К основным достоинствам наружной рекламы можно отнести:
Широкий охват аудитории;
Долговременное воздействие на аудиторию.
К основным недостаткам наружной рекламы можно отнести:
Чтобы начать и прервать рекламную кампанию, требуется много времени;
Качество изображения на рекламных щитах со временем ухудшается из-за атмосферных явлений, а стоимость наружной рекламы на электронных щитах существенно выше;
Получение разрешения на установку рекламы достаточно проблематичное.
. Печатная реклама (полиграфическая реклама). Невероятно популярный способ распространения рекламы, который рассчитан исключительно на зрительное восприятие аудитории. Такой вид рекламы включает в себя буклеты, каталоги, листовки, плакаты, а также фирменные открытки, календари и т.д.
К основным достоинствам полиграфической рекламы можно отнести:
Низкая цена;
Гибкость (начать и прервать рекламную кампанию можно в любой момент);
Оперативность изготовления
К основным недостаткам полиграфической рекламы можно отнести:
Огромное количество бесполезной аудитории;
Сложившийся «образ мусора»;
Слабая избирательность.
. Реклама в прессе. Занимает ведущее место в плане использования. Особенность в том, что стоимость такой рекламы сильно варьируется, и зависит от издания. Считается одним из самых эффективных способов распространения.
К основным достоинствам рекламы в прессе можно отнести:
- Максимальное ориентирование на целевую аудиторию (в зависимости от спецификации издания);
Периодичность выхода;
Возможность длительного зрительного воздействия на аудиторию.
К основным недостаткам рекламы в прессе можно отнести:
Очень важно место рекламы на страницы (правый угол мелкий шрифт на последней странице вряд ли привлечет много внимания), а «хорошее расположение» будет стоить дороже;
Ограниченность тиража;
Аудитория ограничивается читателями.
Для того, чтобы реклама была эффективной и качественной, существует ряд мероприятий, который в совокупности своей называются рекламная кампания.
Рекламная кампания - это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок. [11]
Планирование рекламной кампании проводится в несколько этапов:
Определение объектов рекламы (товар или фирма), содержания информации о товаре, которую необходимо донести до целевой аудитории;
Определение субъекта рекламы (адресата), то есть определение целевой аудитории, а также лиц, которые влияют на решение покупки, к которым будет обращено рекламное объявление;
Определение мотива рекламы- то, на что будет делаться акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание к товару;
Проведение выборов рекламных средств, то есть принимается решение о том, с помощью чего будет проводиться реклама, а также определяется их оптимальный набор и соотношение.
Составление рекламного сообщения, то есть «изготовление» самой рекламы;
Составление графика рекламных выступлений, то есть координация рекламных мероприятий во времени (по месяцам, неделям, дням, часам и т.д.)
Составление сметы расходов на рекламные мероприятия (определение общей суммы расходов)
Предварительно подсчитывается рекламная эффективность (замеры объемов продаж до проведения рекламной кампании и после). [15]
Что касается последнего этапа, то он, на мой
взгляд, очень сомнительный, так как рынок - динамичная система, которой
свойственно меняться, а следовательно, объемы продаж могут измениться вне
зависимости от проведения рекламных кампаний.
1.3 Личная
продажа, как способ продвижения товаров на рынке
Каждый когда-то сталкивался с этим способом продвижения, но не каждый правильно понимает, что это такое. Многие, услышав понятие «личная продажа», будут путать его с обычной торговлей в магазине или на рынке. На самом деле это не так.
Персональные продажи осуществляются с помощью прямого диалога торговых агентов с покупателем. К особенностям персональных продаж можно отнести демонстрацию реальной функциональности товара, прямое распространение рекламных материалов, возможность дальнейшего развития длительных отношений по купле-продаже товара между продавцом и покупателем (все это происходит во время диалога торгового агента с покупателем). Все эти особенности также можно отнести к основным достоинствам личных (персональных) продаж.
К основным недостаткам персональных продаж можно отнести:
. Высокую стоимость;
2. Узкий охват аудитории;
. Оказание излишнего давления на покупателей.
Из-за давления на покупателей, у людей складывается впечатление отсутствия возможности принимать решения, что, разумеется, негативно влияет на данный метод продвижения.
Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, который включает в себя семь основных этапов:
. Определение целевой аудитории.
При выборе целевой аудитории, прежде всего, учитывается ее психологическая схема принятия решений (способы воздействия на принятие окончательных решений о покупке), а также ее покупательская способность.
. Подготовка к работе с целевой аудиторией.
Главная задача этого этапа состоит в том, чтобы определить мотивы совершения покупок представителей целевой группы. Затем, имея полученную информацию, формируют обращение к потенциальным покупателям, чтобы установить с ними контакт и добиться желаемого результата, благодаря этому контакту.
. Завоевание расположения целевой аудитории.
Окончательным результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение было принято необходимо: вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;-создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;-побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.
Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Эти работники должны производить хорошее впечатление на потенциальных покупателей. Оно определяется, во-первых, внешним видом коммивояжера или торгового агента (в том числе наличием визитки, престижного автомобиля и др.), во-вторых, тем, насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу. Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к себе целевой аудитории, наладить с ней личный контакт. [5]
. Представление товара
Тут все предельно просто: торговый агент представляет товар. Но и тут есть нюансы: существует механический и целевой подход представления товара. В первом случае торговый агент рассказывает заранее заученные характеристики товара. Во втором случае между потенциальным покупателем и торговым агентом идет диалог, в ходе которого, торговый агент доносит сведения о товаре. Разумеется, целевой подход лучше, но и торговый агент должен быть опытней, чтобы пользоваться им.
. Преодоление сомнений и возражений
Тут все просто: у потенциального покупателя появляется какое-то замечание, связанное с товаром, а торговый агент должен нейтрализовать его сомнения.
. Завершение продажи
На этом этапе два варианта развития событий: торговый агент может напрямую предложить купить товар, а может молча стоять и ждать, пока потенциальный покупатель сам примет решение.
. Послепродажный контакт с покупателем
Если покупка состоялась, агент должен
организовать доставку товара, выяснить, доволен ли покупатель совершенной
покупкой, если есть какие-то недовольства, агенту следует быстро на них
отреагировать. Все это делается для того, чтобы покупатель совершал повторные
покупки.
.4 Стимулирование сбыта, как способ продвижения
товаров на рынке
Очень популярный метод продвижения товара. Разберем по порядку, что это такое.
Стимулирование сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др. [20]
Стимулом для покупателей является ощущение коммерческой выгоды, которая побуждает их совершать покупки. Стимул для продавцов и посредников - продажа товаров с максимальной отдачей, которая направлена на расширение круга покупателей. [11]
К наиболее популярным методам и средствам стимулирования сбыта относятся:
скидки при покупке товара в определенном количестве;
скидочные купоны для покупки товара;
гарантия возврата денег при возврате товара по какой-то причине;
использование упаковки для других целей (в качестве ваз для цветов и т.д.);
премии при покупке на определенную сумму (купи плазменный ТВ за 35000 и получи в подарок музыкальный центр);
Сэмплинг (предоставление бесплатных образцов товара);
скидочные карты постоянным клиентам.
Интересный факт о товарах-образцах: в так называемых «пробниках», полезных свойств товара гораздо больше, чем в реальной упаковке.
Подготовка к мероприятиям по стимулированию сбыта осуществляется в пять этапов:
. Ставятся основные задачи стимулирования продаж.
2. Определяют методы стимулирования продаж.
. Разрабатывается программа стимулирования (решаются основные организационные вопросы: какой промежуток времени будут проходить мероприятия; на кого и как это будет направлено и т.д.)
. Реализация программы стимулирования.
. Оценка результатов стимулирования продаж. (рассчитывается объем реализации товаров во время проведения сбытовых мероприятий.)
Подводя итоги, нужно уточнить основные достоинства и недостатки стимулирования сбыта.
К основным достоинствам стимулирования сбыта можно отнести:
- Большое количество способов и методов стимулирования;
Высокая эффективность;
Реальная возможность привлечения новых покупателей.
К основным недостаткам стимулирования сбыта можно отнести:
Некоторые методы сложны в организации;
При частом использовании одинаковых способов стимулирования сбыта в одной фирме, у покупателей может сложиться впечатление об ухудшении качества товаров этой фирмы.
Не смотря на универсальность стимулирования
сбыта, необходимо помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет личную продажу,
рекламу, но не заменяет их. [10]
.5 Общественные связи, как способ продвижения
товаров на рынке
Общественные связи более известны как PR (от англ. public relations).
PR-формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора. [17] товар услуга реклама сбыт
В PR используются многочисленные средства и приемы для достижения целей. Средства и приемы можно разделить по нескольким направлениям:
. Организация фирмой различных событий.
2. PR в интернете (своя web-страница и др.)
. Связь со СМИ (различные интервью и др.)
. Представление фирмы со сцены и в художественных произведениях.
. Участие представителей фирмы в конференциях и съездах общественных организаций).
6. PR-деятельность, направленная на органы государственного управления (приглашение лиц, осуществляющих власть на торжества и т.д.) [6]
Основной составляющей в PR является пропаганда. Пропаганду в PR рассматривают как средство комплекса коммуникаций, которое создает и поддерживает имидж фирмы, популяризирует отдельные товары, идеи и (или) лица, а также опровергает необоснованную информацию, связанную с фирмой.
При таком подходе к определению понятия «пропаганда» выделяют пять основных этапов в процессе ее реализации.
. Постановка целей пропаганды
Формируется конкретный желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря осуществлению пропаганды и позволяющий обеспечить соответствующий имидж фирмы или создать благоприятное отношение к ее определенному товару.
. Подготовка пропагандистских обращений
Для решения сформулированных задач необходимо соответствующее информативное обеспечение. Нужная информация подготавливается работниками фирмы на базе существующих данных путем соответствующей обработки и оформления в виде, приемлемом для дальнейшего ее представления средствам распространения информации.
. Выбор средств распространения пропагандистских сообщений
Выбираются средства распространения информации, использование которых позволило бы в наибольшей степени решить сформулированные задачи пропагандистской кампании.
. Осуществление пропагандистских сообщений
Установление и развитие тесных контактов с соответствующими работниками средств распространения информации. При этом представители фирмы не должны оказывать давление на них, не обращаться к ним с просьбами. Хорошо зная дела фирмы, работники средств распространения имеют возможность довести необходимые сведения до целевых аудиторий.
После проведения мероприятий, необходимо проверить, какой эффект они оказали на аудиторию. Это делается для выявления ошибок, допущенных в ходе проведения пропаганды.
К основным достоинствам пропаганды можно отнести:
В большинстве случаев пропаганда дает потенциальным покупателям достоверную информацию;
Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»);
Создает возможности для эффектного представления товаров и (или) фирмы;
Охватывает широкий круг потенциальных покупателей.
К основным недостаткам пропаганды можно отнести:
Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и (или) фирмы;
Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам;
Высокая стоимость отдельных пропагандистких мероприятий;
Нерегулярность, разовость публикаций.
Пропаганда пользуется огромной популярностью и
является отличным «инструментов» как для продвижения товаров и услуг, так и для
улучшения репутации фирмы.
Глава 2. Практические особенности продвижения
товаров на рынке на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн»
.1 Создание и история ОАО «Вимм-Билль-Данн»
ОАО «Вимм-Билль-Данн» принадлежит 36 производственных предприятий, выпускающих молочные продукты, соки и минеральную воду, а также центры продаж более чем в 25 городах России и странах СНГ. Компании принадлежат торговые марки «J7», «100% Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Агуша» и т. п. (всего свыше 1000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков). Но начиналось все с пяти человек, которые основали компанию с иностранным названием «Вимм-Билль-Данн», что является первым маркетинговым ходом, так как все пять человек в новой компании были русскими, а название иностранное выбрали потому, что иностранным товарам больше доверяли. Теперь углубимся в важные даты: