Материал: Реализация принципа ориентации на потребителя в свете требований стандартов ИСО серии 9000

При проведении исследований удовлетворенности необходимо решить две основные задачи.

1.      Выявление ожиданий потребителя в отношении услуги. Необходимо понять, что потребитель рассчитывает получить при взаимодействии с компанией, предоставляющей определенную услугу. Оценка ожиданий потребителя - одно из «узких мест» методики. Часто участники исследования заявляют о достаточно высоком уровне ожиданий. Вполне понятно, что чем разнообразнее потребительский опыт, чем выше платежеспособность потребителя, тем выше его стандарты и ожидания. Но в некоторых случаях потребитель устанавливает «высокую планку» только в момент опроса, а в действительности он не столь притязателен.

.        Оценка воспринимаемого качества. Потребителя просят оценить качество обслуживания в конкретной компании. Оценка восприятия качества услуги характеризуется пятью параметрами:

§   осязаемость, материальность (tangibles) - возможность увидеть физические, осязаемые характеристики услуги (оборудование, интерьер помещения, внешний вид сотрудников, рекламные материалы);

§   надежность (reliability) - способность компании вовремя в полном объеме и в согласованные сроки оказать услугу;

§   отзывчивость (responsiveness) - активная готовность помочь клиенту и быстро оказать услугу;

§   убедительность, уверенность (assurance) - компетентность персонала, информированность и профессионализм, вежливость и дружелюбие, способность вызвать у клиента доверие к компании, уверенность в безопасности услуг;

§   сопереживание (empathy) - забота персонала о своих клиентах, стремление к четкому пониманию их интересов, способность подстроиться к клиенту и проявить внимательное отношение, создать ощущение нужности каждого клиента, обеспечить комфортность взаимоотношений с персоналом, информировать об услугах на понятном потребителю языке.

Кроме названной методики распространение получила методика расчета индекса удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index -- CSI), разработанная специалистами Стокгольмской школы экономики. Этот индекс, рассчитываемый на основе метода личных интервью и используемый в качестве одного из параметров долгосрочного прогноза прибыльности и рыночной ценности компаний, отраслей и экономики в целом, позволяет выявлять причины и факторы удовлетворенности потребителей и их лояльности. Методика расчета CSI основана на проведении опросов потребителей в разбивке по отраслям экономики с выделением основных лидеров в изучаемой отрасли.

Организация, проводящая такого рода исследования, вправе самостоятельно определить методы оценки удовлетворенности потребителя, главное, чтобы проводимое исследование было эффективным.

2.3 Модель исследования удовлетворенности потребителей

Сегодня организации вкладывают большие средства в программы, цель которых - удержание потребителей, так как от этого зависят сохранение и увеличение прибыли компании.

Система оценки удовлетворенности потребителей (УП) является эффективным инструментом повышения конкурентной позиции любой компании. Измерение удовлетворенности потребителей предоставляет предприятию информацию, необходимую для повышения удовлетворенности и лояльности потребителей.

Мы предлагаем рассмотреть систему исследования удовлетворенности, которая описана Н.Хиллом, Б. Сельфом и Г.Роше [1, стр. 198] и в которую вошли элементы описанных выше методов.

Успешные предприятия ведут управление удовлетворенностью потребителей на системной основе. У них имеется программа повышения удовлетворенности потребителей, налажена система периодического ее измерения; исследуется большое число потребителей, проводятся количественные и качественные исследования; применяются совершенные методы измерения; работа ведется под постоянным контролем высшего руководства; о результатах оценки информируется коллектив; налажена обратная связь с потребителями и контакт с неудовлетворенным клиентом; никогда ни в чем не обвиняют клиента; компенсируют потери клиента и делают скидки при повторной покупке; по результатам оценки УП оперативно принимаются управленческие решения.

Яркий пример влияния удовлетворенности потребителей на рыночные позиции компании - отечественное автомобилестроение. Недовольство потребителей качеством выпускаемых российскими производителями автомобилей привело к уменьшению доли их рынка с 68% в 2004 г. до 22,6% в 2009 г. (I квартал), тогда как доля импортных автомобилей возросла с 22 до 51,2%. Основная причина бедственного положения автозаводов - низкий уровень менеджмента. За последние 3-5 лет, до начала экономического кризиса осенью 2008 г., финансовое положение автозаводов было неплохим, были возможности поднять уровень качества выпускаемой продукции, обновить модельный ряд, полнее учитывать требования потребителей. К сожалению, существенного улучшения качества продукции за это время не произошло, отставание по техническому уровню от иномарок не было преодолено, сервис автомобилей существенно не улучшился, пожелания потребителей не были учтены. В итоге все больше и больше потребителей отдавали предпочтение иномаркам. Игнорирование требований потребителей всегда приводит к плачевным результатам.

Для получения объективных результатов измерения и повышения уровня удовлетворенности потребителей необходимо соблюдать принципиальные требования, предъявляемые к управлению удовлетворенностью потребителей. С учетом основных направлений развития теории менеджмента, маркетинга, управления УП, квалиметрии, накопленных научно-практических знаний в данной области сформулированы следующие основные принципы управления УП.

1.      Принцип научной обоснованности указывает на то, что предлагаемая модель управления УП должна базироваться на научно обоснованных положениях в исследуемой области и на передовом опыте, не противоречить социально-экономическим законам, устанавливать объективные связи ее содержательных элементов с другими категориями предметной области.

2.      Принцип моделируемости заключается в том, что управление ведется циклически на основе выявления «узких мест», резервов, тенденций и закономерностей в изменении конъюнктуры рынка и уровня УП, сравнения показателей с аналогичными показателями конкурентов, разработки мероприятий, направленных на повышение показателей предприятия до уровня конкурентов.

3.      Принцип непрерывности управления обусловливается динамичностью явлений во внешней и внутренней среде предприятия. Постоянный мониторинг позволит менеджменту своевременно выявить угрозы, тенденции в развитии рынков, товаров, технологий производства и управления, внести своевременно, избегая потерь, корректировки в процесс управления УП. Улучшение УП является «поездкой без пункта назначения», и предприятие должно постоянно двигаться вперед в этой поездке.

4.      Принцип ориентированности на потребителя вытекает из цели функционирования предприятия в рыночной экономике. В конкурентной экономике благополучие предприятия достигается одним путем - удовлетворением требований потребителей.

5.      Принцип комплексности выражает то, что управленческие решения должны вырабатываться с учетом всех аспектов внешней и внутренней среды предприятия. Модель управления УП должна интегрировать рыночные факторы с внутренними показателями жизнедеятельности предприятия.

6.      Принцип совершенствования, заключающийся в возможности постоянного совершенствования модели управления УП в зависимости от изменений условий внешней и внутренней среды.

7.      Полнота и достоверность информации - необходимый атрибут для успешной реализации модели. Соблюдение принципа научности управления УП во многом зависит от полноты информационного обеспечения процессов управления и требует обширной, разнообразной и достоверной информации. Кроме того, с результатами оценки УП должны быть ознакомлены как потребители, так и работники предприятия.

8.      Принцип единообразия означает, что сравниваемые объекты должны оцениваться по одним и тем же показателям и по одной и той же методике. Соблюдение данного принципа позволит обеспечить сопоставимость результатов индивидуальной оценки конкурирующих предприятий.

9.      Принцип правдивости необходим, чтобы избежать принятия ошибочных управленческих решений. «Приукрашивание» показателей УП оцениваемого объекта, занижение показателей конкурентов приводит к искажению действительности, к принятию неверных управленческих решений.

10.    Принцип релевантности означает, что модель должна соответствовать решаемой проблеме, то есть ее применение должно решать управленческие задачи в области управления УП.

11. Принцип диалектичности подразумевает, что модель управления УП должна рассматривать изучаемые явления и факторы в развитии.

12.    Принцип соблюдения законов квалиметрии. Ключевым элементом в системе управления УП остается измерение ее уровня, так как невозможно управлять тем, что не измеряется .Ставится задача количественной оценки качественной категории «УП». Решение данной задачи осуществляется на основе теоретических положений квалиметрии. Результат оценки УП должен быть получен с соблюдением следующих требований квалиметрии: пригодность, достаточность, уникальность, надежность, квантифицируемость, интегральность, индивидуальность, гибкость, нетрудоемкость, оперативность, улучшаемость, количественность, одинаковость, глобальность, единственность, сравнимость, воспроизводимость, чувствительность, монотонность, точность, динамичность, управляемость, масштабность, экономическая эффективность.

С учетом вышеизложенных принципиальных положений была разработана модель управления УП (рис. 4). Сутью данной модели является то, что путем поисковых исследований формируется ожидаемый облик товара, а по результатам количественных исследований путем анкетирования выявляется реальный облик товара, которые сопоставляются между собой. Далее, во-первых, выносится решение об УП, во-вторых, намечается направление действий по улучшению ее уровня.

Процесс улучшения удовлетворенности потребителей ведется с сравнением на конкурентов: по одной и той же методике измеряется УП товарами конкурентов и производится сопоставление их результатов с результатами оцениваемого объекта. Такой подход позволяет укреплять конкурентные позиции производителя на рынке, не только улучшать УП за счет собственных нововведений, но и учитывать инновации конкурентов, более полно выявлять приверженность потенциальных покупателей. Действительно, если ваш покупатель ушел к конкуренту, значит, он нашел у него то, чего нет у вас. Параллельное измерение уровня УП по собственным товарам и товарам конкурентов существенно упрощает планирование мероприятий по улучшению УП.

Улучшение УП ведется по циклу «измерение - анализ результатов - разработка мероприятий - реализация мероприятий - измерение». В начале цикла улучшения УП находится измерение ее уровня, поэтому у предприятия должен быть инструмент измерения УП.

Рисунок 4 - Алгоритм управления уровнем удовлетворенности потребителей

Выбор показателей. Существуют множество факторов, которые формируют УП. Поэтому, во-первых, надо определиться, какие показатели принимать для оценки УП, во-вторых, какое количество показателей принять для получения достоверного результата, в-третьих, как определить веса принятых показателей.

Это решается путем проведения поисковых исследований, которые являются качественными. Эти исследования позволяют получить большое количество информации от небольшого числа потребителей. Большое количество информации необходимо, поскольку на этом этапе ставится задача понять, что для потребителей является важным, какие вопросы включить в анкету. В ходе поисковых исследований, проводимых путем интервью или бесед в фокус-группах, устанавливается перечень наиболее важных с точки зрения потребителя показателей товара и того, что с ним связано.

По результатам интервью формируется перечень показателей, которые наиболее значимы для потребителя.

Что касается весомости показателей, когда их несколько десятков, то вряд ли какой-либо покупатель способен определить числовые значения коэффициентов их весомости, а ведь достоверность сравнительной оценки объектов в существенной степени определяется методом, использованным для расчета коэффициентов весов. В таких случаях целесообразно по схожим признакам всю совокупность показателей объединить в 5-10 групп и в ходе анкетирования узнать у потребителей их приоритеты. Психологи установили, когда число управляемых объектов 7 и менее, ситуация хорошо контролируема и объект управляем.

Значения коэффициентов весомости групп показателей наиболее объективно можно рассчитать методом анализа иерархий (МАИ). В работе [Фасхиев Х.А. Определение весомости показателей качества автомобилей и их компонентов // Грузовик. - 2008. - № 4. ] на основе численных экспериментов и сравнения расчетных значений интегрального качества товаров с данными экспертных оценок по результатам натурных испытаний установлено, что среди методов определения коэффициентов весомости показателей объектов, наиболее объективным является применение МАИ.

.        Выбор шкалы измерения. При разработке метода измерения УП затруднение вызывает выбор шкалы измерения. Как правило, при измерении УП используется 4- или 5-балльная шкала: «очень удовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «очень не удовлетворен». Удовлетворенность при этом выражают в процентах. К сожалению, это ведет к довольно грубому измерению. Большинство компаний получают 75-85% удовлетворенности. Даже плохо работающие организации легко могут наблюдать 60% [Хилл Н., Сельф Б., Роше Г. Измерение удовлетворенности потребителей по стандарту ИСО 9000:2000. - М.: Технологии, 2004]. Трудность состоит в том, что при таком исследовании очень сложно разглядеть улучшения, происходящие из года в год. Точность исследования такова, что изменения в 1 или 2% находятся в пределах статистической погрешности вычислений и не означают реальных изменений.

Для принятия управленческих решений не важно, «не удовлетворен» потребитель или «очень не удовлетворен», поэтому предлагается применять 3-уровневую шкалу оценки: «восторг» - 2 балла; «удовлетворен» - 1 балл; «не удовлетворен» - 0 баллов.

Отделение «восторга» от «удовлетворенности» необходимо для прогнозирования числа лояльных потребителей. Установлено, что строгая связь между удовлетворенностью потребителя и его лояльностью наблюдается только при высокой удовлетворенности. Исследования таких компаний, как AT&T, Rank Xerox и The Royal Bank of Scotland, показали, что 95% потребителей, ответивших при опросе «отлично» и «очень удовлетворен», впоследствии становятся лояльными к компании и всего лишь 65% - из тех, кто ответил «удовлетворен» [Хилл Н., Сельф Б., Роше Г. Измерение удовлетворенности потребителей по стандарту ИСО 9000:2000. - М.: Технологии, 2004].

По данным компании Xerox, вероятность того, что клиенты, абсолютно довольные продукцией компании, захотят сделать повторную покупку в течение следующих 18 месяцев, в 6 раз выше, чем покупатели, просто довольные качеством товара [Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: АСТ, 2000]. Это объясняет то, почему во многих организациях, имеющих опыт измерения УП, полагают, что только «высшие оценки» деятельности компании могут считаться приемлемыми.

С учетом отмеченных выше замечаний предлагается методика измерения УП, которая базируется на методе профилей измерения качества объектов [Фасхиев Х.А., Крахмалева А.В. Оценка уровня конкурентоспособности грузовых автомобилей и их двигателей // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004.]. Подготовка к исследованиям, анкетирование потребителей ведутся согласно алгоритму, приведенному на рис. 4. С целью повышения определенности при анкетировании применяется 3-ступенчатая шкала: «отлично (восторг)» - 2; «удовлетворен» - 1; «не удовлетворен» - 0.