Материал: Продвижение товаров на рынке

1992 - На пустом, по сегодняшним меркам рынке, «Вимм-Билль-Данн» впервые в России выпустил соки в пакетах. В то время никто в стране не разливал соки в пакеты. Импортных соков в современной упаковке в продаже тоже практически не было. В магазинах попадался, причем довольно редко, отечественный товар в трехлитровых стеклянных банках с пыльными жестяными крышками. Поэтому таким событием стало появление в Москве первых соков в ярких разноцветных пакетах с иностранной надписью «Вимм-Билль-Данн». Соки были разлиты на арендованной специально для этого технологической линии Лианозовского молочного комбината.

1993 - «Вимм-Билль-Данн» впервые в России начал производство йогуртов. Сейчас в это трудно поверить, но в то время отечественный потребитель даже слова такого не знал. С появлением нового товара возникла и новая тема для обсуждения на страницах газет, - «йогурт» - это сладкий кефир или теплое мороженое?

1994 - «Вимм-Билль-Данн» создал первый российский соковый бренд - J7. До этого на пищевом рынке России не было брендов. На трехлитровых банках советского образца писали просто и строго: «Яблочный сок», «Томатный сок». Название первой торговой марки ВБД происходило от английского «7 juices» - «7 соков». На самом деле, сначала соков J7 было всего три. Но молодая компания вынашивала честолюбивые замыслы - довести ассортимент до семи позиций.

1997 - «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск высококачественных традиционных молочных продуктов под маркой «Домик в деревне».

1998 - «Вимм-Билль-Данн» первым в мире начал индустриальное производство ягодных морсов по старинным русским рецептам. Бренд "Чудо-ягода" до сих пор остается уникальным, ведь только эти морсы делаются из свежих ягод. «Вимм-Билль-Данн» впервые в России начал производство брендированных йогуртов - под маркой «Чудо». «Вимм-Билль-Данн» перешагнул границы Московского региона, приобретя комбинат «Сибирское молоко» в Новосибирске. Это стало началом стремительной региональной экспансии ВБД. В течение нескольких лет были приобретены молочные заводы в Нижнем Новгороде, Владивостоке, Уфе, Краснодарском крае.

1999 - «Вимм-Билль-Данн» запустил в производство био-кефир Bio-Max. Марка Bio-Max -это первая в России специализированная марка обогащенных молочных продуктов. «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск соков и нектаров под маркой «Любимый сад». «Вимм-Билль-Данн» начал реализацию программы «Молочные реки». Компания на выгодных условиях предоставляет в лизинг фермерским хозяйствам современное доильное и холодильное оборудование, обеспечивая свои молочные заводы сырым молоком высокого качества.

2000 - «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск молочных продуктов под маркой «Веселый молочник». «Вимм-Билль-Данн» начал приобретать заводы за рубежом - на Украине и в Центральной Азии.

2001 - «Вимм-Билль-Данн» первым в России создал соково-молочный напиток - «Мажитэль». «Вимм-Билль-Данн» зарегистрировал первый отечественный бренд молочного детского питания - «Агуша». Сформирована управляющая компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». В ее задачи входит руководство предприятиями, контроль над их работой, определение стратегических направлений их деятельности. Компания получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сетями в странах ЕС.

2002 - «Вимм-Билль-Данн» стал первой отечественной пищевой компанией, разместившей свои акции на Нью-йоркской фондовой бирже (NYSE). Акции были включены в котировки NYSE под символом «WBD».

2003 - «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск «Ламбера» - первого отечественного сыра, успешно конкурирующего на рынке с европейскими сырами. «Ламбер» производится на заводе ВБД в Рубцовске Алтайского края. «Вимм-Билль-Данн» купил завод минеральных вод, разливающий знаменитые «Ессентуки».

2007 -«Вимм-Билль-Данн» первым в России вывел на рынок функциональные молочные продукты, специально предназначенные для поддержания красоты. Кисломолочные напитки и йогурты Beauty помогают поддерживать ногти, кожу и волосы в прекрасном состоянии. «Вимм-Билль-Данн» открыл Экспериментальный комбинат детского питания в Курской области и его филиал в одном из цехов Царицынского молочного комбината в Москве. Налажено производство соков для детского питания, а также фруктовых и мясных пюре для малышей под маркой «Агуша».

2008 - Линейка продуктов детского питания "Агуша" дополнена сухими молочными кашами и сухими молочными смесями для грудных детей. Отныне бренд "Агуша" представлен во всех категориях детского питания. [3]

.2 Сегментация рынка и потребителя

«Вимм-Билль-Данн» (ВБД) является крупнейшим производителем продуктов питания в России. Вся продуктовая линейка ВБД создана по собственным рецептам. В процессе производства используются современные технологии, а сырье проходит тщательный контроль. Компания производит полный ассортимент молочной продукции, соков, сокосодержащих напитков, минеральной воды, а также продуктов детского питания. Весь ассортимент является продукцией высшего качества. Маркетинговая стратегия компании предполагает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции, а основной целевой аудиторией условно можно считать средний класс.

Основные сегменты (также представлены на рисунке 2.1.):

.   Молочная продукция (75.5%);

2.      Соки и минеральные воды (17.7%);

.        Детское питание (6.8%)

Рисунок 2.1. «Основные сегменты ОАО «Вимм-Билль-Данн»»

Компанию «Вимм-Биль-Данн» отличает огромный ассортимент предлагаемой к реализации продукции. Самые популярные торговые бренды, под которыми выпускается молочная и кисломолочная продукция: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», «Bio-Max», «Immunele», «Ламбер», «J7», «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки», «Агуша», «100% Gold», «NEO», «Rio-Grande», «Заповедник», «Кубанская буренка», «Наш Доктор», «Новоессентукская», «Рыжий Ап». [1] Рассмотрим долю ОАО "Вимм-Билль-Данн" на рынке молочных продуктов (графически представлена на рисунке 2.2)

Рисунок 2.2 «Рыночная позиция ОАО «Вимм-Билль-Данн»

По диаграммам мы видим, что на долю ОАО "Вимм-Билль-Данн" приходятся 38% рынка, на их конкурентов, Danone и Юнимилк - 28%

Бесспорным лидером российского молочного рынка в последние годы является компания 'Вимм-Билль-Данн' - ее доля в прошлом году, согласно исследованию AC Nielsen в 9 крупных городах, составила 38% в денежном выражении. Доля остальных игроков значительно меньше. "Вимм-Билль-Данн" опережает своих конкурентов не только на общероссийском уровне, но и в большинстве регионов. Хорошие позиции занимают Ehrmann, Danon, Campina, "Перммолоко", завод "Очаковский".

Если посмотреть на российский рынок детского питания, то наибольшую долю здесь занимает "Нестле" (20%) и прочие продукты, наименьшая доля рынка принадлежит "Danone и Юнимилк" (9%). "Вимм-Билль-Данн" принадлежит 17% рынка.-[4]

На долю детского питания в структуре продаж приходится 12%, напитки занимают 19%, наибольшая доля в структуре принадлежит молочным продуктам (69%) (отражено на рисунке 2.3).

Рисунок 2.3 «Структура продаж ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Каким же образом компания «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) добилась успеха?

ВБД сумел увеличить долю рынка во всех сегментах за счет интенсивного маркетинга и продаж новых продуктов. Несмотря на слабый потребительский спрос, компания рискнула запустить новые предложения (упаковка, объём) в массовом сегменте и начала продажи высокомаржинальных продуктов в сегментах детского питания и молочных продуктов. Кроме того, ВБД развернул активную промо-кампанию, увеличив расходы на рекламу до 6% от выручки. Предпринятые шаги привели к увеличению доли на рынке детского питания на рынке молочных продуктов.

Компания уделяет значительное внимание разработке молочных продуктов с дополнительными потребительскими качествами, предназначенных для российских потребителей, с учетом недостатка микро и макро питательных веществ в рационе среднего российского потребителя.

ВБД стремится координировать усилия по разработке новых продуктов с вопросами маркетинга и сбыта продукции с тем, чтобы в результате создать качественно новые продукты и технологии. [2]

2.3 Маркетинг ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Рассмотрим маркетинговые инструменты ОАО «Вимм-Билль-Данн» на примере молока. Для начала рассмотрим взгляд потребителя на товар, опираясь на маркетинговое исследование (опрос потребителей - личное интервью на основе случайной выборки - и мониторинг торговой розничной сети, в котором приняли участие 104 торговые точки). Опрос проводился среди жителей города Волгоград в 2006 году. Большую часть опрошенных (54%) составили женщины. Что касается возрастных групп, то средний возраст опрошенных составил 43.8 лет. Около 55% опрошенных имеют семью.

Согласно опросу, самыми известными марками являются:

1. Домик в деревне

2.      Милая Мила

3.      Веселый молочник

Интересно отметить, что лояльность молочных гурманов к самым известным маркам молока достаточно низкая. Более трех четвертей потребителей предпочитают молоко менее известных отечественных производителей. Только 14% потребителей лояльны к «Домику в дерене». Количество лояльных потребителей молока «ЗЗ коровы» и «Милая Мила» составляет 6% и 7% соответственно. И это при том, что при опросе, который выявлял известность торговых марок, более 60% опрошенных вспомнили именно «Домик в деревне». Разумеется, при такой известности, ВБД должен был что-то предпринять, чтобы увеличить объемы продаж молока «Домик в деревне».

Необходимо отметить то, что в более крупных городах России объемы продаж молока «Домик в деревне» составляли гораздо другие цифры (от 22% потребителей), а это значит, что ВБД необходимо было выявить причину, по которой покупатели предпочитают другие торговые марки.

Поэтому, в 2009 году, в Волгограде, был проведен еще один опрос, результаты которого должны были натолкнуть ВБД на решение проблемы, которую можно сформулировать как «высокая узнаваемость бренда не всегда залог его прибыльности». Нужно было срочно выяснить, факторы потребительского выбора для принятия дальнейших мер по увеличению прибыли.

Факторы потребительского выбора, по результатам маркетингого исследования в Волгограде в 2009 году, отражены на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 «Факторы потребительского выбора»

Компания уделяет огромное внимание большинству критериев, которые упомянули респонденты: продукт имеет привлекательную этикетку, отображающую смысл названия «Домик в деревне». На официальном сайте практически везде написано, что фирма использует «бабушкины» рецепты для обработки сырого молока. Данную политику они подкрепляют на этикетке изображением бабушки, что вызывает приятные ассоциации у покупателя.

Кроме того, срок хранения продукта оптимален для потребителя в том плане, что не слишком большой, чтобы вызывать подозрения «о натуральности продукта» и не слишком маленький, чтобы вызывать проблемы при транспортировке.

Большая часть продукции «Домик в деревне» имеет объём в один литр, что является самой популярной упаковкой молока. («Деревенское отборное» продаётся только в упаковке 1 литр)

Жирность молока в каждой бутылке «Деревенского отборного» своя и отображается на крышке бутылки.

Кроме того, «Деревенское отборное» обогащено витаминами и соответствует ГОСТу.

Для волгоградского рынка молочной продукции, как и для многих других региональных рынков, характерна сезонность, которая проявляется в изменении потребительских предпочтений. Если в зимнее время года большим спросом пользуется молоко, то летом волгоградцы чаще приобретают кисломолочную продукцию. В отношении других видов молочной продукции - десертов, коктейлей, йогуртов - сезонные колебания спроса не так заметны.

Через некоторое время, компания все-таки сумела найти способ увеличения дохода после неудачного стимулирования сбыта в 2011 году.

Компания додумалась до фактора, который отличает продажи в крупных городах от региональных продаж: в регионах покупатели предпочитают местные компании ввиду меньшей вероятности порчи продукта в процессе переработки и доставки: «раз ближе, значит натуральнее».

Решением проблемы стала программа «Молочные реки». Она заключается в том, что компания на выгодных условиях предоставляет в лизинг фермерским хозяйствам современное доильное и холодильное оборудование, обеспечивая свои молочные заводы сырым молоком высокого качества. Эта программа еще не совсем реализовала себя, но со временем она должна принести свои плоды. [1]

Заключение

Рассмотрев теоретические особенности основных способов и методов продвижения товаров на рынке и просмотрев продвижение товаров поистине гениальной компании, можно сделать вывод, что разнообразие методов продвижения товаров не должно делиться на какие-то отдельные, а должны идти в совокупности (нельзя ограничиваться только одним каким-то методом). Это хорошо просматривается в ситуации, которая описывается в практической части работы.

Литература

1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник.- 6-е изд., испр. М: Изд. Центр «Вышейшая школа», 2009- С. 343

2.      Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учеб. пособие. - Мн.: Интерпрессервис, 2003. - С. 291.

3. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М: Изд. центр «Академия», 2003. - С. 167

4. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Изд. центр «Академия», 2003. - С. 180.

5.      Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Изд. центр «Академия», 2003. - С. 178.

.        Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер. - М.: Изд. центр «Академия», 2003. - С. 180.

7. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - 2-е изд., стер.- М: Изд. центр «Академия», 2003. - С. 169.

8.      Катернюк А.В. Планирование рекламной кампании: Конспект лекций. - Владивосток: ДВГАЭиУ, 2011. - 96с.

9.      Ламбен Ж.Ж. Основы маркетинга. - М.:Бизнес-книга, 2012. - 346 с.

.        Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учеб. пос. - М.: Изд. Центр «Академия», 2003. - С. 142.

.        Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учеб. пос. - М.: Изд. Центр «Академия», 2003. - С. 147

.        Разуванов В.М. Менеджмент качества в туризме [Текст]: пособие / В.М. Разуванов, Л.В. Сакун, А.Н. Цепелева; Белорус. гос. ун-т. физ. культуры.- Минск: БГУФК, 2008. -92 с

13. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2003. - С. 31.

14. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2004. - С. 104-105.

15.    Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экз. ответов. - Изд. центр «МарТ», 2002. - С. 331

16. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзам. ответов. - Изд. центр «МарТ», 2002. - С. 227