Материал: Разработка стратегии компании

Разработка стратегии компании

Образовательное учреждение профсоюзов ВПО

Академия труда и социальных отношений

Социально-экономический факультет

Кафедра экономики и менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «Стратегический менеджмент»

на тему:

«Разработка стратегии компании»

Работа выполнена студентом

-ей группы 3-го курса очного

отделения социально-экономического факультета

Васюто Сергеем Юрьевичем

Научный руководитель

к.э.н., доц. Анохина Марина Егоровна

Москва

2013

Введение

Актуальность темы обусловлена тем, что современная внешняя среда предприятий характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде - основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев - это условие выживания и развития. Организации должны, с одной стороны, постоянно осознавать новый характер изменений в окружающей среде и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что сами организации генерируют изменения во внешней среде, выпуская новые, например, виды товаров и услуг, используя новые виды сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий.

Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы, а внешняя среда - источник, питающий организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне.

Динамизм и высокая степень неопределенности факторов внешней среды значительно осложняют процедуры разработки и принятия управленческих решений. Поэтому руководители как зарубежных, так и отечественных предприятий остро ощущают потребность в систематической, оперативной и всесторонней информации о состоянии и возможных изменениях, происходящих во внешней среде. Вместе с тем в реальной практике большинство российских предприятий не уделяет должного внимания факторам внешней среды, что в значительной мере обусловлено недостаточной разработанностью теоретических и методологических основ организации ее исследования с учетом национальной, региональной и отраслевой специфики. Необходимо отметить, что значительное количество разработок в области исследования внешней среды организации уделяет основное внимание изучению лишь отдельных ее факторов. В месте с тем, современная рыночная ситуация требует комплексного исследования внешней среды на основе интеграции разнообразных экономических, социально-политических, правовых и технологических аспектов.

Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение, наряду с внутренней средой, изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и задач, при их достижении, а также для более эффективного использования своего потенциала.

Объект исследования курсовой работы - ОАО «АВТОВАЗ».

Предметом являются проблемы, возникающие в процессе функционирования компании, связанные с внешней и внутренней средой организации и ее слабыми и сильными сторонами.

Цель курсовой работы - изучить структуру и содержание стратегического анализа внешней и внутренней среды организации.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

.        Раскрыть понятие и сущность стратегического анализа.

.        Описать методы стратегического анализа.

.        Рассмотреть различные методы проведения стратегического анализа на примере ОАО «АВТОВАЗ».

Информационной основой курсовой работы составляют материалы международных экономических организаций, статистические данные, обзоры автомобильной отрасли PWC и Ernst & Young, годовая отчетность ОАО «АВТОВАЗ», опубликованная на официальном сайте. Так же учебники Ансоффа, Виханского и Гольдштейн.

Глава 1. Стратегический анализ состояния компании

.1 Стратегический анализ

Зарубежный опыт теории и практики современного менеджмента свидетельствует, что переход от потокового внутрифирменного планирования к стратегическому в странах с рыночной экономикой вызван ускорением темпов научно-технического и социально экономического развития, усилением элементов неопределенности и непредсказуемости во внешних отношениях. Выработка и реализация фирменной стратегии, которая могла бы лучше соответствовать быстро изменяющимся внешним условиям, стала исключительно важной частью деятельности руководства большинства компаний.

Стратегический анализ - является основным элементом стратегического планирования <#"829018.files/image001.gif">

Рис.1 - Динамика продаж легковых и коммерческих автомобилей в РФ, 2007-2012 гг.

На протяжении ряда лет Россия становится все более заметным игроком на мировом рынке. Автомобильная промышленность - не исключение. Темпы роста продаж здесь довольно высокие, особенно в сравнении со стагнирующей ситуацией в Европе и Америке. Уровень автомобилизации населения РФ гораздо ниже среднеевропейского, при этом доходы населения увеличиваются, и сохраняется неудовлетворенный спрос.

Все это привлекает в Россию глобальных производителей автомобильной техники. Экспансия включена в плане всех крупнейших производителей автомобилей. За ними последуют и производители комплектующих товаров, которые также рассматривают вопрос о локализации производства в России.

В настоящее время автомобили, произведенные на территории Российской Федерации, принято подразделять на две группы, различающиеся как по своей сути (значению для экономики страны в целом), так и по темпам роста:

Отечественные автомобили. Основной тенденцией в области производства отечественных легковых автомобилей за последние несколько лет стало сокращение числа крупных заводов их выпускающих. Это число уменьшилось с семи в 1995 г. до трех (АвтоВАЗ, ГАЗ, УАЗ) в 2006 г. Причины этого у каждого из них были разные: банкротство (АЗЛК), отказ от выпуска отечественных автомобилей в пользу иномарок («Иж»). Такое сокращение числа игроков, а также уменьшение выпуска на самих заводах естественным образом сказалось на цифре общего выпуска.

Иномарки, собираемые на территории России. С автосборочными предприятиями на территории РФ наблюдается совершенно противоположная картина. Их число, напротив, увеличилось с одного в 1999 г. до 20 в 2013г. при постоянном росте выпуска на каждом из них. Это заводы концернов «Пежо/Ситроен», «Дженерал Моторс», «Ниссан», «Тойота» и «Фольксваген» китайских автопроизводителей.

Рис.2- Динамика продаж легковых и легких коммерческих автомобилей в РФ, по происхождению марок, 2007-2012гг.

Экономический кризис 2008 г. сильно ударил по автомобильному рынку России: его объем сократился в два раза -до 1347 тыс. ед. в 2009 г. Однако, восстановление рынка шло быстрыми темпами: в 2010 г. прирост составил 30,22%, а в 2011 г. - 37,69%. За 2012 г. продажи составили 1669 тыс. ед., показав прирост в 14%, по сравнению с 2011 годом.

Доля отечественных марок в структуре продаж легковых и легких коммерческих автомобилей за последние годы не была устойчивой: наибольшего значения за рассматриваемый период она достигала в 2007 г. - 38,67%. В 2008 г. доля отечественных марок снизилась до 30,81%, а в посткризисный период снова начала расти. Росту продаж автомобилей российских брендов во время экономического спада способствовала их невысокая стоимость и государственные программы поддержки. По мере выравнивания экономической ситуации и сворачивания стимулирующих программ доля отечественных марок в структуре продаж стала снижаться и на данный момент составляет 23,26% - наименьший показатель за пять лет.

Наибольшую долю рынка среди отечественных марок занимает Lada. За рассматриваемый период она существенно менялась: в 2007 г. доля марки составляла 28,13%, во время экономического кризиса этот показатель начал сокращаться. Тем не менее, продажи в период действия утилизационной программы были очень успешны для брэнда, и в результате в 2010 г. его доля достигла наивысшего за пять лет уровня - 29,09% продаж легковых и легких коммерческих автомобилей в России.

После этого рыночная доля Lada начала стремительно сокращаться, составив 23,48% в 2011 г. и 18,29% в 2012 г. В 2012 году было продано 298 тыс. автомобилей марки Lada, снижение продаж составило 12,87%.

ОАО "АВТОВАЗ" в 2012г. снизило продажи автомобилей по сравнению с 2011 годом на 10% - до 334,630 тыс. единиц.

На экспорт АВТОВАЗ в 2012г. поставил поставил 36 тыс. 805 машин.

Доля автомобилей марки ГАЗ за рассматриваемый период также существенно сократилась - с 8,06% до 2,91%.

В отличие от марки Lada, здесь не наблюдалось краткосрочных периодов увеличения доли рынка, а только нисходящая тенденция. Хотя годовые приросты продаж в предыдущих периодах были существенны (30,5% - в 2010 г.,18,5% - в 2011 г.), в 2012 г. продажи марки снизились на 2%, всего было продано 47,4 тыс. автомобилей ГАЗ. Нужно отметить, что в 2007-2008 г. в структуре продаж автомобилей под маркой ГАЗ еще присутствовала «Волга». В 2009 г. начались продажи Volga Siber, который продавался до 2010 г. включительно. С 2011 г. под брэндом ГАЗ продается только коммерческая техника.

Доля рынка марки УАЗ изменялась довольно существенно в течение рассматриваемого периода. Наибольшая доля - 2,76% - отмечалась в 2010 г. Этот год вообще был успешным для российских марок. На данный момент доля рынка автомобилей УАЗ составляет 2%. В 2012 г. было продано 32,6 тыс. автомобилей этой марки. Рост, по отношению к 2011 году, составил 13%. (Рис. 3 и Рис.4)

Рисунок 3 - Динамика продаж легковых и легких коммерческих автомобилей LADA, ГАЗ, УАЗ, 2007-2012гг.

Рисунок 4 - Динамика доли продаж легковых и легких коммерческих автомобилей LADA, ГАЗ, УАЗ, 2007-2012гг.

Среди иностранных марок в течение 2007-2012 гг. лидером по продажам был Chevrolet.

В 2013 году эксперты ожидают умеренных темпов роста объема продаж. Тем не менее в долгосрочной перспективе Россия остается одним из наиболее привлекательных рынков, что объясняется низкой степенью обеспеченности населения автомобилями и солидным возрастом автопарка. Так, по итогам 2012 года в России на 1000 человек приходилось 260 автомобилей, что выше аналогичного показателя в 2011 году (250 машин), но значительно ниже показателей развитых стран (Рис. 5).

Рисунок 5 - Продажи легковых автомобилей в России, исторические и прогнозные данные

Кроме того, средний возраст автопарка в России в 2012 году составил 11,8 лет при среднем возрасте автомобилей отечественных марок - 14,8 лет. Возрастная структура автопарка указывает на растущую необходимость замены морально устаревших и технически изношенных транспортных средств. В то же время повышенный утилизационный сбор на подержанные иномарки будет способствовать смещению предпочтений потребителей в сторону новых автомобилей, произведенных в России.

В данной курсовой работе был рассмотрен ценовой сегмент 10000-15000$, так как автомобили LADA продаются в данном сегменте. В данном ценовом сегменте представлено множество различных автопроизводителей. Но большинство из них занимается производством автомобилей и для других ценовых категорий, поэтому были рассмотрены марки, производящие автомобили только в этом ценовом сегменте российский YAZ, китайские Chery и Lifan, корейская Daewoo.

Далее проанализируем привлекательность отрасли при помощи 5 сил конкуренции Майкла Портера.

При анализе отрасли используются следующие составляющие:

.        Сила конкуренции

.        Угроза вхождения новых конкурентов

.        Угрозы со стороны товаров заменителей

.        Сила покупателей

.        Сила поставщиков

Сила конкуренции в секторе. Продукция, реализуемая в данной отрасли, относится к товарам длительного потребления, продукция продается в больших количествах, на всей территории России. Выбирая автомобиль, потребитель обычно тратит много времени и сил на сравнение различных марок, моделей, стремясь совершить наиболее выгодную для себя покупку с точки зрения качества, цены, соответствия функциональных характеристик товара своим потребностям.

На рынке присутствует большое число компаний данной отрасли. При этом существует несколько крупнейших автопроизводителей, которые конкурируют между собой и большое количество средних и мелких компаний конкурирующих на локальных рынках или на определенных видах продукции.

Вывод: интенсивность конкуренции в отрасли можно описать, как высокую, в тоже время нельзя ожидать усиления конкуренции в 2013 году, так как прогнозируется дальнейшее повышение спроса, которое дает возможность конкурировать без снижения прибыли.

Угроза вхождения новых конкурентов. Риск входа потенциальных конкурентов создает опасность прибыльности компании. С другой стороны, если этот риск мал компания может повышать цену и увеличивать доходы. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа.

Источники таких барьеров:

Лояльность к торговой марке покупателей (входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями). Торговые марки и бренды на этом рынке известны и легко узнаваемы. Для появления и раскрутки новых брендов необходимы большие капиталовложения.

Абсолютное преимущество по издержкам (более низкие издержки производства обеспечивают существующим компаниям существенные преимущества, которые трудно достичь новым компаниям). Технология производства автомобилей является достаточно сложной и дорогостоящей.

Экономия на масштабе. Она связана со снижением издержек при массовом производстве стандартизированной продукции, скидками при больших закупках сырья, материалов комплектующих, снижением удельных расходов на рекламу и т.д.

Барьеры входа. На рынке автомобилей действуют существенные барьеры входа. Качество, безопасность, экологичность автомобиля сертифицирована и жестко контролируется государством и международными организациями.

Борьба за каналы сбыта. При выходе на новый рынок компания должна определиться с маркетинговой стратегией, в том числе разработать план продвижения и стратегию диверсификации - ключевых отличий от конкурентов.

Вывод: на данный момент вероятность появления новых крупных игроков на рынке очень низкая.

Угрозы со стороны товаров-заменителей. Рынок автомобилей характеризуется низким уровнем конкуренции со стороны товаров заменителей. Субституты автомобиля - мотоциклы, велосипеды, услуги такси. Существование заменяющих продуктов составляет серьезную конкурентную угрозу, ограничивающую цены компании и ее прибыльность. Однако, если продукт компании имеет немного полных заменителей, то компании имеют возможность повысить цены и получить дополнительную прибыль, и их стратегии должны использовать этот факт.

Трудно представить продукт который бы мог заменить автомобиль. Как возможный заменитель личного автомобиля можно представить услуги такси.

Вывод: влияние товаров - заменителей в данной отрасли ничтожно.

Сила покупателей. Представляет собой возможность покупателей «торговаться». Она представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучших качестве или сервисе. Рынок автомобилей характеризуется наличием множества производителей схожей продукции, предложение способно полностью удовлетворить растущий спрос, что формирует определенные условия работы. Основными покупателями являются частные лица с разным уровнем доходов.