Материал: Разработка и оценка маркетинговой программы реализации посуды на рынке г. Южноуральска

Разработка и оценка маркетинговой программы реализации посуды на рынке г. Южноуральска

Задание

на курсовую работу по МДК 02.03 «Маркетинг» (ПМ 02 «Организация и проведение экономической и маркетинговой деятельности»)

для специальности 100701 Коммерция (по отраслям)

Студентка Леонова Анастасия Андреевна

группа 38 курс III

Тема: Разработка и оценка маркетинговой программы реализации посуды на рынке г. Южноуральска

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Введение

Глава 1. Модели поведения покупателя на потребительском рынке

.1 Классическая модель поведения покупателя

.2 Основные характеристики покупателей потребительских товаров

.3 Позиционирование на потребительском рынке

Глава 2. Разработка и оценка маркетинговой программы реализации посуды на рынке г. Южноуральска

.1 Анализ рынка

.2 Разработка комплекса маркетинга

.3 Оценка эффективности маркетинговой программы

Заключение

Оглавление

Введение

Глава 1. Модели поведения покупателя на потребительском рынке

.1 Классическая модель поведения покупателя

.2 Основные характеристики покупателей потребительских товаров

.3 Позиционирование на потребительском рынке

Глава 2. Разработка и оценка маркетинговой программы реализации

посуды на рынке г. Южноуральска

.1 Анализ рынка

.2 Разработка комплекса маркетинга 

.3 Оценка эффективности маркетинговой программы

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

Актуальность темы исследования состоит в том, что потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

В современных условиях фирм, которые являются абсолютными монополистами на рынке, становится все меньше и меньше. Фактически это уже исключение из правил. Тем более, если это рынок платных услуг и товаров. Фирмам необходимо предпринимать различные меры для того, чтобы становится лидерами или хотя бы занимать какой-либо процент от общей доли рынка.

Центральной фигурой в этой сложной шахматной игре становится сам покупатель и изучение его поведения и предпочтений. Продавая услуги и товары, фирмы продают свое отношение к клиенту и насколько более продумано будет решение относительно того, что предпочитает клиент, и зависит успех фирмы.

Стоит отметить, что решения относительно той или иной сложившейся ситуации приходится принимать намного более часто, чем проводятся маркетинговые исследования в большинстве организаций. Соответственно, возникает необходимость еще задолго до создания товара или услуги иметь представление о потенциальном покупателе, его предпочтениях, интересах, мотивах совершить покупку или воспользоваться услугой.

Объект исследования - потребительское поведение на рынке товаров и услуг и маркетинговая деятельность фирмы.

Субъекты рынка стремятся чётко ориентироваться в рыночных отношениях, добиваться максимальных экономических результатов с наименьшим риском, регулировать определенные рыночные процессы с целью обеспечения себе коммерческо-хозяйственного преимущества.

Предмет изучения - потребительское поведение с маркетинговой точки зрения и методы и инструменты при разработке маркетинговых программ.

Целью курсовой работы является разработка и оценка маркетинговой программы реализации посуды.

Для реализации этой цели необходимо решить ряд следующих задач:

. Рассмотреть классические модели поведения покупателя;

. Дать характеристику покупателю и факторам, влияющим на его решение о совершении покупки;

. Изучить позиционирование на потребительском рынке;

. Проанализировать рынок;

. Разработать комплекс маркетинга;

. Оценить эффективность маркетинговой программы.

При написании курсовой работы использовались эмпирические методы исследования: анкетирование, интервьюирование, сравнение, а также статистические методы и метод визуализации данных (программирование, анализ и наблюдение).

Курсовая работа состоит из введения, двух глав (в 1-ой главе рассматриваются теоритические основы моделей поведения покупателя на потребительском рынке; во 2-ой - проведено исследование рынка и разработана программа маркетинга), заключения, библиографического списка, а также представлены приложения.

Методологической основой при написании курсовой работы послужила литература как отечественных, так и зарубежных авторов-экономистов, таких как Барышев, А. Ф., Котлер, Ф., Бойко Т.С., Михалева, Е.П., Рысев, Н.Ю. и другие, а также материалы интернет-ресурсов, законодательные и иные нормативно-правовые акты и другие источники.

Глава 1. Модели поведения покупателя на потребительском рынке

.1 Классическая модель поведения покупателя

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких как субрынки женщин и мужчин, молодых потребителей и пожилых людей и т.д.

Модель покупательского поведения.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. В таблице 1 представлена модель покупательского поведения [8, с. 13].

Таблица 1 - Модель покупательского поведения

Задача продавца - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель [3, с. 78].

Различают четыре типа покупательского поведения. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга.

Таблица 2 - Типы покупательского поведения

Сложное покупательское поведение.

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском.

Высокая степень вовлечения проявляется в том, что покупателю необходимо сформировать собственное мнение. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Маркетолог должен рассказать потребителям о свойствах товара и об отличиях марок. Необходимо дифференцировать свойства каждой марки, объяснять, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.

Стратегия маркетинга:

¾ Осведомить покупателя о преимуществах каждой из марок товаров

¾ Помочь покупателю составить мнение о каждой из марок

¾ Предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора

Неуверенное покупательское поведение.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.

Данная ситуация может наблюдаться при покупке вещей, которые служат средством самовыражения. Данные покупки характеризуются высокой степень вовлечение, но характеристики товаров почти идентичны, поэтому окончательное решение покупатель примет быстро, хотя и потратит на поиски значительное время. При принятии решения покупатель полагает на собственное субъективное мнение - он может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более красивым. Из-за того, что нет явных различий между товарами определенной категории, у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, если он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить. Поэтому, чтобы не допустить такой ситуации маркетолог должен после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение.

Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки, отсутствует стадия оценки уже купленного товара.

Из-за отсутствия у покупателей сильной приверженности к определенной марки, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи. При рекламировании товаров следует использовать визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Телевизионная реклама в данном случае эффективнее чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения.

Стратегия маркетинга:

¾ Стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж

¾ Создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями

Поисковое покупательское поведение.

Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.

В товарах данной категории маркетинговые стратегии будут разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. Кроме того, лидерам необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям, претендующим на лидерство, следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты. Реклама же должна убеждать попробовать что-то новое.

.2 Основные характеристики покупателей потребительских товаров

В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два типа рынков: потребительский рынок и рынок предприятий.

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера. В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

На рисунке 1 приводятся основные факторы, определяющие поведение конечного потребителя на рынке.

Рисунок 1 - Факторы, влияющие на покупательское поведение

Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя [2, с. 34].

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. (Например, по национальной принадлежности, религии, по географическому району и т.д.).

Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка.

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое и особенно сильное влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние (семья, друзья, соседи и коллеги, общественные и религиозные организации, профсоюзы и т.д.).

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки данной роли со стороны общества.

Факторы личного порядка.

На решениях покупателей сказываются факторы личного порядка, особенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности.

Факторы психологического порядка.

На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического порядка, такие как мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения.

Мотивация. Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и т.д. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:

¾ физиологические потребности;

¾ потребности самосохранения;

¾ социальные потребности;

¾ потребности в уважении;

¾ потребности в самоутверждении.

Человек стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.