Материал: Продвижение товаров на рынке

Продвижение товаров на рынке

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Российская академия правосудия

Экономический факультет

Направление подготовки «Менеджмент»

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему:

Продвижение товара на рынке

Выполнил: студент 1 курса

Пономарев Михаил Сергеевич

Проверила: к.э.н., доц. Косова Л.Н.

Москва 2014

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические особенности продвижения товаров на рынке

.1   Сравнительный анализ продвижения товаров и услуг

.2   Реклама, как способ продвижения товаров на рынке

.3   Личная продажа, как способ продвижения товаров на рынке

1.4    Стимулирование сбыта, как способ продвижения товаров на рынке

.5      Общественные связи, как способ продвижения товаров на рынке

Глава 2. Практические особенности продвижения товаров на рынке на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн»

.1 Создание и история ОАО «Вимм-Билль-Данн»

.2 Сегментация рынка и потребителя

.3 Маркетинг ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Заключение

Литература

Введение

Маркетинг- это вид человеческой деятельности, напрямую связанный с рынком, направленный на удовлетворение человеческих потребностей посредством обмена. Актуальность работы связана с тем, что в современном обществе мы ежедневно сталкиваемся с маркетингом и людям следует разбираться в нем. Каждый человек ежедневно приобретает товары и услуги, выбирая что-то определенное из предложенного на рынке. При этом, исходя из каких-то причин, которые известны только данному человеку и которые, как правило, индивидуальны для каждого, 90% совершенных покупок являются нужными, по мнению покупателя (осознанными), и лишь 10% совершаются необдуманно, спонтанно. Причиной этому являются факторы, которые влияют на выбор покупателя.

При выборе товара, покупатель, как правило, отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, выпускается и изготавливается лучшей фирмой, а значит, товар, по мнению покупателя, вне всяких сомнений, лучший среди своих аналогов. Разумеется, сложившееся мнение о какой-то фирме, неблагоприятно для конкурентов, да иногда и для самой фирмы, потому что мнения покупателей могут возникать стихийно и в любой момент даже постоянные потребители могут изменить свои предпочтения. Фирма должна создать мнение о том, что ее товары- это престижно, создать некий имидж. Именно для этого существует политика продвижения товара на рынке.

Продвижением можно считать любые способы или методы, с помощью которых фирма напоминает или информирует людей о своих товарах, услугах. Передача информации может быть самая разнообразная: от упоминания через фирменное название и логотипы до выставок и прямых контактов с покупателями, но цель, как правило, одна: убедить общество покупать товар данной фирмы. С помощью способов и методов продвижения товаров фирма может:

увеличить объемы продаж товаров, повысить прибыльность фирмы;

обеспечить популярность у покупателей;

создать узнаваемый бренд;

обеспечить конкурентноспособность товаров на рынке.

Теме продвижения товаров посвящено множество работ как российских, так и зарубежных ученых. Среди них Котлер Ф., Завьялова П., Афанасьева М.П. и др. Все они направлены на изучение теоретических и практических особенностей продвижения на примере предприятия и на его совершенствование.

Предметами исследования являются продвижение товаров на рынке, .

Объектами исследования являются способы и методы, с помощью которых осуществляется продвижение товаров на рынке.

Задачи данной курсовой работы:

.   Выявить отличия продвижения товаров и услуг.

2.      Рассмотреть самые популярные способы и методы, с помощью которых осуществляется продвижение товаров на рынке.

.        Рассмотреть и изучить теоретические особенности способов и методов продвижения товаров.

.        Рассмотреть на практике способы и методы продвижения товаров на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Глава 1. Теоретические особенности продвижения товаров на рынке

1.1    Сравнительный анализ продвижения товаров и услуг

Перед тем, как перейти к главной теме работы, нужно понять очень важную вещь. В теме курсовой работы говорится только о продвижении товаров на рынке и, на мой взгляд, необходимо разобраться в том, почему нельзя написать «продвижение товаров и услуг» и почему это будут две разные темы.

В общепринятом понимании, товары отличаются от услуг тем, что услуги невозможно увидеть, почувствовать, потрогать так же, как и товары. То есть главной и самой очевидной разницой между товарами и услугами, является неосязаемость предложения в качестве услуги. Но нельзя сказать, что услуги полностью «неосязаемы». Правильнее сказать, что они менее осязаемые, чем товары. Рисунок 1.1 наглядно показывает распределение видов бизнеса от степени их осязаемости.

Рисунок 1.1 «Спектр экономических видов деятельности в зависимости от осязаемости конечного результата» [16]

Это лишь первое отличие товаров от услуг. Перед тем, как приступить к изучению следующих различий, необходимо понять один очень важный момент. Практически любая услуга может содержать в себе осязаемые элементы (какую-то документацию, оборудование для персонала, какие-то материалы для обучения персонала и т.д.). Но для клиента услуга в качестве товара проявляется только в процессе каких-то действий или мероприятий, связанных с той или иной услугой. То есть клиент является непосредственным участником, когда ему оказывается услуга. Это тоже принципиальное отличие товара от услуги, ведь из этого следует вывод, что услуги представляют собой действие, выполнение чего-либо. [13]

Только исходя из этого отличия можно выявить множество других. И некоторые из авторов, например, Кристофер Лавлок, в своей книге «Маркетинг услуг» впоследствии расширили список отличительных качеств услуг, однако при более детальном анализе оказывается, что все они сводимы к четырем базовым характеристикам (Таблица 1.1:

Таблица 1.1

Сравнительная характеристика товаров и услуг

Рассмотрим подробнее базовые отличительные качества товаров и услуг:

1. Неосязаемость. В связи с тем, что услуги представляют собой по большей части процессы и действия (нежели объекты), они не могут быть увидены, почувствованы, или ощутимы в той же степени, что и товары. Примером могут служить медицинские услуги: хирургия, диагностика, лечение. В связи с этим, услуги не могут быть юридически запатентованы, а управление спросом на услуги представляет собой большую сложность. Услуги сложно продемонстрировать или описать, в результате чего потребителям трудно оценить их качество. Сложность представляет и определение предмета рекламы услуг и процесс ценообразования: определить себестоимость «единицы услуги» на практике крайне затруднительно. [12]

2.      Гетерогенность. Из-за большого влияния человеческих факторов,а также из-за непосредственного участия потребителя в процессе обслуживания (при том, что требования к обслуживанию и ожидания от обслуживания у каждого индивидуальные) можно сделать вывод, что каждая услуга носит индивидуальный характер, то есть двух одинаковых услуг не существует. Это объясняется вышеизложенным, а также зависимостью от множества неконтролируемых факторов. В качестве примера можно привести неудачное расположение курящего некурящего залов (если речь идет о ресторанном бизнесе), если брать в общем, то в пример можно привести профессионализм персонала и т.д.

3.      Совпадение этапов производства и потребления. Я уже писал об этом выше. Данный фактор предполагает, что потребитель является непосредственным участником при оказании услуги. А также потребитель может взаимодействовать с другими потребителями и влиять на отношение предоставления тех или иных услуг.

.        Скоротечность. Если объяснять примитивно, то пакет молока мы можем поставить в холодильник и хранить его там какое-то время, в отличие, например, от места в ресторане или самолете. Также, если нас что-то не устраивает в покупке того же самого молока, мы его можем вернуть или обменять. То есть скоротечность определяет невозможность хранения, обмена или возврата услуги. В результате, перед предоставлением услуги, необходимо составить максимально точный прогноз спроса на услугу, а также грамотно распределить ресурсы.

Таким образом, из-за вышеизложенных отличительных характеристик товаров и услуг, очевидно, что при столь значимых отличительных факторах, продвижение на рынке товаров и услуг в качестве товаров будут различны.

1.2    Реклама, как способ продвижения товаров на рынке

Одним из самых популярных способов продвижения товаров является реклама. Одной из главных задач рекламы является формирование и стимулирование спроса. Кроме того, это один из самых дорогих способов продвижения товаров (или услуг, так как реклама является универсальным методом). В развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики с громадным бюджетом. В нашей стране с 2001 года по 2003 год бюджет увеличился втрое. [7] На сегодняшний день,по данным РИА Новости, рекламный бюджет нашей страны составляет около 30 млрд. долларов.

маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги. [19]

У рекламы есть свои достоинства и недостатки. К основным достоинствам рекламы можно отнести:

.  Многозадачность. Кроме продажи товара, реклама может выполнять и другие задачи. Она может распространять достижения фирмы; создавать впечатление покупателя после покупки, что он сделал правильный выбор в пользу данной фирмы; поддерживать положительное отношение к фирме и т.д.

2.      Широкий охват аудитории. Реклама может быть направлена на любую аудиторию вне зависимости от возраста, пола, этнической группы, финансового положения. Аргумент простой: о рекламе знают все.

.        Широкий географический спектр. Похож на предыдущий пункт, но если в предыдущем пункте говорилось о направленности рекламы в психологическом плане (манипулировании решением людей вне зависимости от их социального положения и социальных ролей), то тут говорится непосредственно о широте географического распространения, о способности охватывать географически разбросанные рынки, а благодаря множеству способов распространения рекламы, географически она может распространяться и на мировом уровне.

К основным недостаткам рекламы можно отнести:

.  Затрудненность адаптации. По-другому это можно назвать «стандартизация». У большинства товаров существует своя целевая аудитория. Следовательно, реклама какого-то товара должна быть направлена на целевую аудиторию (потенциальных покупателей) этого товара. Но помимо аудитории, на которую реклама направлена, значительная часть аудитории будет бесполезной для фирмы, которая оплачивает рекламу. Примером может послужить реклама одежды для девушек возрастной группы 20-25 лет, которая размещена на страницах женского журнала. Казалось бы, идеальный безубыточный вариант размещения, но для читательниц других возрастов реклама будет неактуальной.

2.      Высокая стоимость рекламы. На первый взгляд кажется, что комментарии излишни, но небольшая деталь есть. Для того, чтобы сэкономить на рекламе (особенно актуально для телевидения), реклама делается очень короткой. Таким образом она несет гораздо меньше информации.

.        Сложность донесения до аудитории. Несмотря на то, что каждый знает о рекламе, перенасыщение рекламой постепенно приводит к менее серьезному отношению аудитории, то есть люди перестают серьезно воспринимать рекламу.

Если делить рекламу по целям, которые нужно достигнуть в итоге, то рекламу можно разделить на товарную и престижную.

Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке. [14]

Престижную рекламу еще называют фирменной. Основной целью такой рекламы является создание имиджа фирмы, а также показать достоинства фирмы относительно конкурентов или какие-то отличительные особенности, которые заставят покупателей выбрать именно эту фирму, а не конкурентов.

У рекламы широкий спектр способов распространения. Рассмотрим подробно наиболее популярные способы распространения, их основные достоинства и недостатки.

.  Реклама на телевидении (экранная реклама). Особенность в том, что она может быть не только в виде рекламных роликов (прямая реклама какой-то продукции), но и в виде косвенной рекламы (в кинофильме рекламируемый продукт может «мозолить глаза» несколько секунд»).

К основным достоинствам экранной рекламы можно отнести:

Огромная аудитория;

Одновременное визуальное и звуковое воздействие на аудиторию;

Благодаря визуальному и звуковому воздействию, у такой рекламы широкий набор способов увлечь зрителя.

К основным недостаткам экранной рекламы можно отнести:

Высокая цена;

Большое количество телевизионной рекламы негативно влияет на то, как ее воспринимает аудитория;

Невозможность предугадать, какой канал будет смотреть целевая аудитория.

. Компьютерная реклама. Так как бытует мнение о том, что Интернет вытеснит телевидение, этот вид рекламы можно считать самым перспективным. Но особенность компьютерной рекламы заключается в том, что помимо интернета она также включает в себя рекламу на жестких носителях (CD-диски, flash накопители, дискеты и т.д.). Основными элементами Интернет-рекламы можно назвать: баннеры (графические элементы, содержащие гиперссылку на другую web-страницу), web-сайты, web-страницы, списки-рассылки, электронную почту и т.д. [18]

Реклама на жестких носителях раньше содержали, в основном, изображения на упаковке, но, в наше время зачастую рекламу добавляют в электронное содержимое жесткого носителя.

К основным достоинствам компьютерной рекламы можно отнести:

Низкая цена;

Громадное количество способов воздействия на аудиторию (визуальное, звуковое, текстовое, использование различных спецэффектов и т.д.);

Гибкость (начать и прервать рекламную кампанию в Интернете можно в любой момент)

К основным недостаткам компьютерной рекламы можно отнести:

Ограниченность аудитории пользователями компьютерной продукции и сети Интернет.

. Наружная реклама. Данный тип распространения доносит информацию до получателей, как правило, с помощью отпечатанных плакатов, которые устанавливаются в местах оживленного уличного движения. В основном такая реклама располагается на рекламных щитах, вывесках на остановках общественного транспорта, на «бегущих строках», электронных щитах со сменяющимися изображениями и др.