховых услуг является копирование удачных разработок других компаний. Поэтому насущной необходимостью для белорусских страховщиков является создание собственных систем сбора маркетинговой информации и их внедрение в деятельность страховых компаний.
В области страхования сформировались определенные «интеллектуальные» препятствия - стереотипы, серьезно мешающие правильному пониманию и решению проблем страховой и маркетинговой деятельности на отечественном страховом рынке.
Долгое время на страховых рынках ЕС традиционно считалось, что страховые посредники - это, главным образом, «канал распространения страховых продуктов», осуществляющий маркетинговую стратегию страховой компании. Фактически это означало, что страховые посредники рассматривались преимущественно как инструмент реализации интересов поставщиков страховых услуг. Сегодня, очевидно, что такое понимание места и роли посреднической деятельности в страховании является устаревшим в силу своей неоправданной по современным меркам суженности и примитивности.
Еще одним свойством потребителей, существенным образом ограничивающим активность страховых посредников на отечественном страховом рынке, и, соответственно, тормозящим его развитие, является потребительская оценка готовности поставщиков страховых услуг учитывать на практике интересы страхователей. В настоящее время эта оценка выражается в масштабном недоверии (отсутствии доверия) со стороны страхователей к поставщикам страховых услуг. Возможно, это масштабное недоверие является следствием разумности потенциальных страхователей, неплохо понимающих, что современные отечественные страховщики не всегда стремятся учитывать их интересы на практике.
Таким образом, попытки переноса на белорусский рынок модели деятельности страховых посредников как «канала продаж страховых продуктов» не отвечают реальности ни современного зарубежного, ни белорусского страхового рынка. Копирование в наших условиях зарубежной практики нельзя признать актуальным.
В то же время, следует подчеркнуть, что зарубежный опыт для нас очень важен и может быть весьма полезен при его творческом применении. Именно творческий подход, основанный на глубоком знании сущности процессов, происходящих в настоящее время и на белорусском, и на международном страховом рынке, требуется сегодня приадаптации зарубежного опыта развития и регулирования маркетинговой деятельности к нашим условиям.
Важным вопросом на белорусском страховом рынке является также отсутствие высокой конкуренции среди страховщиков. С одной стороны, конкуренты ставят препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы. Таким образом, страховая компания должна строить свою рекламную кампанию так, чтобы можно было выделиться среди конкурентов[2].
В рекламной и посреднической деятельности страховых организаций Республики Беларусь можно выделить следующие перспективные направления развития:
внедрение новых технологий при заключении страховых договоров, т.е. использование Интернета в качестве страховых агентов и брокеров, подписание полисов онлайн;
использование всех возможных видов рекламы, исходя из отводимых на это средств страховой компании;
создание собственных систем сбора маркетинговой информации и их внедрение в деятельность страховых компаний;
профессиональная оценка рисков и правильный выбор маркетинговой стратегии при рекламном воздействии на страхователей.
Данные мероприятия требуют осуществления немалой работы на страховом рынке.
На страховом рынке Республики Беларусь наиболее популярными являются следующие виды рекламы: реклама в прессе, на радио, на телевидение, реклама в интернете, на транспорте, наружная реклама в виде баннеров, биллбордов, сити-форматов и скроллеров.
Учитывая существующие ресурсы, компаниям представляется перспективным использование системы почтовой связи и средств массовой информации в качестве каналов распространения рекламы страховых продуктов.
Рекламас помощью средств почтовой сети обладает следующими преимуществами:
Возможность использования почтовых отделений и почтальонов в качестве страховых и рекламных агентов;
Филиальную сеть страховой компании можно развивать на базе почтовых отделений.
Развитие агентской сети не потребует значительных дополнительных инвестиций в основные средства и информационную структуру.
Публикуя свое объявление, в процессе надо стремиться привлечь внимание читателей к важной информации. Специалисты по теории массовой коммуникации выделяют в качестве привлечения внимания: интенсивность, уникальность, движение, повторяемость, контрастность и размер.
В дополнение к основной рекламе следует использовать печатную рекламу: календари и буклеты - издаются большим тиражом и распространяются бесплатно среди клиентов фирмы, раздаются посетителям на выставках и ярмарках.
Одним из вариантов развития страхования является использование современных информационных технологий при исследовании рынка - использовании сети Интернет страховыми компаниями.
Интернет имеет свойство интерактивности, то есть сети присуща способность к организации и поддержанию диалогов с пользователем и покупателем. Посещая различные Web-узлы и заполняя многочисленные регистрационные формы и бланки, пользователи Интернет сообщают о себе множество самой различной информации, которая очень важна для маркетолога.
Белорусские страховые компании делают пока самые первые шаги в использовании маркетингового и рекламного потенциала сети. Однако есть все основания полагать, что ближайшие годы станут временем первых успехов на этом пути, первых взаимовыгодных контактов страховщиков и страхователей в Интернет. Динамика развития белорусской части сети Интернет не оставляет сомнений в перспективности ее использования отечественным страховым бизнесом. В настоящее время в Республике Беларусь практически все крупные страховые компании имеют собственные страницы в сети, на которых содержится общая информация о страховщике, предлагаемых страховых продуктах, а также возможных вариантах договоров страхования. Ряд страховщиков предлагает интерактивные страницы для котировки рисков и заполнения предложений о заключении договоров страхования. В дальнейшем эта тенденция должна получить дополнительное развитие в связи с компьютеризацией фирм-страхователей, страховых компаний и физических лиц [16].
В целом, к настоящему моменту стало очевидным, что развитие реального страхования на добровольной основе в нашей стране невозможно:
) без привлечения страховых отношений новых групп потребителей, для которых характерна ограниченная платежеспособность и, соответственно, повышенная требовательность к страховой услуге;
) без обеспечения необходимого уровня доверия потребителей к поставщикам страховых услуг;
) без восстановления производительных сил отечественного страхования, резко сократившихся вследствие активного сокращения рынка добровольного страхования, вызванного падением совокупного платежеспособного спроса на страховые услуги в начале 90-х годов прошлого века.
Таким образом, важной задачей, определяющей место и роль страхового маркетинга в развитии реального страхования в нашей стране в современных условиях, является обеспечение оптимального сочетания интересов потребителей и поставщиков страховых услуг в страховых отношениях как механизма преодоления кризисадоверия, мешающего развитию отечественного страхового рынка.
Оценивая практику осуществления страхового маркетинга, необходимо отметить, что белорусские страховые организации применяют все традиционные способы, позволяющие обеспечить приток новых страхователей и оставлять заинтересованными постоянных клиентов. Часть из этих способов функционирует достаточно хорошо, некоторые нуждаются в определенной доработке, однако в целом они заслуживают достаточно хороший отзыв.
Таким образом, можно выделить следующие проблемы, препятствующие развитию маркетинга страховых организаций в Республике Беларусь:
низкий уровень страховой культуры населения;
недоверие со стороны страхователей к поставщикам страховых услуг;
недостаточное методическое обеспечение и алгоритмическая проработка в комплексном процессе оценки и управления страховым маркетингом;
недостаток статистических данных, либо их недостоверность, что препятствует правильному расчёту проводимых рекламных акций;
доминирование обязательных видов страхования в страховых портфелях государственных страховых организаций и страховщиков с долей участия государства в уставном фонде более 50%;
отсутствие высокой конкуренции среди страховщиков.
Исходя из всего вышесказанного, можно предложить следующие возможные пути решения данных проблем и перспективы развития страхового маркетинга:
проведение ряда организационных мероприятий, направленных на совершенствование и развитие страхового рынка, например: участие страховых компаний в различных выставках и мероприятиях, которые помогут рассказать потенциальным клиентам о возможностях и перспективам страхования;
для разработки правильных рекламных действий возможно использование данных разного рода статистических наблюдений, не связанных со страховой деятельностью, экспертных оценок, накопление статистической информации и её систематизация;
создание собственных систем сбора маркетинговой информации и их внедрение в деятельность страховых компаний;
увеличение количества и объема рекламных акций, применение различных видов рекламы, в том числе, внедрение новых;
проведение общих собраний по оценке результативности и эффективности маркетинга в страховых компаниях, обмен опытом в страховом маркетинге среди белорусских и зарубежных страховщиков;
использование всех возможных видов рекламы, исходя из отводимых на это средств страховой компании;
профессиональная оценка рисков и правильный выбор маркетинговой стратегии при рекламном воздействии на страхователей.
Таким образом, проведение грамотного и эффективного страхового
маркетинга является важнейшей задачей каждого
страховщика. Однако в реальных условиях страховщик всегда находится под
давлением целого ряда факторов, которые весьма осложняют реализацию данной
задачи. Поэтому каждая страховая компания должна контролировать процесс
проведения страхового маркетинга, постоянно совершенствуя применяемые для этого
способы и инструменты. Необходимо определить возможность использования
зарубежной практики применения маркетинга в условиях белорусского рынка
страхования. Но, несмотря на существующие проблемы и сложности технических
характеристик, возникающие при проведении маркетинга в страховании и развитии
рынка страхования в целом, белорусским страховым компаниям удалось добиться
некоторых успехов в этой сфере.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
Рекламная и посредническая деятельность - составная часть маркетинговой деятельности в страховании. Реклама - платное, направленное на определенную категорию потенциальных потребителей общение, которое осуществляется через средства массовой информации или любым другим способом публичного обращения и агитирует на сторону определенного товара, марки, фирмы, личности. Цель рекламы в страховании - всемерно способствовать заключению новых и возобновлению ранее действовавших договоров страхования. В качестве средств рекламы используются газеты, журналы, радио и телевидение, а также изобразительная (массовая) реклама (плакаты, афиши, рекламные надписи и т. п.), реклама по почте и кинореклама. Рекламная деятельность тесно связана с посреднической деятельностью. Основная задача страховых посредников - помощь в выборе страхового продукта, наиболее подходящего клиенту. Страховые посредники представлены страховыми агентами(юридическими и физическими лицами) и страховыми брокерами. Их деятельность регулируется Указом Президента Республики Беларусь №530 «О страховой деятельности».
При анализе рекламной и посреднической деятельности в страховании в Республике Беларусь можно сделать вывод, что рекламная и посредническая деятельность на страховом рынке Республики Беларусь довольно эффективна. Каждый год наблюдается положительная динамика как в количестве заключенных договоров страхования, так и в сумме собранных страховых взносов. Это показывает, что с каждым годом потребности населения в страховании увеличиваются, повышается культура страхования населения. Наиболее популярным видом рекламы у белорусских страховых компаний является реклама на радио и наружная реклама. Но наименьшую роль занимает реклама в сети интернет. На данном этапе страховым компаниям следует больше внимания обратить рекламе именно в данном направлении. Посредническая деятельность развивается стабильно, в большинстве своем она представлена через агентскую сеть. Страховые брокеры занимают очень маленькую долю в сети страховых посредников, действующих на территории Республики Беларусь. Следует больше заниматься продвижением данного сегмента в посреднической деятельности, разрабатывать маркетинговые ходы для большего привлечения клиентов.