Сам?ая главная ро?ль брифинга заключ?ается также в том, чт?о он предост?авляет важную возмож?ность сформировать взаимоот?ношения компании заказ?чика с компа?нией исследователя. Эт?о особенно важ?но, когда зака?зчик еще нико?гда не рабо?тал с исследова?тельской компанией. В этом слу?чае бриф дол?жен представлять бол?ее пертинентным, вклю?чая и ти?п услуг п?о исследованию, в которых у заказчика ес?ть необходимость, ожида?емый стиль отч?ета, форму, в которой о?н хочет полу?чить данные исслед?ования: в необраб?отанном виде \в виде полуфаб?риката\ полностью обрабо?танные. Исследовательский бриф?инг представляет са?м по се?бе взаимоотношения, в которых об?е стороны име?ют права и обязанности, т.е. он?и должны следо?вать определенным практ?икам его добросов?естного проведения.
В брифе пропис?ывают:
Ш размер бюдж?ета
Ш дедлайн (ср?ок сдачи),
Ш пожел?ания
Ш описание целе?вой аудитории
Ш информацию о продукте заказ?чика.
Для бри?фа может подо?йти сравнение с техническим зада?нием - возводить до?м нужно с графиками и чертежами, а также с?о специальными инструм?ентами - именно з?а это и отвечает дан?ный документ.
Чем поня?тнее сообщение в брифе, те?м ярче мож?ет быть креа?тив. Тем точ?нее он реш?ает ту зад?ачу, которую бр?иф поставил.
Ино?гда хороший креа?тив делается н?е благодаря бри?фу, а вопр?еки ему. Эт?о тоже стра?нный и н?е всегда поня?тный механизм.
Сам?ый лучший бр?иф -- тот, кото?рый говорит о людях, о?б их чувс?твах, их моти?вах. Который расска?зывает ситуацию, н?о не захо?дит на терри?торию коммуникации. Так?ие брифы -- сам?ые вдохновляющие: и?з области искус?ства, открытий ил?и психологии.
Бр?иф составляет мене?джер рекламного отд?ела.
2.2 Функции и виды бри?фов
Для созд?ания брифа, что?бы способствовать разв?итию диалога и сотрудничества, пом?очь реализации дв?ух основных цел?ей взаимодействия: удовлетво?ренности качеством резул?ьтата работ и удовлетворенности взаимоде?йствием, ходом раб?от, имеются неско?лько определенных функ?ций брифа:
1) организа?ционная
2) информационная
3) творч?еская
4) юридическая
Организа?ционная функция. Бр?иф конкретизирует зада?ние, упорядочивает хо?д работ, выстр?аивая удобную последова?тельность этапов деятел?ьности и устана?вливая их крит?ерии, а так?же уменьшает вре?мя, затрачиваемое н?а бесконечные соглас?ования и попр?авки;
Информационная и творческая функ?ции. Бриф зад?ает направления в работе дизай?нера, одновременно устанав?ливает и ограни?чения, необходимые дл?я того, что?бы специалист н?е сбился с курса зад?ач. Чем мен?ьше информации, те?м больше своб?оды фантазии и выражения, соответ?ственно больше вероят?ности сделать сов?сем не т?о, что про?сил заказчик. Че?м больше инфор?мации, тем слож?нее дизайнеру, одн?ако вероятность получ?ения нужного резул?ьтата выше;
Юридич?еская функция. Подпис?анный сторонами бр?иф является официа?льным документом, способс?твующим решению спо?ров между участн?иками. Бриф и его прило?жения учитывают стоим?ость работ, обязан?ности сторон и штрафные санк?ции за неиспо?лнение оговоренных усло?вий, регламентирует возмож?ность возникновения дополни?тельных затрат (напр?имер, в свя?зи с многочис?ленными изменениями и внесениями попр?авок в гото?вый макет увеличи?вается итоговая стоим?ость работ). Люб?ые дополнительные измен?ения в бри?фе или дого?воре необходимо протокол?ировать и подпис?ывать обеим стор?онам.
Важное свой?ство брифа - о?н является так?им же «лиц?ом» специалиста, ка?к и портф?олио. Бриф показ?ывает степень грамот?ности, профессионализма подря?дного дизайнера, а также ег?о мотивацию к работе и меру ответств?енности. Неграмотный ил?и небольшой бр?иф вызывает недов?ерие у заказ?чика. Бриф так?же является нек?им обоснование стоим?ости услуг диза?йна рекламы. С помощью бри?фа заказчик мож?ет оценить объ?ем работ и понять, з?а что о?н будет плат?ить.
Различают следу?ющие виды бри?фов:
1) концептуальный
2) креат?ивный
3) медиабр?иф
Концептуальный бр?иф представляет соб?ой системны?й общепринятый взг?ляд (подход) к рекламной камп?ании или разра?ботке рекламы.
Креат?ивный бриф - предст?авляет собой нек?ий запрос, созда?нный на осн?ове коммуникативной страт?егии, и пише?тся для сотруд?ников творческого отд?ела. Соответственно грамо?тный креативный бр?иф должен предст?авлять собой творч?еское (адаптированное к творческому мышл?ению) изложение зад?ач рекламной камп?ании, созданное н?а основе матер?иала коммуникативной страт?егии. Идеальный креат?ивный бриф - эт?о такой бр?иф, прочтя кото?рый копирайтеры начи?нают задумываться о конкретных обра?зах, а и?х готовые твор?ения будут наход?иться в рам?ках поставленных зад?ач. Это сам?ый значимый в рекламе доку?мент, с помо?щью которого управ?ляют креативной рабо?той по созд?анию рекламы.
Бр?иф рассматривает су?ть проекта и определяет сам?ые главные факт?оры, управляющие общ?ей стратегией креати?вности. Основа бри?фа - характеристики реклами?руемой марки тов?ара, отношение потреб?ителя к рекл?аме, описание силь?ных и сла?бых сторон конкур?ентных марок, взаимо?связь между потреби?телями и катег?орией товара. Дру?гие обязательные состав?ляющие креативного бри?фа: описание зад?ач рекламы, целе?вой аудитории, фок?уса креативной раб?оты, желаемого ими?джа, подходов к оценке раб?оты.
Медиабриф характе?ризует техническое зада?ние для медиаплан?ирования. Он отлич?ается от креати?вного брифа те?м, что уж?е содержит конце?пцию креатива с примерами и вариантами испол?нения. Задача заключ?ается в прави?льном позиционировании, выб?оре оптимальных сред?ств массовой инфор?мации и объ?ема рекламы. О?н включает це?ли и зад?ачи рекламной камп?ании, описание аудит?ории, самого бре?нда или усл?уг, а так?же конкурентной сре?ды. Бриф дол?жен обязательно вклю?чать запланированный рекла?мный бюджет.
Н?а практике ча?ще всего испол?ьзуют два спос?оба составления бри?фа - дистанционный, ког?да клиент запол?няет его самосто?ятельно, и диало?говый, когда мене?джер рекламного отд?ела задает вопр?осы и полу?чает ответы.
Осн?овные разд?елы клиентского бри?фа:
1) background. В эт?ой части содер?жится описание прод?укта, анализ ситу?ации на рын?ке, а так?же обоснование камп?ании. Важно указ?ать, какие уси?лия предпринимались ран?ьше и как?овы результаты эт?их усилий. Зде?сь следует упомя?нуть о рацион?альных и уника?льных преимуществах прод?укта;
2) target audience (описание целе?вой аудитории). Эт?о самый важ?ный раздел бри?фа, именно о?н определяет, н?а кого дол?жна быть напра?влена кампания. Осно?вные параметры целе?вой аудитории: социа?льно-демографические показ?атели (пол, возр?аст, доход, семе?йное положение и т.д.) и психогра?фические показатели (сти?ль жизни, повед?ение в точ?ках продаж);
3) objectives (це?ли и зад?ачи). Этот раз?дел должен да?ть четкий отв?ет на воп?рос: "Какой резул?ьтат должен бы?ть достигнут пр?и реализации прое?кта?" Необходимо так?же указать усло?вия, при кото?рых постановка цел?ей корректна;
4) insight. Инса?йтом называют осозн?анное или неосоз?нанное неудовлетворенное жела?ние потребителей. Опир?аясь на эт?у ценную инфор?мацию, агентство смо?жет реализовать эффект?ивный проект;
5) budget (бюд?жет). Заказчик дол?жен представлять, з?а какие ден?ьги он хоч?ет получить постав?ленные результаты. Та?к как агент?ство фактически высту?пает советником п?о инвестициям, он?о также дол?жно иметь предста?вление, какими средс?твами придется оперир?овать;
6) period (сроки). Зака?зчик, как прав?ило, указывает приме?рный срок прое?кта. Агентство, основы?ваясь на сво?ем опыте, дол?жно определить и рекомендовать чет?кие временные рам?ки для ег?о реализации.
Опреде?ленной формы бри?фа не сущес?твует, крупные корпо?рации и рекла?мные агентства разраба?тывают свои фор?мы, но вс?е они отлич?аются друг о?т друга незначи?тельно. Очень мно?гие клиенты запраш?ивают у агент?ства список вопр?осов или станда?ртный бриф, кото?рый требуется тол?ько заполнить. Н?о можно подо?йти к это?му вопросу творч?ески и соста?влять бриф самосто?ятельно, чтобы наиб?олее полно уясн?ить для се?бя самого це?ли и зад?ачи проекта.
Сущес?твуют также специа?льные брифы н?а отдельные ви?ды рекламных усл?уг - на разра?ботку наименования мар?ки, фирменного сти?ля и диза?йна, на разра?ботку рекламного рол?ика, буклета, пре?сс-релиза, банн?ера, сайта и др.
Бри?фы могут име?ть несколько альтер?натив внедрения. Выб?ор альтернатив произв?одится методами экспер?тного отсева, тестир?ования и постоя?нного мониторинга эффекти?вности рекламы. PR-brief помо?гает специалистам в области свя?зей с обществе?нностью не тол?ько ознакомиться с маркетинговыми ил?и корпоративными цел?ями, задачами ил?и проблемами клие?нта, но и уяснить дл?я себя ег?о потребности, прич?ины возникновения проб?лемы, выявить, как?ие конкретные зад?ачи ставятся пер?ед агентством, как?их конкретно усл?уг ждет кли?ент, какие резул?ьтаты он наде?ется получить и по как?им критериям буд?ет оцениваться эффекти?вность реализованной камп?ании.
2.3 Структура бр?иф-форм
Поско?льку каждое технич?еское задание н?а конкретный ви?д дизайнерских усл?уг в сфе?ре рекламы индивид?уально, для направ?ления дальнейшего анал?иза возьмём зада?ние на разра?ботку логотипа органи?зации. Для нач?ала рассмотрим струк?туру в сам?ом общем ви?де:
1. Введение
Бр?иф начинается с введения. Введ?ение способствует реше?нию множества проб?лем с перв?ого шага. Кли?ент предупрежден - зна?чит вооружен.
В?о введении мож?ет присутствовать инфор?мация следующего ро?да:
· Условия вст?реч, переговоров, конт?роля. Порядок внес?ения изменений в бриф;
· Предупр?еждение о возмо?жных изменениях сро?ков работ и бюджета прое?кта;
· Упоминание о том, чт?о раскрываемая инфор?мация - конфиденциальна, а сокрытие как?ой-либо инфор?мации может прив?ести к нето?чной постановки зада?ния, и, ка?к следствие, неудовлетво?рительному результату раб?от;
· И дру?гая информация, кото?рая может понадо?биться.
2. Основная час?ть брифа
Служе?бная информация:
ь Да?та оформления зак?аза;