Рассмотрим подробнее компании, вошедшие в рейтинги. В список самых ценных брендов России от «Interbrand» входит, как правило, 40 брендов, тогда как в отчетах «BrandFinance» их 50. Первое, что стоит отметить: в рейтингах «Interbrand» в достаточно большом количестве присутствуют алкогольные бренды (9%) и бренды продуктов питания (5%), при этом нет отрасли-лидера, в рейтинг входит примерно равное число компаний разных видов деятельности. Точно ответить на вопрос о том, что является причиной такой широкой представленности алкогольных и продуктовых брендов - методика оценивания или более ранний период - не представляется возможным. Сама организация «Interbrand» объясняет сильный бренд одной из пивоваренных компаний высоким уровнем корпоративной социальной ответственности, проведением экологических акций и эффективной промо-программой. Среди других владельцев ценных брендов представители банковской сферы, нефтегазовой и металлургической промышленности, телекоммуникации, автомобилестроение и медиа.
В 2008 году (рисунок 2) самыми дорогими брендами в РФ обладали телекоммуникационные компании (58% от общей стоимости брендов рейтинга): Билайн, МТС, Ростелеком, Мегафон. Их успех определяется по большей части степенью инновационного развития: введение новых продуктов, качеством обслуживания и спонсорством национальных проектов. Вклад в рейтинг брендов алкогольной продукции и «нефтяных» брендов также достаточно значительный - суммарно около 20%.
Рис. 2. Рейтинг самых ценных российских брендов по отраслям (2008 г.)
В 2013 году (рисунок 3) структура рейтинга изменилась: на первые позиции рейтинга Interbrand поднялись компании финансового сектора и стали составлять 15% от числа всех участников. При этом поровну распределены доли между медиа-фирмами, продуктами питания и нефтяной отраслью (по 12,5%). По данным рейтинга, наибольший вклад бренд вносит в стоимость лидирующих по ценности брендов медиа-компаний (до 60%), производителей продуктов питания и алкоголя (до 55%).
Рис. 3. Рейтинг самых ценных российских брендов по отраслям (2013 г.)
Рассмотрим более детально рейтинги «BrandFinance». В первый российский рейтинг компании, опубликованный в 2017 году, вошло 30 промышленных компаний, при этом большая часть из них работает в нефтегазовой отрасли (рисунок 4). Эти же компании обладают максимально ценными брендами.
Из отчета следующего года можно видеть, что самыми ценными брендами в России в 2018 году продолжают обладать компании нефтехимической отрасли (18%) (рисунок 5). Очевидно, что ритейлеры также придерживаются стратегии увеличения силы брендов: в прошлом году в рейтинг впервые вошли компании «Перекрёсток» и «Карусель», бренд «Магнит» остаётся в десятке самых ценных, а «Пятерочка» поднялась до 10-ой позиции. Бренд «Сбербанк» оба года являлся лидером, при этом помимо него входит еще 4 компании банковского сегмента (его доля в рейтинге составляет 10%). Такая же доля приходится на бренды компаний горнодобывающей отрасли и коммунальных услуг, однако их средняя стоимость в несколько раз ниже брендов нефтехимических, торговых и банковских компаний. Высока стоимость брендов у лидеров телекоммуникационной отрасли.
Рис. 4. Рейтинг самых ценных российских брендов по отраслям (2017 г.)
Рис. 5. Рейтинг самых ценных российских брендов по отраслям (2018 г.)
На 62%, относительно 2017 года, выросла стоимость бренда компании «ОАК». При этом на столько же подешевел бренд «Альфа Банк». В целом, наибольший рост отмечается у авиакомпаний, тогда как стремительно ослабевают бренды промышленных, телекоммуникационных и нефтяных компаний. Если данная тенденция сохранится, то в 2019 году можно ожидать перемены в рейтинге самых ценных брендов: на лидирующие позиции могут выйти те, кто, как и «Сбербанк», выбирает стратегию развития в направлении диджитализации бизнеса.
Таким образом, вне зависимости от организации, оценивающей стоимость брендов, и используемой методологии, компании финансового сектора и нефтегазовой отрасли продолжают обладать самыми сильными и ценными брендами в стране, а список лидеров от года к году не меняется значительно - на верхних позициях рейтингов можно наблюдать те же компании. Что касается средней стоимости бренда, то в период 2008-2013 гг., по оценкам «Interbrand» она составляла 68393 млн рублей, тогда как к 2017-2018 средняя ценность бренда, вошедшего в выборку, оценивается «BrandFinance» в 84685 млн. руб. Кроме разных подходов к измерению стоимости, можно объяснить эту разницу развитием брендинга в России: компании всё больше заинтересованы в развитии сильного бренда, который обеспечит дополнительный рост и улучшение результатов финансовой деятельности.
4. Описание результатов
В соответствии с требованиями к данным для реализации метода анализа событий из выборки были исключены компании, обладающие несколькими брендами (при этом вошедшими в рейтинги), поскольку оценка вклада каждого отдельного бренда в общий эффект затруднительна.
На первом шаге событийного анализа были рассчитаны фактические доходности для каждой даты, входящей в рассматриваемые окна событий: (-15, 15) (-5, 5) и (-1,+1) торговых дней, а также для оценочного интервала (-135, -16) торговых дней. Доходность в течение одной торговой сессии рассчитывалась как отношение цены закрытия в данный торговый день к цене закрытия за предыдущий день минус единица (stock_r). Аналогично были рассчитаны доходности индекса Московской межбанковской валютной биржи на соответствующих интервалах (index_r).
Следующий этап посвящен определению «нормальной» доходности с помощью рыночной модели (norm_r). Для этого на интервале (-135, -16) была оценена регрессия, связывающая фактическую доходность акций с доходностью индекса, после чего найдены прогнозные значения ожидаемых доходностей для всех периодов выбранных окон событий.
Ранее упоминалось, что ключевая задача событийного анализа заключается в оценке постсобытийной аномальной доходности акций компании, которая представляет собой образовавшуюся разницу между фактической и ожидаемой доходностями. Если в момент события средний показатель аномальной доходности равен нулю, принято считать, что рассматриваемое событие не оказало влияние на фондовый рынок. Поэтому далее были рассчитаны средние аномальные доходности для каждой даты в окне события (таблица 3).
Таблица 3
|
2008 |
2010 |
2013 |
2017 |
2018 |
|||||||
|
AAR |
t-stat |
AAR |
t-stat |
AAR |
t-stat |
AAR |
t-stat |
AAR |
t-stat |
||
|
-15 |
-0,35% |
-0,50 |
-0,04% |
-0,37 |
-0,60% |
-1,52 |
0,95%*** |
4,27 |
1,82% |
0,00 |
|
|
-14 |
1,54%** |
4,75 |
-0,27% |
-2,15 |
-0,04% |
-0,16 |
0,33% |
1,16 |
2,78%** |
2,98 |
|
|
-13 |
-0,35% |
-0,50 |
-0,04% |
-0,37 |
-0,20% |
-0,75 |
0,29% |
1,14 |
2,31%* |
2,38 |
|
|
-12 |
1,54% |
4,75 |
-0,27% |
-2,15 |
-0,03% |
-0,34 |
-0,63%** |
-2,88 |
1,95% |
2,26 |
|
|
-11 |
0,72% |
0,50 |
0,30% |
1,67 |
1,01%** |
3,34 |
0,29% |
1,07 |
2,20%* |
2,61 |
|
|
-10 |
0,53% |
0,82 |
0,26%** |
1,30 |
-0,11% |
-0,22 |
0,08% |
0,46 |
2,19%* |
2,61 |
|
|
-9 |
-0,94% |
-0,98 |
-0,20% |
-1,40 |
-0,47% |
-2,29 |
0,88%** |
3,48 |
1,43%* |
1,65 |
|
|
-8 |
-3,12% |
-2,18 |
-0,46%** |
-3,55 |
0,22% |
0,86 |
0,44% |
1,74 |
2,46%** |
3,04 |
|
|
-7 |
1,49%** |
2,15 |
0,12% |
0,65 |
0,24% |
1,06 |
-1,34%*** |
-6,08 |
2,61%** |
3,20 |
|
|
-6 |
3,43%* |
4,00 |
0,83% |
3,28 |
0,04% |
0,18 |
-1,60%*** |
-4,46 |
2,40%** |
3,15 |
|
|
-5 |
3,72% |
2,64 |
0,54%* |
2,11 |
-0,42% |
-1,01 |
0,45% |
1,58 |
1,48% |
1,87 |
|
|
-4 |
3,88% |
2,16 |
0,10% |
0,55 |
0,15% |
0,63 |
-1,02%*** |
-3,79 |
1,76%* |
2,12 |
|
|
-3 |
0,10% |
0,15 |
0,58% |
2,95 |
0,08% |
0,29 |
0,19% |
0,97 |
0,45% |
0,56 |
|
|
-2 |
-0,54%* |
-0,67 |
0,05% |
0,34 |
0,03% |
0,14 |
-0,80%*** |
-4,12 |
2,48%** |
3,03 |
|
|
-1 |
-1,70% |
-2,84 |
-0,16% |
-0,40 |
-0,13% |
-0,49 |
0,98%*** |
4,40 |
1,97%* |
2,29 |
|
|
0 |
0,51% |
0,86 |
-0,08% |
-0,94 |
-0,20% |
-1,49 |
-1,04%*** |
-5,47 |
1,86%* |
2,37 |
|
|
1 |
-0,76%* |
-1,11 |
0,19% |
1,19 |
-0,45%* |
-2,38 |
-0,46%* |
-2,41 |
2,00%*
2,24
2
-1,79%
-2,27
-0,13%
-0,53
0,17%
0,64
-0,25%
-1,14
1,69%
2,02
3
-3,49%
-1,92
-0,15%
-1,36
-0,23%
-1,42
0,06%
0,28
3,02%**
3,42
4
-1,92%
-1,31
0,05%
0,24
0,06%
0,42
1,29%***
4,49
3,04%**
3,51
5
-4,51%
-1,86
-0,74%*
-2,06
0,12%
0,42
0,51%*
2,46
2,11%*
2,49
6
-1,63%
-0,90
-0,01%
-0,08
-0,91%**
-3,19
0,66%*
2,68
0,77%
1,05
7
1,79%
0,82
-0,35%
-2,88
-0,28%
-0,77
-0,09%
-0,27
2,26%*
2,47
8
0,51%
0,40
0,17%
1,50
0,34%
1,83
0,18%
0,71
3,14%**
3,43
9
1,17%
0,80
0,09%
0,81
-2,98%**
-3,55
0,59%**
2,53
2,08%*
2,44
10
5,81%*
2,81
0,05%
0,42
1,20%
0,61
-1,26%*
-3,85
3,31%***
4,25
11
2,06%
0,89
-0,28%**
-3,68
0,46%
0,85
0,55%**
3,35
1,07%
0,94
12
2,22%
0,96
-0,61%**
-3,25
0,97%
1,55
0,35%
1,70
2,37%*
2,39
13
2,91%
1,33
-0,14%
-1,48
-0,58%
-1,26
0,55%*
2,58
1,89%
1,86
14
1,94%
0,84
0,25%
1,25
-0,61%
-2,06
-0,65%**
-3,59
1,74%*
2,19
15
-0,09%
-0,03
-0,15%
-1,39
-0,61%*
-2,37
-0,31%
-1,27
1,51%*
2,37
CAAR
(-15, 15)
0,135
-0,002
-0,038
0,002
0,590
CAAR
(-5, 5)
-0,118
-0,008
-0,008
-0,001
0,212
CAAR
(-1, 1)
-0,020
-0,001
-0,008
-0,005
0,047
Результаты применения метода событийного анализа
* - 5%, ** - 1%, *** - 0.1%
Для проверки статистической значимости полученных аномальных доходностей были рассчитаны значения t-статистик, формула для вычисления которых предложена в исследованиях (Kothari, Warner, 2007; Погожева, 2013). Если критическое значение t-статистики выше табличного значения, соответствующего уровню значимости, то нулевая гипотеза не принимается, следовательно, рынок акций реагирует на событие положительно либо отрицательно (аномальная доходность статистически значимо не равна нулю).
Итак, результаты применения событийного анализа указывают на то, что существует статистически значимая средняя аномальная доходность, отличная от нуля, в день выхода рейтинга в 2017 и 2018 году. При этом если в последнем случае она положительна и составляет 1.86%, то в 2017 году она оказалась отрицательной (-1.04%), следовательно, можно заключить, что реакция рынка не является мгновенной и длится более одной торговой сессии, что соотносится с выводами зарубежных исследований (например, Chehab et al., 2016). В 2017 году рынок начинает положительно реагировать (на уровне значимости 0.1%) на событие лишь на 4 день после публикации.
В 2018 году эффект от публикации стоимости брендов сохранятся на фондовом рынке в течение двух недель: средние аномальные доходности больше нуля и статистически значимы практически для каждого дня в рассматриваемом периоде. Такой результат может быть связан с тем, что это был уже не первый отчет компании «BrandFinance» о самых ценных российских брендах, следовательно, инвесторам потребовалось меньше времени для того, чтобы стать осведомленными об информационном наполнении рейтинга и провести анализ, за которым последовало принятие инвестиционных решений.
Что касается реакции российского рынка акций на публикации отчетов от «Interbrand» в 2008-2013 годах, то здесь событие сопровождалось образованием статистически значимой отрицательной доходности на следующий день после появления. Вероятно, это связано с выходом сопутствующих новостей, которые не учтены в анализе (Shafi et al., 2018). Причем если в 2008 году избыточные доходности стали в среднем положительными на 10 день после события, то в 2010 и 2013 знак не менялся в течение всего периода анализа.