Реакция российского фондового рынка на публикацию стоимости бренда компании
Введение
К концу ХХ века фирмы признали важность бренда как одного из важнейших активов, однако вопрос отслеживания эффективности бренда и его вклада в бизнес зачастую остается без внимания. Эта проблема становится всё более актуальной для исследователей как в области маркетинга, так и в корпоративных финансах.
Мировые расходы на брендинг ежегодно растут, при этом отечественные компании не отстают от сложившегося тренда: в стране увеличиваются как бюджеты на развитие сильных брендов, так и число заявок на регистрацию торговых марок в целом. Крупнейшие независимые консалтинговые агентства такие, как «Interbrand», «Brand Finance», «Online Market Intelligence», «Millward Brown» публикуют регулярные отчеты о самых ценных брендах мира, отдельных стран или отраслей. Подтверждение того, что выпуск подобных рейтингов оказывает влияние на рынок ценных бумаг ввиду информационной значимости для инвесторов уже не раз было найдено зарубежными исследователями, однако на российском рынке этот вопрос до сих пор остаётся открытым.
Для устранения пробела в существующих эмпирических статьях в рамках данного исследования предполагается оценить, как инвесторы реагируют на информацию, полученную из отчета о самых ценных российских брендах, опубликованного консалтинговой компанией. Цель, таким образом, состоит в том, чтобы оценить реакцию рынка акций на публикацию стоимости бренда.
Выполнить поставленную цель можно следуя ряду задач:
1) Обобщить существующие подходы к понятию бренда и его роли в бизнесе;
2) Провести обзор исследований в предметной области и определить подходящий метод для оценки реакции фондового рынка на публикацию стоимости бренда;
3) Выявить влияние информации о стоимости бренда на цены акций на основе выборки российских компаний.
Основываясь на анализе соответствующей литературы, можно предположить образование положительной избыточной доходности вокруг даты выхода отчета о самых ценных брендах. Для тестирования данной гипотезы используется метод событийного анализа, так как он дает достоверные результаты на краткосрочных временных интервалах (Sorescu et al., 2017).
Анализ проведён но основе данных о стоимости самых ценных российских брендов по оценкам компаний «Brand Finance» и «Interbrand». Стоит отметить, что последняя перестала публиковать рейтинги в 2013 году, тогда как «BrandFinance» опубликовала рейтинги для отечественных компаний всего дважды: в 2017 и 2018 гг. На данный момент она является единственным из независимых глобальных консалтинговых агентств, выпускающих такие отчеты для российских компаний, поэтому рассмотрение данной выборки фирм представляет наибольший интерес.
Работа включает такие структурные элементы, как аннотация, введение, теоретический обзор, постановка исследовательской проблемы, описание методологии исследования, результаты, заключение, а также список источников и ряд приложений.
1. Теоретическое обоснование
1.1 Понятие бренда и его вклада в бизнес
стоимость бренд рынок акция
Как известно, нематериальные активы вносят значительный вклад в создание стоимости компании и благосостояние акционеров. Несколько десятилетий назад одним из важнейших нематериальных активов был признан бренд (Keller & Lehmann, 2006), развитие которого для многих корпораций стало приоритетным. Компании, принявшие участие в опросе Fortune, признали, что более 70% рыночной стоимости компании создаётся благодаря нематериальным активам, при этом около доля стоимости бренда в стоимости НМА может достигать 77% (например, Coca Cola).
Понятие «бренд» вошло в активное использование ещё в середине прошлого столетия с появлением теории бренд-имиджа. В 1980-е годы, с ростом числа сделок слияния и поглощения, его начали активно заменять финансовым эквивалентом - «капитал бренда» (brand equity) (Salinas, 2011). При оценке вклада бренда в эффективность бизнеса исследователи рассматривают более узкое, чем маркетинговая концепция «капитал бренда», определение - стоимость бренда. Для её измерения существует признанный во всем мире стандарт оценки ISO 10668. Согласно стандарту, бренд - это «нематериальный актив, связанный с маркетингом, включая, но не ограничиваясь: именами, терминами, знаками, символами, логотипами и проектами или их комбинациями, предназначенными для идентификации товаров, услуг или организаций или их сочетание, создавая отличительные образы и ассоциации в сознании заинтересованных сторон, тем самым создавая экономические выгоды / ценности». ISO 10668 определяет три альтернативных подхода к оценке стоимости бренда: доходный, рыночный и затратный.
В одном из интервью для Financial World Роберто Гойзуэта, бывший СЕО компании Coca-Cola, сказал: «Что произойдёт, если завтра мы проснёмся, а все активы Coke будут уничтожены? Я смогу зайти в любой банк и взять кредит, чтобы начать всё сначала, просто потому что Coke - это сильный бренд» (Badenhausen, 1997). Данным высказыванием Роберто Гойзуэта подчеркнул, что именно бренд является для стейкхолдеров индикатором надежности и финансовой устойчивости фирмы, значительно облегчая доступ к новому капиталу. Однако привлечение капитала является задачей финансового менеджмента, а не маркетологов.
В действительности, маркетинговый и финансовый отделы в компаниях работают с разными стейкхолдерами. О разрыве между ними свидетельствует наличие двух исследовательских подходов к теории брендинга: маркетингового и финансового (Chehab, 2016). Маркетологи фокусируются главным образом на потребителях, продуктах и дистрибьюторах и заинтересованы в создании ценного бренда для увеличения продаж. Финансисты же уделяют основное внимание интересам инвесторов и кредиторов. Безусловно, они также заинтересованы в росте продаж, как и маркетологи, однако их главной задачей является поддержание финансовой устойчивости фирмы, обеспечение достаточного количества капитала для финансирования бизнеса и роста. При принятии решений они опираются на структуру капитала компании, или «финансовый рычаг» (Fischer et al., 2017). Таким образом, существующий разрыв между маркетинговыми качественными показателями и финансовыми коэффициентами требует установления взаимосвязей между ними, а также понятной обеим сторонам оценки вклада бренда в бизнес. Это позволит улучшить обмен информацией, эффективно распределять ресурсы и обеспечить рост финансовых показателей фирмы (Heigh, 2017).
Согласно маркетинговому подходу, стоимость бренда формируется путем дисконтирования будущих ценовых надбавок, которые покупатели готовы заплатить за продукт с узнаваемым брендом. Базовые статьи, посвященные капиталу бренда, основаны на предположении, что сильный бренд оказывает положительное влияние на эффективность бизнеса в долгосрочном периоде. Основополагающая работа, повлёкшая за собой ряд значимых исследований в области маркетинга и корпоративных финансов, принадлежит Аакеру (1991): в ней автор рассмотрел возможности, которые открывает правильное управление брендом компании. По мнению автора, бренд играет ключевую роль в формировании конкурентного преимущества. После исследования Аакера резко возрос интерес к природе капитала бренда, лояльности бренду и ее измерению, предпосылкам и последствиям. Последователи обнаружили, что брендированные товары и услуги увеличивают лояльность потребителей и обеспечивают более высокую устойчивость в кризисных ситуациях, делают покупателей менее чувствительными к изменениям цен и, в результате, ведут к увеличению прибыльности деятельности фирмы. Помимо прочего, было доказано, что наличие сильного бренда позволяет компании увеличивать спрос на её продукцию за счет расширения уже существующего бренда. Капитал бренда измеряется с точки зрения четырех аспектов, каждый из которых оказывает влияние на эффективность бизнеса: осведомленность, ассоциации, ожидаемое качество и лояльность.
Осведомленность о бренде является ключевой в поведении потребителя, поскольку отвечает за присутствие бренда в наборе продуктов-конкурентов. Выбор наиболее вероятно будет осуществлен в пользу известного бренда, поскольку это является конкурентным преимуществом перед продуктами, не принадлежащими сильному бренду.
Ассоциации с брендом связаны с любой информацией, сохранившейся в памяти клиента. Исследователи обнаружили, что наличие подобных ассоциаций положительно влияет на потребительские предпочтения и склонность к приобретению данного продукта, увеличивает их готовность заплатить за бренд, следить за новинками и рекомендовать бренд другим, что в долгосрочном периоде обеспечивает рост объема продаж.
Ожидаемое качество как составляющая капитала бренда является одним из важнейших драйверов прибыльности деятельности компании наравне с лояльностью. Последняя, в свою очередь, обеспечивает повторные продажи за счет приверженных покупателей, которые обходятся фирме дешевле, чем привлечение новых. Кроме того, лояльные клиенты - это источник дополнительных продаж в результате рекомендаций продуктов бренда (положительный эффект «сарафанного радио»).
1.2 Оценка стоимости бренда
В рамках данной работы наибольший интерес представляет оценка вклада бренда в бизнес с финансовой точки зрения. Вопрос реакции фондового рынка на стоимость бренда как в академической, так и в бизнес-среде начал стремительно набирать популярность два десятилетия назад и продолжает сохранять актуальность на сегодняшний день (Scopus). Согласно базе данных научного цитирования Scopus, тенденция к росту интереса к рассматриваемой теме установилась в конце ХХ века, а к 2018 году число эмпирических статей увеличилось, по сравнению с 1997 годом, в 4 раза.
Рис. 1. Результаты поиска статей о взаимосвязи бренда и результатами финансовой деятельности компаний
Возросший интерес к этой проблеме можно связать с тем, что в середине-конце 1990-х годов такие крупные независимые консалтинговые агентства, как «Interbrand», «Brand Finance» и «Millward Brown» начали публиковать списки компаний с самыми дорогими брендами. Именно публикация независимыми агентствами отчетов о самых дорогих брендах открыла новую область для исследований.
Каждое из агентств, как правило, разрабатывает собственный метод оценивания. Так, например, компания «Brand Finance» использует в рамках доходного подхода метод отчислений роялти, предполагающий расчет ставки роялти, которая могла бы взиматься за использование бренда, то есть того, сколько компания заплатила бы за бренд, если бы не владела им. Стоимость бренда формируется следующим образом: определяются прогнозируемые доходы, устанавливается диапазон ставок роялти, проводится оценка Индекса силы бренда (BSI), после чего определяется ставка дисконта для расчета чистой приведенной стоимости будущих доходов от продажи брендированных продуктов. ЧПС за вычетом налогов и является стоимостью бренда (Brand Finance, 2017).
Отлична от «Brand Finance» методика оценки стоимости бренда, разработанная компанией «Interbrand». Она включает четыре этапа: расчет доходов от нематериальных активов компании, оценку вклада бренда компании в создание этого дохода (за счет измерения ключевых факторов покупательского спроса), оценивание силы бренда с помощью S-образной кривой, отражающей связь между индексом силы бренда и ставкой дисконтирования, и, наконец, расчет стоимости бренда с применением процедуры дисконтирования. Составители российских рейтингов «Interbrand» выделяют несколько требований к брендам: он должен быть создан в России, демонстрировать положительные финансовые результаты в период рассмотрения, обеспечивать в открытом доступе финансовые и маркетинговые показатели, следовательно, частные компании, не раскрывающие финансовые сведения о своей деятельности, в рейтинге оказаться не смогут - в этом заключается одно из ключевых отличий в подходах «Interbrand» и «Brand Finance».
Интересна история работы двух крупнейших игроков бренд-консалтинга на российском рынке. Компания «Interbrand» открыла представительство в России в 2005 году и считалось перспективным, однако осенью 2014 вынуждено было закрыться. За это время агентство опубликовало несколько отчетов о самых ценных брендах страны и приняло участие в ряде крупных проектах. Официальная причина ухода представительства с российского рынка связана с результатами стратегического исследования: анализ показал, что клиенты предпочитают сотрудничать с зарубежными офисами. Эксперты, в свою очередь, не исключают влияние на закрытие представительства компании в России напряженной политической ситуации, сложившейся в 2014 году, и финансового кризиса.
Однако отечественный рынок брендинга оказался достаточно перспективным, поэтому в 2017 году свой первый рейтинг самых ценных российских брендов представило агентство «Brand Finance» - еще один лидер мирового бренд-консалтинга. Уже в 2018 компания оценила и ранжировала бренды страны во второй раз, а результаты были опубликованы на официальном сайте.
Таким образом, благодаря деятельности консалтинговых организаций, стейкхолдеры получили возможность узнавать стоимость бренда и ее долю в общей стоимости бренда, а также использовать эту информацию для принятия инвестиционных решений.
1.3 Обзор эмпирических исследований реакции рынка акций на стоимость бренда
Финансовый подход к вопросу оценки эффективности бренда рассматривает наличие выгод от сильного бренда с точки зрения акционеров компании. В контексте сигнальной теории высокая стоимость бренда является индикатором, помогающим сократить асимметрию информации. Бренд выступает в качестве прокси для других характеристик финансовой деятельности компании. Инвесторы, полагаясь на этот сигнал, делают вывод о том, что фирмы с дорогими брендами обладают достаточными возможностями для обеспечения долгосрочного роста, вследствие чего принимают инвестиционные решения. Таким образом, на основе полученной информации о стоимости бренда на рынке, инвесторы могут спрогнозировать развитие компании в дальнейшем для принятия стратегически верных решений.