Дипломная работа: Процесс сегментирования и выбор целевой аудитории

В данной главе были подробно рассмотрены теоретические основы процесса сегментирования, такие как принципы и критерии выделения сегментов на основе работ таких ученых как Филипп Котлер, Жан-Жак Ламбен, а также Ж. Ланреви и П. Диксон.

Глава 2. Проведение сегментирования на примере ООО «Инком Н»

2.1 Характеристика организации

В рамках данной выпускной квалификационной работы будет подробно рассмотрена деятельность ООО «Инком Н». Данная организация является официальным дилером продукции торговой марки KUCHENBERG. Основным направлением деятельности предприятия является продажа кухонной мебели из массива, натурального шпона ценных пород древесины, МДФ с нанесением высококачественного многослойного лакового покрытия и других современных материалов.

Миссия компании:

«Дарить удовольствие от каждой покупки клиентам, привнося в их жизнь комфорт и положительные эмоции. Постоянно развивать персонал компании, давать достойную оценку личного вклада каждому сотруднику. В своей работе мы руководствуемся следующими принципами: клиентоориентированность, профессиональный подход к делу, честность.»

Торговая марка KUCHENBERG - это плод сотрудничества целого ряда организаций: производственной компании MossmanGMBH, производственной компании HelenFarber, производственного предприятия KUCHENBERG и коммерческой компании KUCHENBERG. Объединение усилий, средств и возможностей вышеназванных предприятий позволяют создавать стильные, эргономичные и многофункциональные кухонные гарнитуры, соответствующие всем европейским требованиям к качеству, а также способных удовлетворить желания самого требовательного потребителя.

Бренд KUCHENBERG ярко вошел на российский рынок 17 ноября 2009 года, представив собственные кухонные гарнитуры на самой крупной и известной столичной мебельной выставке «Мебель 2009».

Представленная коллекция привлекла искреннее внимание бессчетных гостей Экспоцентра, а также была награждена почетным дипломом за оригинальный дизайн и широкий ассортимент продукции. Кроме того, были получены наивысшие оценки по всем критериям, как у российских, так и у европейских изготовителей мебели.

Состав немецкой коллекции KUCHENBERG несет в себе как современные (модерн, хай-тек, минимализм, поп-арт), так и традиционные (английский стиль, классицизм, кантри, Прованс) модели кухонных гарнитуров. При производстве мебели применяется исключительно отборная древесина первой категории сушки, натуральный шпон эксклюзивных пород от ведущих немецких поставщиков, матовое и глянцевое ламинированное покрытие высокого качества, матовый и глянцевый лак, стекло. Кроме того, клиентам предлагается широчайший выбор отделки фасадов - эмали с эффектом «металлик» и «хамелеон», натуральные виды древесины, в том числе и экзотических пород, а также собственные разработки по тонировке и подборе патины.

Ценовая политика KUCHENBERG - доступность товара для большого круга покупателей. Такое ценообразование (сопоставляя с российскими аналогами такого же высокого уровня качества продукта, и в сравнении с иностранными изготовителями из Италии, Испании и Германии) выполняется за счет оптимизации размерного ряда и производственных процессов. Кроме того, KUCHENBERG является производителем полного цикла, то есть компания производит и фасады, и корпуса своими силами и ресурсами, что дает возможность производства любых нестандартных форм и размеров под заказ. Также, уделяется пристальное внимание к проработке деталей кухни, разрабатываются уникальные декоративные элементы, применяются методики, характерные для кухонь класса «Премиум Люкс», такие как многослойное лаковое покрытие, ручной подбор рисунка шпона. Мебель комплектуется высококачественной фурнитурой, производящейся специально для торговой марки KUCHENBERG производителями из Германии и Австрии.

Одним из важнейших принципов рассматриваемой организации является требования к профессионализму персонала. Наиболее эффективное текущих и перспективных задач обеспечивает квалифицированный персонал с многолетним опытом работы. Особое внимание уделяется регулярному обучению сотрудников для постоянного профессионального роста. Более того, в компании проводится ежегодная аттестация, как персонала, так и рабочих мест.

Эксклюзивность и инновации также являются неотъемлемой частью бренда. При проектировании и разработке новых образцов кухонь учитываются самые последние новинки и тенденции мирового мебельного производства. Регулярно посещая самые значимые европейские выставки, организация непрерывно держит руку на пульсе самых новых направлений в области дизайна интерьера, рождения инноваций в сфере мебельных аксессуаров и механизмов, а также применения уникальных материалов для производства.

Рассматриваемый мебельный салон находится в деловом центре города - по адресу ул. Невзоровых 64/1, что обеспечивает доступность салона для потенциальных потребителей.

Основная цель компании - полное удовлетворение потребностей каждого клиента через индивидуальный подход и понимание клиента.

Уникальное торговое предложение - ассортимент кухонных гарнитуров высокого качества для широкого круга потребителей по цене ниже конкурентных аналогов.

ООО «Инком Н» реализует кухни, столовые группы и диваны розничным потребителям. Ассортимент, предлагаемый ООО «Инком Н» представлен следующими группами товаров:

Классические кухни (16 готовых дизайнерских решений)

Кухни модерн (3 готовых дизайнерских решения)

Матовые (5 готовых дизайнерских решений)

Кухни с патиной (16 готовых дизайнерских решений)

Островные кухни (3 готовых дизайнерских решения)

Кухни с барной стойкой (4 готовых дизайнерских решения)

Рамочные кухни (3 готовых дизайнерских решения)

Кроме того, для каждой из вышеназванных категорий возможно изготовление мебели по индивидуальному дизайн-проекту.

Среди конкурентов на рынке следует выделить салоны Мария, Лорена, Guliya Novars, Атлас Люкс, Анонс, а также салон Kuchenberg конкурентов на ул. Бекетова.

В качестве конкурентных преимуществ данной организации можно выделить:

“Немецкое качество по российской цене” - доступность высококачественного продукта для широкого круга потребителей (по сравнению с отечественными аналогами такого же высокого уровня качества товара, а также в сравнении с зарубежными производителями из Италии, Испании и Германии)

Индивидуальный подход и гибкая система скидок благодаря эксклюзивным условиям от производителя на ходовые модели продукции.

Наличие второго салона - клиент может купить кухню и приобрести другую мебель в квартиру в другом салоне компании со значительной скидкой.

Известность бренда

Сроки производства - изготовление мебели занимает меньшее количество времени, нежели у основных конкурентов.

Высокое качество работы консультантов, дизайнеров.

Также, немаловажным моментов является тот факт, что несмотря на необязательность сертификации мебели, данная организация ежегодно сертифицирует свою продукцию. Это значит, что вся производимая мебель соответствует стандарту ГОСТ 16371-93.

Кроме того, стоит отметить, что сегментирования потребителей в компании как такового не проводилось, а выбор целевой аудитории осуществлялся интуитивно - по субъективному мнению маркетолога и исполнительного директора. Исходя из этого, проведение исследования потребителей и последующая сегментация может принести заметные результаты.

2.2 Исследование потребителей и проведение сегментирования

Одним из самых важных маркетинговых решений организации можно назвать определение и выбор секторов рынка, на которых она планирует развивать свою деятельность. Выбирая сегменты рынка, компания, в первую очередь, делает выбор собственных будущих потребителей. Так как в рассматриваемой организации ООО «Инком Н» сегментирование не проводилось, необходимо провести исследование рынка, потенциальных потребителей и на основе полученных данных выделить целевой сегмент (либо сегменты).

В качестве методологии исследования было выбрано:

Анализ посетителей сайта организации.

Проведение личного опроса с посетителями мебельного салона.

Онлайн опрос существующих клиентов.

Кластерный анализ результатов опроса.

Начать хотелось бы с анализа посетителей сайта (kuhni-home.ru). Для выполнения этого будет использован сервис metrika.yandex.ru. С помощью этого метода будет выявлено кто является основной группой заинтересованных в продукции рассматриваемой организации лиц. Кроме того, есть возможность рассмотреть различные временные срезы для выявления сезонности и других подобных факторов, которые могут оказать влияние на объем продаж в компании.

Общая картина выглядит следующим образом: для анализа был выбран период с 01.03.2017 по 01.03.2018; за указанный период 9834 уникальных посетителя совершили 13?463 визитов на сайт организации, среди них 39,7% переходов по рекламе; 39,3% переходов из поисковых систем; 13,5% прямые заходы. Также стоит отметить, что 73,2% посетителей использовали персональный компьютер для просмотра сайта, 20,9% смартфоны, 5,82% планшетные ПК.

По возрастному признаку аудитория разделилась на следующие группы 25-34 года - 32,9%; 35-44 года - 22,9%; 45-54 года - 22,6%; старше 55 лет - 15,8%; 18-24 года 4,05%.

Далее, для формирования более точного портрета посетителя были выделены следующие характеристики посетителя и проведено сравнение количества для определения наиболее многочисленного сегмента:

Географическое расположение (Нижний Новгород для всех)

Пол (мужской/женский)

Возраст

Результаты предварительного анализа посетителей сайта можно увидеть в таблице 3.

Как можно наблюдать в таблице, среди посетителей сайта преобладают женщины, а самой многочисленной группой оказались женщины в возрасте 25-54 лет.

Кроме того, для более полного анализа потребителей был использован опрос, методом как личного интервью, так и с помощью GoogleForms. Целью данного метода было узнать возраст; уровень совокупного семейного дохода; что является поводом для совершения покупки, какие факторы влияют на принятие решения о покупке, а также некоторые психографические параметры респондентов.

Таблица 3. Анализ посетителей сайта.

Для корректного проведения опроса и обеспечения достоверности результатов необходимо рассчитать требуемый объем выборки. В данном случае генеральная совокупность определена географически - Нижний Новгород, а также осведомленностью респондента о существовании бренда KUCHENBERG на рынке мебели. Для этого была использована следующая формула:

где n - объем выборки;

z - нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранной доверительной вероятности;

p - вариация для выборки;

q - (1-р);

е - допустимая ошибка.

Для данного исследования была выбрана доверительная вероятность 95%, доверительный интервал 10%, вариация для выборкипо признаку осведомленности об исследуемом бренде была принята 50%, на основании информации, имеющейся у специалистов организации. Исходя из этих значений необходимый объем выборки, для того чтобы обеспечить репрезентативность результатов - 97 респондентов.

Для проведения опроса была разработана анкета, включающая следующие вопросы:

повод для совершения покупки;

факторы, влияющие на принятие решения о покупке;

вопросы, предлагающие оценку утверждений по шкале Ликерта;

пол;

возраст;

уровень совокупного семейного дохода.

Для проведения опроса было использовано 2 метода - метод личного интервью и метод онлайн-опроса.

К участию в личном интервью приглашались посетители салона исследуемой организации. Количество респондентов - 34, среди них 23 женщины, 11 мужчин. Стоит отметить, что интервью не было жестко структурированным, но в то же время перед интервьюером стояла задача максимально охватить вопросы исследования, названные выше.

Как и в случае с сайтом по половому признаку среди посетителей салона преобладают женщины.

Также был проведен онлайн опрос клиентов компании с использованием сервиса GoogleForms. Анкета была отправлена клиентам на электронные почты. Количество респондентов, принявшее участие в онлайн-опросе - 68 человек, из них 22 мужчины и 46 женщин, 20 респондентов были отсеяны вопросом-фильтром.

Всего суммарно методом личного интервью и онлайн-опроса были получены 102 анкеты, пригодных к дальнейшему анализу, об этом ниже.

В последствии, был проведен анализ данных с использованием программного обеспечения IBMSPSSStatistics.

Для определения оптимального количества кластеров был проведен иерархический кластерный анализ, результатом которого является дендрограмма (рис. 4).

Из представленной ниже дендрограммы можно сделать вывод, что оптимальное количество кластеров в данной выборке - 4. Далее будут более подробно рассмотрены характеристики выделенных кластеров.