Дипломная работа: Реакция российского фондового рынка на публикацию стоимости бренда компании

Исходя из сравнения результатов, можно заключить, что фондовый рынок лучше реагирует на публикацию стоимостей брендов компанией «BrandFinance» нежели «Interbrand». Возможно, это связано с ситуацией, слоившейся в последние годы на российском рынке бренд-оценок: в период с 2013 по 2017 год практика выпуска рейтингов самых ценных брендов отсутствовала, что сделало повысило информационную значимость для инвесторов отчетов 2017 и 2018 гг.

Далее рассмотрим накопленные усредненные эффекты от событий - CAARs. В целом в течение 31-дневного окна (15 дней до, 15 дней после и само событие) события вокруг даты публикации отчета о самых ценных российских брендах аномальная доходность в среднем кумулятивно увеличивается в 2008, 2017 и 2018 годах. При этом увеличение достигло максимума (0,59) в 2018, что, однако, могло стать последствием наложения на достаточно широкий интервал окна события других, более значимых положительных новостей о компании.

В случае же 2008 года накопленный эффект от события оказался долгосрочным: значения CAARs положительны только на 31-дневном окне. Аналогичная ситуация сложилась в 2017 году, когда 18 апреля был опубликован первый за долгое время рейтинг ценных российских брендов, а следовательно, информационная значимость события оказалась выше для инвесторов ввиду того, что информация, содержащаяся в отчете, не могла быть предсказана заранее (Patell, 1976). В течение 11 и 3 дней вокруг события инвесторы не реагировали на событие положительно, однако на 31 интервале оно сопровождалось образование положительных кумулятивных доходностей.

Выбор более узких окон события был необходим для оценки краткосрочного эффекта от публикации стоимости бренда компании и минимизации информационных «шумов». Вопреки выдвинутой гипотезе о положительной реакции фондового рынка, в четырех из пяти лет значения CAARs для оценочных интервалов (-1,1) и (-5, 5) ниже нуля. В зарубежных же исследованиях для окна (-5,5) CAARs в среднем равны 0.5%, а для (-1,1) - 0.3% (Chehab et al., 2016).

В целом, как видно из таблицы 3, влияние публикации рейтинга самых ценных российских брендов в 2018 году на цены акций можно назвать высоким: величина кумулятивной избыточной доходности в течение окна события почти в два раза выше, чем в исследовании (Chehab et al., 2016), проведенном на основе данных американского фондового рынка. Что касается результатов в предшествующие года, то возможными причинами отрицательной оценки события рынком могли стать неучтенные в анализе сопутствующие новости: публикация финансовой отчетности, дивидендные выплаты, новости о слияниях и поглощениях, запусках новых продуктов и другие (Shafi et al., 2018). Кроме того, вероятно, аномальная доходность в среднем кумулятивно увеличивается на еще более широком окне события, поскольку такой нематериальный актив, как стоимость бренда, требует большего времени для анализа инвесторами ввиду того, что практика оценки стоимости бренда в России находится на стадии развития.

Чтобы оценить значимость вклада стоимости бренда в образование кумулятивных аномальных доходностей, была оценена линейная регрессия. Перед ее построением выборка была проверена на наличие статистических выбросов (в переменных bv и CAAR). После исключения аномальных значений размер выборки составил 62 наблюдения. Кроме того, в выборку не были включены данные за 2018 год, поскольку компания «BrandFinance» раскрывает для всех пользователей рассчитанные стоимости только первых 10 брендов в рейтинге.

К сожалению, модель для общей выборки, в которую вошли оценки обеих консалтинговых агентств, не оказалась статистически значимой. Возможная причина - небольшой объем выборки в силу ограниченного числа как компаний в рейтингах, так и самого количества отчетов о самых ценных российских брендах. По этой причине было принято решение разделить выборку на две подвыборки по критерию выпустившей рейтинг компании.

Модель, оцененная на подвыборке компаний, вошедших в рейтинг «Interbrand», является значимой на 10% уровне. Результаты представлены в таблице 4.

Таблица 4. Результаты оценивания регрессии для подвыборки «Interbrand»

1% - `*'

Переменная, отвечающая за стоимость бренда, не оказалась значимой, что не позволяет сделать вывод относительно вклада бренда в формирование избыточных доходностей. Однако стоит заметить, что отрасль деятельности компании оказывает значимое влияние на формирование аномальных доходностей, в частности, наибольший эффект на фондовый рынок оказывают публикации стоимости телекоммуникационных и финансовых брендов. Подтверждает этот вывод наличие статистически значимого (на уровне 10%) совместного эффекта переменных, отвечающих за стоимость бренда и принадлежность к отрасли розничной торговли.

Полученные результаты свидетельствуют о том, что в случае российского фондового рынка для проверки значимости и вклада бренда в эффективность бизнеса следует использовать другой инструментарий. Например, предложенная в работе (Dutordoir et al., 2015) модель, устанавливающая взаимосвязь между изменением стоимости бренда и стоимостью фирмы и учитывающая влияние на это взаимосвязь трех групп факторов. Корректное использование этой модели возможно в случае наличия данных о стоимости бренда за продолжительный промежуток времени, что на данный момент невозможно при изучении российских рейтингов о самых дорогих брендах.

Заключение

стоимость бренд рынок акция

В данной работе была предпринята попытка оценить информационную значимость выпуск рейтинга самых ценных брендов на доходность акций российских компаний, то есть рассмотреть, как фондовый рынок реагирует на публикацию стоимости бренда. Анализ был проведен на основе данных отчетов, опубликованных компаниями «Brand Finance» и «Interbrand».

Гипотеза об образовании положительной избыточной доходности в ответ на выход отчета о самых дорогих брендах подтвердилась лишь частично. В частности, публикация стоимости бренда обеспечила компаниям в 2018 году рост стоимости акций в день события, тогда как годом ранее инвесторы отреагировали на появление рейтинга брендов негативно.

Было выявлено, что реакция рынка не является мгновенной и длится более одной торговой сессии: положительная аномальная доходность образуется только на следующий день после события либо не ранее пятого и даже десятого дня после публикации, как в 2008 году. Таким образом, менеджеры должны быть заинтересованы в повышении стоимости бренда для активации ценного источника роста и привлечения большего объема инвестиций.

Так же только в 2018 году аномальная доходность в среднем кумулятивно увеличивается как на краткосрочных интервалах (-5, 5) и (-1, 1), так и на более широком (-15, 15), что соотносится с выдвинутой гипотезой о положительной реакции фондового рынка на публикацию рейтинга и согласуется с результатами большей части существующих исследований в данной проблемной области. Рейтинги, выпускаемые в предыдущие годы, не оказывали однозначно положительного накопленного эффекта: как правило, значения CAARs оказывались положительными на широком окне ввиду сложности интерпретации информации о стоимости бренда как одного из нематериальных активов (Lev, 2004) либо были отрицательными на всех рассмотренных временных интервалах. Отрицательная реакция рынка акций может являться следствием влияния так называемого ненаблюдаемого информационного «шума» (Shafi et al., 2018), вызванного возникновением более значимых при принятии инвестиционных решений событиях.

Получить статистически значимое доказательство непосредственного вклада стоимости бренда в образование кумулятивных аномальных доходностей не удалось, однако построение регрессионной модели позволило сделать вывод о различии силы влияния бренда на доходность акций между отраслями. Так, бренды компаний из отрасли розничной торговли извлекают большую выгоду из публикации стоимости бренда, чем представители других областей.

Так же удалось выяснить, что более значимой реакцией со стороны фондового рынка сопровождаются публикации бренд-консалтинговой компании «BrandFinance». При расчете стоимости бренда эксперты «BrandFinance» учитывают как доходы (исторические и прогнозируемые), так и силу, или «мощность» бренда, принимая во внимание осведомленность потребителей, устойчивые предпочтения, маркетинговые инвестиции и прибыльность, поэтому публикация стоимости бренда обладает значимой информационной значимостью для стейкхолдеров, выступает сигналом надежности и показателем долгосрочного роста.

Результаты работы могут представлять интерес для специалистов в области корпоративных финансов и маркетинга, а также менеджеров компаний, которые принимают решения о вложении денежных средств и распределении ресурсов между активами компании.

Стоит упомянуть и о существенном ограничении, которое присутствует в данном исследовании. Оно связано с ограниченной размерностью данных в силу того, что оценкой стоимости российских брендов заниматся на данный момент только консалтинговое агентство Brand Finance, опубликовавшее в 2017 году национальный рейтинг впервые и выпустившее в 2018 году следующий отчет. Агентство «Interbrand» закончило свою деятельность в России по стратегическим причинам и перестало составлять отчеты 6 лет назад, что также накладывает ограничение на необходимую размерность выборки. Кроме того, в рейтинги нередко попадает несколько брендов, принадлежащих одной компании, либо бренды частных компаний, поэтому не представляется возможность их дальнейшего включения в анализ.

Таким образом, вопрос информационной значимости публикации рейтинга самых ценных брендов и поведение российского фондового рынка в ответ на объявление стоимости бренда все еще остается открытым и имеет множество направлений для дальнейших исследований:

- анализ факторов, определяющих силу взаимосвязи между изменением стоимости бренда и цен акций;

- учет в анализе выхода сопутствующих новостных событий;

- исследование более широких окон события;

- использование многофакторных моделей для вычисления нормальных доходностей.

Список использованных источников

1. Годовой отчет о самый ценных брендах России в мире. Апрель 2017. [Электронный ресурс] URL: http://brandfinance.com/images/upload/russia_50_2017_locked_rus.pdf (дата обращения 15.10.2018).

2. Годовой отчет о самый ценных брендах России в мире. Август 2018. [Электронный ресурс] URL: http://brandfinance.com/images/upload/russia_50_2018_locked_rus.pdf (дата обращения 15.10.2018).

3. Международный стандарт финансовой отчетности (IAS) 38 «Нематериальные активы». [Электронный ресурс] URL: https://www.minfin.ru/common/upload/library/2015/02/main/ias38.pdf (дата обращения 21.10.2018).

4. Найденова Ю.Н. Раскрытие информации, связанной с НИОКР, российскими фармацевтическими компаниями // Корпоративные финансы. 2015. №. 2 (34).

5. Погожева А.А. Использование событийного анализа для оценки информационной значимости рекомендаций аналитиков по российским эмитентам // Корпоративные финансы. 2013. №. 2 (26).

6. Aaker, D.A. Building strong brands: Building, measuring, and managing brand equity. 1996.

7. Aaker, D.A., R. Jacobson. 2001. The Value Relevanceof Brand Attitude in High-Technology Markets // Journal of Marketing Research. 2001. №38. рр. 485-493.

8. Chehab А., Liu J., Xiao Y. More on intangibles: Do stockholders benefit from brand values? // Global Finance Journal. 2016. №30. pp.1-9.

9. Deleersnyder B., Dekimpe M., Steenkamp J., Leeflang P. The role of national culture in advertising's sensitivity to business cycles: An investigation across continents // Journal of Marketing Research. 2009. №46 (5). рр. 623-636.

10. Dutordoir M., Verbeeten F., De Beijer D. Stock price reactions to brand value announcements: magnitude and moderators // International Journal of Research in Marketing. 2015. №32 (1). рр. 34-47.

11. Edmans A. Does the stock market fully value intangibles? Employee satisfaction and equity prices // Journal of Financial economics. 2011. №101. рр. 621-640.

12. Fama E., Fisher L., Jensen M., Roll R. The adjustment of stock prices to new information // International economic review. 1970. №10 (1). рр. 1-21.

13. Fischer M., Himme A. The financial brand value chain: How brand investments contribute to the financial health of firms. International Journal of Research in Marketing. 2017. №34 (1). рр. 137-153.

14. Henry E., Lin S., Yang Y. The European-US «GAAP Gap»: IFRS to US GAAP Form 20-F Reconciliations // Accounting Horizons. 2009. №23 (2). рр. 121-150.

15. Hsu, Feng Jui, Tsai Yi Wang, Mu Yen Chen. The impact of brand value on financial performance // Advances in Management and Applied Economics. 2013. №3.6. p. 129.

16. Keller K.L., Lehmann D. Brand and Branding: Research Findings and Future Priorities // Marketing Science. 2006. №25. рр. 740-759.

17. Kim H., Kim W. The relationship between brand equity and firms' performance in luxury hotels and chain restaurants // Tourism management. 2005. №26 (4). рр. 549-560.

18. Lei X., Ye T., Abimbola T. The role of branding capability for innovative companies: Stock market reactions to new product announcement // Nankai Business Review International. 2013. №4 (4). рр. 329-348.

19. Lev B. Sharpening the intangibles edge // Harvard business review. 2004. №6. рр. 109-116.

20. Madden T.J., Fehle F., Fournier S. Brands matter: An empirical demonstration of the creation of shareholder value through branding // Journal of the Academy of Marketing Science. 2006. №34. рр. 224-235.

21. McWilliams A., Siegel D. Event studies in management research: Theoretical and empirical issues. Academy of management journal. 1997. №40 (3). рр. 626-657.

22. Patell J. Corporate forecasts of earnings per share and stock price behavior: Empirical test // Journal of accounting research. 1976. рр. 246-276.