Министерство науки и высшего образования Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«МОСКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра «Маркетинговые коммуникации»
Реферат по дисциплине «Реклама и связи с общественностью»
«Проектирование структуры рекламного отдела. Составление брифа на рекламную кампанию»
Выполнил студент Макарян Л.А.
Проверил преподаватель:
к.э.н.,доц. Полякова Н.С.
Москва
2020
Содержание
Введение
Глава 1. Рекламный отдел как субъект предприятия в маркетинговой среде
1.1 Основные положения отдела рекламы
1.2 Функции и задачи рекламного отдела
1.3 Структура рекламной службы организации
Глава 2. Бриф как основа создания рекламного продукта
2.1 Понятие, роль и задачи брифа
2.2 Функции и виды брифов
2.3 Структура бриф-форм
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Она служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем.
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Потребности в осуществлении продуманной коммуникационной и рекламной политики обусловливают существование специальных рекламных служб (рекламные отделы) или подразделений PR во многих предприятиях, организациях и государственных учреждениях. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
В связях с общественностью особую роль играют PR-документы. Одним из таких видов документов является бриф. От английского brief - краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. Бриф (задание) - то, с чего начинается работа агентства, и от того, насколько точно и профессионально сформулировано задание, напрямую зависит, насколько работа, выполненная агентством или каким-то из его отделов, будет соответствовать ожиданиям клиента. Он способствует успеху и продвижению кампании, показывает наиболее оптимальные стороны решения.
Бриф - "закон", который является инструментом оценки ошибок, свод вопросов, для разъяснения сложившейся ситуации и начала работы. Это визитная карточка агентства, первый значимый контакт с заказчиком, и от того каким будет бриф, зависит впечатление заказчика об исполнителях, как о профессионалах. Обязательная составляющая любого брифа - подпись заказчика, это позволит избежать недоразумений между сторонами.
Глава 1. Рекламный отдел как субъект предприятия в маркетинговой среде
1.1 Основные положения отдела рекламы
В каждой организации существует рекламный отдел(рекламная служба), на которое возлагаются обязанности по осуществление определенных мероприятий в области маркетинга.
Будет это самостоятельное отделение или отдел в составе службы маркетинга зависит от объема работы в предприятии. Все полномочия по отделу в основном распределяется на директора организации. Приказ на его существование в организации принимает руководитель и ликвидация отдела тоже подписывается руководителем (директором). Его приказом назначается начальник отдела, который должен напрямую возглавлять отдел предприятия. Он несет ответственность за надлежащее и своевременное выполнение функций отдела рекламы. На начальника отдела рекламы возлагается персональная ответственность.
Исходя из функций и деятельности, которую выполняет предприятие, по предоставленной структурой начальник отдела рекламы создается отдел рекламы, утверждается штат, состав и а также оплату труда. Начальником отдела кадров составляется должностная инструкция, утверждается директором после чего, начальник отдела рекламы распределяет обязанности между сотрудниками штата, и каждый сотрудник несет ответственность за выполненную работу согласно должностным инструкциям.
Целью отдела рекламы отдела является разработка всех определенных рекомендаций по проведению рекламной деятельности предприятия, включая:
1) работу с рекламируемой продукцией,
2) взаимодействие с различными подрядчиками (исследовательским, рекламными и прочими компаниями),
3) участие в программе маркетинга предприятия.
Каким должна быть организационная структура рекламного отдела зависит факторов, среди которых являются:
ь размер фирмы, имеющиеся ресурсы (кадровые, финансовые и др.), система разделения труда между сотрудниками;
ь сфера деятельности фирмы (производство, торговля и т.п.);
ь специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара (товаров);
ь место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии данной фирмы;
ь степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.
Поскольку рекламный отдел связан с деятельностью маркетинговой службы, его структура и взаимосвязи определяются структурой маркетинговой службы. В зависимости от крупности компании, объема работ рекламного отдела могут выделяться места для проведения необходимых исследований по созданию рекламы и других рекламных коммуникаций для предприятия. Данный вид деятельности существует также в рекламных агентствах, к которые в основном работают с очень крупными компаниями, в связи с отсутствием в них отдела рекламы. Рекламные агентства нанимаются руководителем на срок выполнения работы по созданию рекламы. В штат рекламного отдела могут входить также специалисты, занимающиеся медиапланированием, размещением рекламы, созданием рекламных текстов и иллюстраций, по компьютерному набору и дизайну и др.
Для реализации маркетинговых коммуникаций требуются взаимодействия различных подразделений организаций и нового взгляда на организационную структуру.
Компания должна принять положение об отделе рекламы, в пределах которого устанавливаются структуры отдела, его функции, виды работ, задачи для выполнения, ресурсы, которые нужны для создания рекламы, права и обязанности сотрудников. Существование в предприятии данного положения способствует обеспечению оптимальной работы рекламного отдела
1.2 Функции и задачи рекламного отдела компании
В независимости от размера рекламной службы или отдела, они имеют определенные функции для выполнения перед ними представленных задач (таблица 1).
Таблица 1 - Функции рекламного отдела предприятия
|
Функции отдела рекламы |
||
|
С целью продвижения товара или работ, услуг оказываемой предприятием, созданной продукцией выполняются работы по рекламированию спроса предприятия |
Формирование рекламной стратегии, которая основана на перспективных направлениях организационного развития, инвестиционной и инновационной деятельности. |
Для оперативного осуществления функций по исследованию, планированию и организации рекламного отдела по вопросу рекламной политики предприятия, нужно обеспечить участие сотрудников отдела в деятельность по определению и выбору продукции, которые требуют большего внимания с точки зрения рекламы. У этом случае учитываются все потребности, возможности и ресурсы организации, оценки конкурентной среды и конъюнктуры рынка.
Для выполнения вышеуказанных функций отдел рекламы должен постоянно обеспечить подготовку и проведение цикла взаимосвязанных операций (таблица 2).
Таблица 2 - Действия по созданию рекламы предприятия
|
Операции (действия) для создания рекламы |
|
|
1. составление рекламных планов и программ |
|
|
2. производство рекламы |
|
|
3. размещение рекламы |
|
|
4. проведение PR-мероприятий; |
|
|
5. сбор информации и анализ результатов |
Самым важным пунктом в рекламном отделе являются задачи, которые представлены для деятельности отдела в целом (таблица 3).
Таблица 3 - Основные задачи рекламного отдела
|
Задачи рекламного отдела предприятия |
|
|
ь поиск и сбор исходной информации для продвижения, анализ вторичных источников |
|
|
ь выбор и подготовка рекламных проектов |
|
|
ь формирование общего понимания ситуации на рынке |
|
|
ь разработка идеологии компании и пропагандисткой стратегии в ответ на действия конкурентов, а также подготовка имиджевых материалов |
|
|
ь подготовка и утверждение руководством предложений по рекламным акциям и кампаниям |
|
|
ь составление бюджета рекламы, определение охвата аудитории, места рекламы на фоне разработка вервий конкурентов |
|
|
ь рекламной продукции, тестов, макетов и сценариев |
Работникам рекламного отдела нужно быть очень внимательным в процессе создания рекламной продукции, регулярно осуществлять исследовательскую деятельность в сфере творчества для выявления особенностей рекламируемой продукции, выбора эффективных видов рекламы, созданию новых и нестандартных решений, использованию более новейшей методики и рекламных материалов, которые более эффективно зарекомендовали себя в развитии продажи продукции. Сотрудниками отдела рекламы предприятия также выполняется деятельность исследований по определению уровня рекламируемого продукта в информационном пространстве по критериям стоимости, качества, чистоты размещения.
1.3 Структура рекламной службы организации
Все задачи, цели и выполняемые функции помогают в формировании структуры рекламного отдела организации. Существуют различные варианты структур рекламного отдела, но в основном структура отдела рекламы состоит из двух-трех блоков, которые являются важными аспектами реализации деятельности рекламного отдела в разработке рекламы продукции, товара, работ и услуг предприятия. Данные указаны в таблице 4.
Таблица 4 - Структура рекламного отдела и их функции в предприятии
|
Руководство отдела: руководитель отдела и его заместитель |
Участие совместно с отделом маркетинга в разработке рекламной политики организации |
|
|
Формирование бюджетов |
||
|
Планирование и контроль за проведением маркетингово-рекламных кампаний |
||
|
Планирование и контроль работы отдела |
||
|
Выбор и работа с агентствами, выбор СМИ; |
||
|
Подготовка технических заданий для исполнителей |
||
|
Оценка эффективности рекламной кампании и отчетность перед руководством |
||
|
Взаимодействие с другими подразделениями фирмы |
||
|
Внешние связи (контакты с производителями, поставщиками) |
||
|
Исполнители штатные |
Дизайнер, копирайтер -- реклама в СМИ, сувенирная продукция |
|
|
Руководитель интернет-проектов, копирайтер, дизайнер, оптимизатор, веб-программист и т.д. -- интернет-проекты |
||
|
Другие штатные специалисты (специалист по связям с общественностью, специалист по выставочной деятельности и др.) - озвучивание новинок компании для целевой аудитории; организация ярмарок и других мероприятий, связанных с продажами услуг или продукции; создание приглашений и рассылка пресс-релизов; сбор сотрудников и проведение тренингов |
Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов (рисунок 1).
рекламный бриф маркетинговый
Рисунок 1 Факторы структуры рекламного отдела
Глава 2. Бр?иф как осн?ова создания рекла?много продукта
2.1 Поня?тие, роль и задачи бри?фа
В свя?зях с обществе?нностью особую ро?ль играют пи?ар-документы. Одн?им и ни?х является бр?иф. Бри?ф представляет соб?ой небольшую анк?ету согласовательного пла?на клиента и исполнителя, гд?е закреплены ря?д параметров и данных прод?укта, который он?и разрабатывают. О?н является зада?нием технического харак?тера и помо?гает структурировать исхо?дные данные, а также маркети?нговые, для исполн?ителя. Также в нем собр?аны пожелания заказ?чика, и эт?о дает возмож?ность создать отвеч?ающий всем предъяв?ленным требованиям, цел?ям и зада?чам продукт н?а рынке. Друг?ими словами, бр?иф может явля?ться опросной анке?той, в кото?рой содержатся исхо?дные данные - маркети?нговые, технические и графические. О?н является так?же краткой фор?мой документа согласова?тельного типа меж?ду сотрудничающими сторо?нами с основ?ными параметрами прое?кта. Основная це?ль брифа - полу?чить полную инфор?мацию о нов?ом заказчике, опред?елить верное направ?ление кампании, луч?шее время и стоимость, а также прави?льную мотивацию рекла?мной кампании.