При большом охвате сегментов рынка выбираются разнообразные виды и формы рекламы.
Каждая туристская фирма заранее выбирает форму обращения и даже тогда, когда рекламная кампания проводится по заказу рекламными агентствами или сотрудниками средств массовой информации. Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы. Торговая эффективность рекламы определяется увеличением процента объемов продаж до и после начала рекламных мероприятий. Коммуникативная эффективность рекламы определяется методами исследований и анкетированных опросов[6].
Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки. В процессе разработки стратегии продвижения продукта важным является правильный выбор нужного средства рекламы с целью получения желаемого эффекта от вложенных на продвижение тур. продукта средств. Поэтому необходимо при помощи исследований получить полную информацию о потребителе, его интересах, увлечениях, запросах. Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах[6].
Реклама может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования. В туристском маркетинге эти обращения к путешествующей публике составляются для знакомства с определенным туристским направлением, чтобы таким образом привлечь покупателей. В качестве потенциальных потребителей рекламы выделяются три категории партнеров и групп населения:
1. те, кто испытывает потребность в предмете рекламы и ищет информацию о нем;
2. те, кто находится в состоянии безразличия или неопределенности по отношению к предмету рекламы;
3. те, кто испытывает потребность, но по каким-либо причинам отрицательно относится к предмету рекламы.
Задачей рекламодателей является превращение этих трех категорий из потенциальных потребителей в реальные. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама); во втором - сформировать мнение (стимулирующая реклама); в третьем - воздействовать с наибольшей силой, чтобы сломить сложившийся стереотип (конверсионная реклама).
Вывод: туристская реклама может иметь множество форм и видов. Ограничения в выборе рекламы могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета и направленности. Для определения рекламного бюджета не существует определенной формулы. Показателями, определяющими его, могут быть процент продаж прошлого года и процент потенциальных продаж.
Эти показатели нужно брать в расчет, так как роль рекламы состоит в поднятии спроса на продукцию предприятия. Оно будет тратить столько денег, сколько это абсолютно необходимо для достижения им намеченных показателей сбыта.
Самый лучший метод для установления рекламного бюджета состоит в определении желаемой цели и в средствах размещения, способствующих достижению этой цели[7].
1.2 Рыночный риск туристического продукта
Рыночный риск представляет собой возможность потерь, связанных с неблагоприятными движениями финансовых рынков. Рыночный риск имеет макроэкономическую природу, т.е. источниками рыночных рисков являются макроэкономические показатели финансовой системы - индексы рынков, кривые процентных ставок и т.д.
Основными видами рыночных рисков являются:
1. Валютные риски - риски потерь, связанные с неблагоприятным изменением курсов валют.
2. Процентные риски - риски потерь, связанные с неблагоприятным изменением процентных ставок.
3. Ценовые риски - риски потерь, связанные с неблагоприятным изменением ценовых индексов на товары, корпоративные ценные бумаги.
Основными рисками в туризме являются:.
1.Неэластичность спроса.
Ряд взаимовлияющих факторов определяют необычайно высокую степень нестабильности спроса в туризме. Они повышают маркетинговый риск в общем и создают особые проблемы в области продвижения тур. продукта. В частности, нестабильность спроса зависит от:
- высокой степени зависимости от цен и доходов населения;
- сильных сезонных колебаний;
- сильного и, часто, неожиданного и непредсказуемого влияния внешних факторов окружающей среды;
- низкой степени привязанности потребителя к маршрутам, и еще меньшей привязанности к видам путешествия, способам путешествия и торговым посредникам;
- изменений в структуре спроса - количественные и качественные;
- широкого спектра однородных и, часто, противоречивых и несовместимых мотиваций и желаний, которые лежат в основе туристского спроса.
2. Неэластичность предложения.
Подавляющее большинство туристических предприятий не могут быстро отреагировать на изменения спроса, не способны достаточно быстро адаптировать качество и количество предоставляемых услуг. Это обусловлено следующими причинами:
- производство туристического продукта достаточно капиталоемкое;
- создание тур. продукта зависит от наличия квалифицированного и опытного персонала;
- оказание туристических услуг не может опережать спрос, т.к. услугу, как таковую, невозможно складировать в ожидании спроса;
- месторасположение тур посредников фиксировано, и возможности конверсии ограничены. Авиалинии, например, могут изменить расписание полетов, по мере роста или снижения спроса, за счет изменения количества полетов в другие точки. Отель же, находящийся в тур регионе, который теряет свою клиентуру, не имеет такой альтернативы.
3. Ценовая зависимость.
- изменения цены сильно влияют на объемы продаж. Обычно относительно низкие цены привлекают дополнительных клиентов, но в некоторых случаях необычайно высокие цены могут оказать аналогичный эффект;
- изменения цены, в отличие от других маркетинговых мер, может иметь самый быстрый эффект. Потенциальные туристы быстрее реагируют на изменения цены, чем на изменения услуг, предложенных им;
- изменения цен на маршрут и услуги лишь смещают спрос, не увеличивая при этом его объема.
- изменения цены, предусматривающее своей целью привлечение новых клиентов, эффективно лишь в сочетании с мерами по продвижению товара.
Процесс принятия решения о покупке тур продукта, несомненно, индивидуален и зависит от огромного количества субъективных факторов влияния, однако некие общие стадии принятия решения, так или иначе, проходит каждый потенциальный путешественник[8].
Элементы процесса принятия решения о путешествии потенциальным туристом[8].
1.Разнообразие элементов решения.
Решение о путешествии включает больше, чем оценку и выбор единственного продукта или услуги из ряда альтернатив. Скорее процесс принятия решения ориентирован на выбор подходящей смеси из различных услуг, предлагаемых различными предприятиями[8].
2.Финансы.
В развитых странах домашние хозяйства тратят в среднем от 5% до 10% бюджета на расходы, связанные с путешествиями и туризмом. К сожалению неизвестен процент подобных затрат в российских семьях. В любом случае, эти затраты происходят в короткий период времени и не могут быть полностью покрыты текущими доходами[8].
3.Риски и неопределенности.
Так как удовлетворение потребностей туристов очень субъективно и даже иррационально, вероятность ошибки при выборе туристских услуг очень велика. Риск заключается также и в том, что не все расходы и неудобства могут быть учтены[8].
4.Планирование и подготовка.
Необходимость подготовки к путешествию и планирование поездки зависит от множества факторов: времени, личных обстоятельств путешественника, денежных сбережений и т. д. (субъективных факторов); от вида туризма, климатических условий и др. объективных причин[8].
5.Доступность и полнота информации.
Различная информация и советы оказывают влияние на различных этапах процесса принятия решения[8].
Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения покупки. До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо не только выявить всех целевых потребителей, но и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке тур услуги[8].
Задача маркетолога - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение, чтобы выбрать те моменты процесса принятия решения, когда необходимо подтолкнуть человека к покупке. Здесь следует подробнее изучить проблему туристического спроса.
Проведение любой предпринимательской деятельности сопряжено с рисками. Бизнес в сфере туризма также относится к рискованным видам деятельности. Идентификация и описание рисков самим субъектом предпринимательской деятельности позволяет понять саму причины появления и реализации рисков у конкретного субъекта. Что в дальнейшем при встроенной системе управления рисками на предприятии, позволяет использовать наиболее оптимальные методы управления ими[9].
Виды рисков:
Политический риск; Это возможность возникновения убытков или сокращения размеров прибыли, являющихся следствием государственной политики. Таким образом, политический риск связан с возможными изменениями в курсе правительства, переменами в приоритетных направлениях его деятельности. Учет данного вида риска особенно важен в странах с неустоявшимся законодательством, отсутствием традиций и культуры предпринимательства[9].
Технический риск; Эффективная предпринимательская деятельность, как правило, сопряжена с освоением новой техники и технологии, поиском резервов, повышением интенсивности производства[9].
Коммерческий риск; Это риск, возникающий в процессе реализации товаров и услуг, произведенных или купленных предпринимателем[9].
Финансовый риск; Возникает при осуществлении финансового предпринимательства или финансовых сделок, исходя из того, что в финансовом предпринимательстве в роли товара выступают либо валюта, либо ценные бумаги, либо денежные средства[9].
Отраслевой риск; Это вероятность потерь в результате изменений в экономическом состоянии отрасли и степенью этих изменений как внутри отрасли, так и по сравнению с другими отраслями[9].
Производственный риск; Производственный риск связан с производством продукции, товаров и услуг; с осуществлением любых видов производственной деятельности, в процессе которой предприниматели сталкиваются с проблемами неадекватного использования сырья, роста себестоимости, увеличения потерь рабочего времени, использования новых методов производства[9].
Инновационный риск; Это вероятность потерь, возникающих при вложении предпринимательской фирмой средств в производство новых товаров и услуг, которые, возможно, не найдут ожидаемого спроса на рынке[9].
Вывод: На основе положений теории рисков исследованы особенности рисков в туриндустрии. Установлено, что специфика туристской деятельности весьма существенно отражается в реальном содержании рисков этой сферы бизнеса. В частности, обеспечение комплексной безопасности туристов и сопровождающих сотрудников турфирмы является важнейшей задачей руководителей и менеджеров любого туристского предприятия. Систематизированы и структурированы конкретные меры снижения рисков в деятельности тур. организаций.
1.3 Методы продвижения туристического продукта
В процессе продажи любого товара, в том числе туристского продукта, значительное место принадлежит методу продажи. Под методом продажи следует понимать совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непосредственной реализацией тур. продукта потребителям.
Методы продаж туристского продукта можно классифицировать по различным признакам, например:
1. Место встречи продавца и покупателя:
-офис турфирмы;
-выставки, ярмарки и т.д.
2. Характер контакта:
-личный контакт;
-косвенный.
3. Дистанция, отделяющая продавца от покупателя.
4. Степень участия электронных средств и т.д.
Традиционным местом продаж тур. продукта является офис фирмы. От его состояния во многом зависит эффективность туристской деятельности.
Выделяют следующие требования к офису турфирмы.
1. Оформление помещений для посетителей и персонала.
Офис должен иметь: оборудованные рабочие места для персонала; техническое обеспечение оперативной деятельности (средства связи, включая факсимильную связь, компьютер, копировальную технику); оборудование для хранения ценных бумаг; сидячие места для посетителей.
2. Наличие информации для потребителей. В доступном для обозрения месте следует расположить: копию свидетельства о государственной регистрации; копию лицензии на право осуществления туристской деятельности; копию сертификата соответствия и т.д.