Материал: Рекламная и посредническая деятельность в страховании

То, какой характер имеет реклама страхового общества, зависит от многого: от размера самой компании, а, следовательно, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую имя и престиж, в этом случае страховая компания будет производить рекламу экономического характера), от целей на рынке вобщем, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, от поведения конкурентов, от занимаемого на рынке положения. Основные задачи рекламы страховых компаний заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия [12].

Страховая компания должна строить свою рекламную кампанию так, чтобы можно было превзойти конкурентов, показать свои преимущества страхователям и целесообразность обращения в конкретную страховую организацию. Например, на рынке, если анализировать рекламу Белгосстраха, то такими преимуществами являются финансовая устойчивость, хорошо просчитанные гибкие графики и тарифы, грамотно размещенные резервы, широкая филиальная сеть, квалифицированные кадры.

Сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачастую практически невыполнимой задачей. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии страховые компании должны рассчитывает наиболее эффективный вариант при создании рекламной кампании.

Результатами эффективности проводимой рекламной деятельности в страховых компаниях Республики Беларусь можно считать абсолютные и относительные показатели: объемы страховых взносов, количество заключенных договоров, темпы их роста и прироста и т.д. Рассмотрим некоторые из них.

Рисунок 3 - Динамика роста количества договоров страхования, заключенных страховыми компаниями Республики Беларусь за 2009-2012 гг., единиц

В последние годы в Беларуси наблюдается рост количества заключенных договоров и поступлений по прямому страхованию и сострахованию. Однако, в связи с финансовым кризисом, начавшимся весной 2011 года, темпы роста числа договоров в 2012 году года существенно уменьшись по сравнению с предыдущими годами. Но наблюдая данную динамику можно сделать вывод о том, что с каждым годом все больше людей начинает заключать договора страхования, а, следовательно, повышается культура населения. Это обусловлено многими факторами и ключевым из них является, конечно же, реклама.

За 2012 год страховыми организациями республики получено страховых взносов по прямому страхованию и сострахованию на сумму 4 337,6 млрд. рублей. Прирост поступлений за 2012 год по сравнению с 2011 годом в действующих ценах составил 1 972,0 млрд. рублей, или 83,4%. В долларовом эквиваленте данный показатель вырос лишь на 1,7%. Поэтому такой рост необходимо оценивать объективно, учитывая рост среднегодового официального курса доллара по отношению к белорусскому рублю более чем в 1,8 раз. Следовательно, по объемам полученных страховых взносов наблюдается также положительная тенденция к росту.

Таким образом, ежегодный рост объемов поступления страховых взносов свидетельствует об эффективной работе страховых агентов, посредников и специалистов страховых компаний, об их профессионализме и качестве работы, умении делать рекламу страховой организации и прислушиваться к мнению страхователей.

Если рассматривать информацию о динамике количества заключенных договоров и объемов страховых взносов в разрезе эффективности посреднической деятельности, то можно сделать вывод, что большую часть страховых договоров заключается через сеть страховых агентов, работающих по договорам поручения.

Рисунок 4 - Динамика объемов страховых взносов, поступивших за 2010-2012гг в страховые компании Республики Беларусь поквартально, млн. долл.

Это объясняется тем, что их заработная плата находится в прямой зависимости от количества заключенных ими договоров. Второе место занимают штатные страховые агенты. Это объясняется тем, что общение со страхователями, их информирование и заключение договоров добровольного страхования является главной задачей и обязанностью страховых агентов. Количество собранных договоров специалистами составляет 16,6%.В данном случае возможно наличие постоянных клиентов, которые самостоятельно посещают офис страховой компании и продлевают действие договора. Все это показывает, что агентская сеть работает слаженно и продуктивно. Обеспечивает страховую компанию договорами, а население - страховой защитой. На последнем место по количеству собранных страховых договоров находятся агенты - юридические лица. Это свидетельствует о том, что население наиболее охотно страхуется у сотрудников самой страховой компании, нежели через посредников.

На рисунке 6 показана структура поступлений страховых взносов по каналам продаж за 2012 год по всем видам страхования на примере компании Белгосстрах:

штатными страховыми агентами собрано 37,6%;

работниками по гражданско-правовым договорам - 43,5%;

специалистами - 16,6%;

агентами-юридическими лицами -2,3%.

Рисунок 5 - Структура поступлений страховых взносов по каналам продаж за 2012 г., %

На основании данных показателей можно сделать вывод о том, что рекламная и посредническая деятельность на страховом рынке Республики Беларусь довольно эффективна. Каждый год наблюдается положительная динамика как в количестве заключенных договоров страхования, так и в сумме собранных страховых взносов. Это показывает, что с каждым годом потребности населения в страховании увеличиваются, повышается культура страхования населения.

Наиболее популярным видом рекламы у белорусских страховых компаний является реклама на радио и наружная реклама. Но наименьшую роль занимает реклама в сети интернет. На данном этапе страховым компаниям следует больше внимания обратить рекламе именно в данном направлении. Так как интернет - одна из самых главных информационных площадок для всего населения. Люди все больше информации узнают через данную сеть, и, если грамотно построить рекламную компанию именно в интернете можно достигнуть больших успехов.

Посредническая деятельность развивается стабильно, в большинстве своем она представлена через агентскую сеть. Страховые брокеры занимают очень маленькую долю в сети страховых посредников, действующих на территории Республики Беларусь. Следует больше заниматься продвижением данного сегмента в посреднической деятельности, разрабатывать маркетинговые ходы для большего привлечения клиентов. Для сравнения в некоторых зарубежных странах доля именно страховых брокеров на страховом рынке доходит до 50%. Также следует развивать систему страховых агентов - юридических лиц.

3. ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОЙ И ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СТРАХОВАНИИ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ

.1 Международный опыт в рекламной и посреднической деятельности

В зарубежной практике рекламная деятельность страховщиков схожа с отечественной концепцией. То есть иностранные страховые компании также размещают рекламу в прессе, на телевидении, на радио. Различие в том, что у зарубежных страховых компании намного больший бюджет и они могут позволить себе более крупные рекламные компании. Также, т.к на зарубежном страховом рынке конкуренция между компании высока, какждый страховщик разрабатывает собственную уникальную рекламную кампанию, со своими особенностями и ухищрениями для привлечения новых клиентов и удержания старых. Для примера: американская страховая компания GEICO, специализирующая на автостраховании, потратила в 2012 году на рекламу $1,1 млрд. и возглавила список страховщиков - лидеров по затратам на рекламу.[9]

В зарубежной практике развитие страхового маркетинга, в основном, осуществляется посредством деятельности страховых агентов и брокеров. В их задачи входит информирование, привлечение потенциальных страхователей, непосредственная реклама при встрече с клиентом. С одной стороны, работа через брокерскую сеть для клиентов дороже, так как брокерская комиссия увеличивает ставку страховой премии. С другой стороны, брокер лучше знает рынок, знает страховщиков, уровень ставок и может сэкономить предприятию массу работы по вопросам поиска надёжной страховой компании.

Традиционно в западной практике страхового дела применяется три метода продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальным клиентам: экстенсивный, исключительный и выборочный.

Смысл экстенсивного метода продвижения страховых услуг заключается в использовании любых посредников страховой компании, способных оформить один или несколько договоров страхования данного вида. Исключительный метод продвижения страховых услуг состоит во взаимодействии страховой компании с одним генеральным страховым агентом, которому предоставляется исключительное право на заключение договоров страхования от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе. Выборочный метод продвижения страховых услуг заключается во взаимодействии страховой компании с двумя и более генеральными страховыми агентами от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе [18].

Основной отличительной особенностью страхового рынка за рубежом является малое количество обязательных видов страхования. На Западе получил широкое распространение только один вид обязательного страхования - страхование гражданской ответственности владельцев автотранспортных средств. Кроме этого существует ещё ряд отличий страхового рынка за рубежом от страхового рынка в Беларуси:

а) высокая страховая культура населения;

б) высокая конкуренция на страховом рынке среди страховщиков;

в) и др. [15].

Модель страхового маркетинга, так же как и собственно страховых операций, зависит от действующей в стране системы права - "англо-американской" (Великобритания, США, Канада), "континентальной" (Германия, Италия, Испания и др.) и смешанной (Франция), а также от специфики национального страхового рынка. Рассмотрим особенности этого регулирования в отдельных странах.

В рамках англо-американской правовой системы регулированию страхового посредничества уделяется большое внимание. Однако не все соответствующие решения принимаются на государственном уровне. Значительная часть регулирующих функций передана объединениям страховых посредников, имеющим статус общественных или саморегулируемых организаций.

Высокоразвитая система государственного регулирования страховых посредников создана в Великобритании, где каждый страховщик, обращающийся за лицензией в орган страхового надзора, представляет документы, определяющие возможность привлечения предполагаемых посредников, проекты договоров с ними и т.п. Дальнейшие взаимоотношения компании с посредниками (и агентами, и брокерами) отражаются в ее финансовой отчетности.

В Великобритании действует сложная система регулирования деятельности страховых брокеров, так как они являются в этой стране важнейшим субъектом рынка. Исторически это сложилось еще на заре формирования современной страховой системы: из морского страхования институт страхового брокерства перешел в другие отрасли, и на сегодняшний день в большинстве видов страхования имущества и ответственности юридических лиц через брокеров проходит преобладающий канал сбыта. В частности, корпорация Ллойд работает только через брокеров. В Великобритании, как ни в одной другой стране мира, брокеры широко представлены на рынке страхования жизни.

Британские брокеры в обязательном порядке проходят регистрацию и получают лицензии, возобновляемые ежегодно. Здесь действует Регистрационный совет страховых брокеров, созданный в 1977 г. Ему государство делегировало функции регистрации и ведения реестра брокеров.

В США при относительной независимости института посредничества крупные агентства, осуществляющие продажу страховых полисов, являются самостоятельной силой на страховом рынке. Регулирование страховой деятельности в целом и посредничества в частности осуществляется на уровне штатов. Общими для них являются следующие моменты. В США агенты (и объединяющие их структуры - агентства) по закону могут обладать разной степенью независимости:

агенты страховых компаний работают на одну компанию, представляют ее интересы и, как правило, не только заключают договор, но и продолжают вести обслуживание клиента после вступления договора в силу;

независимые агенты вправе работать одновременно на несколько страховых компаний, выбирая для клиента оптимальную страховую защиту по разным видам страхования.

В Канаде объектом регулирования являются, в основном, страховые брокеры, причем регулирование фактически осуществляется на двух уровнях: федеральном и субъектов федерации (провинций). Брокеры обязаны в официальном порядке получить разрешение на осуществление своей деятельности. Как и в Великобритании, значительная часть регулирующих полномочий передана ассоциациям страховых брокеров, организованным в Канаде по федеративному принципу.

В рамках континентальной модели страхового рынка регулирование деятельности страховых посредников минимально. Кроме того, преобладающим типом посредников в этих странах являются страховые агенты, а деятельности брокеров придается второстепенное значение.

В Германии регистрации в органах страхового надзора подлежат только страховые брокеры (маклеры). Деятельность страховых агентов не контролируется органами страхового надзора, а полностью регламентирована договорными отношениями между страховщиком и агентом, реализуемыми в рамках федерального законодательства. По закону в Германии действуют три типа агентов:

) Агенты, состоящие в трудовых отношениях со страховой компанией. Страховая компания заключает с ними не гражданско-правовой, а трудовой договор, на них распространяются многие государственные социальные гарантии. Заработок агентов складывается, как правило, из двух частей: минимальной постоянной ставки плюс процент от заключенных договоров страхования;

) Страховые представители работают на основании гражданско-правовых договоров, их доход в основном составляет агентское вознаграждение.

В Германии осуществляют деятельность страховые представители:

работающие только на одну компанию;

работающие на нескольких страховщиков (и соответственно, имеющие возможность более дифференцированно подходить к выбору страхового продукта для клиента);

) Агенты, для которых страховая компания не является единственным или основным местом работы; агентские функции, как правило, осуществляются как дополнение к другой профессиональной или общественной деятельности.

Во Франции, страховая система которой занимает промежуточное положение между британской и континентальной моделями, применяют свои методы регулирования страховых посредников. Как и в Германии, государственное участие в их контроле минимально. Преобладающим типом посредников являются агенты, их деятельность, осуществляемая в рамках

законодательства, контролируется только самими привлекающими их страховщиками. Брокеры, заключающие около 20 % всех договоров страхования на рынке, подконтрольны не органам страхового надзора, а саморегулируемым организациям [1].